在商品市場高度繁榮的今天，產(chǎn)品的市場運(yùn)作離不開促銷活動的支持。作為整合營銷傳播的重要組成部分，促銷是產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)迅速提高銷售量，擴(kuò)大市場占有率，有效壓制競爭對手的利器。從短期看來，促銷的目的是促進(jìn)產(chǎn)品的銷售；從長期考察，促銷活動的意義已超過這一概念的字面涵義本身，其最終目的是幫助提升品牌知名度和關(guān)注度，樹立良好的企業(yè)形象，建立良好的公共關(guān)系，促進(jìn)企業(yè)的長期發(fā)展。
狹義來說，終端促銷是指在超市等最終與消費(fèi)者接觸的渠道進(jìn)行的促銷活動，主要包括品嘗，買贈，端架等推廣形式。對于商家而言，終端促銷既是進(jìn)行終端大戰(zhàn)的貼身武器，也是推動銷售的常用手法。終端促銷作為營銷的常務(wù)工作之一，大家時(shí)時(shí)在做，可以說都很熟悉，但要做的有效，做的經(jīng)濟(jì)，卻也不是一件容易的事。那么，一個(gè)品牌該如何在終端開展既經(jīng)濟(jì)又有效的促銷活動呢？我們從白葉品牌的成功促銷中提煉出三大絕招與讀者共享。
大量的企業(yè)促銷實(shí)踐表明，考評企業(yè)促銷活動是否成功有兩點(diǎn)：一是促銷的有效性，即是否在合適的時(shí)間和市場環(huán)境下運(yùn)用了合適的促銷方式，在促銷時(shí)是否對活動各環(huán)節(jié)工作進(jìn)行了細(xì)致布置和切實(shí)執(zhí)行。二是促銷的經(jīng)濟(jì)性，即在保證促銷有效的前提下，是否做到促銷成本的相對最優(yōu)。為了讓企業(yè)的促銷既有效又經(jīng)濟(jì)，我們在做出促銷決策前對產(chǎn)品、競爭者行為，目標(biāo)消費(fèi)者行為必須進(jìn)行全方位的分析，如分析準(zhǔn)備促銷產(chǎn)品的特性，競爭者有那些競爭措施，目標(biāo)消費(fèi)者有哪些行為和認(rèn)知習(xí)慣等，并根據(jù)分析結(jié)果為企業(yè)在全面范圍內(nèi)的促銷活動做出了科學(xué)的策略和預(yù)算，以便達(dá)到最強(qiáng)的針對性。
終端促銷雖然只是企業(yè)整體促銷工作中的一部分，但其自身也具有系統(tǒng)性，因此，企業(yè)在開展超市終端促銷時(shí)首先要對其進(jìn)行仔細(xì)規(guī)劃。此時(shí)，建立規(guī)范的促銷流程可以使企業(yè)有清晰的思路和策略，在與競爭者短兵相接之前就先勝一籌。
為了使各個(gè)超市的終端促銷活動井然有序地展開，實(shí)現(xiàn)品牌促銷的目的，在前期促銷活動的準(zhǔn)備階段，白葉品牌首先制定了促銷活動的具體流程圖，對活動進(jìn)行規(guī)劃（見下圖）：
在制定工作流程圖后，我們還針對每一次具體的促銷活動制定詳盡的促銷計(jì)劃并制成相關(guān)的表格進(jìn)行規(guī)范。具體的促銷計(jì)劃不僅對促銷量進(jìn)行了預(yù)估，還可根據(jù)各終端的不同情況對促銷形式、時(shí)間和費(fèi)用作更具體的安排，使整個(gè)促銷隊(duì)伍既分工明確又協(xié)調(diào)一致。
廠商在進(jìn)行超市終端促銷時(shí)，應(yīng)當(dāng)充分了解競爭對手的策略，從而調(diào)整自己的戰(zhàn)術(shù)，做到知己知彼，百戰(zhàn)不殆。同時(shí)，作為終端促銷的載體，超市的政策也會為品牌促銷帶來一定的機(jī)會和威脅，如果能在開展活動前對目標(biāo)市場有一個(gè)詳細(xì)的調(diào)查研究，就能使廠商在做促銷時(shí)游刃有余，達(dá)到既有效又經(jīng)濟(jì)的目的。
為使促銷活動能達(dá)到最大的投入產(chǎn)出比，我們對北京各大銷售終端的促銷資源進(jìn)行了詳細(xì)的調(diào)查，包括各北京各大超市賣場的詳細(xì)情況（此部分內(nèi)容較多，本文限于篇幅，未從著作中摘出），可用于做促銷的地方，可做促銷的形式及各種促銷費(fèi)用進(jìn)行了詳細(xì)的歸納和研究，以便每次促銷時(shí)能根據(jù)自己的促銷目標(biāo)作出相應(yīng)的抉擇。
