愈來愈多聲稱對企業(yè)產(chǎn)品感到滿意的顧客，在第二次購買時卻移步別家。價值導(dǎo)向的企業(yè)早已將視野超越了顧客滿意，其經(jīng)營焦點超越了產(chǎn)品或服務(wù)的范疇。
九十年代后期，國內(nèi)數(shù)間大學(xué)購買了西方管理教科書的版權(quán)，系統(tǒng)地介紹了西方的市場營銷理論，確實促進了高水平的營銷理論在國內(nèi)的傳播。但筆者發(fā)覺，無論是這些引進教材還是本土學(xué)者和管理顧問出版的營銷管理和策略書籍，98%以上皆反映的是“顧客導(dǎo)向”這一營銷管理哲學(xué)。而事實上，顧客導(dǎo)向的思維，隨著過去近十年的新的市場營銷思維和方法學(xué)的出現(xiàn)，自九十年代中期起，便被確認為是一種相對狹窄的思維方法，根本不能讓營銷決策者藉此而制訂有效的市場策略。當然，更糟糕的是，國內(nèi)很多營銷書籍，更多的是參考科特勒的兩三本營銷原理和管理的中文翻譯版而寫成，根本不知道科特勒書中很多理論都是在西方國家的國情下，主要靠推廣消費品的經(jīng)驗而總結(jié)出來，不少理論和技巧不適合中國國情(此方面的問題，有機會筆者另文再詳述)。
顧客導(dǎo)向的不足
決策者及管理人的思維決定他們?nèi)绾谓忉屍髽I(yè)面對的市場活動和現(xiàn)象，這種解釋最終將決定他們采取何種營銷策略和手段應(yīng)對面對的市場營銷問題和局面。
ஸஸ所有念過市場營銷基本原理的朋友都知道，作為一門管理科學(xué)，市場營銷其發(fā)展歷史已逾百年，這期間的市場營銷管理哲學(xué)已數(shù)次更迭，由始起的生產(chǎn)導(dǎo)向，演變?yōu)楫a(chǎn)品導(dǎo)向、銷售導(dǎo)向和顧客導(dǎo)向，以至今天仍讓學(xué)者能清晰定義的社會市場營銷（Social Marketing）。每一種導(dǎo)向即代表一種營銷管理思維，例如銷售導(dǎo)向重點在短期銷售額，顧客導(dǎo)向焦點在客戶滿足感。若按照西方市場的發(fā)展經(jīng)驗，六十年代是產(chǎn)品導(dǎo)向年代，七十年代屬銷售導(dǎo)向，八十年代初顧客導(dǎo)向已漸占主導(dǎo)地位。而我國現(xiàn)實則顯示，目前，85%以上的國內(nèi)企業(yè)（不論何種所有制），營銷活動仍是銷售導(dǎo)向，少部分開始學(xué)習(xí)顧客導(dǎo)向。
可惜，采取顧客導(dǎo)向管理營銷活動的企業(yè)發(fā)現(xiàn)，重視顧客需要并確保顧客滿足感，只能使企業(yè)平穩(wěn)地生存，卻愈來愈難增長。而且，消費者調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，愈來愈多聲稱對企業(yè)產(chǎn)品感到滿意的顧客，在第二次購買時卻移步別家，漸次流失！
因此，解決客戶需要似乎只是生存的條件，而非在市場競爭中制勝的手段。原因何在？
事實上，經(jīng)過七十年代末至八十年代末的十年實踐經(jīng)驗，西方國家的企業(yè)逐漸察覺顧客導(dǎo)向的基本問題在于假設(shè)顧客清楚了解個人的需要；然而，此假設(shè)很多時候卻不能成立。例如：很多沒有使用過產(chǎn)品A的目標顧客，對產(chǎn)品A認識不深，針對購買產(chǎn)品A解決所需亦可能只有模糊的概念而已。再者，因為服務(wù)產(chǎn)品的無形性，很多顧客在購買服務(wù)時，根本對所需服務(wù)的特點和消費后帶來的利益認識不足，與這服務(wù)相關(guān)的需要也不能夠清楚定義。讀者可以想象，看醫(yī)生時大家都很清楚自己的真正需要；而大學(xué)時代每一學(xué)科首次上課時，又有誰能了解對每門學(xué)科的個人需要呢？
