市場經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的今天，各種產(chǎn)品之間的競爭日趨激烈，要想讓自己的產(chǎn)品在競爭浪潮中有一席之地，甚至長期立于不敗之地，就需要對產(chǎn)品不斷的重新定位，用以滿足廣大消費(fèi)者的需要，用以打破競爭劣勢局面，從而獲得新的活力和增長。
一、產(chǎn)品重新定位的原因
影響產(chǎn)品重新定位的主要因素有兩個：一個是外部環(huán)境，另一個是企業(yè)內(nèi)部因素。通常有如下具體表現(xiàn)形式：
1．消費(fèi)者的需求變化影響產(chǎn)品的重新定位
產(chǎn)品的原有定位是正確的，但由于消費(fèi)者的選擇標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生了變化，由企業(yè)的忠實消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)楦偁帉κ值南M(fèi)者。他們可能受到產(chǎn)品價格、款式等的影響，也可能是受到觀念轉(zhuǎn)變的影響，比如原來注重產(chǎn)品的功能，現(xiàn)在注重產(chǎn)品的形象。在這種情況下，我們有必要對自己的產(chǎn)品進(jìn)行重新定位。
2．來定位失誤。
企業(yè)的產(chǎn)品投放市場后，如果市場對產(chǎn)品反映冷淡，銷售情況與預(yù)測差距太大，這是企業(yè)就應(yīng)對市場進(jìn)行調(diào)查和分析，對企業(yè)進(jìn)行診斷，如果是產(chǎn)品定位不恰當(dāng)，就應(yīng)該對產(chǎn)品進(jìn)行重新定位。
3．來定位阻礙企業(yè)市場開拓
在企業(yè)的發(fā)展的過程中，原來定位可能會成為制約因素，阻礙企業(yè)開拓新的市場�；蛘哂捎谕饨绛h(huán)境的變化，企業(yè)有可能獲得新的市場機(jī)會，但原來的定位與外界環(huán)境難以融合，因此企業(yè)出于發(fā)展和擴(kuò)張的目的，需要調(diào)整和改變原有定位。
4．原來定位削弱品牌的競爭力
企業(yè)在競爭中，可能會喪失原來的優(yōu)勢，而建立在原有優(yōu)勢之上的定位也就會削弱品牌的競爭力，甚至競爭對手會針對企業(yè)定位的缺陷，塑造其自身的優(yōu)勢，比如推出性能更好的同類產(chǎn)品。企業(yè)如果死守原來的定位不放，就會在競爭中處于被動挨打的境地，最終喪失市場。在這樣的情況下，企業(yè)必須對產(chǎn)品進(jìn)行重新定位。
二．品重新定位的權(quán)衡
在做出產(chǎn)品重新定位之前，企業(yè)必須進(jìn)行全發(fā)面的權(quán)衡，權(quán)衡利弊。主要從以下三方面考慮：
1．新定位需要足夠的資金投入
產(chǎn)品重新定位的代價是昂貴的，例如調(diào)研費(fèi)用、營銷推廣費(fèi)用等。一般來說，新的定位離原來越遠(yuǎn)，所需要的費(fèi)用越高。重新定位的資金投入通常會超過第一次定位，因為企業(yè)要加大營銷傳播力度，消除原有定位給消費(fèi)者留下的印象，同時讓新產(chǎn)品取得消費(fèi)者的認(rèn)同，是否有足夠的資金，就成為企業(yè)能否執(zhí)行重新定位的重要因素。
2、對影響產(chǎn)品重新定位獲得收益的因素進(jìn)行調(diào)查分析。在進(jìn)行重新定位之前，企業(yè)需要對目標(biāo)市場上的消費(fèi)者數(shù)量、消費(fèi)者的平均購買力、競爭者的數(shù)量和實力等因素進(jìn)行調(diào)查和分析，因為這些是影響產(chǎn)品重新定位后所獲得收益大小的的主要因素。
3、新定位面臨的困難和風(fēng)險
企業(yè)在重新定位的過程中，會面臨一定的困難和風(fēng)險，這些困難和風(fēng)險突出表現(xiàn)為：
企業(yè)內(nèi)部難以達(dá)成共識。重新定位需要在企業(yè)內(nèi)部達(dá)成共識，需要全體員工齊心協(xié)力、分工合作、共擔(dān)風(fēng)險來完成。有時企業(yè)的一些部門或者一些高管理人員沒有意識到品牌重新定位的重要性，因而會阻礙重新定位的執(zhí)行。
