什么原因?qū)е铝巳?lián)的家電敗局？
近幾年，家電連鎖企業(yè)的發(fā)展如風(fēng)起云涌，國(guó)美、蘇寧等在全國(guó)發(fā)起了摧枯拉朽般的攻勢(shì)，迅速掃蕩各區(qū)域性的家電賣場(chǎng)。很多人相信，類似沃爾瑪這樣的商家很有可能會(huì)首先在中國(guó)的家電連鎖企業(yè)中誕生。在這波瀾壯闊的渠道變革運(yùn)動(dòng)中，曾經(jīng)被人們稱為家電零售大鱷的三聯(lián)卻漸漸在競(jìng)爭(zhēng)中落后了。
企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移失誤
三聯(lián)家電自從20世紀(jì)80年代起開(kāi)始建立家電專營(yíng)店，據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，起步之初三聯(lián)的發(fā)展要比國(guó)美好得多。一直到2000年以前三聯(lián)家電連鎖都還在全國(guó)領(lǐng)先，經(jīng)營(yíng)理念超前，一提到家電連鎖三強(qiáng)人們就很自然地想到國(guó)美、蘇寧、三聯(lián)。然而之后，三家企業(yè)便各自走上了不同的發(fā)展道路。國(guó)美率先踏上了一條全國(guó)擴(kuò)張之路。20世紀(jì)末，國(guó)內(nèi)的家電銷售渠道主要還是以國(guó)營(yíng)的百貨商場(chǎng)為主，經(jīng)營(yíng)理念落后，這意味著給國(guó)美這樣的家電連鎖商家提供了巨大的市場(chǎng)空間。隨著國(guó)美走出北京，在天津第一站拓展的巨大成功，國(guó)美迅速積累起了在異地?cái)U(kuò)張開(kāi)店的各種經(jīng)驗(yàn)，隨即在全國(guó)開(kāi)展了急風(fēng)暴雨般的布點(diǎn)之路，一舉成為國(guó)內(nèi)最大的家電零售商家，建立起巨大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。
而同期三聯(lián)卻宣稱要精耕細(xì)作山東市場(chǎng)，其實(shí)出現(xiàn)了企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)方向上的游移。觀察人士指出，三聯(lián)通過(guò)早期連鎖商業(yè)方面所取得的成功，在當(dāng)?shù)匮杆俜e累起與省市各級(jí)政府關(guān)系上的資源，由此，傳統(tǒng)上一種根深蒂固的、希望與政府結(jié)合，并從中獲取資源，以獲得更穩(wěn)固發(fā)展的思路便占據(jù)了上風(fēng)。盡管三聯(lián)的當(dāng)家者沒(méi)有證實(shí)這樣的猜測(cè)，但其主要業(yè)務(wù)的確出現(xiàn)了重大的轉(zhuǎn)移。三聯(lián)集團(tuán)2001年股東大會(huì)決定：面對(duì)世界經(jīng)濟(jì)一體化加速的趨勢(shì)，三聯(lián)將進(jìn)一步調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，規(guī)范公司治理結(jié)構(gòu)，著力提高核心競(jìng)爭(zhēng)能力。為此，三聯(lián)確立了“重點(diǎn)發(fā)展六大產(chǎn)業(yè)、盡快實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)證券化”的發(fā)展戰(zhàn)略，業(yè)務(wù)重點(diǎn)放在了房地產(chǎn)、商貿(mào)、電子信息、旅游、傳媒、投行業(yè)務(wù)等“六大板塊”上，商貿(mào)已經(jīng)被擺在第二的位置上。在三聯(lián)重點(diǎn)發(fā)展的房地產(chǎn)領(lǐng)域，背后據(jù)稱有著當(dāng)?shù)貜?qiáng)大的政府資源支持。正是這種企業(yè)戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)方向的轉(zhuǎn)變，三聯(lián)賴以起家的家電業(yè)務(wù)開(kāi)始面臨窘境。
