何必趕著馬車上“高速” 開著寶馬去趕集?


  隨著全球化經濟的到來,現代渠道對傳統(tǒng)渠道的沖擊越來越大。特別是在今年國家即將頒布《直銷法》時,眾多企業(yè)更是在努力去尋找新渠道。誠然舊的一些營銷渠道正在浪費著眾多企業(yè)的金錢,增大呆壞死帳,影響資金周轉;但一些廣泛流行的渠道創(chuàng)新正將許多企業(yè)引入歧途,慘敗的殘酷現實也在教育著許多企業(yè)家和營銷人。

  其實我國還處于市場經濟初期,中小型企業(yè)占絕對多數,企業(yè)的生存是第一位的,發(fā)展是建立在生存基礎之上,由于自身諸多因素所限,大部分企業(yè)進入現代渠道的條件尚未成熟。

  現代渠道與傳統(tǒng)渠道的關系:不是革命,而是互動與改良!

  中小企業(yè)必須深層次地反觀內視,進入現代渠道,你準備好了嗎?一位名人說,機會偏愛有準備的頭腦,反言之,毫無準備的瞎碰亂撞,則會被碰得頭破血流。

  案例一:該出手時就出手

  上海,一個不爭的共識是:金口難開,開了口全是金子。因此,有人說上海是令人垂涎也令人心寒的“金礦”。

  國內著名飲料企業(yè)H公司在上海連續(xù)兩年攻城不下,為此付出了很大的代價,既投入了巨大的資金,影響到公司的發(fā)展壯大,同時嚴重打擊了公司從上到下領導與員工的積極性,淹沒了大家的信心。營銷高層及上海負責人等紛紛建議暫時放棄上海市場,但老總卻有一股不服輸的勁,親自“出征”,采用“高密度電視廣告+批發(fā)商大量鋪貨”策略,全力依靠舊有渠道,大有不拿下上海不罷休之勢。結果半年“大手筆”運作下來,目標只完成不到30%,預算卻超出了130%!不得不悄然退去。

  而作為競爭對手的L公司一方面從一開始就密切關注H公司在上海的一舉一動,總結和研究其利弊得失,尋找進攻機會,另一方面借外腦(市場專業(yè)調研公司、渠道研究專家)對上海飲料市場進行“把脈”,結果表明:1、上海的商超、量販迅速崛起,人流量巨大,能給消費者更多的利益誘惑,品種齊全,價格較低,在短短時間里大賣場、大商超的年銷售額已占上海市商品零售總額的43%,這無疑成為上海商品流通的主渠道。2、為確保質量和信譽,商超、量販直接和生產企業(yè)進行業(yè)務合作,而不與批發(fā)商開展業(yè)務,既保證了產品質量,更保證了產品的服務。這對L企業(yè)來說,是一個進入現代主渠道的大好機會(而對H企業(yè)來說,主要教訓就是“敗于渠道選擇”)。

  兵貴神速。L企業(yè)一方面與原先批發(fā)商進行既有渠道精耕細作,一方面充分準備,大舉進入上海華聯(lián)等各大商超和量販,公司在商品配送、廣告宣傳、促銷活動等方面給商超大賣場以更多的支持,同時大力維護客情關系:一方面是營業(yè)員的關系,多拜訪、多慰問,有禮貌,講信用,投其所好,不時帶些小禮品,平時幫她們做些力所能及的事情,如幫卸貨,搬東西,接孩子,提供生活信息等,公司定期舉行營業(yè)員聯(lián)誼會,如座談會、培訓會、電影晚會、聚餐會等。另一方面是終端業(yè)務經理的關系,了解其愛好,投其所好,有共同的語言交流,產生親近;每逢節(jié)日送合適的禮品增加感情;公司的促銷活動有選擇的考慮在他的店做;把市場其它信息傳遞給他,讓他感覺從業(yè)務上、日常生活中都成為朋友。象客戶其它部門也要溝通,如財務部結款,企劃部店面包裝,售后部重點推薦等。而商超大賣場則在SKU陳列、促銷活動等方面給公司以大力配合,實現了真正意義上的雙贏,使店里本產品占盡優(yōu)勢:多——宣傳品數量、種類多;好——產品、宣傳品擺放位置好、顯眼并且美觀大方;牢——保持時間長、擺好、貼好、掛好;凈——干凈、臟了隨時擦或更換;快——產品銷售快、回款快等。

