音樂(lè)、掌聲、投影儀、一群奇怪的人，一場(chǎng)號(hào)為“安利營(yíng)銷”的講座就這樣開(kāi)始了，意料之外的是，講授課程的不是某一個(gè)專家，也不是安利廠家的代表，而是幾個(gè)自稱為是“屬于安利的人”，這是筆者在參加一個(gè)位于某市某寫(xiě)字樓里的場(chǎng)景。
說(shuō)他們是“屬于安利的人”，因?yàn)樗麄兏兄x安利帶給了他們最可靠最直接的金錢和享受，2003年度安利在全國(guó)近百億元的銷售額里，有著他們的辛勞和成功！但是，在各個(gè)廠家和商家為分銷渠道而大感頭痛的今天，值得我們深思的是，安利究竟拿什么“安”然贏“利”市場(chǎng)呢？
我們大多普通市民心里對(duì)安利還有著“老鼠窩”的傳銷概念，1998年一場(chǎng)“傳銷非法”的運(yùn)動(dòng)至今還讓人們無(wú)法忘懷安利在這方面的代表性，盡管安利在國(guó)內(nèi)的銷售模式已發(fā)生了徹底改變。前些日子，受一位無(wú)法完成老婆大人交付需要完成安利產(chǎn)品推銷任務(wù)的朋友所托，筆者做了兩天的安利產(chǎn)品推銷員，這20支牙膏、15支沐浴露和5瓶紐崔萊營(yíng)養(yǎng)品雖然在筆者不露聲色的友情推薦下完成，但還是有不少朋友在接受后驚詫于筆者“會(huì)做這傳銷的活”，在他們來(lái)說(shuō)，2004年轟轟烈烈的直銷立法似乎還不足夠引起他們的注意。
朋友為什么會(huì)為了老婆大人而來(lái)要求筆者推銷這些產(chǎn)品呢？在筆者推銷出那些產(chǎn)品后，朋友更是費(fèi)了更多的口舌之美要把筆者拉下水，并硬拉著筆者去聽(tīng)了一堂安利的營(yíng)銷課。在培訓(xùn)課堂上，其實(shí)那些“屬于安利的人”講授給聽(tīng)眾的，更多的是對(duì)于安利的皇冠大使級(jí)別的向往。在筆者參加的那個(gè)培訓(xùn)會(huì)議上，無(wú)論是已成功的直銷人員的現(xiàn)身說(shuō)法，還是通過(guò)投影儀來(lái)展示的全球安利成功人士，都給營(yíng)銷人員赤裸裸的金錢誘惑，而隨機(jī)買下來(lái)的一本由好象只出版佛經(jīng)的福恩緣文化出版的《遠(yuǎn)離貧窮》的書(shū)籍里，也是教唆營(yíng)銷人員遠(yuǎn)離“等下班、等薪水、等退休”的“三等人”，讓你白手起家，與擁有300億美元的安利合作，擁有400多項(xiàng)產(chǎn)品的代理權(quán)�？梢哉f(shuō)，紅寶石、明珠、翡翠、鉆石等金錢的代名詞，給了銷售人員更多的是“努力一陣子，享受一輩子”皇冠大使的誘惑。
按照安利的獎(jiǎng)金制度，一般鉆石高級(jí)營(yíng)業(yè)經(jīng)理，即6個(gè)DD可獲得年收入70萬(wàn)元，行政鉆石（EDC），即9個(gè)DD可獲得年收入100萬(wàn)元，而直到皇冠大使級(jí)別，即20個(gè)DD可坐享年收入1000萬(wàn)元。這對(duì)以賺錢為目標(biāo)的直銷人員來(lái)講，的確是“擋不住的誘惑”。
事實(shí)上，一支牙膏42元，一支沐浴露35元，一瓶紐崔萊一百到五百多元，這些似乎都不是普通老百姓日常能夠負(fù)擔(dān)的起的。所以，直銷人員才會(huì)涎著臉皮來(lái)推銷這些高于普通老百姓日常消費(fèi)的產(chǎn)品，使得大多的人都有些惟恐躲“屬于安利的人”不及的感覺(jué)。