下表是從《白葉品牌閃電制勝中國市場全程實(shí)錄》中摘出的北京部分超市賣場促銷相關(guān)費(fèi)用，當(dāng)然根據(jù)時(shí)期或廠商的不同，各項(xiàng)費(fèi)用可能有所不同，這里列出此表供讀者參考。
通常廠商進(jìn)行終端促銷可從“硬”和“軟”兩方面來下手，從白葉品牌在市場上的具體運(yùn)作來看主要可以概括為 “軟”“硬”兼施，即硬性的終端促銷的管理和軟性的促銷活動的策劃設(shè)計(jì)。
終端促銷的管理主要包括超市促銷現(xiàn)場的硬件、環(huán)境布置、宣傳、貨架陳列、促銷人員管理及危機(jī)管理等方面內(nèi)容。廠商在銷售點(diǎn)終端開展促銷活動，應(yīng)該盡量做到標(biāo)準(zhǔn)化、生動化。例如，我們應(yīng)制訂包括促銷場地的產(chǎn)品陳列、價(jià)格標(biāo)注、海報(bào)張貼、禮品堆放、促銷人員著裝、站位標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范；提前布置好現(xiàn)場，做好設(shè)施擺放、貨物堆列以及準(zhǔn)備好彩旗、橫幅、展板、海報(bào)及其他宣傳品，在每次促銷時(shí)都能使促銷現(xiàn)場氣氛充分激起顧客的消費(fèi)欲。
為達(dá)到促銷高效且經(jīng)濟(jì)的目標(biāo)，我們也一直致力于各終端建設(shè)良好的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，以相對經(jīng)濟(jì)甚至非常低廉的價(jià)格爭取到最佳陳列位置，營造強(qiáng)烈的視覺沖擊效果，吸引消費(fèi)者的注意力并給他們留下深刻的印象，樹立白葉品牌的良好形象。
在銷售終端，醒目的貨架標(biāo)志可以吸引更多的顧客，從而賣出更多的商品。世界著名的食品業(yè)巨人納貝斯克食品有限公司積其多年的促銷經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為，折扣標(biāo)志可增加銷量的23%，產(chǎn)品確認(rèn)標(biāo)志可增加銷量的18%。對應(yīng)于此，我們也要求各終端促銷店最大限度地利用貨架條框、掛旗、宣傳卡、海報(bào)等POS進(jìn)行全方位宣傳。
白葉品牌的宣傳品設(shè)計(jì)獨(dú)具風(fēng)格，不論是臺卡、標(biāo)簽還是張貼畫，都充分利用了光、彩、音、動及其組合，突出了產(chǎn)品的高貴品質(zhì)；在POS的使用中以醒目、親切、誘人的感覺喚起消費(fèi)者愉悅的心情和購買的欲望；我們還要求各店促銷人員時(shí)時(shí)保持貨架和POS的清潔度，并及時(shí)更換陳舊的POS，以達(dá)到最佳宣傳效果。 另外，我們也會對數(shù)量、商品集中程度、顏色和照明等方面進(jìn)行關(guān)注，以保證促銷效果的最優(yōu)。
和有規(guī)可循的硬終端管理不同，促銷活動的軟策劃具有高度的藝術(shù)性，體現(xiàn)了品牌和企業(yè)精神中最具魅力的一面。各品牌要根據(jù)自己產(chǎn)品的情況和具體促銷目的來進(jìn)行這方面的設(shè)計(jì)和策劃。白葉品牌作為進(jìn)入中國市場的較新品牌，那么在終端促銷中就應(yīng)該采用多種方式盡快拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者的心理距離，擴(kuò)大產(chǎn)品被消費(fèi)者心理認(rèn)知和接受的機(jī)會，同時(shí)配合公關(guān)、廣告宣傳，使目標(biāo)消費(fèi)群體能夠在短時(shí)間內(nèi)對品牌產(chǎn)品達(dá)到認(rèn)知、關(guān)注、購買。
這方面我們這里具體用白葉品牌的某次“春雷三部曲”終端促銷活動來作一個(gè)說明。
三部曲之贈送篇