  年底L企業(yè)在上海的銷售回款比去年增長了4000多萬元,上海全年銷售回款的69%是在商超實現的。

 。1代表商超銷售回款)


  案例二:渠道歸攏“大失血”

  X企業(yè)是減肥行業(yè)的后起之秀。企業(yè)憑借代理商——批發(fā)商——零售商——消費者這一垂直傳統(tǒng)渠道,兩年實現了銷售過億的目標。很大程度上得益于傳統(tǒng)渠道結算快捷、進入門檻低的優(yōu)勢,快速完成了企業(yè)的原始積累。在與渠道成員“門當戶對”的合作中,結成了“鐵桿”聯(lián)盟。就在企業(yè)穩(wěn)步上升的第二年,5月單品銷售回款突破1000萬元。此時,公司高薪請來的常務副總裁提出“渠道歸攏”,全面提速,即中止與代理商、批發(fā)商的銷售業(yè)務,全部業(yè)務一律與商超渠道合作,在大多數市場經理的反對下,強下命令:趕6月6日前,未完成渠道歸攏的市場,一律斷貨。致使3個月均銷售回款在150萬以上的市場部因渠道歸攏動作遲緩被斷貨一個多月!

  渠道歸攏的結果如圖:


  1、6-8月份正是減肥品的銷售旺季。而公司給原有經銷商斷貨,意味著斷了他們的生意,必然導致惡意竄貨等報復行為。

  2、竄貨必然引起產品市場價格混亂,從而導致商超難以出貨。使本來就回款緩慢的商超有的無款可回,有的有款不回。

  3、嚴重的資金壓力。加上市場價格混亂所致的“品牌硬傷”,使公司在“資金失血過多”且“品牌傷痕累累”的情況下,幾乎一蹶不振,不堪一擊。在接下來的一年里,很快就退出了市場。

 案例三:創(chuàng)新與傳統(tǒng)“黃金搭檔”

  R產品在2001年底是一個上市6年多,在一些醫(yī)院及零售渠道都有鋪貨,且還有眾多沖、竄貨、年回款僅幾十萬元的心腦血管產品。

  在經過詳細的分析后發(fā)現,R產品廣泛鋪貨付出了高額成本,應收欠款達三百多萬元,且公司實力有限,雖然品牌很好,但不能在高空進行廣告宣傳,一開始只借助于傳統(tǒng)渠道,但小眾化渠道策略導致所有終端滯貨,醫(yī)院更是舉步維艱。

  公司首先進行渠道創(chuàng)新,在試點城市選取有影響的十家醫(yī)藥商超鋪貨,同時在醫(yī)藥商超周圍社區(qū)進行廣泛宣傳,采用多種形式的講座促銷手段,并利用醫(yī)院的儀器免費為中老年檢查身體,對目標人群進行病理知識、產品知識、保健知識、生活護理等一系列的講座,面對面溝通,一對一服務,有病就到醫(yī)藥商超購買,很快形成了以此醫(yī)藥商超為中心的龐大的消費人群,同時公司一對一上門服務鞏固消費者,并帶動周圍一大批中老年人,產品影響與知名度迅速擴開,很快在一個城市鋪貨了50家大醫(yī)藥店,月回款達到了30多萬元。

  此時再單純采用新渠道我們發(fā)現在所選次等藥店周圍影響力太小,成本太大,費用包不住。于是在R產品有一定影響的基礎時與傳統(tǒng)醫(yī)藥渠道結合,從眾多希望代理的醫(yī)藥代理商中選取一家合作,現款提貨,同時由公司來召開產品推廣會,廣泛邀請各二、三級批發(fā)商及零售商,制定統(tǒng)一的游戲規(guī)則,公司負責包裝終端并提供系列宣傳品。通過代理商的網絡很快在試點城市掀起銷售高潮,R產品統(tǒng)一價格、在重要藥店統(tǒng)一包裝,對所有消費者建立檔案資料,一對一跟蹤服務,絕大多數消費者最后只愿意購買指定藥店的產品,同時藥店單獨送到消費者家中的R產品越來越多,而此過程中R公司針對代理商、終端營業(yè)員、消費者舉行了眾多的促銷活動,R產品在試點城市月回款月月超過50萬元回款。