在“屬于安利的人”的成功語(yǔ)錄里，灌輸給營(yíng)銷人員頭腦里最多的是“安利式”的人生規(guī)劃，正因?yàn)橛辛诉@些人生規(guī)劃，才給了眾多的營(yíng)銷人員以金錢需求的最大刺激，也是被戲稱為吸收、拉攏和刺激營(yíng)銷人員加強(qiáng)安利事業(yè)信心的“洗腦運(yùn)動(dòng)”。據(jù)已邁入安利大門的朋友介紹說(shuō)，在最初接受幾次免費(fèi)的“洗腦培訓(xùn)”后，讓能真正信賴安利并獻(xiàn)身安利的“有志向”的朋友加盟后，還要陸續(xù)接受更多的有償培訓(xùn)，才能更有實(shí)力步入安利事業(yè)。
在“安利式”的人生規(guī)劃里，健康是第一位的，這也正迎合了人類追求健康的最適宜愿望。據(jù)稱，安利的產(chǎn)品正是提供綠色健康的最佳選擇。在紐崔萊《健康時(shí)刻》的短片里，這些短片圍繞影響人類疾病發(fā)生的營(yíng)養(yǎng)基因和人類需要的各種營(yíng)養(yǎng)素，以“自由基和抗氧化劑”與“Omega3脂肪酸”，通過(guò)食用營(yíng)養(yǎng)保健品（其實(shí)是特指安利的紐崔萊產(chǎn)品）來(lái)增強(qiáng)人體對(duì)自由基的天然防衛(wèi)，而魚(yú)類膳食里的“Omega3脂肪酸”，能夠有效降低發(fā)生心臟病的幾率。盡管安利產(chǎn)品的這一特性還有待更多的考驗(yàn)。
金錢是安利拋開(kāi)“屬于安利的人”的第二大人生主題。大概是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)帶給更多老百姓無(wú)奈的選擇，金錢自然成就了人們實(shí)現(xiàn)一切物質(zhì)愿望的杠桿，所以加盟安利成就金錢的事業(yè)才是安利帶給“屬于安利的人”的最直接好處，因?yàn)椤皩儆诎怖娜恕辈粌H僅是營(yíng)銷者，還必須是消費(fèi)者。盡管享益這一好處的“屬于安利人”并不多。一個(gè)加盟安利一年多的女孩子，在經(jīng)銷安利產(chǎn)品許久未果，只有自己“享益”了自己買單的大約兩千多元的安利產(chǎn)品。
接下來(lái)的人生規(guī)劃的軌跡里，還有著旅游、家庭、快樂(lè)和友誼等，這些都是在“安利式”的人生規(guī)劃里，拋開(kāi)的血紅的繡球后的“皇冠大使”的誘惑。
盡管安利2003年度在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有著近百億元的銷售，但我們很難看到有直接的消費(fèi)者前往安利的專營(yíng)店鋪里選購(gòu)，他們的渠道就是從上一個(gè)會(huì)員手上來(lái)提貨。在保健品市場(chǎng)風(fēng)起云涌的現(xiàn)代社會(huì)，安利究竟是揮舞著什么樣的“魔棒”，尋找?guī)讉�(gè)支點(diǎn)來(lái)撬起這巨大的市場(chǎng)呢？
一、綠色健康的“基點(diǎn)”在哪里？
安利是號(hào)稱綠色健康的代表品牌，它的產(chǎn)品也一直以綠色無(wú)公害為賣點(diǎn)。無(wú)論是在安利的營(yíng)銷手冊(cè)《新姿》還是給“屬于安利的人”的培訓(xùn)課堂上，展示的大都是一片綠油油的植物，這與康師傅綠茶等展示的廣告圖片沒(méi)什么兩樣。
