開發(fā)新市場如何把握戰(zhàn)術(shù)細節(jié)？

　　一、主導(dǎo)思路正確，少走回頭路

　　任何市場問題，只要思路對頭，其它困難都可以迎刃而解。這些包括：對市場時機的把握，渠道的取舍，媒體的選擇，廣告宣傳重點的確立，海陸空作戰(zhàn)的組合等，凡是涉及到的事物運作，均需要選擇正確適合公司發(fā)展與市場規(guī)律的操作要領(lǐng)，要有理論、有計劃、有辦法、有步驟、有質(zhì)量。

　　1、首先市場時機把握要有思路。每一個產(chǎn)品進入市場時都應(yīng)選擇有利于產(chǎn)品發(fā)展壯大的機會：心腦血管產(chǎn)品大都是冬春季高發(fā)期時進入，可以避免資金無為的浪費；內(nèi)服美容產(chǎn)品大都選擇在春夏季進入，因為天一熱，外用化妝品銷量下滑，形成市場空檔；減肥產(chǎn)品一般應(yīng)在春季初介入，主打春夏季，在天熱衣服穿少時能更好體現(xiàn)身材；當然資金允許也可以反季節(jié)進入市場營銷。

　　2、其次市場的開發(fā)方式也要心中有底。是以點為主的“體積戰(zhàn)”呢？（即采用先占領(lǐng)主要陣地后，迅速向周邊市場挺進，再全面開花）；還是還是以面為重要的“容積戰(zhàn)”？（即在一個市場挖掘更大的消費者群體，在同一個地域提高銷量）。一般來講在市場初期應(yīng)借勢而行，揮軍直下，打體積戰(zhàn)是上策，打容積戰(zhàn)則欲速則不達；當然在拓展的同時，也不能放棄深化，還必須步步為營。

　　3、渠道的取舍也必須思路對。否則“趕著馬車上高速，開著寶馬去趕集”（農(nóng)村的商品交易場所），都是違背市場規(guī)律的，都是不可取的。比如飲料、鮮奶等，就近、方便成為關(guān)鍵，人們一般不會為價格低廉、體積沉重的產(chǎn)品到遠處的超市去購買，那么傳統(tǒng)渠道優(yōu)先；比如電器產(chǎn)品像電視、冰箱、洗衣機等質(zhì)量、品牌、服務(wù)就很重要，消費者就會到有名的大賣場、大商場、大超市購買，那么現(xiàn)代渠道就必須占主要位置。

　　4、宣傳方式也應(yīng)有明確思路。既有主打高空電視廣告的，像一些化妝品產(chǎn)品與食品，它們的廣告必須要表現(xiàn)出色香味；當然也有只適合做報媒廣告的，比如產(chǎn)品機理復(fù)雜，必須大篇幅闡述，才能讓消費者看明白，想清楚；還有就做地面促銷宣傳推廣，一方面公司沒錢投廣告，另一方面它就只做點，不需要廣泛宣傳；　

　　二、做事程序理順，避免冤枉路

　　做事程序理順，可以少走彎路，追求事半功倍；程序不順，可能迷迷糊糊，一團亂麻，事倍功半，甚至一敗涂地。程序要順，首先要知道程序結(jié)構(gòu)，才知道怎樣去順。

　　每到一個市場，要知道啟動市場的程序，我所從事的醫(yī)藥保健品行業(yè)市場程序示意圖如下：

　　明白了程序，就要知道怎么操作理順，就要知道捷徑在哪里，就要知道先做什么后做什么，先提綱挈領(lǐng)，再層層剝皮，先解決普遍存在的問題，再解決特殊問題，先解決今天的問題，再解決歷史遺留問題。在市場運營中，要知道前門在哪，后門在哪，側(cè)門在哪，前門不通走后門，后門不通走側(cè)門。

　　在一個市場在開始啟動之前，經(jīng)理要做的首先第一件事應(yīng)該是作詳細的市場調(diào)查。首先要知道一個城市的生活水平高低，看城市居民的衣著打扮，看城市的居住條件，看城市的夜生活豐富程度；了解日常生活食品的價格，了解城市的GDP與年消費水準；其次要知道競爭對手情況：產(chǎn)品銷售情況，廠家服務(wù)情況，市場渠道布置情況，這樣才能知道對手的軟肋，才能站在別人的肩上，才能為市場啟動鋪墊堅實的基礎(chǔ)。