業(yè)內(nèi)專家表示，類似國(guó)美、三聯(lián)這樣的大家電連鎖企業(yè)，其競(jìng)爭(zhēng)力相當(dāng)程度上是由其連鎖銷售規(guī)模決定的。銷售的規(guī)模越大，就越可以在與廠家的談判中取得優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品的采購(gòu)價(jià)格就越容易降低下來(lái)。國(guó)美、蘇寧由于近年來(lái)的快速擴(kuò)張，在規(guī)模上已經(jīng)取得了絕對(duì)領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)，而中永通泰通過(guò)一些較小型商家的結(jié)盟也可以在產(chǎn)品采購(gòu)方面取得好的效果。在這方面三聯(lián)的地位是最尷尬的。盡管習(xí)慣上依舊被人們稱之為家電零售大鱷，但由于企業(yè)戰(zhàn)略的游移，希望依托當(dāng)?shù)氐馁Y源進(jìn)行更多元化發(fā)展的路徑選擇，當(dāng)國(guó)美、蘇寧甚至新興的大中、永樂(lè)等都在疾速的擴(kuò)張之時(shí)，三聯(lián)卻顯得止步不前。直接的后果就是使三聯(lián)跌落成為一個(gè)僅可以在區(qū)域市場(chǎng)里稱雄的角色，在規(guī)模方面已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國(guó)美、蘇寧，甚至也明顯不及永樂(lè)、大中了。由于銷售方面的劣勢(shì)，已經(jīng)根本無(wú)法從生產(chǎn)廠家那里獲得更大的價(jià)格折扣，導(dǎo)致一方面商品價(jià)格無(wú)法取得優(yōu)勢(shì)，另一方面也導(dǎo)致其銷售利潤(rùn)急劇降低。
三聯(lián)的落后顯而易見(jiàn)。以三聯(lián)總是宣稱要精耕細(xì)作的山東市場(chǎng)為例，正如人們所評(píng)論的，與其說(shuō)三聯(lián)在精耕細(xì)作山東市場(chǎng)，倒不如說(shuō)三聯(lián)只是在精耕濟(jì)南市場(chǎng)。對(duì)山東市場(chǎng)的開(kāi)拓，三聯(lián)遠(yuǎn)未開(kāi)展起來(lái)。比如山東除濟(jì)南外的另一個(gè)重要市場(chǎng)青島，三聯(lián)就沒(méi)有進(jìn)入，倒是國(guó)美一開(kāi)始便搶占了這個(gè)制高點(diǎn)。另外盡管三聯(lián)號(hào)稱有各種經(jīng)營(yíng)性的家電連鎖店上百家，但其中多以各種加盟的小店面為主，甚至還有許多家電維修店。真正有一定規(guī)模的直營(yíng)店，包括山東各地的一些地方城市，濰坊、東營(yíng)、聊城等，僅僅數(shù)家而已。
競(jìng)爭(zhēng)的彎路
三聯(lián)如今的困境與其當(dāng)初戰(zhàn)略方向的改變有巨大關(guān)系。為什么三聯(lián)要做這樣的改變？其實(shí)國(guó)美也走過(guò)類似的彎路。國(guó)美是北京鵬潤(rùn)集團(tuán)下屬的一家子公司，與三聯(lián)一樣，鵬潤(rùn)也是依靠國(guó)美起家的，之后也開(kāi)始了自己多元化發(fā)展的道路，其選擇的產(chǎn)業(yè)也同樣是房地產(chǎn)。鵬潤(rùn)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的樓盤主要有位于北京三元橋一帶的甲級(jí)寫字樓鵬潤(rùn)大廈，和一個(gè)住宅小區(qū)鵬潤(rùn)家園等。北京的地產(chǎn)，一直被人們視為是一個(gè)可以使人一夜暴富的產(chǎn)業(yè)，這可以理解為鵬潤(rùn)進(jìn)入地產(chǎn)業(yè)的原因。實(shí)際可能是一個(gè)非常嚴(yán)重的戰(zhàn)略失誤，本來(lái)國(guó)美在天津和上海都已取得巨大成功，擁有了豐富的連鎖經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，完全可以借此更大更快地膨脹自己，從而占據(jù)家電零售行業(yè)中至高無(wú)上的位置，使它的對(duì)手再?zèng)]有一點(diǎn)追趕的機(jī)會(huì)，但由于資源的分散，國(guó)美的動(dòng)作一度放緩了許多。而2001年，業(yè)主被毆打的“鵬潤(rùn)家園”事件更是對(duì)國(guó)美和鵬潤(rùn)的形象都造成了巨大損害。