姑且讓我們以牙膏做比較，看看安利的綠色健康的“基點(diǎn)”在哪里呢？在筆者試驗(yàn)的一支安利的麗齒健多效含氟牙膏的說(shuō)明里，這樣描述著它的獨(dú)特性：“每天使用有助于去除齒詬；含獨(dú)特潔亮成分Sylodengt，預(yù)防蛀牙，美白牙齒，不傷牙釉質(zhì)；含氟化鈉，可幫助強(qiáng)健牙齒，防止蛀牙；薄荷味，含口氣清新�！痹谶@里，筆者只看到了一個(gè)具有潔亮成分的Sylodengt，至于這個(gè)是什么特效東西，在征詢了大多人，包括醫(yī)藥專業(yè)畢業(yè)的朋友以及接受過(guò)安利高級(jí)培訓(xùn)的“安利人”，他們大都是說(shuō)不出子丑寅卯來(lái)。與此相比，佳潔士是中國(guó)牙膏行業(yè)的領(lǐng)軍品牌，它在宣傳自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)時(shí)，重點(diǎn)突出：“佳潔士口腔護(hù)理研究院（CRI），含氟牙膏具有防蛀作用，令牙齒更加堅(jiān)固，防止口腔異味，并保持口腔清爽潔凈。經(jīng)反復(fù)實(shí)驗(yàn)，佳潔士堅(jiān)持選用高檔軟性硅作摩擦劑，顆粒光滑細(xì)膩，恰當(dāng)好處清潔牙齒，減少牙齒磨損，真材實(shí)料，物有所值�！�
在這兩者的說(shuō)明里，作為普通消費(fèi)者，我們無(wú)法得知安利的產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)究竟在哪里。而以綠色健康為主題的牙膏市場(chǎng)，柔和與防蛀是最顯眼的關(guān)鍵詞。安利銷售人員在推銷安利牙膏時(shí)總會(huì)做這樣一個(gè)實(shí)驗(yàn)：把安利與某一品牌的牙膏擠少許同時(shí)放在一張硬紙板，然后用兩個(gè)手指同時(shí)輕輕摩擦，經(jīng)過(guò)一分多鐘后，安利牙膏下的紙板新鮮如初，而某品牌牙膏下的紙板卻被摩擦出一片破損。在說(shuō)明這一結(jié)果帶給我們消費(fèi)者的直接后果時(shí)，安利推銷人員似乎充分張揚(yáng)了除安利產(chǎn)品外的牙膏對(duì)我們牙齒的磨損性。按道理牙膏是我們?cè)谒⒀罆r(shí)充當(dāng)潤(rùn)滑和清潔作用的，也需要具有一定的摩擦性，當(dāng)筆者就這一問(wèn)題提出疑問(wèn)時(shí)，安利的營(yíng)銷人員卻不知道如何回答了。
再來(lái)看安利的雅蜜潤(rùn)膚沐浴露的說(shuō)明：“含甘油和蜂蜜，令肌膚幼滑柔軟�？捎糜阢逶。磁菖菰』蛘呦词�，除嬰幼兒外，適合全家使用�！边@些并沒(méi)有什么絕妙配方和靈丹妙藥的產(chǎn)品，究竟能帶給消費(fèi)者什么可保證的“綠色健康”呢？
二、拿什么維系安利的營(yíng)銷賣點(diǎn)？
讓筆者還值得思考的是，在作為直銷企業(yè)的代表，在實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道變革上起著舉足輕重的安利，究竟拿什么來(lái)維系安利的營(yíng)銷賣點(diǎn)呢？
一位從安利事業(yè)上敗下陣來(lái)的“安利人”，至今還在津津樂(lè)道著安利事業(yè)的諸多好處。但是當(dāng)筆者就她為什么從安利的事業(yè)上敗走麥城時(shí)，她思考了半天才說(shuō)出下面的話，似乎給我們道出了其中的奧妙�！白霭怖仨毷且浑H廣泛的人，以我這樣在服務(wù)一線做的人，認(rèn)識(shí)的人都是普通老百姓，誰(shuí)會(huì)花40多元買一支牙膏呢，又怎么會(huì)花一百多乃至四百對(duì)去買紐崔萊呢？”