　　三、開發(fā)節(jié)奏恰當，能夠事半功倍

　　燒開水從0℃—100℃需要一氣呵成，切不可到70℃—80℃時，中斷氣源，既達不到目的又浪費材料。市場啟動必須隨時把握市場脈搏，有松有緊，有快有慢，強弱有致，節(jié)奏好可和市場脈搏共振，推波逐浪，節(jié)省時間，事半功倍。

　　我在管理一家R產(chǎn)品全國營銷推廣時，要求各分公司先選取有影響的幾十家醫(yī)藥商超鋪貨，同時在醫(yī)藥商超周圍社區(qū)進行廣泛宣傳，采用多種形式的講座促銷手段，并利用醫(yī)院的儀器免費為中老年檢查身體，對目標人群進行病理知識、產(chǎn)品知識、保健知識、生活護理等一系列的講座，面對面溝通，一對一服務(wù)，有病就到醫(yī)藥商超購買，很快形成了以此醫(yī)藥商超為中心的龐大的消費人群，此時溫度在40℃—50℃；

　　同時公司一對一上門服務(wù)鞏固消費者，并帶動周圍一大批中老年人，R產(chǎn)品影響與知名度迅速擴開，然后迅速鋪貨更多有影響的藥店、商超，緊接著在此終端周圍再強力宣傳，使銷售上一個臺階，此時溫度達到60℃—70℃；

　　然后在R產(chǎn)品有一定影響的基礎(chǔ)時與傳統(tǒng)醫(yī)藥渠道結(jié)合，從眾多希望代理的醫(yī)藥代理商中選取一家合作，現(xiàn)款提貨，同時由公司來召開產(chǎn)品推廣會，廣泛邀請各二、三級批發(fā)商及零售商，制定統(tǒng)一的游戲規(guī)則，公司負責包裝終端并提供系列宣傳品。通過代理商的網(wǎng)絡(luò)很快在城市掀起銷售高潮，R產(chǎn)品統(tǒng)一價格、在重要藥店統(tǒng)一包裝，對所有消費者建立檔案資料，一對一跟蹤服務(wù)，絕大多數(shù)消費者最后只愿意購買指定藥店的產(chǎn)品，同時藥店單獨送到消費者家中的R產(chǎn)品越來越多，而此過程中R公司針對代理商、終端營業(yè)員、消費者舉行了眾多的促銷活動，此時溫度基本達到100℃，R產(chǎn)品在單一城市月回款月月超過50萬元。

　　再比如某一知名產(chǎn)品幾年前在啟動西安市場從月初到月底的報紙電視節(jié)奏把握是：報紙月初炒新聞，請專家撰稿評價產(chǎn)品，迅速作軟性廣告上報；在西安晚報上兩個緊連整版廣告，同時加印20萬份，夾報及宣傳發(fā)報7天；同時在當?shù)睾苡杏绊懙娜A商報上每周2次半版刊登產(chǎn)品廣告；在月末又在西安晚報上兩緊連整版廣告，再次加印20萬份送向千家萬戶，給市場“添油加柴”，這些措施使市場溫度可達50℃—60℃。月中開始每天3次電視專題，結(jié)合字幕推出產(chǎn)品特點：隆重上市、各大藥店、商超有售；月底改為15”品牌，每天2次，同時再加上字幕：“由于銷量增加，貨源緊張，正全力調(diào)貨，深表歉意�！蓖瑫r配合各終端大面積包裝，終端促銷員強力推銷，從而使市場的溫度上升到80℃—90℃。第二個月的一系列針對廣大市民的促銷活動掀起市場銷售高潮，同時全面包裝各重點終端，詳細建立消費者服務(wù)檔案，增加產(chǎn)品的美譽度，市場溫度一下上升到100℃。

　　四、方法創(chuàng)新，曲徑通幽，才能后勁十足

　　在市場動作過程中，按常規(guī)走熱門往往會遇到許多不必要的麻煩，死板做法，沒有退路；短期行為，沒有后勁。所以必要時要繞小道，打冷槍，曲徑通幽。我們做市場不僅要資本運營，人才營運，還要智慧營運。

