任何產(chǎn)品的渠道規(guī)劃，都應(yīng)該是結(jié)合自身營(yíng)銷(xiāo)及管理資源、產(chǎn)品特點(diǎn)、行業(yè)渠道現(xiàn)狀和自己所能負(fù)擔(dān)的渠道成本等要素，從最終用戶開(kāi)始的。但，僅僅記住這點(diǎn)是不夠的，你還應(yīng)該記住的是：人性支配下的欲壑難填和引導(dǎo)、滿足消費(fèi)需求下的競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，就象兩把交叉磨刃、無(wú)所不能的手術(shù)刀，已經(jīng)和正在將消費(fèi)行為休整得日漸走樣。
回顧一下自己產(chǎn)品所歷經(jīng)終端的興衰，分析一下各種環(huán)境中各類(lèi)型終端的投入產(chǎn)出比，總結(jié)一下所處行業(yè)可以銷(xiāo)售自己產(chǎn)品的終端變化；再研究一下消費(fèi)者將自己產(chǎn)品從什么售點(diǎn)提回家的所有情況，推演中上游渠道環(huán)節(jié)的演變情形，你也許很快就能找到重新考量自己終端及更上游渠道環(huán)節(jié)規(guī)劃的必要性。
最低廉價(jià)格購(gòu)買(mǎi)VS就近購(gòu)買(mǎi)
也許你早已發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)品批發(fā)市場(chǎng)以前那熙熙攘攘“揀便宜”的人群日見(jiàn)稀疏，社區(qū)以前星星點(diǎn)點(diǎn)的店鋪現(xiàn)在演展到幾乎所有的新老居住區(qū)都是星羅密布。為什么呢？
這不僅僅是因?yàn)楝F(xiàn)代意義的終端的崛起，地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商店鋪熱和民眾創(chuàng)業(yè)潮的熱浪不減，還有人們生活水平的提高，消費(fèi)能力的上漲在發(fā)生作用。
也就是說(shuō)，以前購(gòu)買(mǎi)醬、醋、油、鹽、茶等等消費(fèi)品，為了3分錢(qián)，消費(fèi)者可以到城郊結(jié)合部的批發(fā)市場(chǎng)，可以到需要騎一個(gè)小時(shí)單車(chē)的百貨商場(chǎng)、超市，而現(xiàn)在，他們會(huì)選擇自己樓下的便民超市，以及商品溢價(jià)更高的土雜店。
這并不是在否定以價(jià)格低廉著稱的大賣(mài)場(chǎng)等流通渠道的重要性，而是蘊(yùn)涵了四層意思：
其一，“大象”和“螞蟻”誰(shuí)也取代不了誰(shuí)。
其實(shí)，從近幾年的一些零售研究報(bào)告就可以看出：無(wú)論零售格局如何起伏，大中綜超、連鎖賣(mài)場(chǎng)如何發(fā)展，一些商品更多的從零售價(jià)相對(duì)便宜的大型賣(mài)場(chǎng)流出，而另外一些商品仍然主要從各種小售點(diǎn)出貨。
其二，在“螞蟻”上多下工夫，是對(duì)渠道精耕細(xì)作的典型堅(jiān)持。
在自己常常守制大賣(mài)場(chǎng)的背景下，將更多的中小售點(diǎn)掌控在自己的勢(shì)力范圍內(nèi)，不僅具有提高銷(xiāo)售增長(zhǎng)點(diǎn)的實(shí)際好處，還有多條腿走穩(wěn)路的戰(zhàn)略意義。
其三，找出和利用那些可以更近距離面對(duì)消費(fèi)者的賣(mài)場(chǎng)。
研究消費(fèi)者的時(shí)候，別忘了自己的目標(biāo)受眾，尤其是主力消費(fèi)層主要的居住社區(qū)、工作區(qū)、游玩特區(qū)，并要從繁雜的銷(xiāo)售點(diǎn)找到那些可以更前端接近他們的賣(mài)場(chǎng)，及其區(qū)分出重點(diǎn)與次重點(diǎn)，以便針對(duì)性維護(hù)與服務(wù)。
其四，在終端攔截?zé)釀挪粶p的時(shí)候，在離消費(fèi)者最近的地方開(kāi)展并具體運(yùn)做攔截和反攔截，更易出效果。
