春秋時(shí)期有個(gè)齊靈公，專門喜歡宮女女扮男裝。宮女們?yōu)橛懞渺`公，紛紛穿上男人的服飾。此風(fēng)一開，齊國(guó)婦女群起效法，鬧出了許多男女不分的笑話。靈公怕有傷風(fēng)化而影響齊國(guó)的聲譽(yù)，急令各地禁止女扮男裝，但竟遇到“令不行、禁不止”的尷尬局面。時(shí)任齊國(guó)首相的晏子進(jìn)言：“大王在宮內(nèi)提倡女扮男裝，而在全國(guó)卻加以嚴(yán)禁，這好比有的肉店掛的是牛頭，賣的卻是馬肉，如何能禁得住呢？如果您在宮內(nèi)禁止，外面婦女豈敢不遵！”靈公一聽有理，照此執(zhí)行，不到一月，全國(guó)風(fēng)氣煥然一新。后來(lái)有人把晏子的“猶懸牛首于門而賣馬肉于內(nèi)也”引申為“掛羊頭，賣狗肉”，并把這句成語(yǔ)指意為“表里不一的欺騙行為”，在商業(yè)上更是比喻以好的名義做招牌，實(shí)際上兜售低劣的貨色。
不過(guò)，本文要談到的策略，并不是以騙求勝，而是以屈求直，暗渡陳倉(cāng)的營(yíng)銷思想。
精典案例
筆者的一位朋友是銷售高手，多思而常有妙想。一次，一批鞋油需急售套現(xiàn)，眾人皆無(wú)良方。他靈機(jī)一動(dòng)，先進(jìn)了一批廉價(jià)的雨傘，然后推出買“高級(jí)鞋油優(yōu)惠價(jià)五元，買兩盒送一把雨傘”的促銷活動(dòng)。結(jié)果，熱銷一空且獲利頗豐。旁人不解，他解釋到：此類雨傘在當(dāng)?shù)亓闶蹆r(jià)長(zhǎng)期穩(wěn)定在十元且是日常必需品，所以，雨傘在消費(fèi)者眼中和十元人民幣無(wú)異。此促銷對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，等于是不花錢得到了兩盒高檔鞋油，何樂而不為呢？但雨傘的批發(fā)價(jià)不過(guò)四元，一盒鞋油成本為五角錢，這樣一個(gè)“買二送一”的套餐的成本僅為五元，穩(wěn)賺五元，100%的利潤(rùn)率。
這是一個(gè)促銷的小故事，但其中卻隱藏著一種精妙的營(yíng)銷思想，即文前所提的“掛羊頭，賣狗肉”，就是通過(guò)搭售或贈(zèng)送等方式完成實(shí)際銷售標(biāo)的的替換，體現(xiàn)價(jià)值感，達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)。在上例中，表面來(lái)看賺來(lái)的五元錢是鞋油的利潤(rùn)：利潤(rùn)=鞋油價(jià)格－鞋油成本－傘的成本，即5元=10元－1元－4元。但所賣的標(biāo)的其實(shí)發(fā)生了改變：顧客是沖著傘來(lái)的，而不是鞋油。也就是說(shuō)，顧客并不認(rèn)可所謂高檔鞋油五元的價(jià)值，其認(rèn)可的是傘的十元價(jià)值。所以，銷售利潤(rùn)歸根到底是來(lái)自賣傘賺的錢，是傘的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)間的差價(jià)。在銷售活動(dòng)中實(shí)際的標(biāo)的已在促銷中發(fā)生了變化，名義上叫賣的是鞋油，其實(shí)賣的是傘。用戶的真實(shí)價(jià)值體驗(yàn)在于花十元買到了傘還可以得到兩盒可能是高檔的鞋油，從而感覺占了便宜。這就是“掛羊頭，賣狗肉”思想的成功運(yùn)用。
但為什么不直接“買雨傘送兩盒高檔鞋油”呢？顯然，此種方案無(wú)法體現(xiàn)超值的價(jià)值讓渡，吸引力大不如前。價(jià)值的損失來(lái)自于鞋油的讓利程度被最小化了，即顧客很自然會(huì)以市場(chǎng)上最低的鞋油價(jià)格來(lái)衡量讓利的幅度，顧客多半會(huì)想“不就是少了一兩元錢嘛”，自然不肯輕易就范。由此可見，“掛羊頭，賣狗肉”思想的優(yōu)勢(shì)在于提升了“羊頭”的價(jià)值感，并傳達(dá)了白得“狗肉”的表象，達(dá)到了“買狗肉送羊頭”的促銷效果。而增加的價(jià)值是價(jià)值的心理增值，是由于買賣雙方對(duì)羊頭、狗肉的價(jià)值認(rèn)同差異所形成的。
還以上例來(lái)分析，在賣方看來(lái)，傘只值四元，兩盒鞋油更僅值一元，總價(jià)值不過(guò)五元；而在消費(fèi)者心里，傘是值十元的，其價(jià)值足以抵扣他們的總體付出，而鞋油的價(jià)值是未知的，不管多少，都是白賺的，故不會(huì)特別在意，并且潛在的高收益（即以零成本獲取高檔的鞋油）加大了吸引力，有點(diǎn)類同于買彩票。這樣，賣方的價(jià)值來(lái)自于傘的差價(jià)扣除鞋油的成本，而消費(fèi)者是以零成本獲取了不確定收益。買賣雙方心理博弈的結(jié)果是實(shí)現(xiàn)了“雙贏”。
