廚房小家電缺少行業(yè)公認(rèn)的領(lǐng)航品牌
如果你問(wèn)：國(guó)內(nèi)小家電市場(chǎng)的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌是誰(shuí)？你可能會(huì)說(shuō)：飛利浦！沒(méi)錯(cuò)。從飛利浦小家電在國(guó)內(nèi)具備的卓越品牌聲譽(yù)角度看，從百貨商超到連鎖賣場(chǎng)到家電專業(yè)市場(chǎng)，飛利浦小家電幾乎是一個(gè)小家電必銷品牌，從品牌力建設(shè)到產(chǎn)品線完善程度，再到渠道掌控和終端覆蓋能力，或者是消費(fèi)趨勢(shì)駕馭和產(chǎn)品研發(fā)能力以及客戶服務(wù)覆蓋能力，飛利浦小家電都有值得自豪和值得同行學(xué)習(xí)超越的地方，無(wú)論是對(duì)自己、合作伙伴、消費(fèi)者、同行或市場(chǎng)說(shuō)“讓我們做得更好”，都顯得自然和當(dāng)之無(wú)愧。
如果你問(wèn)：把國(guó)內(nèi)小家電市場(chǎng)有限的幾大構(gòu)成板塊分割開(kāi)來(lái)看，廚房小家電領(lǐng)域的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌是誰(shuí)？是飛利浦嗎？不是。飛利浦在個(gè)人護(hù)理小家電、家居小家電等領(lǐng)域具有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)，但是在廚房小家電領(lǐng)域無(wú)論是從產(chǎn)品線經(jīng)營(yíng)品項(xiàng)或者市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位來(lái)看，顯然沒(méi)有作為戰(zhàn)略重點(diǎn)。是博朗、賽博等國(guó)際品牌中的哪個(gè)還是美的等國(guó)產(chǎn)名牌中的哪位嗎？也不是，他們或在品牌形象方面領(lǐng)先或尚未完全打開(kāi)陣勢(shì)或在規(guī)模優(yōu)勢(shì)方面領(lǐng)先，但是如果從整個(gè)廚房小家電的板塊來(lái)看，顯然無(wú)法選擇出其中的一個(gè)足以當(dāng)此地位。別的不說(shuō)，僅以近年來(lái)每年以30%以上的速度擴(kuò)大的微波爐市場(chǎng)為例，一個(gè)格蘭仕（至2003年，格蘭仕已經(jīng)連續(xù)9年蟬聯(lián)了中國(guó)微波爐市場(chǎng)銷量及占有率第一的雙項(xiàng)桂冠，市場(chǎng)份額節(jié)節(jié)攀升，并曾一度占有全國(guó)七成以上的市場(chǎng)份額）就將這種斟選的可能性排他性的蕩然無(wú)存。
廚房小家電有太多的單項(xiàng)冠軍，但缺少行業(yè)公認(rèn)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。
以下對(duì)廚房小家電部分品類做一個(gè)市場(chǎng)份額占有率的簡(jiǎn)單剖析，就可以讓這一結(jié)果更為直觀的體現(xiàn)：
無(wú)須再一一舉例，足以說(shuō)明廚房小家電領(lǐng)域有非常多的單項(xiàng)冠軍，但缺乏總類上的領(lǐng)軍品牌。
每一個(gè)企業(yè)都不會(huì)甘于做單項(xiàng)冠軍，那么怎么才能做該領(lǐng)域的全能冠軍？特別是對(duì)于美的、海爾這樣的企業(yè)而言，如何借助規(guī)模優(yōu)勢(shì)，打破現(xiàn)在的廚房小家電百舸爭(zhēng)流爭(zhēng)流的局勢(shì)，把市場(chǎng)之勢(shì)化為己勢(shì)，形成幾個(gè)品牌領(lǐng)軍的廚房小電航艦編隊(duì)，等量淘汰小企業(yè)擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額，在規(guī)�；A(chǔ)上實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化？小企業(yè)如何在其中適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)，獲得生存機(jī)會(huì)？帶著這些思考，筆者行就此文，以為行業(yè)發(fā)展助益。