以統(tǒng)一飲品為例，它在許多城市都有專門(mén)的社區(qū)促銷(xiāo)員，而這些促銷(xiāo)員可能在半年內(nèi)，才能游弋遍一個(gè)中等城市的半片領(lǐng)土。
上述，顯然也對(duì)上游經(jīng)銷(xiāo)商及中間商的選擇及能力提出了要求：在你分析與評(píng)估它們的時(shí)候，不但要看他們擁有多少個(gè)終端，還應(yīng)該從中具化他們到底有多少個(gè)更貼近目標(biāo)消費(fèi)群、主力消費(fèi)層的有效高能的售點(diǎn)。
思考：1、如何找出更貼近自己顧客的售點(diǎn)，并保持住它們？
2、怎樣提高自己中小終端的銷(xiāo)售及利潤(rùn)貢獻(xiàn)比例？
3、如何選擇更能貼近目標(biāo)顧客的中上游商家，或去提高它們?cè)谶@方面的實(shí)際能力？
約定俗成的購(gòu)買(mǎi)VS關(guān)聯(lián)消費(fèi)
買(mǎi)個(gè)人護(hù)理品該去哪購(gòu)買(mǎi)？化妝品店！綜超！都沒(méi)有錯(cuò)，但你現(xiàn)在已經(jīng)了更多的選擇，因?yàn)槟氵�可以到藥店買(mǎi)感冒藥或是其它什么的時(shí)候，順便買(mǎi)回薇姿、可采及其部分寶潔、索膚特產(chǎn)品等多個(gè)品牌的護(hù)理品。而我們的這些消費(fèi)行為。同時(shí)也為如類(lèi)廠商帶去了全新的“經(jīng)濟(jì)”增長(zhǎng)點(diǎn)。
這告訴我們，在商品種類(lèi)豐富的綜超之外，以前我們那些只到藥店賣(mài)藥、只到化妝品店賣(mài)化妝品的約定俗成的消費(fèi)習(xí)慣，已經(jīng)被日新月異的渠道變化所更為強(qiáng)力的打破。
原因何在？難道僅僅歸咎于廠商們的消費(fèi)引導(dǎo)嗎？當(dāng)然不是，因?yàn)樵絹?lái)越多的消費(fèi)者有這種需求，他們希望自己能在緊湊有限的時(shí)間內(nèi)，用購(gòu)買(mǎi)某類(lèi)商品的時(shí)間一起購(gòu)買(mǎi)另一類(lèi)的商品。可以這樣講，生活節(jié)奏快、價(jià)格基本一致和自己客觀上需要這種商品，也為實(shí)現(xiàn)這種消費(fèi)需求創(chuàng)造了條件。
盡管我們或許能將這種運(yùn)做稱之為創(chuàng)建獨(dú)特的銷(xiāo)售渠道，但它實(shí)在很難稱之為創(chuàng)新。因?yàn)閺亩嗌倌昵芭l(fā)市場(chǎng)、百貨公司混業(yè)經(jīng)營(yíng)，酒店代訂機(jī)、車(chē)票，一些行業(yè)市場(chǎng)所打廣告語(yǔ)“購(gòu)物何需滿街跑，某某商場(chǎng)樣樣有”中所強(qiáng)調(diào)的一站式購(gòu)物，就可以找到其中的雛形。
所以，講到這里我們應(yīng)該反�。旱降资裁床攀撬^正統(tǒng)、由來(lái)已久的渠道？我們是否應(yīng)該拋棄酒水只能走商超、餐飲娛樂(lè)場(chǎng)所的陳見(jiàn)，返歸更多面對(duì)消費(fèi)者，滿足他們一次購(gòu)物多種需求的本真。
這對(duì)許多企業(yè)而言，同樣也具有提高銷(xiāo)售及利潤(rùn)總額，弱化競(jìng)爭(zhēng)影響、減損大賣(mài)場(chǎng)制肘的戰(zhàn)略意義，所以柯達(dá)從美國(guó)到中國(guó)一直在強(qiáng)調(diào)藥店的渠道意義，而受到自己傳統(tǒng)供應(yīng)商之外的廠商所親睞的連鎖藥店及相關(guān)渠道，也正在調(diào)整自己的獲利渠道及心態(tài)，正在利用自己多點(diǎn)接近消費(fèi)者等方面的優(yōu)勢(shì)，努力從醫(yī)藥分家、突破傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)品類(lèi)等渠道變化中，向那些所謂“正統(tǒng)”的商品流通渠道發(fā)起了沖擊。如上海開(kāi)心人大藥房將自己的平價(jià)藥店開(kāi)進(jìn)了海江醫(yī)院，而海江醫(yī)院則關(guān)閉了自有藥房；奧康皮鞋將專門(mén)經(jīng)營(yíng)自己產(chǎn)品的專賣(mài)店向多品牌大專賣(mài)轉(zhuǎn)變。
