Web商業(yè)模型


  商業(yè)模型可能是Web網(wǎng)上討論得最多、理解得最少的一個內(nèi)容。有關(guān)Web網(wǎng)是如何改變傳統(tǒng)商業(yè)模型的討論很多,但是對它的含義卻很少能有清晰的表達(dá)。
  從最基本的方面講,一個商業(yè)模型是運行一個公司的方法;通過該模型的運作,一個公司能維持自己的生存,就是說,能有收益。商業(yè)模型意味著一個公司是如何通過在價值鏈中定位自己,從而獲得收益的。
  電子商務(wù)為商業(yè)模型增加了許多新的種類,其中大多數(shù)是確定可靠的。但是 ,從事Web上電子商務(wù)的公司,很可能更傾向于使用經(jīng)過檢驗而可靠的模型。其中 ,拍賣是一個相當(dāng)完美的例子。拍賣,作為最古老的商業(yè)模式之一,已經(jīng)被廣泛 地應(yīng)用于整個世界,它被用來確定一些物品的價格。如,確定農(nóng)業(yè)產(chǎn)品、金融設(shè) 備,和一些單一的物品,如好的藝術(shù)品和古董的價格。類似于eBay這樣的公司,已經(jīng)使拍賣模型變得非常流行,并且在Web網(wǎng)上,使它的應(yīng)用擴(kuò)展到了更大范圍的物品和服務(wù)中。
  閱讀一些文獻(xiàn),你將會發(fā)現(xiàn)商業(yè)模型被以不同的方式進(jìn)行了分類。目前還找 不到單一的、完整的、強(qiáng)有力的Web商業(yè)模型的分類法。因此,我提供了一些有關(guān)在Web網(wǎng)上可以觀察到的通用商業(yè)模型的形式,當(dāng)然,這只是我自己的觀點。它們包括:

 、 代理模型(Brokerage)
  ② 廣告模型(Advertising)
 、 信息中介模型(Infomediary)
  ④ 商貿(mào)模型(Merchant)
 、 廠商模型(Manufacturer)
  ⑥ 會員模型(Affiliate)
 、邎F(tuán)體模型(Community)
 、嘤嗛喣P(Subscription)

  這些模型以不同的方法被實現(xiàn)。更有甚者,任何一個公司可以把不同的模型 組合在一起作為它的Web商業(yè)策略的一部分。從而,一個廣告(advertising)模 型可以和一個訂閱(subscription)模型混合在一起,產(chǎn)生一個能有利潤的全面 的商業(yè)策略。我建議的這種分類方法,不是完整的或具有權(quán)威的分類方法。商業(yè) 模型在Web上迅速發(fā)展。新的和引人注目的變化在未來都是可以期望的。

  代理模型(Brokerage)