若企業(yè)針對的目標顧客根本不能清楚了解個人的真正需要，或錯誤理解個人的真正需要，或錯誤表達個人的真正需要，在此情況下企業(yè)盡管能利用合適的市場研究方法，搜集到目標顧客個人需要的資料，但據(jù)此而制訂的產(chǎn)品和市場開發(fā)的方案成效并不大。其情形恰像將箭射往錯誤的目標，只是浪費資源和時間。因此，若目標顧客未能了解個人真正所需，遵照顧客導(dǎo)向進行顧客需要的市場調(diào)查，所得的資料只會誤導(dǎo)企業(yè)，制定出缺乏針對性的市場營銷策略。
市場導(dǎo)向成為主導(dǎo)
ஸஸ產(chǎn)品在市場上取得成功，解決客戶需要只是個中原因之一。企業(yè)推廣其產(chǎn)品時，往往發(fā)覺市場上有很多參與游戲的人能影響產(chǎn)品的表現(xiàn)，包括顧客、中間商、競爭對手、供貨商、企業(yè)自身、提供支持服務(wù)的機構(gòu)如會計、銀行、律師以及政府部門等。其中，最具影響者為顧客、競爭者和企業(yè)自身。例如，企業(yè)知道顧客的真正需要，并希望提供針對性的產(chǎn)品，但卻缺乏相關(guān)的生產(chǎn)技術(shù)和資金，所生產(chǎn)的產(chǎn)品并不能有效地解決顧客所需。另一情形是，企業(yè)有能力生產(chǎn)所需的產(chǎn)品，惟成本卻高于競爭的同類產(chǎn)品，缺乏成本優(yōu)勢將使產(chǎn)品失去競爭力。從此可以看出，只注重顧客需要的“顧客導(dǎo)向”，其視野是非常狹窄的。
市場導(dǎo)向（Market Orientation）營銷理念的出現(xiàn)，在很大程度上彌補了顧客導(dǎo)向的不足。
西方的市場營銷學(xué)學(xué)者在九十年代初即提出，企業(yè)要從顧客導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鰧?dǎo)向，必須平衡地從顧客(Cus tomer)、競爭對手(Competitor)及企業(yè)(Company)的角度考慮和分析市場營銷活動及相關(guān)的決策與管理問題，此即3C’s模式。
九十年代中后期，包括Georg e Day等學(xué)者的研究證明，采取市場導(dǎo)向的企業(yè)在市場上的表現(xiàn)皆優(yōu)于片面地強調(diào)顧客導(dǎo)向的企業(yè)。這可以解釋為何自九十年代中期開始，市場導(dǎo)向營銷理念逐漸取得了主導(dǎo)地位。
總而言之，市場導(dǎo)向要求企業(yè)：——以客戶需求為焦點；——密切注意和分析競爭對手的實力和動態(tài)，強調(diào)搜集競爭對手情報的重要性；——培養(yǎng)企業(yè)所需的獨特的能力和優(yōu)勢；——企業(yè)注重內(nèi)部跨部門的溝通和協(xié)作，通過有效的溝通，各部門才能準確掌握顧客需求及競爭者動態(tài)的變化。
價值導(dǎo)向的興起
ஸஸ市場導(dǎo)向的企業(yè)亦深知并不是所有顧客皆了解個人的需要，故注重通過包括企業(yè)自身和競爭者的力量啟發(fā)顧客的潛在需要，提供相關(guān)信息幫助顧客清楚地界定其需要。然而，不少市場導(dǎo)向的企業(yè)很快便發(fā)覺一個自相矛盾的現(xiàn)象，即顧客聲稱企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)讓他們感到滿意，而在中長期里，他們卻更多地購買競爭對手的產(chǎn)品。這些顧客主要的解釋原因是，競爭企業(yè)的產(chǎn)品讓他們獲得更多的滿足感。
但為何競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)能使顧客感受到更多的滿足感？九十年代末期，西方先進國家以及國內(nèi)東南部沿海的不少企業(yè)，在生產(chǎn)上已能掌握九十年代的生產(chǎn)技術(shù)，質(zhì)量、管理上亦通過ISO9000等認證，它們生產(chǎn)的產(chǎn)品已符合基本的質(zhì)量和功能水平。換言之，從產(chǎn)品的功能和質(zhì)量考慮，皆能讓顧客感到滿意。如此，讓顧客產(chǎn)生更多滿足感的因素是什么呢？
九十年代中期漸次興起關(guān)系市場營銷理念（Relations hip Marketing Paradig m），啟發(fā)我們?nèi)绾螌ふ矣嘘P(guān)答案。鼓吹關(guān)系市場營銷的學(xué)者鼓勵企業(yè)通過與顧客交易的機會,與顧客建立和發(fā)展長期的關(guān)系，良好的企業(yè)顧客關(guān)系，意味著此顧客未來仍將會與企業(yè)進行交易。
顧客愿意與企業(yè)再次交易的原因不僅是認為企業(yè)提供的相關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量使人滿意，功能上為顧客解決問題，更包括源自與企業(yè)所建立關(guān)系帶來的經(jīng)濟利益、社會利益和心理利益。顧客與企業(yè)維持長久而良好的關(guān)系，自然對企業(yè)的營商作風(fēng)、操作方式有較深了解，在購買和消費企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)時更有效率，亦不用再花大量時間和資源尋求相近的產(chǎn)品或服務(wù)，這些都有助于顧客降低購買和消費成本，為顧客帶來更多的經(jīng)濟利益。
因為顧客對企業(yè)的了解，使顧客在心理上感到與此企業(yè)交易或消費其產(chǎn)品或服務(wù)時，潛在的各類風(fēng)險較少，為顧客減少不必要的顧慮，更舒穩(wěn)地購買和享用企業(yè)的服務(wù)或產(chǎn)品，這些皆屬心理利益。此外，亦因與企業(yè)的員工稔熟，顧客在購買或享用服務(wù)產(chǎn)品時，仿佛就像與老朋友見面般，心情更愉悅，這屬于社會利益。
本世紀初的管理理念或管理哲學(xué)強調(diào)“價值導(dǎo)向的管理哲學(xué)”，它要求企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人要為投資者、顧客、員工以及市場大眾提供價值。例如股票上升為投資者帶來更多價值，環(huán)保地生產(chǎn)產(chǎn)品替整個社會帶來價值等。
愈來愈多的西方企業(yè)從價值導(dǎo)向的理念出發(fā)，知道單靠減工資降低成本，不會為顧客帶來滿足感及更多的價值。他們已多投資于決定產(chǎn)品、服務(wù)或解決方案的價值的其他因素。
視野超出顧客滿足感
ஸஸ若單從市場營銷的角度考慮，價值導(dǎo)向的市場營銷管理哲學(xué)，要求營銷決策者的焦點，超越產(chǎn)品或服務(wù)的范疇。企業(yè)所推廣的并非產(chǎn)品或服務(wù)，而是為顧客帶來價值的東西。更貼切地說，是能為顧客解決問題，通過解決問題讓顧客感受到價值的解決方案。這種解決方案可以是單一產(chǎn)品或服務(wù)，也可以是一攬子的產(chǎn)品、服務(wù)、員工以至經(jīng)銷商的行為，國際上的知名企業(yè)如IBM、Winterthur、伊策克斯等。過去兩三年已全面轉(zhuǎn)化為價值導(dǎo)向企業(yè)的IBM干脆公開說他們賣的不是計算機，而是解決方案，并以解決方案為會計入賬的基礎(chǔ)。而且，價值導(dǎo)向的企業(yè)不再相信傳統(tǒng)的、強調(diào)客戶滿足感的顧客導(dǎo)向市場營銷管理哲學(xué)。因為，很多聲稱對某企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)感到滿足的客戶卻轉(zhuǎn)為購買競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)。個中原因是，他們認為別家企業(yè)為其帶來超越滿足感的價值。因此，價值導(dǎo)向的企業(yè)推廣他們的解決方案時，焦點不在解決方案內(nèi)的產(chǎn)品或服務(wù)元素，而在解決方案可能創(chuàng)造的價值。例如，香港過去數(shù)年在低迷的零售環(huán)境中仍取得良好業(yè)績的Es prit 及Baleno，便強調(diào)他們推銷的不是簡單的時裝便服，而是為其目標顧客感受到獨特價值的生活風(fēng)格（Lifes tyle）。