大量的資金和資源資本匯聚到廚房小家電領(lǐng)域
權(quán)威家電調(diào)查咨詢公司中怡康的調(diào)查顯示，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)大家電的利潤(rùn)在5%~10%左右，甚至更低；而小家電的利潤(rùn)則高達(dá)35%，甚至更高。中怡康預(yù)測(cè)小家電行業(yè)至少蘊(yùn)藏著3500多億元的市場(chǎng)份額。一時(shí)間，各方資本匯聚，似乎小家電業(yè)已然成為一個(gè)取之不盡用之不竭的淘金寶地，紛紛成為各個(gè)大小廠商新的戰(zhàn)略增長(zhǎng)點(diǎn)。由于行業(yè)格局、競(jìng)爭(zhēng)壁壘等因素，這些資本為數(shù)不少就是箭指小家電業(yè)的廚房小家電領(lǐng)域。
2000年，科龍發(fā)出響亮聲音：首期投資3億元進(jìn)軍小家電！玩慣了冰箱、空調(diào)，在制冷業(yè)內(nèi)赫赫大名的科龍集團(tuán)，聲稱在5年內(nèi)將使小家電產(chǎn)品的銷售總額超過(guò)20個(gè)億，成為國(guó)內(nèi)最大的小家電生產(chǎn)制造基地。
2001年，格蘭仕宣稱將投資7億元全面進(jìn)軍飲水機(jī)、電熱水器、電暖器、抽油煙機(jī)、煤氣灶具、電磁爐、電火鍋、電熱水瓶、消毒柜等小家電產(chǎn)業(yè)，并且重點(diǎn)制造高科技、高品質(zhì)的高檔系列。
2002年，熊貓集團(tuán)斥巨資全面進(jìn)軍小家電領(lǐng)域，南京熊貓巨能小家電有限公司集生產(chǎn)與裝配于一身，現(xiàn)有八套裝配線、模具開(kāi)發(fā)隊(duì)伍、熊貓集團(tuán)廠方設(shè)備、品牌、包括設(shè)計(jì)研發(fā)隊(duì)伍配合。目前主要產(chǎn)品包括：飲水機(jī)、抽油煙機(jī)、燃?xì)庠睢⒃“�、排風(fēng)扇、電磁爐、電飯煲、電水壺、豆?jié){機(jī)、吸塵器、攪拌機(jī)、榨汁機(jī)等系列小家電。
2003年，萬(wàn)利達(dá)集團(tuán)傳來(lái)消息，將攜2億元巨資全面進(jìn)軍國(guó)內(nèi)綠色家電市場(chǎng)！全力打造萬(wàn)利達(dá)視聽(tīng)產(chǎn)品以外的第二支柱產(chǎn)業(yè)！萬(wàn)利達(dá)將全面切入小家電市場(chǎng)，形成以萬(wàn)利達(dá)光催化空氣凈化器為龍頭，電磁爐、電飯煲、食物加工機(jī)、電水煲、煮蛋器、電吹風(fēng)、電火鍋、榨汁機(jī)、電熨斗等等多個(gè)品種系列綠色時(shí)尚小家電產(chǎn)品，并整合公司蘊(yùn)涵的企業(yè)文化，作為小家電市場(chǎng)新的生力軍，以“健康生活倡導(dǎo)者”為新理念，以“更優(yōu)異的品質(zhì)、更優(yōu)異的服務(wù)”為宗旨，力爭(zhēng)在未來(lái)三年內(nèi)成為行業(yè)領(lǐng)先者！
2004年，老板實(shí)業(yè)集團(tuán)正式宣布進(jìn)入炊具市場(chǎng)。作為中國(guó)小家電市場(chǎng)第一集團(tuán)軍的老板實(shí)業(yè)集團(tuán)此次經(jīng)過(guò)兩年的市場(chǎng)調(diào)查和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，推出了包括電飯煲與電壓力煲在內(nèi)的6個(gè)系列20多個(gè)產(chǎn)品，而產(chǎn)品最引人關(guān)注的賣點(diǎn)就是“省電”。業(yè)內(nèi)專家稱，“省電家電”將是小家電市場(chǎng)下一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的熱點(diǎn)。老板集團(tuán)有關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)，憑借著自身成熟的分銷體系，以及廚具市場(chǎng)25年成功的市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，老板電器將在炊具市場(chǎng)掀起一場(chǎng)風(fēng)暴。