  代理,是市場的制造者:他們把買方和賣方撮合在一起,并且推動交易行為 。交易的雙方可以是企業(yè)-企業(yè),企業(yè)-消費者,或消費者-消費者市場。代理從他 撮合成功的每項交易中收取一定的費用。代理模型可以有許多表現(xiàn)形式,如:
  買/賣履行(Buy/Sell Fulfillment)--這可以是一個在線的金融代理,類似 于eTrade用戶發(fā)出買和賣訂單,進(jìn)行金融設(shè)備的交易。同樣地,旅游代理也符合 這個種類。在這種模型中,代理向買方和/或賣方收取交易費用。有些模型基于規(guī) 模經(jīng)營,用很低的費用就可以發(fā)送出最好的交易價格,例如,CarsDirect。
  市場交換(Market Exchange)--這是在B2B市場中不斷被應(yīng)用的通用模型。 好的例子如MetalSite ,ChemConnect's World Chemical Exchange。在此交換模 型中,典型地,代理向賣方收取基于銷售額的一個交易費用。價格機(jī)制可以是一 個簡單的出價/購買(offer/buy),出價/協(xié)議購買(offer/negotiated buy), 或者是一個拍賣的出價/投標(biāo)的處理方法(auction offer/bid approach)。
  商業(yè)貿(mào)易組織(Business Trading Community)--或者是"垂直萬維網(wǎng)組織( vertical web community)",這是由VerticalNet提出的一個概念。它是一個站 點,扮演著"某垂直市場的重要的、綜合的信息資源和目錄"的角色。VerticalNe t的組織,在購買者指南、供應(yīng)商和產(chǎn)品目錄、每日產(chǎn)業(yè)信息、工作清單和分類中 ,都包含了產(chǎn)品信息。另外,VerticalNet的站點能夠進(jìn)行B2B信息交易,對已有 的貿(mào)易展覽和貿(mào)易聯(lián)系活動進(jìn)行補(bǔ)充。[請看:Buzzsaw.com]
  購買者集體議價(Buyer Aggregator)--這個模型是由Accompany最先使用的 ,它描述了把來自于Internet的個體購買者聚集成一個群體的過程,這樣,購買 者們就可以享受在傳統(tǒng)購買活動中給批量購買的組織的優(yōu)惠價格。銷售者在每個 交易的基礎(chǔ)上,給每個購買者打一個小小的折扣。
  分銷商--一個類似于目錄的操作,它把大量的產(chǎn)品廠商和批量、零售購買者 連結(jié)起來。這在B2B模型中愈來愈通用。代理使特權(quán)分銷商和他們的貿(mào)易伙伴之間 的企業(yè)交易更加方便。對于購買者,可以使他們更快地進(jìn)行市場交易,更快地獲 取批量,同時,降低獲取成本。為購買者提供來自于最好的分銷商的報價、顯示 特定購買者的價格、交易時間,并推薦次分銷商--使交易更加有效。對于分銷商,通過報價、訂單處理、跟蹤訂單狀態(tài),使分銷商更快地適應(yīng)變化,減少勞動力,從而降低銷售成本。   虛擬商場--一個招待許多商家的站點。典型地,商場收取初建費、每月列表 費和/或每次的交易費。(例如,請看Yahoo! Store's terms)。如果虛擬商場具 有一個一般化的門戶入口,那么它就能被非常有效地實現(xiàn)。當(dāng)然,更加復(fù)雜的商 場將提供自動交易服務(wù)和關(guān)聯(lián)市場機(jī)會[如:Yahoo ! Yahoo! Stores, ChoiceMa ll, iMall, Women.com's Shopping Network]。
  中介代理(Metamediary)--一個把購買者和在線商家撮合在一起的代理公司 ,同時提供交易服務(wù),如金融結(jié)算和質(zhì)量保證等。它是一個虛擬商場,但同時, 它又處理交易,跟蹤訂單,提供開賬單和催收費用的服務(wù)。這種中介,通過確保 提供令人滿意的商家,來維護(hù)消費者利益。該代理公司收取商家的的初建費,并 對每筆交易收取一定的費用。希望能看見更多的虛擬商場朝這個方向發(fā)展。[例如 : HotDispatch, Amazon 's zShops].
  拍賣代理--為賣方(個人或商家)處理拍賣的站點。以一個最低點為基礎(chǔ), 賣方從購買者那里獲得最高投標(biāo)金額。拍賣根據(jù)報價和出價規(guī)則的不同而有所不 同。[例如: eBay, AuctionNet, Onsale]
  反向拍賣(Reverse Auction)--就是"報出你的價格"("name-your-price" )商業(yè)模型,也被叫做"需求收集"( "demand collection" )和"請求銷售"( " shopping by request" )。預(yù)期的購買者為某一商品或服務(wù)報出最終價格,代理 則為他尋求相應(yīng)的賣家。在某些模型中,代理收取的費用是報價和成交價之間的 差額,或者是一個處理費用。通常,這種模型的目標(biāo)定位于一些高檔的物品,如 汽車,或飛機(jī)票等。[例如: Priceline, Respond.com, eWanted, MyGeek.com]
  分類表(Classifieds)--是一個想要買賣的項目清單列表,典型地,這種模 型是由本地新聞內(nèi)容提供商運行的。價格可以指明,也可以不指明。無論交易是 否成功,清單列表費用都是要收取的。
  搜索代理(Search Agent)--使用一個代理(如,一個智能軟件或"機(jī)器人" ),為購買者指定的一項商品或服務(wù)搜索出最好的價格,或者努力定位發(fā)現(xiàn)信息 。[例如: DealTime, MySimon, RoboShopper, R U Sure, ShopFind]。一個工作 代理能夠扮演一個搜索代理人,為求職者尋找工作,或為招聘者列出的職位尋找 合適的求職者。[如:CareerCentral]

  廣告模型(Advertising)

