奪單寶典


 給你一張足夠大的紙,你所要做的是重復(fù)這樣的動(dòng)作:對(duì)折,不停地對(duì)折。當(dāng)你把這張紙對(duì)折了51次的時(shí)候,所達(dá)到的厚度有多少?一個(gè)冰箱那么厚或者兩層樓那么厚,這大概是大多數(shù)人所能想到的最大值了吧?通過(guò)計(jì)算機(jī)的模擬,這個(gè)厚度接近于地球到太陽(yáng)之間的距離。是不是很驚奇?

  所以,不要為文章的標(biāo)題所迷惑,以為真有什么可以讓你三天五日就能平定天下的“武功秘籍”。這里要介紹的是任何人都可以完成,但要堅(jiān)持不懈努力才能成功的奪單六式。

  收集全面信息

  ——“你現(xiàn)在知道什么?”

  ——“你還不知道什么?”

  ——“你可能忽略了什么?”

  正如大戰(zhàn)之前需知己知彼一樣,你必須了解背景信息、客戶信息、對(duì)手信息,才能有的放矢?梢哉f(shuō),成功的銷售是從搜尋信息開(kāi)始的。

  信息有基本信息和私密信息之分。前者從一些公開(kāi)和正常的渠道是可以得到的,如客戶的招標(biāo)書(shū)、網(wǎng)站、媒體發(fā)布等,通常會(huì)涉及到宏觀上的情況和客戶發(fā)展戰(zhàn)略的一些考慮。對(duì)這些信息的全面掌握和深入挖掘有利于建立起基礎(chǔ)性和全面性的理解。后者是非公開(kāi)的,需要從客戶中的內(nèi)線和支持者處獲得,或者一些合作伙伴(如代理商、共同投標(biāo)人)以及其他關(guān)系網(wǎng)。雖然說(shuō)這些內(nèi)幕性的信息,可以極大地幫助你了解項(xiàng)目中牽涉到的利益點(diǎn)和關(guān)系網(wǎng),發(fā)現(xiàn)影響銷售成敗的關(guān)鍵人和關(guān)鍵因素,以確定突破的方向和有效的策略,但基本信息也并不是可以忽略的,特別是宏觀面和整體性的信息,有利于你建立起大局觀,從更高的視野看問(wèn)題,并能看得更遠(yuǎn),理解更深。而這正是客戶決策層理解問(wèn)題的角度和高度,是你同其交流和換位思考的基礎(chǔ)。

  同時(shí),有一點(diǎn)需要注意的是,收集信息并不是僅局限于銷售活動(dòng)之前或開(kāi)始階段,而是貫穿整個(gè)過(guò)程。因?yàn)椋瑹o(wú)論你掌握了多少信息,都可能有所遺漏,并且隨著銷售的進(jìn)行,不斷的新情況也會(huì)出現(xiàn)。與時(shí)俱進(jìn)地掌握更多的信息意味著掌握更多的勝算,讓你走得更遠(yuǎn)。

  發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵需求

  ——“客戶一直想要什么?”

  ——“客戶現(xiàn)在想要什么?”

  ——“客戶知道他真正需要的嗎?”

  你需要明確:脫離客戶需求的任何產(chǎn)品、任何服務(wù)和任何解決方案對(duì)于客戶而言都是毫無(wú)意義的。不能把握客戶的需求,特別是關(guān)鍵需求,就失去了方向感,不可能取得成功。

  同時(shí),你需要將客戶的關(guān)鍵需求分為組織的和個(gè)人的。那一種更可能起到更關(guān)鍵的作用取決于客戶組織的機(jī)制、制度的約束能力和效率,以及組織內(nèi)部的潛規(guī)則。但忽略了任何一方面,將直接導(dǎo)致銷售的失敗。

