區(qū)域市場，如何做好產(chǎn)品營銷公關(guān)？

　　區(qū)域市場傳播力與策劃力的缺失

　　我記得每次在給分公司的傳播科長們培訓時，總會聽到他們抱怨促銷物料和贈品不夠，抱怨公司在區(qū)域媒體投入的傳播費用不足，如此等等，乍一聽，好象很有道理，仔細想想，便可以看出，他們根本就沒有好好利用公共關(guān)系高效率、低成本的特質(zhì)來為區(qū)域市場的銷售服務(wù)，沒有考慮在資源有限的情況下，在區(qū)域市場如何做好產(chǎn)品營銷公關(guān)。

　　在分公司經(jīng)理和傳播科長的眼里，公關(guān)，是企業(yè)總部公共關(guān)系部門和代理公關(guān)公司的事情，似乎與他們沒有太多的牽連。他們的目標是銷量和回款。因此，分公司的傳播科長或者傳播專員成了零售和導購主管，甚至成了業(yè)務(wù)員。由此，分公司傳播科長也就沒有精力來做好傳播，特別是對策劃力要求較強的產(chǎn)品營銷公關(guān)。在我服務(wù)過的一家企業(yè)，當我到分公司時，要求他們帶我去拜訪當?shù)氐闹髁髅襟w，但他們連媒體具體的地址都不知道，找不著北。有些分公司傳播科長在該地做了幾年，官僚得不行，連當?shù)孛襟w的門都不知道朝哪里開的。

　　分公司對產(chǎn)品營銷公關(guān)不重視，原因在于定位不準，能力不夠，兼顧不暇。

　　首先是對分公司經(jīng)理的定位。很多企業(yè)將他們定位為產(chǎn)品經(jīng)理或者就是辦事處主任，除了一些跨國企業(yè)外，很少有企業(yè)將分公司負責人定位在品牌經(jīng)理這個角色上來。因此，他們對于公關(guān)和品牌，似乎沒有什么責任和義務(wù)。在他們的眼里，經(jīng)銷商的壓貨，回款、終端的走量等遠遠比公關(guān)和品牌重要。當然，這些與總部對區(qū)域市場業(yè)績考核的具體指標有關(guān)——“量而優(yōu)則仕”。其實，分公司經(jīng)理作為分疆大吏，作為企業(yè)在該地的新聞發(fā)言人，應(yīng)該主動承擔起企業(yè)在該區(qū)域內(nèi)品牌的維護和傳播者，重視產(chǎn)品營銷公關(guān)，以“四兩撥千斤”的方法來取得品牌和銷量雙豐收！

　　其次是分公司的經(jīng)理和傳播科長能力不夠。這背后有兩層含義，首先是指個人學習能力和專業(yè)水準的欠缺；其次是指企業(yè)本身的培訓不夠；再者，企業(yè)總部和代理廣告公司經(jīng)常扮演保姆的角色，經(jīng)常是所有方案、新聞和軟文都寫好以后，只要他們在媒體上刊發(fā)一下，因為有二級廣告代理商，甚至連媒體的發(fā)布也不用管，一個郵件或者電話，要廣告公司搞定。

　　對于一個區(qū)域老總和傳播負責人，不僅應(yīng)該很好領(lǐng)會總部每一個行動或者方案的真實意圖，保證執(zhí)行到位，熟悉產(chǎn)品的相關(guān)要素比如產(chǎn)品的買點等，還要對企業(yè)品牌和企業(yè)家品牌有著較深的體會和理解，與總部在調(diào)性上保持一致。但是我發(fā)現(xiàn)這樣的區(qū)域傳播負責人太少。

　　在分公司經(jīng)理和傳播科長的培訓時，我經(jīng)常向他們傳遞這樣一個觀點：即使是戰(zhàn)火紛飛，我們也要有學習的心態(tài)和習慣。分公司有幾個能夠?qū)⒆约簯?zhàn)區(qū)的經(jīng)驗與得失寫下來與大家共享的，又有幾個能夠面對媒體說出幾個道道來的呢？分公司的傳播負責人，在他們所轄區(qū)域內(nèi)每年有沒有幾個傳播的亮點？真可謂是廖若晨星啊！

