戰(zhàn)略匹配下的協(xié)同策略

　　“為什么我們不能把ZT880定到250元以下的價(jià)位呢？為什么你總是以為高定價(jià)一定是高端品牌的專用‘車牌’呢？”英德中國(guó)公司小家電部門的銷售經(jīng)理達(dá)克對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理嚷道。

　　事實(shí)上，像這樣的爭(zhēng)吵在他們之間，最近一年來幾乎每月都發(fā)生。

　　五年前，英德公司的小家電產(chǎn)品就已經(jīng)在中國(guó)全線推出，產(chǎn)品線涵蓋廚房小電器（如咖啡壺、面包機(jī)）、家居生活電器（如電熨斗）、男士及女士美容（如男用剃須刀、女用脫毛機(jī)）等四大系列。2000年至2003年，銷量增長(zhǎng)率逐年呈60%以上的遞增，市場(chǎng)占有率位居行業(yè)前三位。一路順風(fēng)的跨越式的發(fā)展，讓英德中國(guó)公司的高管們一年比一年喜出望外，落到銷售部門頭上的便是一年比一年大幅增加的銷售指標(biāo)。

　　然而，從2003年開始，英德的市場(chǎng)表現(xiàn)，卻像一只不知道哪里漏氣的氣球，怎么吹也吹不大，六個(gè)大區(qū)沒有一個(gè)地方指標(biāo)完成率達(dá)標(biāo)。再看看自己在全國(guó)2200個(gè)專柜的周圍，一年之間，冒出十幾個(gè)大大小小的競(jìng)爭(zhēng)品牌，一部分是與自己勢(shì)均力敵，并且相似背景的洋品牌；一部分是中國(guó)本土新進(jìn)入零售渠道的國(guó)產(chǎn)品牌（他們中，有不少原來是洋品牌的OEM工廠，現(xiàn)在以相似的產(chǎn)品、更低的價(jià)格來分食零售市場(chǎng)。）

　　五一前夕，銷售部門期待已久的ZT880系列新款榨汁機(jī)上市，早先產(chǎn)品部門曾說，這是一臺(tái)功能齊全、外形卡通，適合大多數(shù)青年家庭的時(shí)尚型榨汁機(jī)，性價(jià)比優(yōu)越，大家預(yù)想的零售價(jià)位是在200-230元之間。它的上市，將直接從價(jià)格上壓制住主要競(jìng)品的4個(gè)暢銷品種，迅速提升零售市場(chǎng)的上量。更有一些代理商試圖通過ZT880來打開禮品市場(chǎng)的缺口，而此前英德禮品市場(chǎng)一直因?yàn)閮r(jià)格原因走量極低。地區(qū)經(jīng)理也指望ZT880的上市，會(huì)成為完成年度銷售指標(biāo)的一根救命稻草。

　　可是，ZT880新品的定價(jià)通知，卻讓所有的銷售人員大吃一驚——298元，又是一次高位定價(jià)！與競(jìng)品同類產(chǎn)品相比，性價(jià)比沒有一點(diǎn)優(yōu)勢(shì)。

　　達(dá)克作為小家電部門的銷售經(jīng)理，承受著最直接的市場(chǎng)壓力，他也試圖用改善管理、增加激勵(lì)等方式，促動(dòng)下屬的地區(qū)經(jīng)理們想辦法提高單店的銷售額，或者更賣力去開發(fā)陌生市場(chǎng)。可似乎收效甚微。為了讓自己的上司以及市場(chǎng)、產(chǎn)品等部門，能近距離的了解市場(chǎng)困境，（當(dāng)然，也是為了讓上邊能明白自己部門的苦衷），達(dá)克特地組織了一次多部門參加的市場(chǎng)分析會(huì)。

　　達(dá)克的地區(qū)經(jīng)理們輪番上陣，倒出了一大缸苦水。

　　“在重點(diǎn)商場(chǎng)，我們專柜的面積再也不可能想要多大就多大了，因?yàn)槲覀兘o商家的利潤(rùn)再也不可能象2年前了�！保�“新品的動(dòng)銷也變得越來越難，不出三月，競(jìng)品就會(huì)冒出和我們相似的產(chǎn)品。”，“感覺到?jīng)]有，商場(chǎng)經(jīng)理已沒從前那樣的好臉色了，我們的品牌優(yōu)勢(shì)被淹沒在土洋混戰(zhàn)的賣場(chǎng)中�！�，“普通消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)我們認(rèn)為明顯存在的產(chǎn)品差異嗎？不會(huì)，他會(huì)選擇更便宜的，哪怕是10塊錢�！保�“小家電本身就是大眾消費(fèi)品，用高定價(jià)能維持高端品牌形象是自欺欺人�！薄艾F(xiàn)在我們的品牌形象是上不上、下不下，高定價(jià)阻礙了我們向三級(jí)市場(chǎng)進(jìn)發(fā)，又讓我們?cè)谝患?jí)城市的賣場(chǎng)里成為槍靶。”。“我們把主流產(chǎn)品價(jià)格全線下調(diào)20%，至少對(duì)一大半的競(jìng)品有致命的威懾！”，“為什么做不到？我感覺公司是被過去的勝利沖昏頭了，現(xiàn)在到了倒貼學(xué)費(fèi)的時(shí)候了。”……