　　1、營銷渠道模式要創(chuàng)新。我在負責交大藥業(yè)心榮全國營銷時發(fā)現(xiàn)：單純依據(jù)營銷網(wǎng)絡(luò)齊全和完善的終端并不能達到我們預(yù)想的目的，而且我們啟動資金有限。從廣告公司及媒體了解，媒體收視率普遍下降。在我了解藥店、大眾超市時發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象：社區(qū)是一個巨大而豐富的廣闊市場，現(xiàn)在存在一個巨大的社區(qū)消費人群，社區(qū)普通老年人平時很少能接觸醫(yī)療保健知識，很多人買東西都喜歡受周圍人影響。于是我決定與消費者面對面溝通，一對一服務(wù)，進行一系列健康知識講座，有癥狀且檢查需用藥的可憑醫(yī)生處方到藥店購買，公司提供完善售后服務(wù)，我稱為Face To Face Marking，開創(chuàng)了宣傳與渠道的全新途徑。結(jié)果此創(chuàng)新的營銷模式在全國迅速推廣，不作醫(yī)院，從0一年回款幾千萬元。

　　2、產(chǎn)品宣傳也必須隨時調(diào)整變動，觀念推銷要適應(yīng)季節(jié)變化對市場的影響。我曾負責一個心腦血管藥產(chǎn)品全國營銷時，就要求各地會唱四季歌：春季氣候多變，是心腦血管病高發(fā)期，要及時預(yù)防與治療；夏季氣候炎熱，是心腦血管病患者難受的季節(jié)，宣傳冬病夏治理論；秋季氣溫由熱變涼，中老年人適應(yīng)能力差，趕緊預(yù)防；冬季氣候寒冷，心臟病的高發(fā)期，抵抗力弱，要加緊治療。

　　3、報紙運用要新、特、奇。在1998年時，我在指導(dǎo)一家公司攻打一個南方省會城市時，《XX日報》發(fā)行量只有8萬份，多數(shù)機構(gòu)不想在該報刊登廣告，也沒有在該報連版刊登廣告，但我分析看中了該黨報可信賴性特點，于是破天荒在上面做了相連兩整版廣告，并且加印30萬份，在一周內(nèi)送到千家萬戶，加印黨報送進百姓家，放了一冷槍�！禭X商報》是市民廣閱購買的報紙，發(fā)行量30萬份，廣告排隊，但它的廣告價格高、架子大，怎樣在這種媒體上花錢、炒作？經(jīng)過仔細分析，一是把常年橫版破例做成豎版，走了冷門；二是全部采用文字稿（比硬廣告便宜幾倍，）從而繞過硬與軟廣告的小道，收到以小博大、曲徑通幽的效果；同時標題大字號、富有震撼力，給消費者產(chǎn)生氣勢磅礴的效果。

　　4、電視廣告要會把死變活。運作電視廣告帶時更要創(chuàng)新，首先電視廣告帶在一段時間內(nèi)不容易改變，相對來說是一個死的廣告宣傳品，在電視插放中如果幾個月同一畫面重復(fù)，其沖擊力會隨時間推移而逐漸下降，降低廣告效果。于是在插放過程中以周或旬為單位，緊緊結(jié)合市場的需要，在電視廣告中插入字幕，內(nèi)容按市場啟動進程不斷調(diào)整，從而變死為活，使消費者總能感覺產(chǎn)品最新信息沖擊。所以市場操作中要形成長短結(jié)合、動靜結(jié)合、正規(guī)軍和游擊戰(zhàn)結(jié)合的市場運作方式。

　　5、促銷活動更要隨季節(jié)的變化、市場的狀況、各地域和世俗等不同情況而不同。我曾經(jīng)在一個市場的不同階段進行了如下的促銷活動：第一、免費SP。如每天前20名購產(chǎn)品免費贈送鈣產(chǎn)品；購產(chǎn)品一療程，免費贈送醫(yī)院檢查（心臟彩超、心電圖、血脂、血流變等）等。第二、優(yōu)惠SP。××產(chǎn)品幾折優(yōu)惠。第三、競賽SP。吸引消費者、經(jīng)銷商或銷售人員的參與興趣，推動和增加銷售。第四、會員SP。成為會員后便可在一定時期內(nèi)享受折扣購買一定數(shù)量的產(chǎn)品或享受一定級別服務(wù)的權(quán)利。第五、服務(wù)SP。從顧客的需要出發(fā)，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品質(zhì)量、銷售方式、服務(wù)項目、服務(wù)水平等方面為顧客進行全方位的服務(wù)，以滿足顧客的各種不同需求來吸引其購買。