思考：1、自己的產(chǎn)品進(jìn)入了哪些渠道，還可以進(jìn)入哪些能實(shí)現(xiàn)關(guān)聯(lián)消費(fèi)、顧客高度重疊的渠道？
2、自己進(jìn)入這些渠道的同時(shí)，能為競(jìng)爭(zhēng)者設(shè)防出什么樣的跟隨壁壘？
3、自己或者通過(guò)怎樣的經(jīng)銷(xiāo)商去運(yùn)做這些渠道呢？這又是否牽涉到經(jīng)銷(xiāo)商選擇及設(shè)置上的調(diào)整呢？
到有活動(dòng)的地方購(gòu)買(mǎi)VS希望獲得更增值的商品
消費(fèi)者似乎都熱衷到經(jīng)常舉辦各種促銷(xiāo)活動(dòng)的地方購(gòu)物。這似乎很好理解，因?yàn)榛顒?dòng)中能夠買(mǎi)到自己中意的便宜商品，因?yàn)榫拖笪覀兙筒涂傁矚g以飯店里人的多少、熱鬧還是冷清來(lái)進(jìn)行選擇一樣，消費(fèi)者的從眾心理是客觀存在的。這也進(jìn)一步催生了兩種現(xiàn)象：其一賣(mài)場(chǎng)本身的活動(dòng)越來(lái)越多，以期留住或截流顧客；其二是越來(lái)越多的供應(yīng)商更多的開(kāi)展賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)，希望能夠攔截消費(fèi)者，并強(qiáng)化與賣(mài)場(chǎng)的關(guān)系。
但是，另一些出現(xiàn)得越來(lái)越多的現(xiàn)象卻又向我們潑起了冷水，那就是：有促銷(xiāo)，血本越下越大，人氣卻不一定增加，有人氣，促銷(xiāo)的投入產(chǎn)出比卻日漸低下。到底是什么在導(dǎo)致促銷(xiāo)效果的鈍化呢？?jī)H僅是各個(gè)賣(mài)場(chǎng)、各家供應(yīng)商你還未唱罷我就登場(chǎng)的此起彼伏的競(jìng)爭(zhēng)？?jī)H僅是促銷(xiāo)操盤(pán)水平的差異？當(dāng)然不是，還有零售業(yè)大洗牌、大整合時(shí)代尚未暴風(fēng)驟雨來(lái)臨前的、各個(gè)主題業(yè)態(tài)的興起和大小賣(mài)場(chǎng)數(shù)量的進(jìn)一步增加，還有消費(fèi)心理的跌宕起伏。
事實(shí)上，在促銷(xiāo)熱的大背景下，消費(fèi)者們的持幣觀望心態(tài)不僅在日漸廣泛的形成，在以前的消費(fèi)中，他們中的許多人在飽受“打折商品，恕不退換”折磨地教育下，消費(fèi)意識(shí)歷經(jīng)風(fēng)雨漸成熟，而本就潛藏于內(nèi)心的希望獲得更增值商品的需求，又繼續(xù)抬頭。也就是說(shuō)，如果以前單純是為了價(jià)格和受從眾心理的指引，那么如今在消費(fèi)過(guò)程中所切實(shí)考慮的因素更多。
那除了價(jià)格之外，他們考慮的還有哪些因素呢？還有賣(mài)場(chǎng)離自己出發(fā)地點(diǎn)的遠(yuǎn)近；賣(mài)場(chǎng)所經(jīng)營(yíng)自己欲購(gòu)買(mǎi)之產(chǎn)品品類(lèi)的價(jià)格、豐富程度、專業(yè)等形象；賣(mài)場(chǎng)的商品、服務(wù)品質(zhì)保障及誠(chéng)信方面的聲譽(yù)；賣(mài)場(chǎng)的購(gòu)物環(huán)境；賣(mài)場(chǎng)的主流顧客群與自己身份的匹配程度；等等。
簡(jiǎn)單的說(shuō)，消費(fèi)者在重視商品品牌之外，比以往任何階段都更加的關(guān)注起了賣(mài)場(chǎng)的品牌。這不僅是因?yàn)檩^之供貨廠商，賣(mài)場(chǎng)離自己更近，一個(gè)更主要的原因是賣(mài)場(chǎng)往往就是自己能否買(mǎi)到更增值商品的最后一道保障。既是講，我們的許多產(chǎn)品在到達(dá)消費(fèi)者的時(shí)候，通常都會(huì)因?yàn)樗?jīng)歷賣(mài)場(chǎng)的不同，而在所呈現(xiàn)的物質(zhì)利益、心理及精神利益上得到了不同程度的價(jià)值升值。
這也就是某品牌的某件服裝，在A商場(chǎng)僅售價(jià)250元兩個(gè)月都無(wú)人問(wèn)津，而在B商場(chǎng)，售價(jià)變成1250元可能在一天內(nèi)就售出的一個(gè)重要原因（B商場(chǎng)同時(shí)還可能是促銷(xiāo)活動(dòng)甚少、人氣看似不足A商場(chǎng)）。當(dāng)然，這里也不排除受眾不對(duì)位的影響。
思考：1、賣(mài)場(chǎng)在業(yè)態(tài)特征、品類(lèi)主題及其給消費(fèi)者的強(qiáng)勢(shì)記憶點(diǎn)、所針對(duì)的具體顧客群等方面，具化、細(xì)分得日漸明細(xì)，為此，你要找準(zhǔn)哪些是與自己的主力消費(fèi)群高度重疊、一般性重疊、較差重疊的賣(mài)場(chǎng)？而并非僅僅依據(jù)賣(mài)場(chǎng)的地段、客流、熱鬧與否來(lái)進(jìn)行取舍，又或者是不管三七二十一先“買(mǎi)路”進(jìn)去再說(shuō)�？赡阏疫^(guò)、找準(zhǔn)了嗎？
2、針對(duì)保量護(hù)利、排擠對(duì)手、提高市場(chǎng)綜合占有率、形象宣傳等不同戰(zhàn)略意義的賣(mài)場(chǎng)，在產(chǎn)品品類(lèi)、廣告、促銷(xiāo)、人員等資源分配上區(qū)別性應(yīng)對(duì)�？赡阌肿隽藛幔�
3、自己經(jīng)銷(xiāo)商手上的大小賣(mài)場(chǎng)又是怎樣的一個(gè)情況，又該做出什么調(diào)整呢？
到店鋪購(gòu)買(mǎi)VS無(wú)店鋪消費(fèi)
想想幾年前，如果有人提著紙袋撞進(jìn)辦公室推銷(xiāo)一些與公司無(wú)關(guān)的私人用品，也許我們會(huì)毫不客氣的說(shuō)“這里不是自由市場(chǎng)是辦公室，出去、出去”，而現(xiàn)在，要是老板或表情風(fēng)云變幻的主管不在場(chǎng)的話，我們也許會(huì)請(qǐng)那些上門(mén)推銷(xiāo)襪子、洗護(hù)用品等等的直銷(xiāo)員坐下，并給他們倒杯差。午飯的時(shí)候，我們可能還會(huì)接受快餐公司的電話外賣(mài)邀約，甚至在之前，我們就已經(jīng)登陸某個(gè)網(wǎng)站，訂購(gòu)了幾包土豆片及其它一些零食，而在午休時(shí)間，我們甚至還可能接待已經(jīng)預(yù)約了的保險(xiǎn)公司職員。
這些都說(shuō)明了什么呢？說(shuō)明我們以前習(xí)慣直接到提供商品或服務(wù)的場(chǎng)所發(fā)生消費(fèi)的行為，正在發(fā)生日漸顯著的改變。而保險(xiǎn)公司的上門(mén)服務(wù)、安利及雅芳職員提供的直銷(xiāo)體驗(yàn)（它們?cè)谵D(zhuǎn)型也倍受爭(zhēng)議，但它們卻因此成為了世界性成功的跨國(guó)企業(yè)）、郵購(gòu)及電話直銷(xiāo)的經(jīng)歷、傳媒摻雜直銷(xiāo)文化的滲透等等，似乎也早已對(duì)我們消費(fèi)行為的變遷產(chǎn)生了影響。到了20世紀(jì)末，隨著信息技術(shù)的成熟和普及，及其戴爾、亞馬遜、8848等互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)商的介入與興起，我們接受無(wú)店鋪消費(fèi)的改變就進(jìn)化得更加明顯。
所有這些來(lái)自消費(fèi)前沿的變化，都在催促著越來(lái)越多的企業(yè)進(jìn)行著渠道模式的變化甚至是轉(zhuǎn)型。如聯(lián)想即將設(shè)立直銷(xiāo)部門(mén)，欲與戴爾試比高；如直面溝通消費(fèi)者的邀約團(tuán)購(gòu)訂單、會(huì)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)等方式受到了更多企業(yè)的重視和采用；如設(shè)立網(wǎng)上零售中心，正在被納入更多企業(yè)的計(jì)劃之中。
當(dāng)然，并不是所有制造商的產(chǎn)品都適合進(jìn)入無(wú)店鋪消費(fèi)的系統(tǒng)，并不是所有無(wú)店鋪營(yíng)銷(xiāo)的方式都會(huì)獲得消費(fèi)者的親睞。這還得看自己的目標(biāo)顧客群是誰(shuí)？他們購(gòu)買(mǎi)自己所經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的主要消費(fèi)方式和改變的成本及可能性？他們留給我們的無(wú)店鋪營(yíng)銷(xiāo)空間有多大，是否足夠分?jǐn)偽覀兯鶠榇烁冻龅某杀�，及其是否能夠讓我們�(cè)谖磥?lái)的一、兩年時(shí)間甚至是馬上贏利……？
基于此，追逐無(wú)店鋪消費(fèi)的渠道模式，對(duì)許多企業(yè)而言，都可能只是對(duì)自己原來(lái)所并用的多種渠道模式的補(bǔ)充。
思考：1、自己的產(chǎn)品適合采用無(wú)店鋪營(yíng)銷(xiāo)的渠道模式嗎？
2、如果適合采用，在組織架構(gòu)、業(yè)務(wù)流程、物流配送、信息技術(shù)平臺(tái)等方面又該怎樣對(duì)之形成支撐呢？
3、如果采用了這種模式，會(huì)出現(xiàn)、激化與原有渠道環(huán)節(jié)“搶飯吃”的矛盾嗎？又該怎樣做好準(zhǔn)備進(jìn)行處理呢？
實(shí)際上，盡管消費(fèi)行為處于動(dòng)蕩、變遷之中，但一個(gè)不容爭(zhēng)辯的事實(shí)是：在我們的市場(chǎng)中，通常都是多種消費(fèi)形態(tài)并存的。從消費(fèi)者環(huán)節(jié)出發(fā)，再一次為我們提出了研究所進(jìn)軍具體市場(chǎng)區(qū)域的消費(fèi)特征，結(jié)合自身營(yíng)銷(xiāo)資源及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，因地制宜、因顧客制宜、因己制宜規(guī)劃、調(diào)整自身渠道的警醒
原刊《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》
李政權(quán)：精確制導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)（昆明）有限公司首席顧問(wèn)，同時(shí)兼任多家企業(yè)及智業(yè)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)及戰(zhàn)略管理顧問(wèn)，多家媒體專家顧問(wèn)團(tuán)成員,多家培訓(xùn)機(jī)構(gòu)及職業(yè)資格認(rèn)證機(jī)構(gòu)特聘講師,《弱勢(shì)品牌營(yíng)銷(xiāo)—國(guó)內(nèi)第一部系統(tǒng)解決弱勢(shì)品牌營(yíng)銷(xiāo)難題的讀物》一書(shū)的作者(如咨詢購(gòu)書(shū)事宜，請(qǐng)致電：0571-85170300-1319或85061682)。歡迎與李先生探討您的觀點(diǎn)和看法，聯(lián)系電話：0871-6691162，電子郵件：1stpowe4830@sina.com