消費(fèi)者不認(rèn)同新的定位。如果品牌原來的定位曾經(jīng)很成功，消費(fèi)者已經(jīng)喜歡它、習(xí)慣它，則新的定位可能不被消費(fèi)者接受，甚至是反感。
評估重新定位的困難和風(fēng)險，并只有確信有能力克服困難,承擔(dān)風(fēng)險時，才能進(jìn)行下一步的決策和執(zhí)行工作。
三．重新定位的步驟
企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品重新定位時，必須按照一定的程序操作。一般分為以下步驟：
1．定產(chǎn)品重新定位的原因
產(chǎn)品重新定位有多方面的原因，企業(yè)應(yīng)重新認(rèn)識市場，從產(chǎn)品的銷售現(xiàn)狀、行業(yè)的競爭狀況、消費(fèi)者的消費(fèi)觀念變化、企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)等角度來分析市場，找出是什么原因促使企業(yè)對產(chǎn)品進(jìn)行重新定位。
2．查分析與形勢評估。
確定的企業(yè)對產(chǎn)品進(jìn)行重新定位的原因后，必須對品牌目前的狀況進(jìn)行形勢評估。評估的依據(jù)來源于對消費(fèi)者的調(diào)查，調(diào)查內(nèi)容主要包括消費(fèi)者對品牌的認(rèn)識和評價、消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時的影響元素及其序列、消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品的心理價位、消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品渠道及其重要性的排序、消費(fèi)者對同類產(chǎn)品的認(rèn)識和評價等，并根據(jù)調(diào)研結(jié)果對現(xiàn)有形勢做出總體評估。
3．分市場，鎖定目標(biāo)消費(fèi)群。
細(xì)分市場有各種不同的細(xì)分方法和細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，但不管什么品牌，都會有它的目標(biāo)消費(fèi)群體，因而企業(yè)應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者特點(diǎn)，將市場劃分為不同類型的消費(fèi)者群體，每個消費(fèi)者群體即為一個細(xì)分市場。重新定位的品牌應(yīng)該針對哪個細(xì)分市場，企業(yè)應(yīng)根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)和產(chǎn)品特點(diǎn)及優(yōu)勢，鎖定自己的目標(biāo)消費(fèi)群體。
4．析目標(biāo)消費(fèi)群，制定定位策略。
企業(yè)確定自己的目標(biāo)消費(fèi)群體后，還必須對目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行進(jìn)一步的分析，對目標(biāo)消費(fèi)群體的生活方式、價值觀念、消費(fèi)觀念、審美觀念進(jìn)行廣泛的定位調(diào)查，以確定新的定位策略。新的定位策略最好制定幾個不同的方案，每個方案都進(jìn)行測試，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的反應(yīng)，來確定最好的方案。
5．傳播新的定位。
企業(yè)定位策略確定以后，要制定新的營銷方案，將品牌信息傳遞給消費(fèi)者，并不斷強(qiáng)化，是品牌信息深入人心，最終完全取代原來的定位。企業(yè)制定營銷方案應(yīng)以新的產(chǎn)品定位為核心，防止新定位與傳播脫節(jié)，甚至背離。
總之，產(chǎn)品重新定位與原有定位是截然不同的概念，它不是原有定位的簡單重復(fù)，而是企業(yè)經(jīng)過市場的磨練之后，對自己、對市場的重新認(rèn)識，是對自己原有品牌戰(zhàn)略的一次揚(yáng)棄。
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