　　五、充分利用自己的重武器，才能鞏固加深市場

　　每一個公司開發(fā)市場時都有自己的重武器，這就是公司的核心競爭力，只有充分利用自己的長處，才能有力打開市場局面，市場才能迅速發(fā)展壯大，有效殺傷競爭對手，使對手在短時間內(nèi)也趕不上你。

　　1、我負責某公司全國營銷市場時，就有三大法寶：社區(qū)宣傳、FTF活動，數(shù)據(jù)庫服務(wù)。社區(qū)宣傳是播種機，天天在社區(qū)舉行免費為中老年朋友體檢身體，每個社區(qū)嚴格一個月必須一次，讓中老年朋友從內(nèi)心深處覺得我們工作人員的真誠，無償熱情的給中老年朋友量血壓，檢查心臟功能的指標，提供生活中的常規(guī)護理；我們定期舉辦心腦血管病知識報告會，宣傳心腦血管病基本知識，醫(yī)學專家為中老年朋友免費檢查身體，并講座一些中老年健生養(yǎng)生的保健知識；在藥店、老年活動中心、公園、廣場、賓館等處處留下了我們的身影，也把我們的產(chǎn)品知識貫輸給了每一個中老年朋友，一次、兩次、三次、多次直到消費者認可，產(chǎn)品的口碑廣泛流傳，在消費者中打下了堅實的群眾基礎(chǔ)，為市場產(chǎn)品銷售回款上量起到了絕對的作用。FTF活動在市場運行中具有六大優(yōu)勢：A、直接面對消費人群，有針對性的說服務(wù)教育；B、氛圍制造銷售，易于在社區(qū)周圍藥店、醫(yī)院、診所等地方達到銷售高潮；C、既可以進行普通宣傳，又可以局部性的重點宣傳；D、投入小，見效快，利于資金迅速回籠；E、迅速擴大使用人群，利用收集患者名單，為售后服務(wù)提供詳盡資料，可培養(yǎng)出一大批典型病例進行區(qū)域口碑宣傳；F、直接掌握消費者反饋信息，針對銷售者需求及時對宣傳戰(zhàn)術(shù)和宣傳方向進行調(diào)查與調(diào)整。數(shù)據(jù)庫服務(wù)是溝通企業(yè)與患者感情的“橋梁”，同時為企業(yè)上層提供決策依據(jù)，為患者提供系列醫(yī)療服務(wù)，平常還能保持現(xiàn)有市場并挖掘市場潛力。通過重武器的運用在一定程度上促進了不同階段市場的發(fā)展，產(chǎn)品的導(dǎo)入期運用它普遍宣傳，迅速啟動了市場，擴大了試用人群，有效刺激了終端銷售，樹立了企業(yè)形象，建立了產(chǎn)品的品牌意識，打擊了競爭對手的宣傳與銷售。

　　2、腦白金產(chǎn)品開始的核心競爭力就是科普軟文炒作，在短時間內(nèi)迅速形成熱點，廣大市民參與討論，形成銷售高潮。雖然后來眾多廠家跟進，但大多都羽鎩而歸。

　　3、紅桃K的兩大手段：車貼、電視專題帶。車貼在數(shù)量、規(guī)模，主要線路和次要線路一起上，而且內(nèi)容和形式都別拘一格，都有沖擊力，同時每月或兩月?lián)Q一次內(nèi)容；電視專題帶更是行之有效的重磅炸彈，“身邊的人，身邊的事”，“講述老百姓自己的故事”。