“掛羊頭，買狗肉”策略的精妙之處在于在無(wú)形中偷換了價(jià)值傳遞物，使真正的價(jià)值體現(xiàn)者代替名義價(jià)值體現(xiàn)者，以“狗肉”商品的普遍性認(rèn)同價(jià)值補(bǔ)償消費(fèi)者全部或大部分付出，同時(shí)利用“羊頭”商品的價(jià)值不確定性來(lái)實(shí)現(xiàn)心理性上的增值感受（比實(shí)際的增值幅度更大）。這就是此思想的核心與本質(zhì)所在。
在運(yùn)用這一思想時(shí)，其成功還有賴于一些原則和要點(diǎn)必須得到貫徹，一些條件得到滿足。其第一要義在于要找到“狗肉”，這是成功的關(guān)鍵。怎么樣的東西才能成為“狗肉”呢？其一，零售價(jià)格統(tǒng)一、明確且比較穩(wěn)定；其二，品質(zhì)、性能所反映的使用價(jià)值應(yīng)該容易判斷，并和價(jià)格有較直接的線性關(guān)系，這樣才能保證策略的有效性；其三，相對(duì)于“羊頭”商品，“狗肉”應(yīng)具有足夠的價(jià)值吸引力。如前例，促銷的有效性來(lái)源于傘的價(jià)格穩(wěn)定，其事實(shí)充當(dāng)了十元人民幣的等價(jià)物，這樣才能使顧客的全部或大部分付出得到補(bǔ)償，抵消了“羊頭”銷售的全部或大部分價(jià)格，并且相對(duì)于鞋油的價(jià)格來(lái)看傘有足夠的吸引力。如果前例中將傘換成價(jià)格不明確、價(jià)格變動(dòng)范圍大或者價(jià)值過(guò)小的商品，則促銷效果就差多了。
同時(shí)，“羊頭”最好是一種價(jià)值比較難評(píng)估的商品，也就是說(shuō)價(jià)格和品質(zhì)相關(guān)性大，但品質(zhì)又是比較難判斷的商品。上例中的鞋油就是如此，同類的還有酒、服裝、化妝品等。這樣，一方面，“羊頭”較高的名義價(jià)格才能得到消費(fèi)者的認(rèn)同，另一方面，消費(fèi)者在計(jì)算不確定收益時(shí)才更可能受宣傳的影響，得到溢價(jià)的體驗(yàn)。
最后，很重要的一點(diǎn)是，策略的執(zhí)行者還需要擁有以低于市場(chǎng)價(jià)格得到“狗肉”的能力，而不論狗肉是自產(chǎn)的還是從外面購(gòu)得。并且，進(jìn)出價(jià)差應(yīng)足夠抵消“羊頭”的成本。
中國(guó)移動(dòng)和聯(lián)通現(xiàn)在推行的“買手機(jī)送話費(fèi)”無(wú)疑也是這種策略的經(jīng)典案例。作為電信運(yùn)營(yíng)商而言，移動(dòng)和聯(lián)通提供的是一種幾乎同質(zhì)的移動(dòng)通訊服務(wù)，其銷售不過(guò)是一種可以在移動(dòng)狀態(tài)下使用的通話時(shí)間。在需求增長(zhǎng)強(qiáng)勁的成長(zhǎng)期，單一同質(zhì)產(chǎn)品的銷售并不存在大的問(wèn)題。但當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)加劇時(shí)，如何吸引更多的消費(fèi)者使用自己的產(chǎn)品和服務(wù)就是一個(gè)非常關(guān)鍵的問(wèn)題了。顯而易見的是，目前無(wú)論是中國(guó)移動(dòng)強(qiáng)調(diào)的通話質(zhì)量和網(wǎng)絡(luò)覆蓋，還是中國(guó)聯(lián)通的低價(jià)、時(shí)尚、綠色的差異化都沒有切實(shí)地解決同質(zhì)化問(wèn)題�！百I手機(jī)送話費(fèi)”的策略便是在這樣的背景下首先被聯(lián)通所倡導(dǎo)而發(fā)展起來(lái)的，并成功體現(xiàn)了差異化。在這種模式下，來(lái)買手機(jī)的人都是對(duì)話費(fèi)需求較大的黃金用戶，他們買手機(jī)的目的已經(jīng)從手機(jī)本身偏離到話費(fèi)。這時(shí)候，手機(jī)就充當(dāng)了被掛起來(lái)的“羊頭”，吸引對(duì)通話時(shí)間有強(qiáng)烈需求的用戶前來(lái)購(gòu)買。由于通話時(shí)間的價(jià)值體現(xiàn)——“話費(fèi)”在運(yùn)營(yíng)商和用戶之間存在價(jià)值差異且差距足以覆蓋手機(jī)的采購(gòu)成本，雙方實(shí)現(xiàn)雙贏。