　　會(huì)議進(jìn)行了一半，產(chǎn)品經(jīng)理接到一個(gè)電話，就借機(jī)退了場(chǎng)。兼管品牌事務(wù)的市場(chǎng)總監(jiān)一開口就沒好口氣。“不要指望公司出低價(jià)位的產(chǎn)品，我們賣的不是地?cái)傌�。相反，我認(rèn)為，公司整體價(jià)格體系還定得偏低，還該高調(diào)，這才符合英德品牌本來的面目�！保�“還有，我給你們澆點(diǎn)冷水，先問一聲，過去的銷售是誰創(chuàng)造的？我告訴你們——就是‘英德’這個(gè)偉大的品牌，是‘英德’的光芒決定了消費(fèi)者的選擇！而現(xiàn)在，競(jìng)爭(zhēng)白熱化了，正是需要展示你們?nèi)说牧α康臅r(shí)候！”。

　　全場(chǎng)木然……

　　英德公司產(chǎn)品的高定價(jià)影響了銷售量的增長(zhǎng)，但這顯然又不是問題癥結(jié)的所在。在現(xiàn)實(shí)與未來、銷量與品牌面前，英德公司該怎樣權(quán)衡自己定價(jià)策略呢，是適當(dāng)調(diào)底，增強(qiáng)渠道競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)行業(yè)門戶清理；還是逐步走高，保持利潤(rùn)領(lǐng)先，回歸一些人所認(rèn)為的高端品牌該有的價(jià)格形象？在一些你已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了的英德公司的其他問題中，你認(rèn)為最需解決、最有可能改善現(xiàn)實(shí)銷售的問題又是什么?

　　英德公司為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的問題呢？

　　在解決英德公司的問題之前，我們必須先找到問題的癥結(jié)：究竟是什么原因?qū)е掠⒌鲁霈F(xiàn)如此的狀況？只有找到了問題，解決問題才會(huì)水到渠成。

　　從外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境來看，從2003年開始，在英德全國(guó)2200個(gè)專柜的周圍，一年之間，冒出十幾個(gè)大大小小的與自己勢(shì)均力敵背景相似的洋品牌和以相似的產(chǎn)品更低的價(jià)格來分食零售市場(chǎng)的本土品牌。很明顯，英德所處的市場(chǎng)環(huán)境是一天比一天惡劣，競(jìng)爭(zhēng)是一天比一天激烈。

　　從企業(yè)內(nèi)部來看，2000年至2003年間銷量增長(zhǎng)率逐年呈60%以上的遞增的跨越式的發(fā)展，讓英德中國(guó)公司的高管們一年比一年喜出望外，除了落到銷售部門頭上一年比一年大幅增加的銷售指標(biāo)外，并沒有認(rèn)識(shí)到競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化給自己英德帶來的潛在影響，也沒有主動(dòng)去應(yīng)對(duì)這種變化，依然考慮的卻是通過新品的上市來實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的提升。很明顯，英德在不斷變化而激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，沒有認(rèn)識(shí)階段性成功背后隱藏的問題，陷入了一種成功的慣性中。

　　因此，我們說，作為曾經(jīng)階段性取得市場(chǎng)成功的英德，在市場(chǎng)環(huán)境不斷變化和激烈的時(shí)候，沒有認(rèn)清并利用好這種變化，而是陷入了以前的成功慣性中，更沒有與時(shí)俱進(jìn)主動(dòng)求變引導(dǎo)行業(yè)發(fā)展，期望還是想當(dāng)然通過已經(jīng)透支而又弱化的“品牌力”和沒有多少附加值和性價(jià)比的“產(chǎn)品力”來實(shí)現(xiàn)英德在市場(chǎng)上“一騎絕塵”。