好在不久之后，鵬潤(rùn)就從這一教訓(xùn)中清醒了過(guò)來(lái)，開(kāi)始投入全力踏上國(guó)美的全國(guó)擴(kuò)張之路。
近幾年，國(guó)美、蘇寧在全國(guó)各地瘋狂的開(kāi)店，給人以深刻印象，它曾經(jīng)被許多人視為一種近乎自殺的行為，人們相信，這種瘋狂急速的擴(kuò)張必然需要大量資金的支持，而這是國(guó)美與蘇寧根本不可能具備的，在未得到外部資本支持的情況下，將迅速繃緊其資金鏈條，使其經(jīng)營(yíng)面臨巨大的風(fēng)險(xiǎn)。然而數(shù)年過(guò)去了，國(guó)美蘇寧的擴(kuò)張勢(shì)頭越來(lái)越迅猛，這足以證明人們的這種認(rèn)識(shí)存在相當(dāng)偏差。相當(dāng)程度上這是由于對(duì)家電連鎖運(yùn)作的不了解所致。
與許多人的印象不同，其實(shí)類似國(guó)美這樣的家電連鎖企業(yè)異地?cái)U(kuò)張的成本并不高。一位業(yè)內(nèi)人士曾經(jīng)與記者算過(guò)這樣一筆賬，如果一個(gè)地方初開(kāi)一個(gè)普通規(guī)模的類似國(guó)美5000平方米那樣的連鎖店，其成本主要包括以下部分：店面租賃費(fèi)。雖然租賃一般簽的都是長(zhǎng)期合約，仍需要預(yù)付一些房租，一般不超過(guò)200萬(wàn)元，然后還要100萬(wàn)元的裝修費(fèi)用，再準(zhǔn)備差不多500萬(wàn)元的流動(dòng)資金，支付主要為人員的工資、廣告及水電費(fèi)用以及一些特殊的、需要迅速回款的商品等等，也就是說(shuō)不到1000萬(wàn)元即可（而開(kāi)設(shè)第二第三及后來(lái)更多的店由于可以節(jié)省大部分流動(dòng)資金所需費(fèi)用更少）。雖然成本很低，但這樣的一家連鎖店的年?duì)I業(yè)額卻一般都可以達(dá)到數(shù)億元左右。這種杠桿效應(yīng)使大多數(shù)國(guó)美連鎖店第一年便可以實(shí)現(xiàn)贏利，甚至在早期的一系列擴(kuò)張中，有相當(dāng)部分新店在開(kāi)業(yè)第一年就可以收回全部投資。這也就是國(guó)美之所以能夠展開(kāi)如此規(guī)模的快速擴(kuò)張的原因。
與國(guó)美相比，蘇寧曾走過(guò)更大的彎路。蘇寧是國(guó)內(nèi)最早認(rèn)識(shí)到家電連鎖經(jīng)營(yíng)模式重要性的企業(yè)，早在2000年蘇寧就提出了要在全國(guó)興建1500家連鎖店的計(jì)劃。由于最初蘇寧是一個(gè)大型的空調(diào)批發(fā)商和代理商，后來(lái)才逐漸切入到整個(gè)家電零售行業(yè)中，因此其最初推出的1500家加盟連鎖店的計(jì)劃都帶有濃重的空調(diào)痕跡——主要推崇以加盟形式開(kāi)辦小型店的模式，以銷售蘇寧代理的空調(diào)產(chǎn)品為主，但是這一策略被證明極不成功：一方面要求加盟的投資者并不踴躍，另一方面已開(kāi)辦的一些小店面也很不順利，只有數(shù)百平方米的規(guī)模根本無(wú)法與國(guó)美的大賣場(chǎng)相比，競(jìng)爭(zhēng)力很弱。好在2001年蘇寧終于認(rèn)識(shí)到這種模式的問(wèn)題，開(kāi)始摸索出另一種建立營(yíng)業(yè)面積高達(dá)上萬(wàn)平方米的超大賣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)模式。這樣的超級(jí)賣場(chǎng)在一座城市的中心以旗艦店的面貌出現(xiàn)，首先在聲勢(shì)上就可以取得巨大優(yōu)勢(shì)，因此一般都可以迅速成為一座城市里的主流家電賣場(chǎng)。蘇寧的這種模式首先在杭州等地得到了檢驗(yàn)，取得了巨大成功，然后通過(guò)迅速克隆，使蘇寧得以追趕上國(guó)美發(fā)展的步伐。
而那些小型的家電連鎖企業(yè)，由于他們單個(gè)誰(shuí)也無(wú)法與國(guó)美、蘇寧相競(jìng)爭(zhēng)，便選擇了聯(lián)合起來(lái)的道路，這就是中永通泰聯(lián)盟發(fā)起的原因，在這一聯(lián)盟中，實(shí)力最為強(qiáng)大的北京大中和上海永樂(lè)通過(guò)不斷的擴(kuò)張和兼并，逐漸在聯(lián)盟中取得領(lǐng)導(dǎo)地位。