美國(guó)起家的ＡＣＡ也宣稱要帶動(dòng)中國(guó)小家電領(lǐng)域的一場(chǎng)革命。ACA是美國(guó)電器領(lǐng)域的著名品牌Ｗｅｌｂｉｌｔ�。牵颍铮酰鸪蓡T。Ｗｅｌｂｉｌｔ在廚用電器方面是美國(guó)當(dāng)之無(wú)愧的第一品牌，而ＡＣＡ作為Ｗｅｌｂｉｌｔ�。牵颍铮酰鸬某蓡T之一，主要負(fù)責(zé)Ｗｅｌｂｉｌｔ這一品牌在家用廚房電器領(lǐng)域的品牌經(jīng)營(yíng)和管理。盡管其中國(guó)市場(chǎng)啟動(dòng)初期還是將電熱水器作為主打產(chǎn)品，不過(guò)從其品牌基礎(chǔ)來(lái)看，他的小烤箱、面包機(jī)、電炸鍋等廚房小電器的運(yùn)作只是一個(gè)時(shí)間問(wèn)題。
美的集團(tuán)旗下的生活電器制造有限公司借成立十周年之機(jī)正式宣布，將在電飯煲、電磁爐、電熱水壺、電燉鍋等領(lǐng)域推出一系列新品，大規(guī)模擴(kuò)張2004年小家電市場(chǎng)，稱具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)，不懼怕任何對(duì)手。
……
其實(shí)，以上列舉實(shí)在是滄海一粟，幾乎家電行業(yè)能說(shuō)出名字的企業(yè)幾乎都或多或少的介入這一領(lǐng)域。隨著經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，居民對(duì)于生活品質(zhì)提升要求的進(jìn)一步提高，以及外貿(mào)增長(zhǎng)勢(shì)頭的提升，這一趨勢(shì)必將愈演愈烈。但是，事實(shí)上有為數(shù)不少的包括大品牌企業(yè)在內(nèi)的不少企業(yè)在此正經(jīng)受尷尬與煎熬，他們給我們留下的寶貴財(cái)富是什么？何以不少國(guó)際品牌在戰(zhàn)略重點(diǎn)上對(duì)此回避？廚房小家電，究竟是黑洞還是金礦，應(yīng)該怎么玩？首先必須研究該板塊的運(yùn)動(dòng)基礎(chǔ)。
廚房小家電占據(jù)小家電四大板塊之一，又可以細(xì)分為六類：
1、食品加工類：如，攪拌機(jī)、豆?jié){機(jī)、多功能食品加工機(jī)、干磨器等。
2、飲料類：如，咖啡壺、電水煲、泡茶機(jī)等。
3、早餐類：如，多士爐、三明治爐、榨汁機(jī)、電烤箱等。
4、休閑類：如，電炸鍋、鐵板燒等。
5、烹煮類：如，電飯煲、電磁爐、微波爐、電蒸鍋等。
6、清潔類：如，洗碗機(jī)、排油煙機(jī)、消毒柜等。
從分類看廚房小家電的特點(diǎn)之一：非生活必需品。從廚房小家電的構(gòu)成類別明顯可以看到，廚房小家電與大家電存在明顯的使用需求程度的不同。大家電可以說(shuō)是生活的必需品，而廚房小家電除清潔類和烹煮類的個(gè)別品類外，多數(shù)明顯是提高生活品質(zhì)的奢侈品。由此，該兩種產(chǎn)品的市場(chǎng)運(yùn)作方式亦必須截然不同才能夠適應(yīng)這種基礎(chǔ)。大家電運(yùn)做靠的是品牌、戰(zhàn)略、管理、財(cái)務(wù)、物流控制、規(guī)模等。而小家電運(yùn)做則依靠產(chǎn)品研發(fā)優(yōu)勢(shì)與成本優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的管理優(yōu)勢(shì)、以及品牌。并且其中的重疊部分也存在明顯的區(qū)別：比如大家電的品牌著重于品牌美譽(yù)度，而小家電的品牌更著重于定位，否則既無(wú)法讓商家對(duì)你的品牌產(chǎn)生積極性，也無(wú)法解開(kāi)消費(fèi)者對(duì)于非必需品的心智達(dá)到共鳴，因?yàn)樗嗟氖求w現(xiàn)一種生活方式、一種活法。正因?yàn)檫@種本質(zhì)上的區(qū)別，所以大家電企業(yè)玩小電玩得好的多數(shù)集中在接近于“大家電屬于生活必需品”這一特點(diǎn)的產(chǎn)品類，如海爾之微波爐。