我可以發(fā)現(xiàn)，通話時(shí)間完全具有“狗肉”所需要的條件：其價(jià)格即話費(fèi)統(tǒng)一、明確且穩(wěn)定，是非常完美的貨幣等價(jià)物；質(zhì)量同質(zhì)化程度高，容易判斷。而作為運(yùn)營(yíng)商，話費(fèi)是其“自產(chǎn)自銷”的產(chǎn)品，具有先天成本優(yōu)勢(shì)，成本和價(jià)格間的差距足以禰補(bǔ)送出去的那部分手機(jī)的價(jià)值。而作為“羊頭”的手機(jī)，其價(jià)值由于質(zhì)量、功能、品牌多因素的影響難以判斷，價(jià)格普遍虛高，特別是CDMA手機(jī)更缺乏可比性。這樣，一高（手機(jī)價(jià)格虛高）一低（話費(fèi)成本低），運(yùn)營(yíng)商在運(yùn)用這一策略時(shí)就更加容易實(shí)施。
思想深探
推而廣之，“羊頭”和“狗肉”并一定要是兩個(gè)不同的產(chǎn)品，也可以是一個(gè)產(chǎn)品的不同價(jià)值體現(xiàn)，即不同功能、使用價(jià)值之間的互動(dòng)，甚至是功能性價(jià)值點(diǎn)和情感性、心理性價(jià)值點(diǎn)的組合。通過(guò)A、B兩個(gè)價(jià)值因素間暗中替換同樣可以達(dá)到類似的溝通效果。中國(guó)移動(dòng)向“動(dòng)感地帶”用戶提供大量免費(fèi)和優(yōu)惠短信服務(wù)，就是典型地對(duì)一個(gè)服務(wù)產(chǎn)品的兩個(gè)功能——“移動(dòng)語(yǔ)音通話”和“SMS短信服務(wù)”實(shí)現(xiàn)羊頭狗肉的互換，很好地滿足了學(xué)生、年青群體因收入低、溝通需求量大、對(duì)溝通實(shí)時(shí)性要求不高等消費(fèi)特點(diǎn)所表現(xiàn)的對(duì)短信的強(qiáng)勁需求。
而且，當(dāng)“狗肉”是一種心理性、情感性價(jià)值點(diǎn)時(shí)，其價(jià)值的外在表現(xiàn)價(jià)格和質(zhì)量特性變得不容易明確，但其本質(zhì)并沒有變。因?yàn)椋肮啡狻钡暮诵淖饔檬且窒M(fèi)者付出的全部或大部分成本，它最重要的就是要起到廣泛認(rèn)同的價(jià)值參照，即有被認(rèn)可的高價(jià)值。這種情況下，非實(shí)物性、非功能性的“狗肉”直接通過(guò)價(jià)值建立了參照點(diǎn)，而繞開了價(jià)格（價(jià)格不過(guò)圍繞價(jià)值上下波動(dòng)的表現(xiàn)型指標(biāo)而已）。顯然，很多日用品的奢侈化定位也是這一思想的成功運(yùn)用。勞力士手表就是將“計(jì)時(shí)”這一實(shí)用功能和“尊貴地位”這一心理感受進(jìn)行了互換，達(dá)到了“掛羊頭、賣狗肉”的效果。無(wú)怪乎其總裁坦言：“我們從來(lái)不研究制表業(yè)的情況，因?yàn)槲覀冑u的是高檔飾品而不是手表�！蓖瑯樱瑢汃R汽車的實(shí)際讓渡價(jià)值從“交通工具”向“駕駛樂趣”、“高貴地位”的轉(zhuǎn)變就是附加利益對(duì)主體功能利益的不斷滲透和取代。“樂趣”、“尊貴”就是一種被廣泛認(rèn)同的價(jià)值點(diǎn)，是具有無(wú)限價(jià)值定位空間的“商品”，也正體現(xiàn)了“狗肉”的本質(zhì)所在。
另外，“掛羊頭、賣狗肉”的思想也可用于企業(yè)從單純的產(chǎn)品銷售型向解決方案型轉(zhuǎn)變。“羊頭”、“狗肉”的組合就是一種解決方案，是單一產(chǎn)品無(wú)法實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)時(shí)，組合策略達(dá)成的整體增值。這時(shí)候，“羊頭”和“狗肉”就不必局限于一種產(chǎn)品或一種服務(wù)，而可以是多個(gè)產(chǎn)品服務(wù)的組合，甚至是一個(gè)系統(tǒng)、一個(gè)方案。與一般解決方案的區(qū)別在于，“掛羊頭、賣狗肉”的解決方案強(qiáng)調(diào)在客戶心理上實(shí)現(xiàn)增值體驗(yàn)，注重增值感受超過(guò)實(shí)際上真實(shí)的價(jià)值讓渡。
原載：《銷售與市場(chǎng)》上半月第七期采用
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