  眾所周知,組織是以贏利為第一目標(biāo)的,那么,能夠以最低成本帶來(lái)最大效益就是其一般性或者說(shuō)長(zhǎng)期性的關(guān)鍵需求。但要注意的是,組織的短期目標(biāo)經(jīng)常在某次采購(gòu)或招標(biāo)活動(dòng)中占上風(fēng),更能左右結(jié)果而顯得更為關(guān)鍵。原因是多方面的,其中一個(gè)重要原因是決策者、執(zhí)行者以及其他影響者存在著同組織長(zhǎng)期目標(biāo)不一致的個(gè)人需要,或者表現(xiàn)在時(shí)間跨度上,或者表現(xiàn)在利益層次和方向上。因?yàn)椋撕徒M織的存續(xù)期的長(zhǎng)短是不同的。比如,客戶的領(lǐng)導(dǎo)層是三年一選,那么,求得三年任期內(nèi)顯現(xiàn)效益的最大化就是個(gè)人需求外在的組織表現(xiàn)。另外,決策者對(duì)私人經(jīng)濟(jì)利益最大化的追求和對(duì)更長(zhǎng)時(shí)間掌控更大權(quán)力的欲求也是最常見(jiàn)的個(gè)人關(guān)鍵需求。

  所以,只有全面地發(fā)掘客戶組織的和關(guān)鍵人物個(gè)人的關(guān)鍵需求,才能真正洞悉該單業(yè)務(wù)的本質(zhì),才能明白該向那里走、該向誰(shuí)靠攏、該如何靠攏。

  強(qiáng)調(diào)獨(dú)特優(yōu)勢(shì)

  ——“什么是你所不同的?”

  ——“什么是你認(rèn)為的優(yōu)勢(shì)?”

  ——“什么是客戶的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)?”

  把這個(gè)三個(gè)問(wèn)題的答案結(jié)合起來(lái),你就能找到你的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(Unique Sale Advantages)。沒(méi)有差異的東西不會(huì)有吸引力,不能實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)的差異反而是弱點(diǎn),而偏離了客戶需求的差異或優(yōu)勢(shì)沒(méi)有意義。所以,你需要找到有意義的獨(dú)特優(yōu)勢(shì),并且利用一切機(jī)會(huì)突現(xiàn)它們,說(shuō)明它們的重大效用。

  明確了優(yōu)勢(shì),就要努力強(qiáng)調(diào)它。你是否強(qiáng)調(diào)了它?你如何強(qiáng)調(diào)它?

  通過(guò)分析你的優(yōu)勢(shì),找到優(yōu)勢(shì)和客戶需求的結(jié)合點(diǎn),是強(qiáng)調(diào)優(yōu)勢(shì)的第一步。通過(guò)制定切實(shí)的實(shí)施方案,“你的優(yōu)勢(shì)”才轉(zhuǎn)變成“客戶眼中的優(yōu)勢(shì)”。第二步,你要明確這個(gè)優(yōu)勢(shì)在客戶的決策體系中可以為你增加多少分。第三步,你需要測(cè)算加強(qiáng)客戶對(duì)這一優(yōu)勢(shì)的印象有那些工作必須完成,工作量有多大。最后,就是執(zhí)行了。向你的內(nèi)線、你的支持者、中立者驗(yàn)證這一優(yōu)勢(shì),給他們以信心,讓更多的人被你的USA所打動(dòng)。 

  淡化你的弱點(diǎn)

  ——“什么是你的弱點(diǎn)?”

  ——“什么是客戶眼中的弱點(diǎn)?”

  ——“什么弱點(diǎn)是客戶無(wú)法忍受的?”

  正如前所說(shuō),弱點(diǎn)是沒(méi)有實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)的差異。淡化弱點(diǎn)和強(qiáng)調(diào)優(yōu)勢(shì)具有同等意義。對(duì)這三個(gè)問(wèn)題的思考確實(shí)幫助你確定了真實(shí)迫切的弱點(diǎn)所在。但下一步該如何做呢?