贈送樣品是介紹新商品時(shí)一種非常有效的方法。面對同質(zhì)化產(chǎn)品的攻城掠地，為了在激烈的競爭中贏得一席之地，白葉品牌首先采用了贈送促銷方式。此舉一方面可聚攏人氣，另一方面有利于增加更多的銷售機(jī)會。針對贈送活動，白葉認(rèn)為，企業(yè)的贈品不是可以隨意拿來就送的，必須要從產(chǎn)品的特征、功用和品牌的屬性、內(nèi)涵等多方面進(jìn)行斟酌，找出與產(chǎn)品本身、品牌訴求有關(guān)聯(lián)性的贈品來贈送。同時(shí)更要注重贈品帶給消費(fèi)者的價(jià)值感和實(shí)用性，只有這樣，才能夠使贈品贈得有效、贈得有“理”。
由于白葉品牌在前期贈送活動中要把促銷的重點(diǎn)放在“提升后期銷量，樹立品牌形象”上，所以贈品定為小規(guī)格白葉橄欖油是再合適不過的了。于是，我們在眾多家K/A店進(jìn)行免費(fèi)贈品活動，吸引消費(fèi)者關(guān)注和購買產(chǎn)品。這些活動使消費(fèi)者對白葉品牌有了一個(gè)初步的認(rèn)識。
三部曲之品嘗篇
通過贈送、端架陳列及示范使廣大消費(fèi)者對產(chǎn)品有了初步體驗(yàn)后，白葉又進(jìn)行了新一輪品嘗試吃促銷活動，但這次活動將重點(diǎn)放在與消費(fèi)者溝通“如何食用”上。在活動現(xiàn)場，公司請來專業(yè)廚師，大擺白葉產(chǎn)品烹制的美食宴，由促銷小姐熱情地邀請過往的顧客前來品嘗。由于現(xiàn)場烹制的菜肴氣味芳香，整個(gè)活動現(xiàn)場都彌漫著白葉產(chǎn)品特有的香味，引來了眾多消費(fèi)者爭相品嘗。品嘗之后，許多顧問對菜肴贊不絕口。促銷小姐因勢利導(dǎo)，將活動現(xiàn)場擺放在陳列架上的大量精美別致的白葉菜譜贈送給大家。菜譜中鮮艷欲滴的圖片引人注意，誘人食欲，同時(shí)也贏得很多消費(fèi)者主動的索取和閱讀，了解白葉產(chǎn)品的食用方法。通過免費(fèi)品嘗活動，眾多消費(fèi)者對白葉產(chǎn)品產(chǎn)生了濃厚的興趣。
三部曲之參與篇
新經(jīng)濟(jì)下的促銷活動越來越要求在形式與內(nèi)容上有所創(chuàng)新，以便吸引更多的消費(fèi)者參與，促進(jìn)銷售量。如果企業(yè)能夠配合現(xiàn)場展示設(shè)計(jì)出參與性的促銷活動，讓消費(fèi)者感覺到促銷活動就在自己身邊，則能夠有效增加銷量。
在端架陳列示范和現(xiàn)場品嘗活動熱烈進(jìn)行的過程中，白葉在各促銷終端又強(qiáng)力推出了現(xiàn)場尋寶活動。即憑借購買白葉品牌產(chǎn)品的銷售小票，消費(fèi)者可以得到抽獎機(jī)會，獎品為不同規(guī)格的白葉橄欖油。同時(shí)，活動現(xiàn)場的觀眾可以參加到白葉橄欖油知識問答的活動中來，準(zhǔn)確回答問題的消費(fèi)者同樣可以得到產(chǎn)品贈品。同期開展的“美食自己做”體驗(yàn)營銷活動更強(qiáng)化了消費(fèi)者的參與意識。
這一系列成本相對較低但卻非常實(shí)效的促銷活動在使消費(fèi)者更好的認(rèn)識白葉品牌的同時(shí)，也加強(qiáng)了企業(yè)與消費(fèi)者的溝通與彼此認(rèn)同，為提升白葉的品牌形象和增進(jìn)銷售起到非常直接的作用。
注：本文節(jié)選自即將由人民出版社出版的劉杰克專著北京大學(xué)光華管理學(xué)院MBA大型營銷實(shí)戰(zhàn)案例《白葉品牌閃電制勝中國市場全程實(shí)錄》
歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，作者為知名實(shí)戰(zhàn)派營銷專家，北京大學(xué)MBA，高級營銷及戰(zhàn)略咨詢顧問、資深培訓(xùn)師，曾在多家知名外資及民營企業(yè)任品牌經(jīng)理、戰(zhàn)略總監(jiān)、營銷總監(jiān)及營銷副總，前為西班牙白葉橄欖油中國市場總策劃。著有代表作《白葉品牌閃電制勝中國市場全程實(shí)錄》。 電話：010-86318968 電子郵件：jackpku@pku.org.cn