當(dāng)筆者給她解釋說(shuō)可以去推銷安利產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)，可以通過(guò)進(jìn)駐專賣店的形式去走超市發(fā)展的路子，她苦笑著說(shuō)：“沒(méi)有熟人，誰(shuí)會(huì)相信呢？”如此簡(jiǎn)單的對(duì)白，似乎讓我們看到了安利的直銷模式還沒(méi)有脫離原來(lái)傳銷的“拉、結(jié)、哄”的熟人圈子“關(guān)系營(yíng)銷”模式。其實(shí)，當(dāng)我們?cè)谝允烊送其N自己產(chǎn)品時(shí)，就是通過(guò)透支自己多年建立的“信用基金”來(lái)?yè)Q取眼前的利益。朋友堅(jiān)持一定要拉攏筆者參加安利事業(yè)時(shí)，看中的就是筆者的交際廣泛，交往的人大都屬于這個(gè)城市的中上層，是屬于能消費(fèi)得起安利產(chǎn)品的群體。本身來(lái)講，安利的產(chǎn)品質(zhì)量還不錯(cuò)，但真正的賣點(diǎn)似乎還沒(méi)有，而唯一刺激“安利人”投身安利事業(yè)的，似乎只有一套相對(duì)完整而公開(kāi)的獎(jiǎng)金制度。
一位被朋友逼迫花1800元買了一整套安利產(chǎn)品的同事在給筆者訴苦時(shí)這樣說(shuō)，“本來(lái)多年很好很好的姐妹，自做了安利后就象變了一個(gè)人，一見(jiàn)面最多的不是談我們的感情和共同感興趣的東西，而是一再地推銷安利，結(jié)果弄的我惟恐避之不及，還給我?guī)ゲ淮笫煜さ呐笥咽箘磐其N，弄的很尷尬。”這樣以犧牲信用資源來(lái)維系安利事業(yè)營(yíng)銷渠道的模式，究竟能經(jīng)受多少時(shí)間的考驗(yàn)?zāi)兀?
按照筆者參加“安利營(yíng)銷”培訓(xùn)會(huì)上主持人的說(shuō)法，安利正積極與海爾、聯(lián)想等國(guó)內(nèi)家電和IT行業(yè)的大哥大接洽，并就海爾、聯(lián)想以及其它強(qiáng)勢(shì)品牌的銷售達(dá)成協(xié)議，從而通過(guò)安利模式的直銷給消費(fèi)者。
但是，如果安利以直銷的模式來(lái)銷售家電，究竟有多少人會(huì)買帳呢？如果缺乏了店鋪式的經(jīng)營(yíng)渠道，單純依靠以人情味來(lái)拉動(dòng)銷售的方式，怕是沒(méi)有多少人會(huì)認(rèn)可的。在筆者隨機(jī)調(diào)查的幾個(gè)人里，都表示即便非常相信朋友的人品，也不會(huì)簡(jiǎn)單地通過(guò)朋友的推銷而來(lái)選擇，因?yàn)榧译姴幌蟊＝∑�、日常消費(fèi)品，安全、服務(wù)等的不到位都關(guān)系到整個(gè)家庭的利益。
三、如何測(cè)試“性價(jià)比”的黃金點(diǎn)？
我們?nèi)粘ＹI一件東西，總是喜歡價(jià)廉物美，因?yàn)檫@直接代表了性價(jià)比的黃金點(diǎn)。按照經(jīng)濟(jì)學(xué)的原理，當(dāng)某一品牌形成壟斷時(shí)，就很容易形成暴利行業(yè)。雖然目前作直銷的保健品品牌有安利、完美、如新、玫琳凱、天獅、仙妮蕾德等眾多品牌，它們都是直銷法則的成功品牌，但這些產(chǎn)品無(wú)一不是屬于保健、護(hù)膚以及日常消費(fèi)品，如果要經(jīng)銷以黑白家電或者數(shù)碼家電，似乎還有待開(kāi)拓更適宜的渠道模式。