  第一步,你需要向內(nèi)線和支持者坦承弱點(diǎn)所在,這樣做非常必要:其一,讓他們?cè)诤蛢?nèi)部的反對(duì)力量斗爭(zhēng)時(shí)有備而戰(zhàn);其二,由他們完成預(yù)熱性的溝通,盡可能消除負(fù)面影響;其三,讓他們幫助你評(píng)估此弱點(diǎn)對(duì)你的影響程度。任何欺瞞的方式都是愚蠢的,因?yàn)榭陀^存在的東西是沒(méi)有辦法掩蓋的,如果你不說(shuō),你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一定會(huì)指出來(lái),誰(shuí)會(huì)放棄打擊對(duì)手的機(jī)會(huì)呢?所以,搶失承認(rèn)不足意味著取得了主動(dòng)。第二步,你需要確認(rèn)該弱點(diǎn)對(duì)滿足客戶關(guān)鍵需求的影響,也就是要明白客戶的負(fù)面評(píng)價(jià)程度,即你將因此丟掉多少分?jǐn)?shù)。是不是客戶無(wú)法容忍?第三步,找到弱點(diǎn)的對(duì)立面。正如優(yōu)勢(shì)另一面就是不足,弱點(diǎn)的對(duì)立面就是你的利益所在。所以,找到對(duì)立面,發(fā)掘言之有理的說(shuō)辭。比如“價(jià)格高”是因?yàn)椤百|(zhì)量好”,“提供的備件太少”是因?yàn)椤皥?bào)價(jià)低”、“零件質(zhì)量好”。第四步,制定相應(yīng)的方案來(lái)淡化弱點(diǎn)的影響程度和影響面。這時(shí)候,你可以從客戶組織中的職位層面,逐級(jí)消除不利影響;或者,根據(jù)客戶相關(guān)人員對(duì)你的支持程度來(lái)執(zhí)行,拉攏中立者,抑制反對(duì)得。重要的是要利用你的優(yōu)勢(shì)來(lái)彌補(bǔ)不足。IBM沒(méi)有敗于高價(jià),因?yàn),它不斷?qiáng)調(diào)優(yōu)勢(shì)的品質(zhì)、先進(jìn)的技術(shù)和完美的服務(wù)。

  屏蔽競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

  ——“誰(shuí)是你主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?”

  ——“為什么它最具競(jìng)爭(zhēng)威脅?”

  ——“客戶認(rèn)為還有誰(shuí)也能提供不錯(cuò)的產(chǎn)品和方案?”

  屏蔽競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是奪單的必殺絕技。但此前,你需要找到最具威脅的對(duì)手和他最有威脅的力量。大多數(shù)情況下,和你提供同一類型解決方案或者提供提供類似利益的對(duì)手是最需要嚴(yán)防和打擊的。但有時(shí),特別在產(chǎn)品換代或概念更替的初始階段,同類產(chǎn)品或方案的提供者應(yīng)該更多地團(tuán)結(jié)起來(lái)反對(duì)另外一個(gè)技術(shù)聯(lián)盟。

  不過(guò),無(wú)論誰(shuí)是你最關(guān)注的威脅所在,一些主要的打擊和削弱策略還是具有普遍意義。首先,你應(yīng)該關(guān)注客戶內(nèi)部關(guān)鍵人員的個(gè)人需求,找到使你的成功和他個(gè)人成功相接合的方式。最重要的是你要滿足關(guān)鍵人員的迫切需要或急需解決的問(wèn)題。同時(shí),相對(duì)于對(duì)手,你應(yīng)能提供獨(dú)特或更多的價(jià)值。其次,你需要充分調(diào)動(dòng)你的內(nèi)線和支持者,使他們發(fā)揮更大的作用。第一步,你要將他們聯(lián)合起來(lái)。雖然,你的成功和他們的成功是連接在一起,但他們的利益實(shí)現(xiàn)和總體利益分配也需要有一個(gè)合理的安排,達(dá)成平衡需要你來(lái)溝通和協(xié)調(diào)。第二步,你要和他們一起在客戶內(nèi)部宣傳你的優(yōu)點(diǎn)和價(jià)值構(gòu)想,壯大你的聲勢(shì),使對(duì)手的價(jià)值傳播和信息溝通面臨更多更繁雜的噪音,達(dá)成排斥對(duì)手的目的。第三步,通過(guò)他們,向下和平級(jí)方向拉攏和鼓動(dòng)更多的人特別是中間力量站到你這一邊,壯大你的支持面,同時(shí),向上打通更多通向高層的渠道,建立立體支撐體系。最終,在客戶內(nèi)部超越對(duì)手占有更多、更強(qiáng)的支持力量,成功實(shí)現(xiàn)對(duì)對(duì)手信息、利益、方案甚至人員的屏蔽,努力使其隔絕在客戶決策圈之外。

