決勝熱鬧市場的娛樂營銷


  最近,清華同方贊助央視MTV音樂盛典、方正借《十面埋伏》搞暑促、創(chuàng)維選女子十二樂坊代言,一連串的知名企業(yè)結(jié)緣娛樂,娛樂營銷正在成為與體育營銷、感動營銷相當(dāng)?shù)男聽I銷兵法之一。然而,娛樂營銷有多大威力?什么是有競爭力的品牌企業(yè)決勝熱鬧市場的娛樂營銷策略?

  娛樂營銷大有不同

  企業(yè)上馬娛樂營銷,首先要擺明自己的立場,即,你是要那種寓賣于樂、互動娛樂的厚實營銷,還是那種即使風(fēng)馬牛不相及,僅僅為了吸引眼球、制造效應(yīng)也要生搬硬套?

  娛樂營銷的一大特點是,跟上熱點。然而,跟上熱點的娛樂營銷卻并不一定就很厚實。最近,方正聯(lián)合十面埋伏搞暑促,我們與其說這是強強聯(lián)合的合作營銷,不如說是表面功夫上的一種簡單娛樂營銷。這種娛樂營銷更多的是一種聲音上的結(jié)合,一種抽獎、買贈的簡單促銷組合,一種打著娛樂幌子的非必要性消費促銷。而且,這不是從開始就深入的一種合作,僅僅是在熱映前的一拍即合,缺少很多相互融合的互動。

  這樣的娛樂營銷,最大的缺憾在于,就產(chǎn)品推廣而言,并沒有給消費者一個買你產(chǎn)品的強硬理由,對品牌推廣,也很難得到大的提升。如果不是企業(yè)通過媒體來大肆傳播,或許,人們根本不會注意到這就是娛樂營銷。

  與之相比,值得企業(yè)重用的娛樂營銷策略在于,一種根基牢固、形式有效的互動式娛樂營銷;蛟S不是借助一場電影,也不是贊助一次娛樂活動,但企業(yè)讓消費者成為了娛樂的主角,讓他們在參與進(jìn)來的互動娛樂中找到了自我先前不曾有過的快樂和嘗試,并無形中對企業(yè)的品牌和產(chǎn)品有了深刻的認(rèn)知,甚至因此對新產(chǎn)品產(chǎn)生了濃厚的使用興趣。

  娛樂新聞,又稱花邊兒新聞。這些表面的、單純的娛樂營銷,則可稱為花邊營銷。究其作用,可能是花小錢鉆了大空子,也可能是花大錢卻為別人做了嫁衣。

  為別人做嫁衣

  抱娛樂營銷之腳的企業(yè),多想執(zhí)所在行業(yè)之牛耳,F(xiàn)在,手機消費電子、電腦筆記本、以至于互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù),都紛紛看重娛樂營銷,紛紛給了娛樂營銷不輕的擔(dān)子。

  國內(nèi)有很多自稱為娛樂營銷的專家人物,但他們的絕活可能更多的是去炒一部大片、熱一下票房,酒桌閑聊、茶余飯后之際,可能才會出于多賺一點的想法去給一些企業(yè)支招兒。所謂娛樂營銷,所謂大手筆的營銷創(chuàng)新運動,所謂美女經(jīng)濟、眼球利潤,所謂娛樂就是力量。 

  實際上,我們的企業(yè)或許認(rèn)為,企業(yè)之大,不容他們在各個細(xì)節(jié)上去重點思考、仔細(xì)算計,只要是年度推廣預(yù)算不超,就可盡管上活動、搞贊助,盡管娛樂吧。

  這種做法,實則為企業(yè)營銷傳播資源的浪費,雖說娛樂營銷無成敗之分,失敗也是有苦說不出、觀眾們并不知道。

  最常見的一種例子是,某大牌明星作為某某企業(yè)的形象代言人赴某地舉行新產(chǎn)品推廣,因為是大牌明星,當(dāng)?shù)孛襟w自然是派出千軍萬馬、精兵干將,廠商看媒體如此給面子,自然也是倍加回報,發(fā)布會現(xiàn)場若干人服務(wù),宴請標(biāo)準(zhǔn)、車馬費等等統(tǒng)統(tǒng)給出最高水平。結(jié)果是什么呢?看看第二天媒體上的報道,雖然都是娛樂版的頭條熱門新聞,但一兩千字的報道全部看完,竟沒有什么廠商的名字和產(chǎn)品的介紹,那些新聞圖片上也不見企業(yè)招牌、新品的樣子。大多是寫道“記者在某廠商舉辦的發(fā)布會現(xiàn)場對某某進(jìn)行了專訪”,對廠商只字不提,更莫說產(chǎn)品傳播。

  實際上,這是企業(yè)娛樂營銷策略制定與執(zhí)行上的問題,制定的策略沒有在執(zhí)行上給出著重圈點,執(zhí)行層則沒有領(lǐng)會到策略的終極目的,僅僅以為來的記者多了、現(xiàn)場熱鬧了、招待打點好了,工作也就算圓滿了。實則,記者們驅(qū)車返回之后,才可謂一個娛樂營銷傳播落地工作的開始。而往往,被很多企業(yè)忽略了。這樣,反而是為代言人自身、專輯等作了嫁衣。


 

  娛樂營銷能干什么?