從分類看廚房小家電的特點(diǎn)之二：日常低關(guān)注度。因?yàn)閺N房小家電多數(shù)是非生活必須品，所以日常就成為消費(fèi)者低關(guān)注度的一個(gè)產(chǎn)品。這里就有個(gè)有趣的故事，賽博小家電全球銷量第一，但是相比這一輝煌業(yè)績(jī)，其在中國(guó)多少顯得“默默無(wú)聞”。而飛利浦、松下等同屬國(guó)際品牌的洋產(chǎn)品則在其品牌保護(hù)傘下日子就過(guò)的舒服得多（據(jù)相關(guān)資訊：2002年，賽博在國(guó)內(nèi)銷售接近4億人民幣，而市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)者飛利浦在小家電領(lǐng)域的銷售額約七個(gè)億人民幣左右，幾乎相差一倍。）。就其原因，除了其他因素外，品牌知名度是一個(gè)很重要的因素，而造成品牌知名度反差的根本區(qū)別首先在于：飛利浦、松下不僅做大家電，有大家電的品牌積累，而且產(chǎn)品品項(xiàng)上，飛利浦的電動(dòng)剃須刀、松下的電飯煲更多體現(xiàn)生活必須品的特點(diǎn)，而賽博旗下包括特福、好運(yùn)達(dá)等品牌在內(nèi)的蒸汽電熨斗、電水壺、電蒸鍋、咖啡壺、食品加工機(jī)和電炸鍋等產(chǎn)品更多集中在廚房小家電領(lǐng)域，體現(xiàn)了日常低關(guān)注度的特點(diǎn)。
從分類看廚房小家電的特點(diǎn)之三：個(gè)性化要求高。目前小家電行業(yè)沿用大家電的營(yíng)銷手段比較多，比如買贈(zèng)、降價(jià)，等等。但是在接近于生活必需品、關(guān)注度比較高的產(chǎn)品類別這些招數(shù)比較管用，只要你夠狠，幾家聲勢(shì)一造，足可以擠破商場(chǎng)大門。但在低關(guān)注度、非生活必需品的產(chǎn)品領(lǐng)域里，你買贈(zèng)再多、降價(jià)再多與消費(fèi)者也沒(méi)有多大關(guān)系，除非你買個(gè)電飯煲送輛寶馬車，還不準(zhǔn)抽獎(jiǎng)（抽獎(jiǎng)幾乎沒(méi)人信）。廚房小家電的個(gè)性化不僅在于產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)個(gè)性化，還在于將這種個(gè)性化帶進(jìn)消費(fèi)者的心智，滿足某種生活方式。這里九陽(yáng)豆?jié){機(jī)的案例值得一提：九陽(yáng)不僅深度研究豆?jié){機(jī)產(chǎn)品，提升品質(zhì)和個(gè)性化，同時(shí)鎖定老年和小孩，將喝豆?jié){的生活方式進(jìn)行關(guān)聯(lián)性演繹。比如其貢獻(xiàn)“五豆”秘方：生產(chǎn)企業(yè)收集并傳播五豆（黃豆、黑豆、青豆、豌豆、花生米）長(zhǎng)壽豆?jié){秘方，借助配方引起人們強(qiáng)烈反響。送“五豆”：在配方傳播基礎(chǔ)上趁熱打鐵，鼓動(dòng)更多的人早日用豆?jié){機(jī)制作綠色健康食品，推出買豆?jié){機(jī)送五豆的舉措，使消費(fèi)者方便地自制五豆長(zhǎng)壽豆?jié){，深得人心。舉辦“豆?jié){食譜大賽”：上至80歲高齡的老人，下至十幾歲的學(xué)生參加，還帶來(lái)了“八豆”、“九豆”、“杏仁”、“枸杞子”等五彩繽紛、各具特色的營(yíng)養(yǎng)保健豆?jié){配方。在這種生活方式的推動(dòng)下其市場(chǎng)份額豈能不高。
以上是廚房小家電最根本的三大特點(diǎn)，與生俱來(lái)，是該板塊與大家電和其它小家電板塊有明顯區(qū)別的運(yùn)動(dòng)基礎(chǔ)，不了解和正視這些基礎(chǔ)，廚房小家電市場(chǎng)就算是金礦也會(huì)變成黑洞。
玩廚房小家電想玩出點(diǎn)名堂來(lái)就必須首先將這三點(diǎn)解決掉。解決的途徑歸納起來(lái)只有一個(gè)：就是玩一種生活方式，將廚房小家電的產(chǎn)品構(gòu)成為某種生活方式的一部分。則剩下的問(wèn)題就是規(guī)范的執(zhí)行了，就是前面說(shuō)的：著重于提升產(chǎn)品研發(fā)優(yōu)勢(shì)與成本優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的管理優(yōu)勢(shì)、以及品牌（這個(gè)時(shí)候的品牌就著重于美譽(yù)度的對(duì)抗性了）。
廚房小家電成為生活方式一部分的構(gòu)成法則