　　六、用人的細節(jié)、制度的落實是市場發(fā)展與穩(wěn)定的關(guān)鍵

　　各分公司要發(fā)展壯大，要調(diào)動員工的積極性，管理員工的細節(jié)占首位。各分公司領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)以欣賞的眼光看待每一位員工，以教練的心態(tài)去幫助每一位員工，堅持傳、幫、帶，人才才會發(fā)揮更大潛能，市場才會持續(xù)裂變式發(fā)展。

　　每個人性格都不一樣，有些活潑，就能搞活氣氛；有些人寡言，但能做具體實在的工作；有些人性格耿直，經(jīng)常說真話但也容易得罪人；有些人有能力，但也有一些缺點；所以管人時只能用員工的長處，也只能看他們的長處，盡量避免用他的短處，同時幫助他們塑造理想的性格，為他們的成功打下堅實的基礎(chǔ)。我在管理一家全國醫(yī)藥營銷公司時對于一個市場就曾用一個文化較低的年輕人做我一個市場銷售部長，當時很多人反對，但他能完全貫徹我的思想，執(zhí)行很堅決，而且很有沖勁，工作很賣力，結(jié)果在二個月使這個銷售部回款達到45萬元。我在培養(yǎng)另一個員工時發(fā)現(xiàn)雖然年輕，但聰明、好學有闖勁，于是讓他先干業(yè)務(wù)主管，熟悉醫(yī)藥終端，熟悉促銷活動，能個在很短的時間內(nèi)掌握好與醫(yī)院及藥店的客情關(guān)系，而且對產(chǎn)品知識能很快掌握，二個月作一個辦事處主任，四個月做銷售部部長，六個月時被我任命為一個分公司經(jīng)理，三個月就打開了局面，五個月時單月回款達二十萬元。

　　新市場里里外外，萬事開頭難，白天黑夜，忙忙碌碌，沒有頭緒，就會打亂仗，就像“開會+不落實=O ，布置工作+不落實=O，”因此管理一定要細化、可行，落到實處，用一種人文化的管理手段，這樣才能“抓住不落實的事+追究不落實的人=落實”。

　　我在管理全國時在每個市場都要建立民主團隊的“生活會”制度；基層干部競聘上崗；推廣墻壁文化以加強團隊建設(shè)與管理、增強團隊的凝聚力；關(guān)心員工，成為員工的堅強靠山與后盾：如送員工生日禮物，發(fā)放防暑降溫費，及時調(diào)整提成辦法以一周一對現(xiàn)；營造學習氛圍，加強學習型經(jīng)營組織的建設(shè)與培訓(xùn)；堅持層級逐層考核原則；日�？己伺c月底考核，季度考核相結(jié)合的原則；堅持考核工作及時性的原則，使考核工作與員工的獎勵、晉升、選拔掛鉤；堅持定性考核與定量考核相結(jié)合的原則，除市場業(yè)績外，參與考核的還有管理能力、業(yè)務(wù)能力、行為方式、思維方式、敬業(yè)精神等。同時各市場每月計劃，每周計劃，每天安排，落實到人。通過日清日結(jié)，周請周報，達到日新月異。

　　其實作市場就是做細節(jié)，在面對今天這樣一個激烈的競爭環(huán)境和特殊的行業(yè)，我們唯一能作的是比我們的競爭對手更努力，只有把工作做的更細、更扎實，才能贏得市場！

　　作者簡介：資深營銷人，職業(yè)經(jīng)理人，品牌與渠道管理專家，服務(wù)于醫(yī)藥保健品營銷行業(yè)10余年。曾任某中美合資藥業(yè)品牌經(jīng)理，分公司經(jīng)理，大區(qū)經(jīng)理；曾任步長制藥健康集團國天公司企化總監(jiān)兼銷售二部經(jīng)理；曾任西安交大藥業(yè)集團營銷中心總經(jīng)理。主持策劃指導(dǎo)過很多經(jīng)典案例，創(chuàng)造過單一新品種不做任何廣告，采用特殊渠道與常規(guī)組合創(chuàng)新辦法，從0開始第一年回款就超4000多萬元的業(yè)績。管理過全國1400多人的營銷渠道隊伍。對平衡不同區(qū)域市場、制定銷售政策、銷售總部與各職能部門的配合、制造商與經(jīng)銷商如何利益長久捆綁等方面有切身體會。Email:dongchuansir@sohu.com，聯(lián)系電話：13992818890