　　那么，在現(xiàn)實(shí)與未來、銷量與品牌、困難與挑戰(zhàn)面前，英德該怎么辦呢？

　　我們認(rèn)為，作為英德來說，絕不只是某一個(gè)產(chǎn)品的定價(jià)的問題這么簡(jiǎn)單。一個(gè)新產(chǎn)品的定價(jià)實(shí)質(zhì)上反映的是戰(zhàn)略指導(dǎo)的營(yíng)銷策略及營(yíng)銷策略中的產(chǎn)品價(jià)格策略問題。否則，英德就會(huì)陷入那種“老產(chǎn)品賣不動(dòng)就開發(fā)新產(chǎn)品而新產(chǎn)品又賣不動(dòng)再去開發(fā)新產(chǎn)品”的惡性循環(huán)的怪圈中。這也是中國(guó)眾多的中小企業(yè)的通病。

　　因此，英德要解決不是產(chǎn)品的定價(jià)問題，而是是否堅(jiān)守它高端的戰(zhàn)略定位問題。只有搞清楚了這個(gè)問題，所有的定價(jià)問題都不成為問題了。

　　那么，英德的戰(zhàn)略是什么呢？

　　我們說，戰(zhàn)略就是對(duì)市場(chǎng)、客戶、競(jìng)爭(zhēng)和資源綜合分析后找到最合適自己賺錢的方向。

　　戰(zhàn)略沒有最好，只有最合適。

　　結(jié)合英德的歷史和未來看，也許是合適它的戰(zhàn)略就是繼續(xù)堅(jiān)守它的高端戰(zhàn)略和定位，而不是為了短暫的市場(chǎng)問題而放棄自己堅(jiān)守多年的方向。

　　認(rèn)準(zhǔn)了高端的戰(zhàn)略和定位后，關(guān)鍵的就是要找到與戰(zhàn)略相匹配的策略。這也就是英德為什么陷入困境的最根本的原因。

　　畢竟，高端品牌不是說出來的，而是做出來的，實(shí)實(shí)在在地做出來的。

　　如果沒有相應(yīng)的策略支撐，英德就會(huì)成為市場(chǎng)上的“曲高和寡者”，叫賣而不叫座。

　　因此，作為英德來說，得全面地進(jìn)行對(duì)自身“體檢”：審視自己的營(yíng)銷策略是否與品牌戰(zhàn)略相匹配？現(xiàn)有的營(yíng)銷策略和體系是否有效地支撐了高端的定位？

　　與此同時(shí)，必須對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行“盤整”：購買高端品牌榨汁機(jī)的消費(fèi)者是哪些人？他們?cè)谀模克麄冇心男┫�費(fèi)屬性？英德如何才能找到并接近他們？這些消費(fèi)群體需要是什么樣的產(chǎn)品？用什么樣的營(yíng)銷策略才能打動(dòng)這些人？

　　只有這樣，英德才能夠真正為自己也為消費(fèi)者找到最合適最有針對(duì)性的支撐和表現(xiàn)策略。

　　那么，對(duì)于英德最需解決的問題又是什么呢？又該如何解決呢？

　　我們認(rèn)為，英德最需解決、最有可能改善現(xiàn)實(shí)銷售的問題是：針對(duì)ZT880找到消費(fèi)和購買這種產(chǎn)品的消費(fèi)群體？根據(jù)消費(fèi)群體的消費(fèi)屬性并為之購買它找到充分和必要的理由？同時(shí)，針對(duì)這幫消費(fèi)群體制定有效的營(yíng)銷推廣策略，一方面以此激發(fā)銷售團(tuán)隊(duì)的斗志，引導(dǎo)到品牌指導(dǎo)下的專業(yè)銷售上來；另一方面，以此帶動(dòng)營(yíng)銷策略的轉(zhuǎn)型的提升，形成對(duì)戰(zhàn)略最合適最有針對(duì)性的支撐和表現(xiàn)。

　　但是，對(duì)于英德來說，不僅僅是銷售困境的問題。只不過是銷售問題最容易浮出水面，隱藏著冰山下的問題也許才是最終影響英德企業(yè)命運(yùn)的根本問題。

　　有問題的企業(yè)，就像一個(gè)病人一樣，要“吃藥”更要“吃飯”。

　　對(duì)企業(yè)來說，“病”了就應(yīng)該趕緊“吃藥”。

　　只有及時(shí)而有效地“吃藥”，才能治好企業(yè)患上的“病”。但是為了長(zhǎng)期企業(yè)體質(zhì)持續(xù)健康，更要“吃飯”。

　　這就是要解決英德企業(yè)戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略匹配下的策略協(xié)同問題。

　　歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，電子郵件：shizhangqiang@hotmail.com