創(chuàng)維，曾經(jīng)是“專注致勝”的經(jīng)典案例
尚在二年前，中國彩電第一軍團(tuán)的老品牌們（長虹、TCL、康佳）還不大情愿將創(chuàng)維視為他們的競爭對手，在他們看來，最大的對手是他們自己，或者是洋品牌，“創(chuàng)維核足掛齒！”但是，這種局面已經(jīng)發(fā)生改變。事實上，至2001年底，中國彩電市場格局就已經(jīng)發(fā)生深刻變化，TCL由原來的第三名上升至第一名，創(chuàng)維由第五名上升至第三名，長虹和康佳分別滑落到第二和第四。2001年被稱作“彩電行業(yè)的寒冬”，這一年，大部分彩電企業(yè)經(jīng)營不景氣，有的甚至出現(xiàn)巨額虧損，比如康佳和廈華。雖然創(chuàng)維這一年的贏利表現(xiàn)差強(qiáng)人意，但是市場開發(fā)卻取得了巨大成功了。創(chuàng)維憑什么在大家倍感煎熬的時候取得市場份額突飛猛進(jìn)的呢？
羅馬不是一天建成的。創(chuàng)維彩電的成長，緣起于扎實的市場積累，爆發(fā)于準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位。換一種表述方式就是：在長虹搞背投、TCL搞HID的時候，創(chuàng)維沒有好高鶩遠(yuǎn)，而是一門心思做自己的彩電，踩準(zhǔn)了市場的“鼓點”兒。這一點很重要，專注才能卓越。當(dāng)長虹、TCL試圖通過創(chuàng)新產(chǎn)品實現(xiàn)飛躍的時候，創(chuàng)維做了另外一種選擇：那就是把彩電做好，這比什么都重要。在創(chuàng)維看來，如果連彩電都沒有做到強(qiáng)勢，就好高騖遠(yuǎn)于所謂“更前瞻的產(chǎn)品”，有可能把今天的市場丟掉。今天的產(chǎn)品是什么？在2002年之前看，就是純平彩電、逐行掃描電視，而不是信息家電和數(shù)字電視。
創(chuàng)維在別人做明天產(chǎn)品的時候，始終如一地做今天的產(chǎn)品，這讓它贏得一個難得的成長機(jī)會。
在創(chuàng)維看來，數(shù)字電視和信息家電在當(dāng)時的中國，均并不具有市場需求的迫切性。而純平與逐行電視不同，它恰到好處地滿足了人們對彩電“畫面清晰”的最根本需求，這才是最重要的。
創(chuàng)維的浮躁氣息越來越明顯
但是，創(chuàng)維2001、2002年的成功推廣，并沒有延續(xù)下去。2003年，創(chuàng)維市場表現(xiàn)幾無可圈可點之筆，這使它2001年以來建立的新銳形象未能得到延續(xù)。在這一年，沉寂了二年之后的康佳開始出現(xiàn)復(fù)蘇跡象，創(chuàng)維剛剛?cè)〉玫闹袊孰姷谌匚婚_始動搖。
也許看到了TCL國際化動作越來越大，也許感覺到康佳的復(fù)蘇對自己形成的壓力，也許發(fā)現(xiàn)數(shù)字電視的時代正在到來，也許判斷平板電視及高端背投將成為趨勢，創(chuàng)維在2003年的諸多舉措有驚慌失措之嫌，最典型的表現(xiàn)是多頭出擊：要建中國最大的平板電視生產(chǎn)線，要建中國最大的家電市場，要進(jìn)入光電背投領(lǐng)域，要生產(chǎn)汽車電子，要進(jìn)入房地產(chǎn)領(lǐng)域……我們對創(chuàng)維的這些“宣誓”粗略地計算了一下，投入資金超過30億人民幣。對于一個年贏利不超過3億院人民幣的企業(yè)，30億元的資金投入從何而來？
事實上，創(chuàng)維給人的浮躁不實印象正在越來越明顯，對于一個有志于成為“中國的索尼”的企業(yè)，這是一個危險的信號。索尼或者三星，對于消費者來說，絕對不簡單地意味著銷售額的領(lǐng)先，甚至贏利能力的領(lǐng)先都不是最重要的，最重要的是什么？是核心技術(shù)全球領(lǐng)先，是新產(chǎn)品開發(fā)全球領(lǐng)先，是企業(yè)誠信無欺的社會形象，這三點不是說學(xué)到就能學(xué)到的。近乎滑稽的是，創(chuàng)維為了打造自己的技術(shù)形象，推出一個V12的概念，把12個大家都在使用的技術(shù)，用一個新概念進(jìn)行包裝，然后鼓吹為自己獨創(chuàng)，這簡直就是欺人且自欺。因此，V12的推出，被媒體界認(rèn)為是創(chuàng)維走向浮躁的最顯著標(biāo)志。也許，這樣的概念對于不知情的消費者來說具有吸引力，對產(chǎn)品銷售有幫助，但是，它對創(chuàng)維大躍進(jìn)心態(tài)的滋長“更有好處”，而一旦這種心態(tài)成為支配企業(yè)發(fā)展的主流心態(tài)，離企業(yè)危機(jī)的爆發(fā)就不遠(yuǎn)了。有一句話說得很好：上帝要它死亡首先讓它瘋狂。這句話送給創(chuàng)維警示。