　　因此，在我每一次出差回來后，在每年的傳播總結(jié)分析及規(guī)劃時，我都會深切感受到企業(yè)在區(qū)域市場策劃力和傳播力的嚴重缺失。

　　由此我想起了原TCL營銷副總裁，現(xiàn)深遠顧問公司首席顧問杜健君先生。當時他負責TCL在河南區(qū)域的彩電營銷。由于在此之前，杜做過TCL公關(guān)部部長，他有著十分靈敏的新聞嗅覺和強大的策劃力。因此，他及時總結(jié)自己在區(qū)域市場的成功經(jīng)驗，并且與現(xiàn)在中國營銷實戰(zhàn)權(quán)威刊物——《銷售與市場》合作，推出《TCL---網(wǎng)絡(luò)制勝》這一特刊，一時間風生水起。這個案例已經(jīng)成為中國營銷界的經(jīng)典，更為重要的是，通過案例的復制和媒體的推波助瀾，網(wǎng)絡(luò)制勝成為TCL的核心競爭力。當然，在河南市場上，杜健君先生還有很多大手筆，在這里就不必贅述！

　　由是觀之，一個懂得公關(guān)和品牌運作的分公司經(jīng)理及區(qū)域傳播負責人，對于企業(yè)在該區(qū)域的品牌拉動，對于經(jīng)驗與成果的效率最大化，將起到多么重要的作用。這些，是企業(yè)總部那些天天在辦公室的精英們不可能做到的啊！當然，從某種程度上來講，這也是知識管理的一部分。

　　再次，就是企業(yè)總部和廣告公司擔當了保姆的角色，使分公司的策劃力與傳播力嚴重退化。一般來說，企業(yè)為了保證區(qū)域市場的執(zhí)行力，更多的擔當了保姆的角色，全部是規(guī)定動作，沒有給區(qū)域市場留下自選動作的空間或者要求，這樣導致了分公司經(jīng)理和傳播負責人能力的弱化，成為沒有思想和活力的執(zhí)行者。這無疑是一種悲哀。

　　當然，企業(yè)在培訓方面的不夠重視，也是一個很重要的因素。

　　我個人認為，要做好區(qū)域市場的產(chǎn)品營銷公關(guān)，首先要整合好區(qū)域市場的各種資源和要素，其次要善于把握機會，借力借勢，以求在資源有限的情況下，使得傳播效率最大化。，第三，要提升個人的專業(yè)水準和素養(yǎng)，加強溝通能力，善于與媒體和經(jīng)銷商打交道。

整合區(qū)域市場的公關(guān)資源

　　在探討方法之前，我們來分析一下，區(qū)域市場里影響公共關(guān)系的要素有哪些？在每一個省市，經(jīng)銷商、消費者、媒體、行業(yè)協(xié)會、政府、競爭對手以及企業(yè)總部公共關(guān)系部門等等都是公關(guān)的要素，如果從另一個角度來看，也是公關(guān)的一種資源，關(guān)鍵是看你如何整合。

　　首先要將總部資源利用最大化�？偛坑心男┵Y源？我個人認為，第一是每年區(qū)域傳播費用的下?lián)�。我發(fā)現(xiàn)，許多企業(yè)的分公司負責人將這個費用作為與經(jīng)銷商談判和博奕的籌碼，而沒有真正用到傳播上去。第二是總部的高層。作為總部高層，每年都會到區(qū)域進行視察，如何找一些新聞點讓媒體進行炒作，達到免費傳播的效果呢？這無疑是值得我們考慮的。第三，總部每年全國性大型公關(guān)和傳播活動，如何搭這個順風車，也需要我們深思的一個方面。

　　那么如何充分利用這些資源呢？我認為，第一，要全面的規(guī)劃區(qū)域市場的傳播活動，做到有的放矢，除了常規(guī)的幾個季節(jié)性促銷外，更要考慮該區(qū)域市場該年的市場走勢，因勢利導，主動出擊！另外，充分利用給經(jīng)銷商的部分傳播費用，化被動為主動，真正用在廠家的品牌推廣和傳播上。第二，不要將總部高層來視察僅僅是視為索取營銷費用和資源（公司優(yōu)惠政策、特價機的型號和數(shù)量等等），而更應(yīng)該利用其無形資產(chǎn)為你服務(wù)。我發(fā)現(xiàn)許多企業(yè)里的高層去某個區(qū)域市場，分公司經(jīng)理總是帶他們?nèi)ベu場和經(jīng)銷商那里，媒體則沒有考慮，如果有，也是高層自己提出來而已。其實，我們應(yīng)該將這個視為一次很好的機會。因為，純粹產(chǎn)品新聞是很難被媒體刊發(fā)的，有，也只能走軟文廣告來做。那么，利用這樣的機會，帶出區(qū)域產(chǎn)品和銷售市場的利好，無疑是分公司經(jīng)理與傳播負責人應(yīng)該加以高度重視的。機會稀缺，不容錯過。第三，公司總部每年都會有一些大型的公關(guān)傳播活動與計劃，分公司要及時整合媒體資源，做到未雨綢繆啊！因為，像這類大型活動，一般是不占用分公司年度傳播費用的，連這樣免費的午餐都不能夠好好把握，豈不讓人勒腕浩嘆？

　　其次，是充分利用經(jīng)銷商的資源。經(jīng)銷商的資源具體指什么？在我看來，不僅僅是場地、主推力以及賣場政策等，還應(yīng)該包括經(jīng)銷商里的高層在該區(qū)域的影響力，包括經(jīng)銷商在區(qū)域市場年度的傳播計劃等等。

　　我們知道，在區(qū)域市場里，除了各品牌競爭激烈外，其實作為渠道里的各種不同業(yè)態(tài)以及同類業(yè)態(tài)之間的競爭十分激烈，大型連鎖超市之間，比如像國美與蘇寧之爭；傳統(tǒng)的百貨商場與大型連鎖超市之間，其競爭更為激烈。因此，他們也開始重視品牌的塑造和傳播。那么如何實現(xiàn)在企業(yè)產(chǎn)品營銷公關(guān)時，如何向經(jīng)銷商借力呢？第一，我們可以和經(jīng)銷商結(jié)盟，進行聯(lián)合促銷或者聯(lián)合主推某種型號或者某個系列的產(chǎn)品；第二，我們可以策劃媒體對經(jīng)銷商的訪談，在訪談內(nèi)容中兼顧廠商兩個層面，一方面可以討巧經(jīng)銷商，另一個層面又為企業(yè)在區(qū)域市場里做了傳播，這比軟文更有權(quán)威性和公信力。第三，我們要與經(jīng)銷商的媒宣部門保持密切的溝通，盡量知道他們月度、季度乃至年度的傳播規(guī)劃，以便于我們提前設(shè)計傳播主題，借力打力，實現(xiàn)低成本的產(chǎn)品營銷公關(guān)。當然，我們還可以贊助該區(qū)域的主流媒體對區(qū)域市場的商家進行年度的消費者調(diào)查和評估，實現(xiàn)廠、商與媒體的互動。

　　再次，對媒體資源的整合與利用。這應(yīng)該是區(qū)域市場中所有公關(guān)資源中最核心的要素。我發(fā)現(xiàn)在區(qū)域市場傳播做得很好的企業(yè)比如海爾、奧克斯等，他們分公司經(jīng)理、傳播人員與區(qū)域媒體記者熟絡(luò)程度，遠在其他企業(yè)之上。什么是傳播，什么是公關(guān)，說到底，其本質(zhì)就是溝通。以江蘇市場為例，在空調(diào)領(lǐng)域，江蘇無疑是各個品牌的重鎮(zhèn)。而在江蘇的常州，我們都知道有一份很著名的行業(yè)雜志——《空調(diào)商情》，可是又有幾個企業(yè)在該區(qū)域的老總或者傳播負責人親自拜訪過她呢？雖然常州離南京并不太遠。因此，我在這里提醒那些區(qū)域負責人，只有聚攏媒介人氣，方可在關(guān)鍵時候發(fā)揮作用��！

　　另外，對區(qū)域市場媒體及其記者的研究與把握是資源整合中十分重要的一個環(huán)節(jié)，它將決定媒體資源利用上有效程度的高低。我清楚的記得，在一次大型傳播戰(zhàn)役中，一位分公司的傳播科長發(fā)了很多稿件，回來時向我表功勞。我給他說了這樣一句話，我寧愿看到你在主流媒體發(fā)一篇效果好的文章，而不愿意看到你在三流媒體上發(fā)十篇文章，這是對傳播資源的浪費。我經(jīng)常給分公司傳播科長講，作為區(qū)域的一流媒體，牛氣是很正常的，因為它有著較高的廣告額和較高的全省覆蓋率。諸如此類的媒體，你給什么他就發(fā)什么，似乎有悖常識。那如何能夠攻克這個堡壘呢？那就得看區(qū)域傳播負責人與該媒體記者或者編輯部主任的溝通水平，看能否與他們的記者共同策劃一些感興趣的話題來做。比如，今年出現(xiàn)電荒，引起許多區(qū)域主流媒體的關(guān)注。那么，如果你的產(chǎn)品是節(jié)能的，是否可以與當?shù)孛襟w共同策劃一些專欄，比如專家談節(jié)能，區(qū)域經(jīng)銷商聯(lián)盟聯(lián)合主推節(jié)能產(chǎn)品等等，我認為，這些是符合雙方設(shè)想的選題，應(yīng)該受到媒體的歡迎。所有這些，需要很多傳播經(jīng)費嗎，我看不見得！

　　要善于把握機會，借力借勢

　　在一個區(qū)域市場，有時會有一些重大的事件發(fā)生，比如在前不久廣州的申亞成功，便是一個很好的事件。另外，在五一期間杭州消協(xié)對空調(diào)節(jié)能指標的抽檢等。這些在區(qū)域市場發(fā)生的事情，我們?nèi)绾斡行У睦�用起來為產(chǎn)品傳播服務(wù)呢？我想，這是值得我們考慮的一個命題。

　　要借力借勢，除了搭順風車外，我們還應(yīng)該策劃一些事情。比如2002年，科龍與海信的變頻之爭，便是很好的案例。

　　提高個人素養(yǎng)，做記者和經(jīng)銷商的高參

　　有人認為，與媒體溝通，與經(jīng)銷商進行溝通，無非就是吃飯、唱歌、桑拿等“三陪”活動。其實，這是一種極大的誤解。其實，溝通是有成本的，這個成本是時間成本，與家人團聚的成本，是工作與業(yè)務(wù)的成本，如此等等！更何況，這是一個競爭激烈，節(jié)奏明快的社會，沒有人太在意你的酒桌上的飯菜。他們在意的是，在和你溝通中我能得到什么有價值的信息，我想，這也是溝通的要害所在。

　　實際上，記者們是看不起那些天南海北瞎吹的人。他們需要傾聽的是，你對行業(yè)走勢的理解，你對各品牌競爭態(tài)勢的把握和見地，需要聽到你做市場和傳播的心得與體會，需要聽到你對他的媒體和版面等有何建議或者注意等等，甚至他想了解你對當今暢銷書的一些看法，你有何感悟等。

　　因此，你必須成為一個有思想和見地的人，而并非僅僅是會查顏觀色，當然必要的幽默也是應(yīng)該有的，不然溝通也就太辛苦了！如何讓你的溝通成為別人眼中的課堂或者是一種獲取信息的渠道，從而樂此不疲呢？我想，作為區(qū)域傳播負責人，應(yīng)該多看，多想，多寫。做到這“三多”，事情便能迎刃而解了

　　由此種種，只是我個人在數(shù)年的傳播實踐中的若干體會。方寸之間，必有天地，況乎偌大的區(qū)域市場，況乎極有難度的產(chǎn)品營銷公關(guān)？

　　歡迎與作者探討您的觀點和看法，作者為科龍集團整合傳播部長助理，科龍集團新聞發(fā)言人，電子郵件：fuhaibo123@tom.com