  萬維網(wǎng)廣告模型是傳統(tǒng)的媒體廣告模型的擴(kuò)展。在這里,一個Web站點是廣告 發(fā)送者,提供內(nèi)容(通常,但不一定必須是免費的)和服務(wù)(如e-mail,聊天室 ,論壇等),同時包含標(biāo)題廣告(banner)。標(biāo)題廣告可以是該站點公司的主要 或唯一的收入來源。該站點公司可以是內(nèi)容的創(chuàng)造提供者,也可以是內(nèi)容的分發(fā) 者。只有當(dāng)瀏覽量非常大或者高度專業(yè)化時,廣告模型才能正常運作。
  一般化的門戶入口--需要高瀏覽量,典型地,需要每月有千萬的瀏覽量--是 由一般化的或各種各樣的內(nèi)容所驅(qū)動的,(例如,類似于Excite、 Alta Vista和 Yahoo之類的搜索引擎和目錄站點或者類似于AOL的內(nèi)容提供站點)。高瀏覽量使 廣告有收益,并且為站點能提供各種各樣的服務(wù)提供了可能。對瀏覽量的競爭, 導(dǎo)致了一整套的免費內(nèi)容和服務(wù),如,電子郵件,股票信息,公告板,聊天,新 聞和本地信息等。
  個性化的門戶入口--一般化的門戶入口通常會破壞用戶的忠誠。這導(dǎo)致了一 些門戶入口允許對界面和內(nèi)容進(jìn)行客戶化的處理(如,My Yahoo!,My Netscape) 。通過個性化的站點來消費自己的時間,會提高用戶的忠誠度。這種站點的收益 基于用戶選擇的信息量和可能的信息價值。個性化能夠支持一種"專業(yè)化的門戶入 口"模型。
  專業(yè)化的門戶入口--也被稱為"Votal"(如,垂直入口)。這種模型中,具有 一個比較固定的用戶數(shù),要比高瀏覽量更重要。(可能每月有五十萬到五百萬的 瀏覽量。)例如,一個站點只吸引打高爾夫球的人,或家庭購物者,或者新婚夫 婦。作為某類廣告的聚集地,該站點能夠被大量地搜索訪問,廣告者也愿意為了 能獲得這些特殊的瀏覽者,而付出費用。
  注意力/激勵市場--就是"為注意力而付費"模型,就是對觀看內(nèi)容和完成表單 填充,或參加比賽,或經(jīng)常觀看彈出式廣告的瀏覽者付費。注意力市場方法對于 具有復(fù)雜的產(chǎn)品信息的公司特別有吸引力,如果不采取這種方式,可能會發(fā)現(xiàn)很 難吸引消費者的興趣。這個概念是由 CyberGold提出的,它的"掙錢和花費團(tuán)體" ,把對基于注意力市場方法的廣告者以及希望節(jié)省的消費者聚集到一塊兒。[如, Netcentives 或者 MyPoints]
  免費模型--免費為用戶提供一些東西(如,F(xiàn)reeMerchant),Web 服務(wù),Internet訪問,免費硬件,電子賀卡(BlueMountain)。免費贈品為廣告創(chuàng)造了一個高瀏覽量。如果僅依賴于廣告收入,生存將會是艱難的。如果和信息中介模型 相混合將會使生存機(jī)會增加。
  打折商品--最引人注目的是Buy.com,通常它以成本價或低于成本的價格銷售商品,主要通過廣告產(chǎn)生收益。

  信息中介模型(Infomediary)

  在此模型中,有關(guān)消費者和他們的購物習(xí)慣的信息是異常有價值的,特別是 當(dāng)這些信息被仔細(xì)地分析并用來指導(dǎo)定位市場活動時。某些公司能夠通過收集信 息并把信息賣個其它公司的方法,運行信息中介的功能。一個信息中介可以為用 戶提供免費的Internet訪問(NetZero)或免費的硬件(eMachines.com),作為 交換,中介獲得有關(guān)用戶的網(wǎng)絡(luò)沖浪和購物的習(xí)慣的信息。這似乎要比單純的廣 告模型更能成功。
  信息中介模型也能以另外的一些方式工作:在經(jīng)過市場細(xì)分后,為消費者提 供有用的網(wǎng)站信息,來節(jié)約他們的金錢。[如:Gomez。]
  介紹系統(tǒng)--是一個允許用戶彼此交換信息的站點,交換有關(guān)他們所購產(chǎn)品和 服務(wù)的質(zhì)量的信息--或者和賣方交換信息。(請看:Deja.com,ePinions)。把介 紹系統(tǒng)集成進(jìn)Web瀏覽器,這樣的代理能夠模擬一個用戶的習(xí)慣,因此能提高獲得 的信息和用戶所需的相關(guān)度,也能提高收集者所需數(shù)據(jù)的價值。介紹模型能夠采 用會員模型的某些益處,從而提高來自于銷售消費者信息的收益。
  注冊模型(Registration Model)--是基于內(nèi)容的站點,能夠把內(nèi)容免費提 供給瀏覽者,但是需要用戶進(jìn)行簡單的注冊。(另外一些信息也可以同時被收集 )。注冊允許對用戶的站點使用方式進(jìn)行跟蹤,從而能為目標(biāo)的廣告公司產(chǎn)生具 有潛在價值的數(shù)據(jù)。這是信息中介模型中最基本的形式。[如,NYTimes.com]

  商貿(mào)模型(Merchant)

  該模型模擬傳統(tǒng)的商品和服務(wù)的批發(fā)商和零售商。銷售可以基于列表價格或拍賣。
  虛擬商家--一個僅通過Web進(jìn)行操作的公司,提供傳統(tǒng)的或web上的商品或服務(wù)。銷售的方法可以是列表價格或拍賣。Facetime是一個很好的例子,它是一個 服務(wù)商,它稱自己為一個"應(yīng)用服務(wù)提供者"。它為電子商務(wù)站點提供生動靈活的 客戶支持。[如,Amazon,eToys,Eyewire,OnSale]
  目錄商家--是把郵購訂單遷移到Web訂單上的公司。(如,Chef's Catalog)
  比特賣家--一個嚴(yán)格地只賣數(shù)字產(chǎn)品和服務(wù)的商家,以它最單純的形式,同 時在Web上處理銷售和分發(fā)業(yè)務(wù)。

  廠商模型(Manufacturer)

  這種模型被預(yù)言為最能體現(xiàn)Web的強(qiáng)大力量,它使廠商直接接觸消費者,因此 壓縮了分銷渠道(省去了批發(fā)商和零售商)。廠商模型是基于效率的(節(jié)約成本 ,從而可以降低消費者的負(fù)擔(dān),當(dāng)然,也可以不降低),能提高客戶服務(wù)水平, 更好地理解客戶喜好。容易腐爛的產(chǎn)品將會從快速銷售中受益,如鮮花(如,F(xiàn)l owerbud),通過省去中介,也將會使消費者受益。這種模型會和廠商已經(jīng)建立起 來的供應(yīng)鏈具有潛在的渠道沖突。[如,Intel,Apple]

  會員模型(Affiliate)

  這是和一般化的門戶入口模型相反的模型,它尋求對某一站點有一個高瀏覽 量。在會員模型中,人們無論在哪兒上網(wǎng)沖浪,該模型都會為他們提供購買機(jī)會 。對于會員站點,它會提供金錢上的激勵機(jī)制(以折扣的形式)。會員站點提供 "購買點-點擊進(jìn)入"商家。如果會員站點沒有產(chǎn)生銷售,它對于商家來說就沒有產(chǎn) 生任何成本。會員模型對于Web來說是相當(dāng)便利的,這也是它為什么流行的原因。 存在變化的因素主要包括:標(biāo)題廣告的變換、每次點擊付錢,及利潤共享程序。 會約束會員模型擴(kuò)散的潛在的問題是Amazon.com被授予了這種模型的一個較廣范 圍的專利。[如,BeFree]

  團(tuán)體模型(Community)

  團(tuán)體模型的生存依賴于用戶的忠誠度。用戶在站點上投入了大量的時間和感 情。在某些情況下,用戶是有規(guī)律的內(nèi)容和/或金錢的提供者。如果具有持續(xù)瀏覽 該站點的用戶群,也就提供了廣告、信息中介或?qū)I(yè)化的門戶入口的機(jī)會。團(tuán)體 模型也可能對費用服務(wù)收取費用。
  自愿貢獻(xiàn)者模型--有時被稱為"NPR模型"。這種模型通過用戶團(tuán)體的創(chuàng)建而形 成,這些用戶團(tuán)體通過自愿捐贈來支持站點。非盈利組織可以通過尋求慈善組織 獲得投資,來支持該組織的任務(wù)。
  知識網(wǎng)絡(luò)--或者說專家站點,提供基于專家的信息資源或另外一些用戶的經(jīng) 驗。站點以論壇的形式開展,用戶可以搜索信息,提出問題,接收來自專家的答 覆。專家可以是被雇用的職員,也可以是較固定的自愿者,或者在某些情況下僅 僅是Web上愿意回答該問題的用戶。[如,Deja,ExpertCentral,KnowPost,Xperts ite,Abuzz]

  訂閱模型(Subscription)

  這種模型的用戶要為訪問該站點付費。高附加值的內(nèi)容是最基本的要求。( 如:Wall St. Journal,Consumer Reports)。一般的新聞內(nèi)容,已被證明不適合用訂閱模型。1999年由Jupiter Communications組織的一項調(diào)查報告顯示,46%的Internet用戶不希望付費看Web上的內(nèi)容。某些公司只為訂閱者提供免費內(nèi)容和付費內(nèi)容。