  與常規(guī)的廣告、促銷相比,企業(yè)在娛樂營銷上的投入更大。娛樂營銷能干什么?能為企業(yè)實現(xiàn)哪些效果、帶來哪些作用?這是一個必須在決策娛樂營銷前,企業(yè)應(yīng)該深究的問題。

  因為娛樂獨具的傳播效應(yīng)和聚集人氣的特點,出名可謂是最容易讓企業(yè)達(dá)到的第一目的。如多普達(dá),英雄熱潮中的英雄手機,一個單品品牌的快速推廣正在于趕上了娛樂營銷的快班車。

  又如淘寶網(wǎng),拍賣娛樂,收買眼球,可謂一個創(chuàng)新的娛樂營銷;再如卓越,美女大評選,好不熱鬧。雖說不是名角兒代言,但美女依然是吸引眼球的第一武器。這些企業(yè),娛樂營銷的目的,基本就是新品牌快速立足,老品牌在新戰(zhàn)略調(diào)整下進(jìn)一步網(wǎng)聚人的力量。

  與提高品牌知名度相比,企業(yè)借助娛樂營銷讓品牌定位落地,則更有意義。品牌定位,相應(yīng)的是不可缺少的上層戰(zhàn)略和營銷整體策略的問題,像當(dāng)年,聯(lián)想消費電子品作為重點業(yè)務(wù),急需轉(zhuǎn)變長久以來電腦聯(lián)想的品牌形象,更需要動感、活力,以求拉近消費電子目標(biāo)消費人群的距離。于是,F(xiàn)4風(fēng)風(fēng)火火助陣聯(lián)想品牌,好不熱鬧。再如,當(dāng)前的創(chuàng)維與女子十二坊,則是在如今創(chuàng)維戰(zhàn)略調(diào)整下,一個快速強化數(shù)字創(chuàng)維新形象的傳播策劃。

  促進(jìn)銷售作為企業(yè)營銷的最終效果,很多企業(yè)自然也就企圖把娛樂營銷當(dāng)作促銷利器。如方正借十面埋伏風(fēng)火搞暑促。但其效果是否能實現(xiàn),還要看產(chǎn)品和娛樂之間是否有好的促銷結(jié)合形式。

  娛樂營銷的現(xiàn)狀與未來

  說娛樂營銷是新營銷兵法,但對于數(shù)年來一直存在的那些請明星做廣告、依靠名人效應(yīng)、搭車其明星代言人某歌曲或影片進(jìn)行的廣告創(chuàng)意制作及傳播,無論其手段多新、花樣多變化,我們都可以把它稱作傳統(tǒng)的娛樂營銷。

  可以說,有了媒體、就有了名人明星,就有了廣告,連同企業(yè)、人,這些是不解的一個傳播生態(tài)鏈,企業(yè)與人聯(lián)結(jié)最好的辦法是通過媒體,最好的形式就是娛樂,最快速高效的手段就是明星廣告。

  這個做法持續(xù)了N年,至今效果還不錯。明星廣告,貴在名人效應(yīng)。這次創(chuàng)維集團(tuán)雖然把聯(lián)合女子十二樂坊看作是創(chuàng)新,但除了改變的是從原先單一明星到一個多達(dá)十幾人的組合外,其本質(zhì)和形式多沒有變化。

  與傳統(tǒng)的明星廣告相比,隨著商業(yè)電影市場的升溫,依托于電影大片的娛樂營銷已經(jīng)成了一部分品牌企業(yè)的新娛樂兵法。最有代表性的可以說是英雄中的多普達(dá)和手機中的移動、摩托羅拉,而近日方正與十面埋伏的聯(lián)合,雖也屬于這個范疇,但多少顯得有些單薄。

  電影營銷主要看其宣傳廣度、影響深度。商業(yè)電影的崛起,使企業(yè)有了這個環(huán)境。對于電影營銷我們常見的形式有類似電視劇的貼片廣告、融于表演中的隱形廣告如道具、場景、人物對話等形式。而從創(chuàng)新的角度看,能真正讓消費者參與進(jìn)來,才是未來娛樂營銷的重中之重。

  娛樂營銷的作用能持續(xù)多久?

  對于娛樂營銷的作用,其既有和媒體廣告、促銷活動類似的傳播時效性,又因其傳播周期的相對較長而會在一定時間內(nèi)如2-3個月持續(xù)奏效。而大手筆的娛樂營銷,尤其是好產(chǎn)品、好片子或者好節(jié)目、好方式的結(jié)合,則會最大化的延長傳播效果。

  對此,一個頗具代表性的案例是,中國移動的動感地帶品牌。從請周杰倫代言,到“我的地盤聽我的”這一娛樂化口號,從推廣期遍及全國各地高校的娛樂活動到不定期推出的各種尋找M-zone人、歷時兩個月的“動感地帶-2004QQ之星歌手大賽”等互動活動,最近,周杰倫為動感地帶創(chuàng)作的主題歌“我的地盤”,無疑又是對動感地帶娛樂營銷策略的一大升級,對動感地帶的娛樂營銷效果的持續(xù)和噴嚏式品牌傳播頗有作用。

  可以說,如何讓企業(yè)的娛樂營銷效果不斷保鮮、持續(xù)奏效,正是忙著娛樂化的企業(yè)應(yīng)該考慮的重點。娛樂營銷的作用誰都不可以保證其一直奏效,而聰明的企業(yè),往往能層層遞進(jìn)、環(huán)環(huán)相扣,將娛樂營銷不斷推向高潮。

  劉華,營銷策劃人,專欄作者。長期致力于IT互聯(lián)網(wǎng)、商業(yè)零售、消費電子品領(lǐng)域的市場研究和營銷策劃,累計發(fā)表作品30余萬字。歡迎各位與我聯(lián)系。工作QQ:63209652,MSN:chocnet@msn.com,E-mail:liuhuabiz@yahoo.com.cn