2004年以來，創(chuàng)維明顯加大了市場推廣力度，無論廣告宣傳還是新聞運作，這反映出創(chuàng)維希望盡快確立行業(yè)領(lǐng)軍地位的急躁心情。當(dāng)然，這不意味著創(chuàng)維會犯急躁冒進(jìn)錯誤，而是說，在實施大的市場措施的時候，更需要沉得住氣，更要理性第一。
創(chuàng)維最缺什么？
創(chuàng)維近年來的市場地位和品牌形象提升都很快，現(xiàn)在，基本上已經(jīng)確立中國彩電“第一軍團(tuán)”品牌地位。但是，在人們的印象里，創(chuàng)維似乎離一個領(lǐng)導(dǎo)品牌形象還有很遠(yuǎn)的距離，還不足以擔(dān)當(dāng)中國彩電的領(lǐng)導(dǎo)者，這是為什么呢？是什么讓創(chuàng)維給消費者留下這樣的印象？
我想最主要的原因有兩個：
首先是產(chǎn)業(yè)遠(yuǎn)見不足，其行為往往停留在企業(yè)層面、產(chǎn)品層面，很少涉及到產(chǎn)業(yè)和行業(yè)，這使得創(chuàng)維品牌的立意比較低。比如，長虹力推背投，終于使背投成為中國市場主流產(chǎn)品；TCL發(fā)動“等離子普及風(fēng)暴”，大大加快了平板電視在中國的普及進(jìn)程。創(chuàng)維呢？幾乎沒有什么大手筆。當(dāng)然，這和創(chuàng)維品牌號召力不足有很大的關(guān)系。在過去相當(dāng)長的一段時間里，創(chuàng)維實行的是“追隨策略”，TCL做什么創(chuàng)維就做什么。但是，當(dāng)創(chuàng)維的行業(yè)地位和社會形象有了很大提升之后，繼續(xù)采取追隨策略，顯然已經(jīng)不適宜了。
其次，作為創(chuàng)維掌門人，黃宏生的社會形象也存在一定的問題。企業(yè)形象和這個企業(yè)掌門人的社會形象有很大的關(guān)系，柳傳志的睿智、張瑞敏的大氣、李東生的沉穩(wěn)，無不在聯(lián)想、海爾、TCL企業(yè)身上顯現(xiàn)出來。反觀黃宏生先生，因為多次發(fā)生高層管理人出走事件，已經(jīng)被媒體貼上了“不容人”的標(biāo)簽，這個標(biāo)簽意味著什么？意味著企業(yè)很難招到高素質(zhì)人才，很難產(chǎn)生企業(yè)凝聚力，很難確立高尚的社會形象。這些“很難”的最后結(jié)果是：企業(yè)不足以擔(dān)當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)品牌。
創(chuàng)維的目標(biāo)應(yīng)該是什么？
創(chuàng)維將自己的目標(biāo)定位于“中國的索尼”（一說三星），從長遠(yuǎn)來看，這固然是不錯的。但是，企業(yè)目標(biāo)類同人生規(guī)劃，不是給自己制定一個籠統(tǒng)而高遠(yuǎn)的目標(biāo)就束之高閣了，這個目標(biāo)要形成對企業(yè)發(fā)展的拉動力。從這個角度看，“中國的索尼”未免太遙遠(yuǎn)了。
事實上，創(chuàng)維今天最現(xiàn)實的目標(biāo)應(yīng)該是趕超TCL。實現(xiàn)這一目標(biāo)之后，再向索尼或者三星進(jìn)軍也不遲。作為一個專注于彩電行業(yè)的企業(yè)，創(chuàng)維的當(dāng)務(wù)之急是在國內(nèi)彩電市場建立自己的領(lǐng)導(dǎo)地位。如果這一最現(xiàn)實的目標(biāo)都無法實現(xiàn)，其他一切都是空談。憑心而論，無論品牌形象還是企業(yè)實力，創(chuàng)維離中國彩電第一品牌都有不小的差距。
因此，創(chuàng)維在制定自己的市場戰(zhàn)略時，要時時關(guān)注TCL在做什么，然后針對TCL的市場及產(chǎn)品策略做出因應(yīng)之策。至少，在目前看來，TCL仍然最有可能成為中國乃至全球最大的彩電企業(yè)，創(chuàng)維將這樣一個企業(yè)設(shè)定為自己的趕超目標(biāo)最現(xiàn)實，也最具有方向性。作為一家專注于彩電的企業(yè)來說，在自己的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域做到最強(qiáng)勢，比忙于多元化更重要。
2004年創(chuàng)維明顯加大了產(chǎn)品推廣攻勢，說明它正在為實現(xiàn)眼前最現(xiàn)實的目標(biāo)而努力。
了解競爭對手嗎？
孫子云：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。創(chuàng)維要想戰(zhàn)勝對手成為中國彩電真正意義上的領(lǐng)導(dǎo)品牌，一味低頭拉車不抬頭看路顯然是不行的。
這就要求創(chuàng)維充分地了解競爭對手的產(chǎn)品戰(zhàn)略、市場戰(zhàn)略。尤其對于它試圖要超越的TCL的戰(zhàn)略，更要做到心中有數(shù)。
那么，創(chuàng)維對TCL的產(chǎn)品和市場戰(zhàn)略了解多少？從目前創(chuàng)維的市場推廣策略來看，顯然有自說自話的意味。
事實上，以己所長，攻敵之短，是永遠(yuǎn)正確的競爭戰(zhàn)略。創(chuàng)維要想超越TCL，首先必須對TCL的短板做到心中有數(shù)。這個短板主要指產(chǎn)品及推廣策略之不足。
應(yīng)該承認(rèn)，一向表現(xiàn)優(yōu)秀的TCL彩電，正在顯現(xiàn)出某些令人擔(dān)憂的跡象，對3C概念的狂熱追求，有可能重演2001年兵敗HID一幕。在數(shù)字電視和平板電視大行其道之時，3C概念還是一個象征性概念，一個明天的概念，一個不具有市場現(xiàn)實性的概念，因此，對3C的推廣，犯了一個“在錯誤的時間推廣一個錯誤的概念”的錯誤。而這恰恰給競爭對手留下一個空擋。和湯姆遜合作，對于TCL同樣是一個重大考驗，能不能順利邁過虧損和文化融合這兩道難關(guān)，現(xiàn)在看都是未知數(shù)。TCL未來發(fā)展的某種不確定性，反過來看正是競爭對手的機(jī)會。
創(chuàng)維營銷策略建議
2001年創(chuàng)維“純平電視”、“逐行電視”、“健康電視”三大概念的成功推廣，應(yīng)該成為創(chuàng)維市場推廣的一筆寶貴財富，從中總結(jié)出一系列寶貴經(jīng)驗，但是，現(xiàn)在看，創(chuàng)維似乎并沒有這樣做。
這個經(jīng)驗是什么呢？就是緊緊圍繞彩電做文章，踩準(zhǔn)市場的“鼓點”，領(lǐng)先競爭對手半步。
那么，2004年彩電市場的“鼓點”是什么呢？第一，數(shù)字電視，這是至少未來三年之內(nèi)彩電企業(yè)都將“不得不說的故事”，雖然大多數(shù)企業(yè)都宣稱數(shù)字電視已經(jīng)成為其平臺功能，但是，應(yīng)該看到，中國彩電企業(yè)尚未形成真正的數(shù)字電視領(lǐng)導(dǎo)品牌，誰能建立數(shù)字電視領(lǐng)導(dǎo)品牌形象，誰將擁有數(shù)字電視的未來。第二，液晶電視和DLP背投將成為2004年兩大明星產(chǎn)品，在這兩大產(chǎn)品上多下工夫推廣，絕對是值得的。
如果用上述兩大標(biāo)準(zhǔn)衡量創(chuàng)維產(chǎn)品策略和推廣策略，我們發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)維的得分并不高。實際上，創(chuàng)維無論數(shù)字電視還是液晶電視、DLP背投，創(chuàng)維都缺少足夠的話語權(quán)。從這一點看，創(chuàng)維的2004年之路并不好走。
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