營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的“新人海戰(zhàn)役”


  曾有朋友問(wèn)我,“在中國(guó),最不缺的是什么?”答案是人!據(jù)人口專(zhuān)家在《管理世界》雜志的撰文,近年來(lái),中國(guó)勞動(dòng)力人口泛濫,顯性加隱性失業(yè)率高達(dá)25%--27%,為世界之最!在此基礎(chǔ)上的中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界,一個(gè)極具“中國(guó)特色”的“人海戰(zhàn)役”現(xiàn)象應(yīng)聲而生。

  從數(shù)年前三株的十萬(wàn)營(yíng)銷(xiāo)大軍,到TCL的萬(wàn)人終端網(wǎng)絡(luò)致勝;從近年麗花絲寶超市內(nèi)上萬(wàn)人的導(dǎo)購(gòu)小姐,到青島啤酒餐桌間數(shù)千人的促銷(xiāo)小姐,這些涉及家電、保健品、日化和飲料等各行各業(yè)成功企業(yè)共有的現(xiàn)象,很容易讓人聯(lián)想到解放戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期數(shù)百萬(wàn)解放軍演繹的“波瀾壯闊”的“人海戰(zhàn)役”。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng),在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域,充分大量利用人力推銷(xiāo)、終端促銷(xiāo)和終端推廣的力量來(lái)宣傳產(chǎn)品、搶占市場(chǎng)份額的商戰(zhàn)謀略,筆者形象的稱(chēng)之為“新人海戰(zhàn)役”。作為“投入少,產(chǎn)出大,見(jiàn)效快”的營(yíng)銷(xiāo)利器“人海戰(zhàn)役”策略正迅速被一些國(guó)內(nèi)企業(yè)大膽運(yùn)用!叭撕(zhàn)役”之所以迅速興起并發(fā)展,有其極具“中國(guó)特色”的深刻的時(shí)代背景。

“人海戰(zhàn)役”興起的三大緣由

  一、勞動(dòng)力眾多且成本低廉,是“人海戰(zhàn)役”開(kāi)展的基本前提。中國(guó)勞動(dòng)力多,特別是大眾勞動(dòng)力眾多,有目共睹;同是營(yíng)銷(xiāo)人員,中國(guó)人的收入是歐美國(guó)家相同職位人員收入的幾十分之一,更眾所周知。當(dāng)許多外企還禁錮在人力資源成本昂貴的思維之中,而不敢大量雇傭中國(guó)員工時(shí),國(guó)內(nèi)的一些企業(yè)敏銳地看到并堅(jiān)決的利用國(guó)內(nèi)勞動(dòng)力成本低廉(相對(duì)于其它生產(chǎn)要素)這一優(yōu)勢(shì),進(jìn)行“差異化營(yíng)銷(xiāo)”開(kāi)發(fā)市場(chǎng),并取得成功。在過(guò)去的兩年中,正規(guī)化運(yùn)作且有大量電視廣告支持的寶潔旗下的“飄柔”品牌市場(chǎng)份額下滑,主要原因是被絲寶集團(tuán)旗下的“舒蕾”品牌分割,而舒蕾的相對(duì)成功主要源于大量的終端促銷(xiāo)和人力推廣。寶潔公司難以學(xué)習(xí)或許不屑模仿“舒蕾”的人海戰(zhàn)役,不得不以大幅降價(jià)(飄柔的出廠價(jià)已在兩年內(nèi)下調(diào)了15%以上)作為應(yīng)對(duì)策略,結(jié)果是利潤(rùn)下滑、銷(xiāo)量增長(zhǎng)停滯,收效甚微。

  二、大賣(mài)場(chǎng)和大型超市的興起,令終端促銷(xiāo)和推廣的產(chǎn)出優(yōu)勢(shì)更加明顯。近幾年,大賣(mài)場(chǎng)的發(fā)展異常迅猛,與傳統(tǒng)業(yè)態(tài)相比,大賣(mài)場(chǎng)有價(jià)格便宜、品類(lèi)豐富和便于選購(gòu)等種種優(yōu)勢(shì),更重要是,大賣(mài)場(chǎng)與傳統(tǒng)消費(fèi)品一樣也重視自身品牌和商譽(yù)的塑造和宣傳,大賣(mài)場(chǎng)的品牌價(jià)值越高,則場(chǎng)內(nèi)消費(fèi)品品牌的“拉力”越弱,因?yàn)榇筚u(mài)場(chǎng)品牌內(nèi)含的“品質(zhì)保證”等承諾已經(jīng)部分替代了產(chǎn)品品牌的品質(zhì)承諾。以“沃爾瑪”和“家樂(lè)!眱纱笃放茷槔,在消費(fèi)者認(rèn)知中,這兩大賣(mài)場(chǎng)出售的商品必然有品質(zhì)保證,至于具體出售的到底是那些制造品牌已經(jīng)并不很重要。無(wú)形之中“零售品牌”的信譽(yù)抵消了制造品牌的消費(fèi)拉力,顧客在大賣(mài)場(chǎng)中購(gòu)物的隨意性增大,對(duì)制造品牌的忠誠(chéng)度減弱。這時(shí),終端促銷(xiāo)即導(dǎo)購(gòu)人員的“臨們一腳”甚是關(guān)鍵(根據(jù)多項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù),有50%以上的消費(fèi)品購(gòu)買(mǎi)決策在購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)場(chǎng)瞬間做出),在一些大賣(mài)場(chǎng)里,廠方派駐的促銷(xiāo)小姐人數(shù)多于店員人數(shù),要求進(jìn)場(chǎng)促銷(xiāo)的廠家仍然絡(luò)繹不絕,以致于一些賣(mài)場(chǎng)用招標(biāo)和競(jìng)價(jià)的方式來(lái)確定促銷(xiāo)小姐的人數(shù)(如上海的大潤(rùn)發(fā)量販店,明確規(guī)定按各個(gè)廠家愿意出的管理費(fèi)用高低來(lái)確定促銷(xiāo)人員的數(shù)量),從這些現(xiàn)象中,可順推出——促銷(xiāo)小姐的產(chǎn)出效益可見(jiàn)一斑。

  另外,由于大賣(mài)場(chǎng)的人流量大,無(wú)任是在門(mén)口的宣傳推廣還是貨架區(qū)的促銷(xiāo)介紹,在單位時(shí)間內(nèi),推廣人員面對(duì)的目標(biāo)顧客要比其它業(yè)態(tài)的顧客人數(shù)多許多,宣傳的疊加效果明顯。正是以上“賣(mài)場(chǎng)品牌”和“龐大客流”兩大因素為“人海戰(zhàn)役”中單位時(shí)間內(nèi)的產(chǎn)出效益奠定了“質(zhì)量和數(shù)量”的理論基礎(chǔ)。

  三、電視等大眾媒介投放費(fèi)用居高不下,傳播效果下滑,令“人海戰(zhàn)役”的投入產(chǎn)出比更經(jīng)濟(jì)更劃算;ヂ(lián)網(wǎng)的快速普及,電視臺(tái)和報(bào)刊數(shù)量的泛濫,使得電視等大眾媒體的傳播效果不斷降低,但近幾年電視報(bào)紙等廣告的單價(jià)卻沒(méi)有相應(yīng)降低,每千人的收視成本和閱讀成本在不斷提高。消費(fèi)者每時(shí)每刻接觸的信息越來(lái)越繁雜,一般商品的廣告信息很難到達(dá)消費(fèi)者腦海并留下深刻印象,用電視廣告等傳統(tǒng)媒介與消費(fèi)者溝通的成本越來(lái)越高。根據(jù)品牌傳播中的“接觸點(diǎn)”理論,如果商品被“親眼目睹”“親身試用”,消費(fèi)者的商品認(rèn)知才會(huì)更深刻,大賣(mài)場(chǎng)內(nèi)的終端推廣之所以有效,是因?yàn)樵谙M(fèi)者購(gòu)物的剎那間,“臨們一腳”的“接觸點(diǎn)”認(rèn)知發(fā)揮了巨大作用。如果說(shuō)廣告是潛移默化改變?nèi)说挠^念,而終端人海式的推廣則立竿見(jiàn)影改變著人們的購(gòu)買(mǎi)行為。越來(lái)越多的“人海戰(zhàn)役”現(xiàn)象表明,賣(mài)場(chǎng)內(nèi)“臨們一腳”的威力遠(yuǎn)大于場(chǎng)外潛移默化的廣告引導(dǎo),從某種意義上講,一些品牌的場(chǎng)外廣告是在為另一些產(chǎn)品場(chǎng)內(nèi)的終端促銷(xiāo)作“嫁衣”。

  正因?yàn)槿肆Τ杀镜土、大賣(mài)場(chǎng)蓬勃發(fā)展和大眾媒介費(fèi)用居高不下三大因素的綜合作用,使得企業(yè)大規(guī)模推行“人海戰(zhàn)役”的價(jià)值更加凸現(xiàn)。以絲寶集團(tuán)在浙江某二級(jí)地區(qū)的市場(chǎng)運(yùn)作為例:幾年前,該公司武漢總部派來(lái)業(yè)務(wù)主管三人,招兵買(mǎi)馬組建地區(qū)辦事處,辦事處市場(chǎng)推廣人員十余人,終端超市促銷(xiāo)隊(duì)伍多達(dá)四十余人。僅不到一年的“人海”推廣,絲寶系列產(chǎn)品的月銷(xiāo)量即達(dá)200余萬(wàn)元,與日化業(yè)老大寶潔系列產(chǎn)品的銷(xiāo)量相差無(wú)幾。在同一區(qū)域,類(lèi)似成功的例子還有保健品業(yè)中的椰島鹿龜酒、南海岸鰻鈣和腦白金等。

  勿庸置疑,以上公司區(qū)域運(yùn)作的眾多成功因素中,“人海戰(zhàn)役”的熟練運(yùn)用功不可抹。相比與同時(shí)代娃哈哈/哈醫(yī)藥的廣告致勝、寶潔的廣告、產(chǎn)品、管理綜合致勝,諾基亞的產(chǎn)品創(chuàng)新致勝和格蘭仕的價(jià)格致勝,絲寶等公司的“人海戰(zhàn)役”致勝更是別具特色,匠心獨(dú)具,有四兩撥千斤之效。筆者希望有越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)企業(yè)能認(rèn)識(shí)到人海戰(zhàn)役的巨大威力,在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中加以運(yùn)用;“人海戰(zhàn)役”投入少,產(chǎn)出大,見(jiàn)效快,特別是對(duì)一些資金有限,又處于成長(zhǎng)階段的中小企業(yè)而言,不啻為一把攻城掠地營(yíng)銷(xiāo)利器。

“人海戰(zhàn)役”運(yùn)用過(guò)程中的四大原則

  一、“人海戰(zhàn)役”的運(yùn)用前提是企業(yè)管理相對(duì)完善,有相應(yīng)的制度來(lái)保障“人海戰(zhàn)役”計(jì)劃的實(shí)施!叭撕(zhàn)役”的核心是人,只有最大限度的發(fā)揮人的作用,才會(huì)組合成“人海戰(zhàn)役”強(qiáng)大的戰(zhàn)斗力;無(wú)任是市場(chǎng)推廣人員、終端促銷(xiāo)人員,還是維修服務(wù)人員,每一個(gè)人都在各自的崗位上進(jìn)行“口碑營(yíng)銷(xiāo)”,在各個(gè)層面影響著顧客的購(gòu)買(mǎi)行為和決策,影響著公司形象。我們知道,如何管理人,發(fā)揮人的最大效力是管理學(xué)的難題之一。管理階層在制訂“人海戰(zhàn)役”策略時(shí),必須明白“總部是否有掌控全局的能力?”“相應(yīng)的人員激勵(lì)、培訓(xùn)、獎(jiǎng)懲和費(fèi)用控制機(jī)制是否已建立?”“各分部是否有真正的執(zhí)行和監(jiān)控能力?”假如一些公司權(quán)力過(guò)于集中,處于“人治”階段,管理體系并不完善,建議慎用“人海戰(zhàn)役”,否則執(zhí)行失控,公司的損失更大。三株當(dāng)年的垂直落體與各區(qū)域辦事處組織體系短時(shí)間內(nèi)的分崩離析不無(wú)關(guān)系。

  二、管理不甚完善或處于發(fā)展過(guò)程中的中小企業(yè)可在重點(diǎn)區(qū)域重點(diǎn)推行“人海戰(zhàn)役”。一些企業(yè)規(guī)模雖大,但管理水平較低,此時(shí)可在部分區(qū)域推行“人海戰(zhàn)役”試點(diǎn),為全國(guó)性的推廣積累經(jīng)驗(yàn);而更多的中小企業(yè)受公司規(guī)模、資金實(shí)力、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和管理水平等方面的限制,更必須選擇特定區(qū)域推行“人海戰(zhàn)役”,提高市場(chǎng)份額,鑄造區(qū)域市場(chǎng)壁壘。比如南海岸鰻鈣,作為福建的民營(yíng)企業(yè),無(wú)力全面攻打全國(guó)市場(chǎng),但在江、浙、閩三省的二三級(jí)地區(qū),重點(diǎn)運(yùn)用“人海戰(zhàn)役”,成績(jī)斐然。在FMCG行業(yè)中,許多外企自恃資金雄厚、管理和營(yíng)銷(xiāo)水平先進(jìn),往往將全國(guó)分為一二三四五級(jí)城市,步步為營(yíng),層層推進(jìn),雖然基礎(chǔ)雜扎實(shí),但行動(dòng)緩慢,如果國(guó)內(nèi)的一些中小企業(yè)能“避實(shí)就虛”,以部分市場(chǎng)容量較大的二三級(jí)城市為突破口,推行“人海戰(zhàn)役”,必會(huì)有所收獲。

  三、“人海戰(zhàn)役”應(yīng)階段性運(yùn)用,不應(yīng)一成不變。在企業(yè)和產(chǎn)品發(fā)展的不同階段,企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略重點(diǎn)有所不同。企業(yè)產(chǎn)品處于開(kāi)發(fā)導(dǎo)入階段以及搶占市場(chǎng)份額階段時(shí),宜果斷運(yùn)用“人海戰(zhàn)役”提高戰(zhàn)斗力,但當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品處于成熟和衰退階段時(shí),就應(yīng)縮減“人海戰(zhàn)役”的規(guī)模,甚至停止推行。數(shù)年前TCL的數(shù)萬(wàn)名營(yíng)銷(xiāo)大軍,編織了一張營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)大網(wǎng),如今終端減員數(shù)千人,亦是服從營(yíng)銷(xiāo)重心轉(zhuǎn)移的需要,乃正,F(xiàn)象。在保健品行業(yè),產(chǎn)品推廣初期采用“人海戰(zhàn)役”策略,在產(chǎn)品成熟期迅速裁員,這完全與產(chǎn)品特性相符;當(dāng)年三株的成功因素之一就是大規(guī)模推行“人海戰(zhàn)役”,取得非凡的戰(zhàn)績(jī),但后來(lái)沒(méi)有遵循產(chǎn)品的生命周期理論,沒(méi)有及時(shí)縮減人員,沒(méi)有收縮戰(zhàn)線而功敗垂成。

  四、“人海戰(zhàn)役”的適用行業(yè)和企業(yè)。任何策略均有適用性問(wèn)題,“人海戰(zhàn)役”策略的運(yùn)用也不例外。以下四類(lèi)企業(yè)/行業(yè)產(chǎn)品可適用“人海戰(zhàn)役”策略:1、產(chǎn)品多樣化,渠道關(guān)聯(lián)性大的公司。比如絲寶集團(tuán)有“舒蕾”“風(fēng)影”洗發(fā)水,“潔婷”衛(wèi)生巾,還有摩絲、護(hù)膚品等均在商場(chǎng)的日化區(qū)銷(xiāo)售,派駐促銷(xiāo)人員“投入產(chǎn)出比”非常劃算。2、高普及度、高頻率使用的家庭用品,比如牛奶/奶粉、食用油、洗發(fā)水等。3、單位價(jià)值高的耐用消費(fèi)品,如黑白家電、家具等。4、保健品行業(yè)。

  “人海戰(zhàn)役”的興起與發(fā)展是中國(guó)特殊時(shí)代背景下“產(chǎn)物”,是諸如“絲寶”“TCL”“紅桃K”等公司成功的秘密武器之一,筆者真心希望本文的分析,能對(duì)國(guó)內(nèi)一些中小企業(yè)有所幫助。