生活必需品重點(diǎn)是解決了實(shí)用功能，而廚房小家電作為非生活必需品的意思就是當(dāng)廚房的實(shí)用功能實(shí)現(xiàn)后增加的附加值。所以它切入生活方式的重點(diǎn)就在于其附加值將完全體現(xiàn)在它在多大程度上體現(xiàn)使用者的想像力、品位和實(shí)力。歐洲的一句名言或許最能概括這個(gè)操作要點(diǎn)與大家電的區(qū)別和廚房小家電的趨勢(shì)：“看客廳，就可以知道主人的事業(yè)成就；看廚房，才知道主人的生活品位”。
“溶入某種有品位的生活”，就是廚房小家電順利解決三大弱點(diǎn)、提升關(guān)注度和品牌動(dòng)銷能力成為生活方式一部分的根本法則。
英特爾公司的副總裁達(dá)維多曾經(jīng)有一條著名的達(dá)維多定律：一個(gè)企業(yè)要想在市場(chǎng)上總是占主導(dǎo)地位，那么就要第一個(gè)開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品，又第一個(gè)淘汰自己的老產(chǎn)品。這一定律的基點(diǎn)著眼于市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和利益分割的成效，但是有其明顯的行業(yè)局限。推廚房產(chǎn)品則不同，推廚房小家電首先就是推生活方式，將產(chǎn)品包容在生活方式里成為一個(gè)完整的產(chǎn)品，或許雀巢和麥斯威爾的咖啡能為之做一啟迪。與此同時(shí)，廚房小家電之今日市場(chǎng)基礎(chǔ)與咖啡還是有區(qū)別的，所以其與該生活方式特點(diǎn)顯性關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品供應(yīng)也是一個(gè)不可忽視的作為生活方式有機(jī)構(gòu)成的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。廚房小家電的分類中有五種實(shí)際上就是電炊具，最后一類清潔類是炊具的配套產(chǎn)品，所以只要是廚房小家電，首先必須解決營(yíng)養(yǎng)和方便的功能，在此基礎(chǔ)上著力于科技含量高、工業(yè)設(shè)計(jì)時(shí)尚、質(zhì)量?jī)?yōu)質(zhì)、功能實(shí)用的要求。這樣才可以為多樣的生活方式的誕生提供可能，否則只能是照貓畫虎。
另外，廚房小家電生活方式的推行，還必須關(guān)注這種生活方式消費(fèi)者的心理態(tài)勢(shì)。獲得2002年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)的美國(guó)普林斯頓大學(xué)教授丹尼爾·卡尼曼，就在于將心理學(xué)的知識(shí)引入到經(jīng)濟(jì)學(xué)。他在1996年曾做過(guò)一個(gè)看上去幾乎荒謬甚至違反直覺(jué)的實(shí)驗(yàn)，就是研究了682名做結(jié)腸鏡檢查的患者。這里不對(duì)實(shí)驗(yàn)做過(guò)多描述，簡(jiǎn)單的說(shuō)就是分成兩組：一組采用結(jié)腸鏡檢查，這種檢查往往會(huì)持續(xù)一個(gè)半小時(shí)，雖然事先鎮(zhèn)靜止痛，但還是會(huì)有痛感，采用這種方式的檢查結(jié)束后時(shí)間延長(zhǎng)先不抽出管子，靜靜的放一會(huì)，這個(gè)時(shí)候會(huì)不舒服，但已經(jīng)沒(méi)有痛苦。一組采用替代辦法，就是吃鋇餐再照X光，這種辦法很難受但無(wú)痛感。前一種（不管開(kāi)始多痛苦）事后反應(yīng)都不錯(cuò)，覺(jué)得下次選擇還是選這種而不是迅速了事的吃鋇餐再照X光，后一種則大叫：“真象下地獄啊”�？崧纱说贸鼋Y(jié)論，即最后階段的體驗(yàn)程度決定了我們對(duì)整件事情的記憶與評(píng)價(jià)。我們目前的廚房生活之所以低關(guān)注度，與此也非常相象。多數(shù)不愿意下廚房，下廚房也是完成任務(wù)。所以廚房小家電推行生活方式不僅需要鮮明和持之以恒，重點(diǎn)還在于將產(chǎn)品溶入在生活的享受和體驗(yàn)當(dāng)中，而不在于描述用這個(gè)產(chǎn)品可以帶來(lái)多少的歡樂(lè)。目前包括很多國(guó)際品牌在內(nèi)，其次序恰好是相反的。
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