目前在國(guó)內(nèi)，國(guó)美、蘇寧以及新近崛起的中永通泰聯(lián)盟這三大集團(tuán)已經(jīng)成為中國(guó)家電連鎖銷售的新主流。而在這一新格局中，曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的三聯(lián)已經(jīng)基本被邊緣化了。
三聯(lián)敗局
正是看到了三聯(lián)外強(qiáng)中干的本質(zhì)，國(guó)美、蘇寧爭(zhēng)先恐后地挺進(jìn)到三聯(lián)的老巢山東。不約而同兩大集團(tuán)首先想到的都是選擇三聯(lián)一直未進(jìn)入的處女地青島進(jìn)入。
2001年，第一家國(guó)美青島店開(kāi)業(yè)，立即在當(dāng)?shù)叵破鹆艘还蓢?guó)美旋風(fēng)，一舉打破了當(dāng)?shù)爻良怕浜蟮陌l(fā)展格局，在這個(gè)規(guī)模與濟(jì)南相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)里取得了巨大的成功，成為當(dāng)?shù)刈钪饕募译娏闶凵碳�。隨后國(guó)美又將擴(kuò)張的利劍直指三聯(lián)的大本營(yíng)濟(jì)南。在這里，國(guó)美的確頗費(fèi)了一些周折。三聯(lián)在濟(jì)南的銷售仍占有優(yōu)勢(shì)，畢竟有在當(dāng)?shù)財(cái)?shù)年經(jīng)營(yíng)的深厚積累，在濟(jì)南最繁華的商業(yè)街泉城路上，三聯(lián)擁有一座總面積達(dá)10000多平米的龐大的家電商城，宣稱擁有濟(jì)南家電零售市場(chǎng)70%以上的份額。國(guó)美濟(jì)南開(kāi)辦的第一家八一店，在開(kāi)業(yè)之初一直效益不佳，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國(guó)美其他城市分店的業(yè)績(jī)。但為了拔除三聯(lián)這顆頑固的釘子，國(guó)美不計(jì)血本，又一氣開(kāi)辦了洪樓店、槐蔭店等五家店面，完成了對(duì)濟(jì)南全市的布局，并形成了對(duì)三聯(lián)的合圍之勢(shì)。
與國(guó)美看法相同的還有蘇寧。蘇寧原本以為三聯(lián)在山東盤踞多年，下邊地市應(yīng)該沒(méi)有好位置了，但實(shí)地考察后，居然發(fā)現(xiàn)很多好位置還沒(méi)有人占，對(duì)此蘇寧既欣喜不已又感覺(jué)很奇怪：三聯(lián)這么多年來(lái)在做什么？為什么直到現(xiàn)在還沒(méi)有吃透山東市場(chǎng)？蘇寧進(jìn)入濟(jì)南市場(chǎng)的氣魄十分大，一開(kāi)始就采取要與三聯(lián)強(qiáng)強(qiáng)對(duì)話，展開(kāi)強(qiáng)攻的架勢(shì)，其第一家店的經(jīng)營(yíng)面積就與三聯(lián)旗艦店基本相當(dāng)，并直接開(kāi)在與三聯(lián)旗艦店相距只有幾百米的地方，之后又迅速在三聯(lián)家電總部對(duì)面開(kāi)出了第二家店。
面對(duì)國(guó)美、蘇寧咄咄逼人的攻勢(shì)，三聯(lián)的反應(yīng)卻顯得軟弱無(wú)力，所采取的對(duì)策依舊是想辦法如何保住已有的市場(chǎng)。針對(duì)國(guó)美的進(jìn)攻，三聯(lián)基本采取是以牙還牙見(jiàn)招拆招的被動(dòng)反應(yīng)模式，你開(kāi)八一店，我也開(kāi)一個(gè)八一店；你開(kāi)洪樓店，我也開(kāi)一個(gè)洪樓店，妄圖靠這種貼身緊逼將國(guó)美趕出濟(jì)南市場(chǎng)。國(guó)美進(jìn)濟(jì)南后，開(kāi)始其在報(bào)紙上大投入，高密度的宣傳攻勢(shì)，面對(duì)這種廣告戰(zhàn)，三聯(lián)選擇了跟進(jìn)的策略。