  接下來R產品公司采用此種傳統(tǒng)渠道與創(chuàng)新渠道相結合的方法很快在全國各大城市開始復制,短短8個月時間,銷售回款達到150萬元/月,在15個月時回款達到350萬元/月,而且呆壞死帳下降到1%左右。

  關于渠道選擇的反思

  中國的營銷不僅僅縱向跨度大:短短二十多年的時間就走過了西方發(fā)達國家一百多年的營銷理論與實踐的路程;中國的營銷橫向差別更大:當北邊還是莽莽白雪時,南邊早已春暖花開,當東南沿海地區(qū)及大城市已與國際營銷接軌時,中西部諸多地區(qū)思想還原始落后……

  現實的許多營銷人在對待渠道創(chuàng)新方面要么固步自封,夜郎自大,要么徹底革命,從頭否定。其實革命也要有過程,一轟而上,是極端主義傾向,實在是一大悲哀。

  作為本土企業(yè),在選擇渠道選擇方面,更應反觀內視:

  (1)你的產品特性是什么?

  產品是快速消費品,還是高檔耐用品?是面向千家萬戶,還是面向特殊人群?我們的目標消費者帶去購買的場所在哪里?比如飲料、鮮奶等,就近、方便成為關鍵,人們一般不會為價格低廉、體積沉重的產品到遠處的超市去購買;比如電器產品像電視、冰箱、洗衣機等質量、品牌、服務就很重要,消費者就會到有名的大賣場、大商場、大超市購買。

 。2)目標市場:

  你的產品是代表潮流與時尚,比如化妝品等主要銷往大中城市則適合商超,適合新渠道:你的產品是日用消費品,比如糧油醬醋等主要銷往縣、鄉(xiāng)城鎮(zhèn)則適合傳統(tǒng)渠道,走批發(fā)或代理。

  (3)銷售半徑:

  銷售半徑短——則物流、資金流、信息流可調可控,較適合現代渠道;

  銷售半徑長——為了結算方便,節(jié)約人力成本和時間成本,較適用傳統(tǒng)渠道。

  (4)資金實力:

  即便是你的產品特性更適合現代渠道,也不要輕舉妄動。

  要反問自己:商超、量販的各種費用支付能否兌現?其資金結算速度你是否承受得了?你的現金會不會“失血過多”?

  警告:當你銷量不大、爾款不少時,你將不堪一擊。

 。5)競爭態(tài)勢:你的動作,對手會密切的關注。不是跟進你蹭一塊蛋糕,就是在你元氣大傷時將你擊垮。因此在自己開發(fā)市場時更要關注競爭對手情況。

 。6)環(huán)境因素:中國的市場人的因素太強大,一些市場環(huán)境惡劣,有些商品在當地只允許幾家傳統(tǒng)渠道商經營,此時你如果要進行渠道創(chuàng)新,那無異于是革一大批人的命,結果也可想而知。

  現代渠道與傳統(tǒng)渠道,誰也不可能完全取代誰。它們各有優(yōu)劣,沒有絕對的好與差,合適的就是最好的。因此,趕著馬車上高速,開著寶馬去趕集(農村的商品交易場所),都是違背市場規(guī)律的,都是不可取的。

  原載:《銷售與市場》第6期

  作者簡介:8年前就與臺灣廣告及銷售資深人士合作,在國內首創(chuàng)思想控制營銷理論:控制消費者、控制員工思想,F任多家企業(yè)管理顧問。曾任某中美合資藥業(yè)品牌管理部經理,分公司總經理,營銷中心主任;某制藥健康集團國天公司市場總監(jiān);曾任西安交大藥業(yè)集團營銷中心總經理。