  證明整體價(jià)值

  ——“你的價(jià)值在那里?”

  ——“客戶認(rèn)可的價(jià)值是什么?”

  ——“你如何能證明你的價(jià)值?”

  銷售要實(shí)現(xiàn)價(jià)值的傳遞,也就是說(shuō)你真正出售的是價(jià)值,而不是作為價(jià)值載體的產(chǎn)品本身。所以,在客戶出錢(qián)購(gòu)買(mǎi)這個(gè)價(jià)值之前,首先要讓客戶知道這個(gè)價(jià)值,認(rèn)可這個(gè)價(jià)值,并讓客戶認(rèn)為物有所值。

  價(jià)值在那里呢?或者說(shuō),你到那里找到需要的價(jià)值呢?

  產(chǎn)品這樣設(shè)計(jì)出來(lái),這樣制造出來(lái),就說(shuō)明它是基于某種價(jià)值創(chuàng)造而生的。所以,產(chǎn)品本身肯定有固有的價(jià)值。理解它!然后根據(jù)客戶的需求,特別是關(guān)鍵需求,找到兩者的切合點(diǎn),也就是找到最為客戶認(rèn)可的方面。接著,用最大的熱情和信心說(shuō)給客戶聽(tīng)。

  在你向客戶說(shuō)明了他關(guān)注的“什么是你有的”,下一步就該說(shuō)明“你有的有多大、有多少“了。價(jià)值的大小取決于以下方面你的產(chǎn)品或者方案完成的是否出色:你的方案切合用戶要害的程度;價(jià)值的獨(dú)一無(wú)二性或者說(shuō)差異性;提供價(jià)值的能力和效率;相對(duì)于自身以前和對(duì)手的實(shí)質(zhì)價(jià)值提升;滿足了客戶組織和個(gè)人的關(guān)鍵需求。

  需要強(qiáng)調(diào)的是把握住客戶組織的核心需求,并設(shè)計(jì)出獨(dú)特有價(jià)值的解決方案,只是證明價(jià)值的一部分,而另一部分就是盡力迎合關(guān)鍵人物的業(yè)務(wù)與個(gè)人的需要。只有保證客戶組織和關(guān)鍵個(gè)人的價(jià)值實(shí)現(xiàn)和成長(zhǎng)的解決方案才是有價(jià)值的、有競(jìng)爭(zhēng)力的。

  同時(shí),不要忘了強(qiáng)調(diào)你過(guò)去的成功經(jīng)驗(yàn),這同樣是證明你的價(jià)值和實(shí)現(xiàn)價(jià)值能力的有力證據(jù)。

  結(jié) 語(yǔ)

  正如“常勝軍無(wú)奇師”,百戰(zhàn)百勝的將軍更多依靠的是常規(guī)戰(zhàn)術(shù)的靈活運(yùn)用,出奇制勝不是常勝之道。以上只是組織銷售戰(zhàn)中常用不衰策略的集成,是外在的招式,而堅(jiān)持不懈地運(yùn)用、領(lǐng)會(huì)和改進(jìn)才是真正制勝的法則,才是你所需要的奪單寶典。

  原載:《銷售與市場(chǎng)》2004年6月上半月發(fā)表

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