三聯(lián)家電自從國(guó)美在濟(jì)南開(kāi)業(yè)以來(lái)的一年內(nèi)，單投入到當(dāng)?shù)亍洱R魯晚報(bào)》、《濟(jì)南時(shí)報(bào)》的廣告費(fèi)用，由原來(lái)每年80-120萬(wàn)，迅速上升到每年800-1200萬(wàn)元，原來(lái)只偶爾投入一個(gè)1/4通欄，但現(xiàn)在每周必須保持一個(gè)整版，節(jié)假日至少需要4-8個(gè)整版，并開(kāi)展了幾乎無(wú)休止的特價(jià)活動(dòng)。但這種做法代價(jià)之昂貴，利潤(rùn)損失之巨大卻令人痛心。這樣的爭(zhēng)斗對(duì)各方而言都不會(huì)存在真正的贏家，但國(guó)美、蘇寧的戰(zhàn)略是哪怕在濟(jì)南市場(chǎng)上不賺錢，也不會(huì)太在乎，畢竟?jié)现皇瞧鋷资畟�(gè)主要市場(chǎng)之一，即便在這個(gè)地方虧損，也完全可以在其他地方彌補(bǔ)回來(lái)。而對(duì)三聯(lián)來(lái)說(shuō)，濟(jì)南市場(chǎng)差不多就是它的全部了，這樣的損失是它難以負(fù)擔(dān)的。
教訓(xùn)深刻
三聯(lián)總裁張繼升在一個(gè)場(chǎng)合曾經(jīng)表示過(guò)這樣的觀點(diǎn)：“企業(yè)的輻射力與距離成反比”。他從當(dāng)年亞細(xì)亞的垮臺(tái)，繼而斷定“中國(guó)到目前為止，還沒(méi)有出現(xiàn)一家能夠到異地完全復(fù)制自己的企業(yè)”，認(rèn)為“在中國(guó)目前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的初級(jí)階段，過(guò)度的跨地區(qū)發(fā)展仍然存在著較大的政策風(fēng)險(xiǎn)和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)”，因此“在外部和內(nèi)部條件還未成熟的時(shí)候，不會(huì)大規(guī)模在省外擴(kuò)張”�！�
這的確有其道理，中國(guó)的企業(yè)目前到外地尤其是到省外發(fā)展仍舊存在許多不確定性，不像在本地，由于已經(jīng)積累起了巨大的資源，有人、有政策、有勢(shì)力，特別容易辦事，而到外地，一切都是陌生的，既無(wú)人又無(wú)勢(shì)力，一切都要從頭做起。相對(duì)的，國(guó)美在各地的遭遇也證明這種擔(dān)心并非沒(méi)有道理，國(guó)美每到一個(gè)新的地區(qū)，總會(huì)遭到當(dāng)?shù)厣虡I(yè)企業(yè)甚至政府部門的強(qiáng)力聯(lián)合狙擊，每每總會(huì)制造出各種各樣的問(wèn)題和風(fēng)波，可以說(shuō)國(guó)美的連鎖擴(kuò)張之路一直都是不平坦的。但我們現(xiàn)在卻可以輕易看出兩種選擇孰優(yōu)孰劣：國(guó)美的發(fā)展已如一匹放開(kāi)韁繩的野馬，在疾速向前狂奔，而三聯(lián)的發(fā)展卻越來(lái)越局促，越來(lái)越缺乏后勁，甚至面臨被擠壓出局的困境。
就三聯(lián)集團(tuán)賴以起家的家電連鎖業(yè)務(wù)而言，業(yè)內(nèi)人士表示，以其現(xiàn)有的規(guī)模與競(jìng)爭(zhēng)力，長(zhǎng)遠(yuǎn)看，是絕對(duì)不可能獨(dú)自求存的。其結(jié)局無(wú)非兩種，或者在國(guó)美、蘇寧的聯(lián)合絞殺中覆滅，就如廣東當(dāng)?shù)卦械膹?qiáng)勢(shì)家電連鎖企業(yè)東澤那樣。（當(dāng)然與東澤不同的是三聯(lián)家電背后有一個(gè)強(qiáng)大的集團(tuán)支持，使三聯(lián)家電還可以勉力做支撐一段時(shí)日，但誰(shuí)也不知道這種支持到底能夠堅(jiān)持多久？）或者投靠一個(gè)家電連鎖集團(tuán)，比如目前的中永通泰聯(lián)盟。（但在這一聯(lián)盟中，三聯(lián)不可能獲得什么大的發(fā)言權(quán)，而這恰恰是它最難以接受的。）
在戰(zhàn)略方向上的失誤，失去了最初時(shí)的創(chuàng)業(yè)精神；過(guò)于看重政府資源的價(jià)值，滿足于這樣賺取容易錢；再加上對(duì)開(kāi)拓異地市場(chǎng)的畏縮，導(dǎo)致了如今三聯(lián)家電幾乎已不可挽回的敗局。這一教訓(xùn)不可謂不深刻�！�
