深度開發(fā)傳統(tǒng)渠道的價值


  國內(nèi)市場的家電渠道基本可以分為三種類型:連鎖賣場、百貨商場、傳統(tǒng)專賣店渠道。

  近年來,隨著家電連鎖如火如荼的發(fā)展,原來的傳統(tǒng)渠道日漸萎縮,特別是原來一級城市中的傳統(tǒng)渠道與重點發(fā)達二級城市中的傳統(tǒng)渠道。上表數(shù)據(jù)也反映這樣的趨勢:天津是連鎖進入較早發(fā)展相對成熟的一個市場,在很多人的印象里,天津已經(jīng)是一個純零售市場,但是傳統(tǒng)渠道仍然擁有30%的市場份額;無錫是連鎖進入后沒有撼動原來渠道結(jié)構(gòu)的市場代表,由于無錫的城市化進程快,傳統(tǒng)渠道擁有26%的市場份額;揚州是一個典型的現(xiàn)階段大多數(shù)市場的代表,傳統(tǒng)渠道依然發(fā)揮重要的作用。

  傳統(tǒng)渠道或多或少仍然占有比我們想象中要更高的地位。有一點需要提及的是,原來傳統(tǒng)渠道中的大戶或退出,或向現(xiàn)代渠道轉(zhuǎn)型,大部分原來的份額基本交出,萎縮最為嚴重。中小實力的傳統(tǒng)渠道商在變化中大多在積極應(yīng)對,塑造自己的競爭優(yōu)勢,因此他們正形成目前各地市場的傳統(tǒng)渠道中堅力量。

傳統(tǒng)渠道存在的理由

  廠商需要傳統(tǒng)渠道

  廠商需要借助傳統(tǒng)渠道進入當?shù)厥袌觯吘乖谀壳,現(xiàn)代渠道還無法滲透到所有的三四級城市。另外,處于不同階段、不同實力的廠商需要不同的、適應(yīng)自己的渠道。即使經(jīng)濟發(fā)展水平?jīng)]有很大差異,一樣的產(chǎn)品一樣定位的品牌滿足一樣的消費者是不可能的,何況經(jīng)濟發(fā)展程度很不平衡的國內(nèi)市場呢。

  傳統(tǒng)渠道覆蓋下的消費者需要傳統(tǒng)渠道

  購物便利性是重要的理由之一,人們不會為了一件產(chǎn)品跑到百里之外,但更重要的一點是三四級市場消費者的消費習慣,由于家電是大件耐用消費品,他們呈現(xiàn)為認知性的理性購買,所以關(guān)系消費占有一定的比重,大多數(shù)情況下,當?shù)叵M者習慣通過關(guān)系達成購買,這樣他覺得一是放心,二是得到了優(yōu)惠。與此相應(yīng)的,三四級市場最有效的廣告是口碑宣傳。去年河北霸縣大洋電器做了580萬的小天鵝空調(diào),其中400萬是關(guān)系加關(guān)系出貨的,現(xiàn)在小天鵝空調(diào)已經(jīng)成了當?shù)氐牡谝?a href="http://godisrichandsoareyou.com/brand.asp" target="_blank">品牌。在和同行交流的時候,大家經(jīng)常提到這樣的例子,比如新科在常州四級市場很出色,澳柯瑪在魯南三四級市場有較大優(yōu)勢等等。

正確認識傳統(tǒng)渠道

  優(yōu)勢

  傳統(tǒng)渠道之所以存在,因為他具有很多比較優(yōu)勢。一是渠道進入成本、維護成本低,如果雙方覺得彼此可以合作,談妥政策價格提貨,略微對展臺展示做些布置即可,沒有進場費,場地費,名目繁多的各種節(jié)慶費等;日常運作中他們也不會像大賣場一樣逼著你做促銷,送贈品,搞特價等;二是信用風險小,無論多少,總是先付款再提貨,即使操作過程中由于特殊情況出現(xiàn)應(yīng)收款,額度也很小,回收率也很高;三是利潤要求靈活,一方面本身運營成本低,一方面他們不像大賣場一定要求8%還是10%的毛利;四是重視人際客情,如果操作愉快,他們的忠誠度很高,一般不會輕易轉(zhuǎn)換合作對象。

  劣勢

  傳統(tǒng)渠道的不足一是管理不正規(guī),大多數(shù)情況他們都是家族企業(yè)或者是朋友合伙企業(yè),沒有規(guī)范的管理制度,隨意性很大,但是很多的傳統(tǒng)渠道商已經(jīng)認識到這一點并積極尋求提高和改善;二是規(guī)范難度大,對于公司的要求除了價格或者與利益直接相關(guān)的制度政策比較關(guān)心外,其他不是很在意,如月度銷售報表,顧客檔案,甚至是CI形象規(guī)范等等;三是出款額度小,因為他們實力不是很強,出款多為幾萬或者幾十萬,這樣在資金上不能對公司形成有效支撐,或者是需要業(yè)務(wù)員更多的辛苦工作。

  傳統(tǒng)渠道聲音很小,能量不小

  在一片連鎖賣場的高歌猛進中,傳統(tǒng)渠道的聲音完全被淹沒,似乎傳統(tǒng)渠道的意義已經(jīng)不很重要。但是從上表大家可以看出,即使在連鎖發(fā)展最成熟的一級城市,傳統(tǒng)渠道依然擁有自己的份額。由于投入產(chǎn)出的原因,小天鵝空調(diào)撤出天津市區(qū)國美、蘇寧、大中等連鎖賣場,大力開拓傳統(tǒng)渠道,但是僅僅通過傳統(tǒng)渠道,本年度已經(jīng)實現(xiàn)1000萬的銷售,如果用同樣的投入經(jīng)營連鎖渠道,估計500萬也難以完成

如何對傳統(tǒng)渠道進行深度開發(fā)?

  首先要認識到傳統(tǒng)渠道的價值,特別在戰(zhàn)略上要予以重視。也許是因為眼球經(jīng)濟時代,看著一二級市場上的呱噪,很多廠商注意力也集中在了現(xiàn)代渠道。對于大品牌或者是定位于高中端的品牌,現(xiàn)代渠道是不可或缺的,當然他們的規(guī)模也可以攤薄昂貴的各種費用;對于實力不是很強的或者定位于中、低端的品牌,傳統(tǒng)渠道應(yīng)該受到更多的重視,因為很明顯,和大品牌在現(xiàn)代渠道的平臺上同臺競技無疑不會有便宜可占,同樣的投入在傳統(tǒng)渠道,收獲必然要多得多。

  大膽復(fù)制一些成功的做法到傳統(tǒng)渠道。比如召開區(qū)域小經(jīng)銷商會議,很多公司會經(jīng)常在一二級城市召開經(jīng)銷商會議,目的是推介產(chǎn)品、擴大品牌影響,增強信心,但是在三四級城市就很少公司這樣做。實際上,由于平時信息量少并且難得受到廠家的重視,三四級城市的經(jīng)銷商更容易受到會議的鼓舞,更希望了解公司的策略等信息,所以會議的效果會非常好。比如售后服務(wù)回訪,在一二級城市大家習以為常,并且效果擴散慢,但是在三四級市場,這一做法會感動消費者,由于人際交往的不封閉性,繼而消費者會義務(wù)不遺余力地進行有效宣傳;如果是上門回訪,那效果就更好,一輛服務(wù)車駛進村子,很多人都會來看發(fā)生了什么事情,想一想,這樣的宣傳效果如果在一二級城市,恐怕要抵得上一場廣場戶外演出活動了。另外三四級市場的推廣方式也有自身的特點,我們可以學習三株、紅桃K等在這些地區(qū)非常有效的推廣方式如墻體廣告,海報廣告等。

  給予適應(yīng)該區(qū)域的資源支持。傳統(tǒng)渠道由于自身實力的原因,不會像連鎖賣場一樣有很多的要求,但是廠商不能因此就疏于投入。到三四級市場走走,你會發(fā)現(xiàn)比如展臺形象,賣場布置、POP資源等最基本的東西各廠商都難以保證。而且由于大家普遍如此,渠道不會過于苛求,各廠商也沒有改善的緊迫感。如果你認識到了并且支持力度能在眾多的品牌中脫穎而出,競爭優(yōu)勢馬上顯現(xiàn)。

  人員很重要。首先是人員的數(shù)量,大多數(shù)廠商因為沒有意識到傳統(tǒng)渠道的重要,往往在人員配備上很吝惜,一個人負責數(shù)十個縣的情況比比皆是,這樣的結(jié)果要么是不出成績,要么只能放棄大部分區(qū)域,在一小部分區(qū)域出成績。其次是人員的質(zhì)量,由于三四級市場較為分散,所以和一二級市場相比,業(yè)務(wù)員必須更勤快,付出更多。相應(yīng)地,公司在考核管理上也應(yīng)該有所區(qū)別,以更好地調(diào)動他們的開拓積極性。

  幫助他們進行正規(guī)管理,并肩戰(zhàn)斗中學習和成長。傳統(tǒng)渠道的老板囿于局限,營銷思路和管理能力相對不高,但是他們大多數(shù)喜歡提高自己,因此,一方面業(yè)務(wù)員要不斷學習,用自己的知識幫助他們經(jīng)營,一方面公司應(yīng)經(jīng)常舉行培訓會,下發(fā)培訓資料等,讓他們提高,實際上這樣做的同時也有助于自己的拓展和經(jīng)營管理。在戰(zhàn)斗中結(jié)下的友誼是最長久的。

  重視流程靈活和反應(yīng)速度。由于傳統(tǒng)渠道實力的局限,不可能有大量的囤貨,一般采用小批快轉(zhuǎn)的經(jīng)營手段,所以在流程設(shè)計上要考慮到靈活和彈性,特別在旺季的時候,反應(yīng)速度更要快速。

向傳統(tǒng)渠道要成績----小天鵝空調(diào)“111工程”案例概錄

  小天鵝家電公司年初在華東地區(qū)推出“111工程”,意思是100個業(yè)務(wù)員構(gòu)建1000個有效傳統(tǒng)渠道網(wǎng)點、每人負責10個網(wǎng)點,利用3個月時間,在三四級市場培育出1000家對小天鵝具有較高忠誠度的主要分銷商并重點扶植!111工程”設(shè)定了四個目標,配套推出了具體的開拓跟進措施和公司給予的支持,經(jīng)過前期對所有業(yè)務(wù)人員的培訓,“111工程”從2月中旬開始啟動,目前已經(jīng)正式運行。

  a、渠道規(guī)劃目標 

  為終端直接服務(wù),我們直接管理到有效終端,用大力度的直接管理控制渠道竄貨。

  b、銷量保證目標 

  業(yè)務(wù)人員要保證在其管理的終端,每店年銷售量能達到30萬元以上,其中主推產(chǎn)品系列必須占到銷售總量的30%以上。

  c、理念認同目標 

  終端對公司、對當?shù)卮砩、業(yè)務(wù)人員的市場操作理念是認同的,認同公司的發(fā)展方向、營銷戰(zhàn)略等,使之全心全意地與我們合作。

  d、第一推薦目標 

  公司和業(yè)務(wù)人員對經(jīng)銷商進行良好培訓,包括物流管理,價格維護,技術(shù)服務(wù),產(chǎn)品知識等。使之了解公司的流程,了解公司的產(chǎn)品,進而主推我們的產(chǎn)品。

  具體措施:

  1、 各管理部分解個業(yè)務(wù)員所轄主要網(wǎng)點,明確權(quán)責和任務(wù)目標。如果需要,可以與代理商、分銷商簽定三方合作伙伴協(xié)議,以規(guī)范渠道管理,防范竄貨等;

  2、 由公司制訂周、月網(wǎng)點考核表,每周各管理部匯總業(yè)務(wù)員所轄網(wǎng)點銷量、回籠完成情況,具體市場分析,競爭對手分析等資料,管理部經(jīng)理作打分考核,每月各管理部召開工作會議并將績效考核結(jié)果和收入掛鉤,并結(jié)合總部下達的月度任務(wù)分解落實下月各網(wǎng)點目標任務(wù);

  3、 公司根據(jù)對應(yīng)業(yè)務(wù)員網(wǎng)點考核表,結(jié)合管理部整體月度任務(wù)與開發(fā)計劃,對片區(qū)經(jīng)理進行每月的績效考核,結(jié)果與管理部整體收入掛鉤。

  4、 ……(略)

  資源支持:

  1、納入“111工程”的網(wǎng)點可以直接享受到公司的渠道政策、促銷政策、特價、贈品支持;

  2、納入“111工程”的網(wǎng)點,公司配發(fā)統(tǒng)一形象的展架或展臺,并按照公司CI要求對之統(tǒng)一進行店面形象規(guī)范;

  3、納入“111工程”的網(wǎng)點,公司將授予“授權(quán)合作伙伴”牌,并且編號,納入公司直接管理范疇;

  4、 納入“111工程”的網(wǎng)點,安裝、維修費公司將予以優(yōu)先結(jié)算,嚴格按照一個半月的結(jié)算周期進行轉(zhuǎn)款結(jié)算。

  4、 ……(略)

  效果:

  “111工程”受到了傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商的普遍歡迎,因為如此重視傳統(tǒng)渠道和三四級經(jīng)銷商并推出系統(tǒng)實施計劃的情況在業(yè)內(nèi)并不多見。另外,考慮到不同渠道的開發(fā)維護特點,績效考核制度也做了相應(yīng)的修改,責權(quán)利更加明晰,因此111工程的實施也受到片區(qū)業(yè)務(wù)人員的歡迎,部分業(yè)務(wù)人員甚至主動請求增加分管經(jīng)銷網(wǎng)點。

  這是企業(yè)在尋求適合自己的渠道結(jié)構(gòu)上的一個嘗試,也是企業(yè)在供應(yīng)鏈上尋求掙脫現(xiàn)代渠道制約的一個嘗試。工作在繼續(xù)進行之中,但是從目前的反響看,相信對于很多的公司而言,深度開發(fā)傳統(tǒng)渠道確實有他的實用價值。

  原載:《銷售與市場》渠道版04年第五期

  歡迎與作者探討您的觀點和看法,作者為無錫小天鵝家用電器有限公司營銷總監(jiān),聯(lián)系電話:13806180730,電子郵件:jiangyadong@126.com