某大型超市經(jīng)營(yíng)雅芳等國(guó)際品牌專柜的小姐這樣告訴筆者：“與我們這些品牌相比，安利的產(chǎn)品的性價(jià)比完全不適合，就拿一支安利的牙膏來(lái)說(shuō)吧，充其量成本價(jià)在15元左右，這在國(guó)內(nèi)牙膏市場(chǎng)上已屬于高端品牌，而其42元的售價(jià)其實(shí)是盤剝大多的利潤(rùn)空間。”贊同這一說(shuō)法的還有有著2年安利產(chǎn)品的實(shí)踐者黃小姐，她是為了朋友的事業(yè)一直在背后支持的人，前后累計(jì)投入安利的資金大約6000元。一支安利的牙膏42元，用安利營(yíng)銷人員的說(shuō)法大約可用到10個(gè)月，而我們一般一支8元左右的牙膏也只能用一個(gè)月。按照這個(gè)規(guī)則推論下去，買安利的產(chǎn)品絕對(duì)是劃算的，但事實(shí)并不如此。黃小姐說(shuō)她前后不到2年大約買了10支牙膏，雖然安利的朋友給她說(shuō)每次只用那么一丁點(diǎn)牙膏，刷牙時(shí)完全沒(méi)有了那種刷牙的快感，就象沐浴露也是如此，如果沒(méi)有泡沫的沐浴就失去了沐浴的快感，多年的習(xí)慣似乎不是一下子可以改變的。
我們?cè)賮?lái)用日常性的維生素E與紐崔萊的產(chǎn)品進(jìn)行簡(jiǎn)單的性能比較。維生素E又名生育酚，為一種常用的藥品兼營(yíng)養(yǎng)保健品，主要用于調(diào)整性腺功能，促進(jìn)新陳代謝，提高工作次序，減少疲勞，加強(qiáng)人體組織中代氧量，防止膽固醇沉積、防止血栓形成等（據(jù)三九健康網(wǎng)）。但是專家又表明，如果長(zhǎng)期服用每日量達(dá)400—800毫克，可引起視力模糊、乳腺腫大、頭痛頭暈、惡心胃痙攣等癥狀。
筆者在一家藥店看到兩種維生素E的藥，一種是“來(lái)益”牌的天然維生素E膠丸，每粒膠丸里含有d-α生育酚、醋酸脂0.1g,這樣30粒的一瓶只需要21.10元；而售價(jià)為415元的紐崔萊小麥胚芽油營(yíng)養(yǎng)膠囊，每粒維生素E的含量為18mg，如此相比，安利產(chǎn)品的性價(jià)比遠(yuǎn)不合理。
就在筆者趕籌這篇屬于安利的文章時(shí)，看到在地方媒體上安利宣傳的“安利啟動(dòng)紐崔萊全球攻略”的軟性文章，此次號(hào)為《營(yíng)養(yǎng)探索之旅》的推廣，似乎要為安利產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)保健品市場(chǎng)拉下半壁江山而鼓吹。
四、無(wú)懈可擊的獎(jiǎng)金制度支撐點(diǎn)？
按照安利12項(xiàng)“完美的無(wú)懈可擊的獎(jiǎng)金制度”分析，作為直銷人員可以拿到產(chǎn)品的8折的優(yōu)惠，20%的利潤(rùn)空間可以反饋給直銷人員，這一點(diǎn)和家電等傳統(tǒng)的銷售似乎沒(méi)什么兩樣，但事實(shí)上，更多的直銷人員根本不大在意這20%的利潤(rùn)，因?yàn)樗麄冎匾暤闹皇卿N售額上升后能夠給予的4%的領(lǐng)導(dǎo)獎(jiǎng)、2%紅寶石獎(jiǎng)金、1%的明珠獎(jiǎng)金、翡翠獎(jiǎng)金、鉆石獎(jiǎng)金乃至皇冠大使級(jí)別的獎(jiǎng)金。這一通過(guò)犧牲個(gè)人信用而投資建設(shè)的坐享其成式的寄生性獎(jiǎng)金制度，是否會(huì)能如這一如“朝陽(yáng)”般美好的安利事業(yè)永遠(yuǎn)風(fēng)順呢？在犧牲乃至透支相當(dāng)?shù)娜穗H信用后，“屬于安利的人”能否滿足于還沒(méi)實(shí)現(xiàn)的皇冠大使的美夢(mèng)而耿耿于懷呢？
缺乏了信用支撐的“屬于安利的人”，還能在家庭和友誼的人生軌道里快樂(lè)旅游和享受么？