對顧客而言，價值包括金錢可衡量的價值和非金錢(非經(jīng)濟)能代表的價值,例如消費場所的愉悅環(huán)境,反映顧客身份和個性的企業(yè)或品牌形象等。因此，價值導(dǎo)向的營銷管理理念要求我們的視野超出顧客滿足感，從顧客的角度考慮，滿足感僅是決定某一產(chǎn)品、服務(wù)或解決方案的價值的主因之一，其他還包括功能、質(zhì)量、針對個人化需要而設(shè)計的產(chǎn)品服務(wù)或方案、品牌形象、企業(yè)和顧客間的關(guān)系及顧客為了享用此產(chǎn)品、服務(wù)或解決方案所作的犧牲（包括付出的成本——即價格、時間、精神及努力等），他們與顧客可感知的價值可利用圖2表示。
因此，價值導(dǎo)向的企業(yè)不僅投資改善產(chǎn)品及服務(wù)的功能和品質(zhì)，更愿意多了解目標顧客的特殊需要和為企業(yè)及企業(yè)的品牌建立鮮明的與某些特定價值聯(lián)系的形象。以屈臣氏及宜家家居為例，它們跳出以店內(nèi)產(chǎn)品為焦點的視野,設(shè)計推銷和管理的重點不在服務(wù)或產(chǎn)品，而是“解決方案”。而且，他們不會簡單地拚命降低成本,采取低價競爭的方法。反之，他們會學(xué)習(xí)如何提高效率，如何改進生產(chǎn)和服務(wù)程序，如何教育顧客正確使用產(chǎn)品服務(wù)，如何管理企業(yè)與客戶的關(guān)系，如何創(chuàng)造舒適、友善、和諧的購物和消費環(huán)境，好讓企業(yè)為顧客帶來方便、省時、省力、舒服無誤地使用產(chǎn)品或服務(wù)等價值。
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IBM推出“隨需應(yīng)變”
2002年10月，IBM在全球首次提出“電子商務(wù)隨需應(yīng)變”（e-business on demand）的理念。2003年2月，IBM(中國)公司在北京發(fā)布了以“電子商務(wù)隨需應(yīng)變”為核心的2003年新戰(zhàn)略，推出幫助企業(yè)向“隨需應(yīng)變”轉(zhuǎn)型的框架�？蚣苤饕婕拔鍌�方面：分別是“客戶與渠道合作伙伴”；“創(chuàng)新與產(chǎn)品開發(fā)”；“供應(yīng)鏈與設(shè)計合作伙伴”；“組織結(jié)構(gòu)”以及“優(yōu)化技術(shù)”。按照IBM的設(shè)想，當企業(yè)按照這五個方面進行成功的轉(zhuǎn)型之后，就將成為具有“實時響應(yīng)”、“可變的成本結(jié)構(gòu)”、“專注于核心能力”和“堅忍不拔”能力的“隨需應(yīng)變”的企業(yè)。
IBM大中華地區(qū)董事長兼首席執(zhí)行官周偉先生開宗明義地點明了“電子商務(wù)隨需應(yīng)變”這一理念的本質(zhì)：“‘隨需應(yīng)變’的電子商務(wù)既不是一種新的技術(shù)，也不是一個新的產(chǎn)品，而是指新的業(yè)務(wù)模式�！彼f：“它是令企業(yè)在當今充滿不確定性的商業(yè)環(huán)境中，變得更靈活，反應(yīng)更快的業(yè)務(wù)模式�！盜BM為未來的企業(yè)勾畫出了如下藍圖：“當企業(yè)能夠整合橫跨其內(nèi)部的各業(yè)務(wù)流程，以及與關(guān)鍵合作伙伴、供應(yīng)商和客戶之間的業(yè)務(wù)流程，即所謂整合端到端的業(yè)務(wù)流程，它就能對客戶需求、市場機遇以及外來威脅做出快速靈活的反應(yīng)�！边@套理念為IBM所有的業(yè)務(wù)確立了清晰的發(fā)展方向和統(tǒng)一的包裝，IBM意在通過此再次成為新一輪競爭的主導(dǎo)者。
原載：《成功營銷》2004年第七期
