營銷工作的基礎(chǔ)和中心是消費(fèi)者
把時(shí)間倒推五年，可能“優(yōu)秀的銷售”還是“不管生產(chǎn)的是什么都能把它賣出去”，今天，營銷環(huán)境已經(jīng)進(jìn)入大規(guī)模的生產(chǎn)過剩時(shí)代，“市場需求為中心消費(fèi)者為中心”的營銷觀念已被大家深刻接受，大家知道真正優(yōu)秀的銷售不僅僅是把產(chǎn)品賣出去，更要滿足顧客需求，并給客戶帶來深刻體驗(yàn)，創(chuàng)造忠誠客戶。
為了做到“以市場需求為中心,以消費(fèi)者為中心”，理論家給出了從“4P”、“8P”到“4C”、“IMC”等許多方法，如果對營銷做一個(gè)描述，大多數(shù)的國內(nèi)營銷人會(huì)同意這種說法：消費(fèi)者需要什么，我們開發(fā)什么，然后以它能夠接受的價(jià)格通過便利的渠道滿足他們的需要。
那么如何知道“消費(fèi)者需要什么”？專業(yè)的市場調(diào)查/調(diào)研無疑是很好的方法。但是最方便的，最有效的信息恰恰就是在日常工作中默默無聞的“促銷員”身上。
向促銷員索取“顧客需求”信息
翻開各廠家的促銷員守則，一般都會(huì)有：促銷禮儀的要求，日常工作紀(jì)律的要求，賣場形象與保潔的要求，終端銷售協(xié)調(diào)的要求，產(chǎn)品知識(shí)與銷售知識(shí)的要求，贈(zèng)品管理的要求，終端賣場信息反饋的要求等內(nèi)容。在實(shí)際的操作中，廠家對終端工作標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范，促銷員培訓(xùn)與激勵(lì)，花樣翻新的促銷贈(zèng)品……都會(huì)予以重視。大家都認(rèn)識(shí)到促銷員對于提高終端銷售的重要性，都意識(shí)到促銷員是連接產(chǎn)品與顧客的紐帶，但是明確將“了解消費(fèi)者的心態(tài)和消費(fèi)需求并通過規(guī)范有效的信息系統(tǒng)進(jìn)行反饋”的內(nèi)容寫進(jìn)促銷員守則并認(rèn)真執(zhí)行的，很少看到。
原因也不難理解，在很多人對營銷的理解中，促銷只是一種促使顧客購買的手段，在實(shí)際的工作中，大家更多的只是把促銷作為一種戰(zhàn)術(shù)在使用。而促銷員作為促銷工作三要點(diǎn)中重要的一點(diǎn)，很多時(shí)候都僅僅是實(shí)現(xiàn)銷售的一種手段。
因此，各級營銷管理部門只是重視向終端促銷員索取銷量、品種結(jié)構(gòu)、利潤的回報(bào)，卻忽視了讓促銷員成為他們探測顧客需求的“神經(jīng)元”，忽視了向促銷員索取他們身上擁有的：營銷力量的源泉---終端與消費(fèi)者相關(guān)的各種信息。促銷員的功能不僅僅實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與貨幣的交換，還可以實(shí)現(xiàn)顧客需求與公司需求的交換。這是一群“近在咫尺”的和消費(fèi)者離得最近的人，在很多情況下卻和需要消費(fèi)者信息的公司營銷管理層“遠(yuǎn)在天涯”。
建立一張遍布全國的消費(fèi)者信息調(diào)查網(wǎng)
我簡單地統(tǒng)計(jì)了幾個(gè)著名的家電企業(yè)04年上半年的銷售數(shù)據(jù)，得出這樣的一個(gè)結(jié)論：通過促銷員賣出去的產(chǎn)品占到總銷量的50%。這個(gè)數(shù)據(jù)一方面說明了促銷員對于實(shí)現(xiàn)銷售的重要性，一方面也說明促銷員隊(duì)伍已經(jīng)是每個(gè)企業(yè)開拓市場的一支不可或缺的力量。那么我們是否讓這支隊(duì)伍的力量充分發(fā)揮了呢？
撇開其它不談，促銷員是否能夠作為公司的神經(jīng)末梢，感知市場的一舉一動(dòng)并及時(shí)將相關(guān)信息傳遞到公司呢？如果我們把市場信息分為“消費(fèi)者相關(guān)信息”和“行業(yè)與競爭對手相關(guān)信息”，現(xiàn)在絕大多數(shù)的公司都把關(guān)注后者作為重點(diǎn)，如每天報(bào)送銷售報(bào)表，競爭者分析報(bào)表，賣場表現(xiàn)報(bào)表，定期的促銷員例會(huì)等。對于“消費(fèi)者相關(guān)信息”的搜集與反饋，除了顧客檔案之外，則鮮見有明確的操作規(guī)定和流程。
與其說這種狀況是由于忽視造成的，不如說這是廠家營銷“結(jié)果導(dǎo)向”和“競爭對手導(dǎo)向”的具體反映。而家電行業(yè)之所以一直在重復(fù)著低層次的競爭，也正因?yàn)閺S家的眼睛沒有放到“消費(fèi)者”的身上，不從鉆研消費(fèi)者的需求、心理與動(dòng)機(jī)出發(fā)，卻希望自己的產(chǎn)品被消費(fèi)者所接受。 “促銷員”這一事物本身也是在強(qiáng)化產(chǎn)品推銷過程中應(yīng)運(yùn)而生的，現(xiàn)在已經(jīng)成了所有廠家都采用的方法。每個(gè)廠家為了建立一支合格的善于作戰(zhàn)的促銷員隊(duì)伍，付出了許多精力和費(fèi)用，這是建立一張遍布全國的消費(fèi)者調(diào)查信息網(wǎng)的最好平臺(tái)，而且這是銷售行為產(chǎn)生的一種附帶產(chǎn)品，基本沒有費(fèi)用卻能帶來重大價(jià)值，何樂而不為？
激發(fā)促銷員的“消費(fèi)者信息”貢獻(xiàn)度
那么如何讓促銷員感知的有效消費(fèi)者信息進(jìn)入信息系統(tǒng)，形成良性的反饋回路呢？
一是要調(diào)動(dòng)促銷員的主動(dòng)性和積極性�？梢酝ㄟ^培訓(xùn)讓促銷員理解這項(xiàng)工作的重要性，可以通過給出的信息創(chuàng)造價(jià)值的案例激發(fā)他們的榮譽(yù)感和精神滿足，可以制定切實(shí)的獎(jiǎng)勵(lì)制度，讓他們知道實(shí)現(xiàn)銷售的提成僅僅是收入的一種來源。實(shí)際上，真正重視促銷員的意見、建議或者積極的采納他們的建議和信息，就會(huì)極大的調(diào)動(dòng)他們的積極性和主動(dòng)性，因?yàn)樗麄兏械焦ぷ骱团Φ玫搅苏J(rèn)同。
二是要讓促銷員掌握一些消費(fèi)者行為學(xué)的知識(shí)。很多顯性的顧客信息是雷同的，但是需要學(xué)會(huì)歸類分析；有很多有價(jià)值的顧客信息需要挖掘，要具備一定的技巧和目的性，要有一定的高度。消費(fèi)者行為的專業(yè)知識(shí)可以讓信息挖掘更加富有成效。而且多掌握一些這方面的知識(shí)，在介紹產(chǎn)品時(shí)充分了解和掌握消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)，也可以促進(jìn)商品促銷的成交率。
三要有及時(shí)并富有成效的采集系統(tǒng)。靠業(yè)務(wù)員和每個(gè)促銷員每天的及時(shí)溝通，靠規(guī)定格式的信息報(bào)表，靠定期的例會(huì)交流等一般做法難以保證工作的質(zhì)量。如業(yè)務(wù)員溝通的信息過濾是否有偏頗，報(bào)表會(huì)變成流水帳空有形式，更重要的是及時(shí)的靈感或者問題或者瞬間的想法難以在過后仍然保留并傳遞到上級…..下面的幾種方法可以試試：
1、 要求促銷員每天記“促銷日記”，將感受記錄下來。把“促銷日記”變成超市的“POS”機(jī)，然后由營銷人員從中找尋有效信息，作統(tǒng)計(jì)分析。當(dāng)然最好要給出一個(gè)格式，如對消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)/購買行為/對產(chǎn)品的意見/功能改進(jìn)建議/潛在需求。。。以免他們天馬行空，給匯總分析帶來難度。這項(xiàng)工作可以作為日常工作的內(nèi)容加以要求，其質(zhì)量好壞可以作為考核的參考指標(biāo)之一。
2、 給每個(gè)促銷員配發(fā)“及時(shí)貼”，要求他們將想法和閃光點(diǎn)隨時(shí)記錄下來。但是這個(gè)方法的難點(diǎn)是如何鼓勵(lì)他們真正做到。我的建議是可以制定一個(gè)額外激勵(lì)措施，數(shù)量與質(zhì)量要求相結(jié)合，就像單臺(tái)提成與品種結(jié)構(gòu)要求相結(jié)合一樣。
3、 制定聊天制度。規(guī)定業(yè)務(wù)員和促銷員聊天的數(shù)量、質(zhì)量并整理出聊天記錄，挖掘很多在促銷員看來不起眼的，但是卻可能對公司的營銷計(jì)劃很有用的小事。
4、 樹立榜樣，頭腦風(fēng)暴。每周銷量最好的一個(gè)人選為本周之星，講自己的感受并且一定要舉一個(gè)本周自己認(rèn)為成交很難的促銷事例，上臺(tái)演示。針對促銷事例，例會(huì)時(shí)大家一起討論，針對這樣的促銷場景和顧客，如果是我，我會(huì)怎么做？有沒有更好的辦法？平時(shí)碰到或者思考過，但是并沒有意識(shí)到有作用的問題，通過這樣的思維討論，將之激發(fā)出來。
如果促銷員真正成為公司遍布市場各個(gè)角落的神經(jīng)元，并建立起這樣一個(gè)系統(tǒng)，就等于無形之中擁有了一張遍布全國的消費(fèi)者調(diào)查信息網(wǎng)。消費(fèi)者的信息源源不斷，等于公司的創(chuàng)新源泉有了切實(shí)而且富于針對性的保障。
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