2004年初，婷美、纖絲鳥兩位高層人員被南極人高薪挖走；
2004年3月底，中國國際服裝服飾博覽會，以南極人為首的保暖內(nèi)衣企業(yè)掀開2004年招商熱潮；
2004年3月30日，中國馳名商標、冬季服裝大鱷波士登在人民大會堂召開“內(nèi)衣品牌戰(zhàn)略會”，吹響了進軍保暖內(nèi)衣行業(yè)的號角；
2004年4月2日，保暖內(nèi)衣行業(yè)中南極人品牌成為中國馳名商標，成為中國保暖內(nèi)衣行業(yè)的首個馳名商標；
2004年4月5日，保暖內(nèi)衣行業(yè)婷美、北極絨、纖絲鳥針對南極人的《中國保暖內(nèi)衣行業(yè)2004紅皮書》召開新聞發(fā)布會，發(fā)表“保暖內(nèi)衣企業(yè)公平競爭的聯(lián)合聲明”；
2004年4月初，南極人500萬年薪聘請貓人總經(jīng)理李曉平出任總裁；
2004年4月中旬，婷美、南極人、波士登保暖內(nèi)衣招商廣告出現(xiàn)在各大強勢媒體
……
天未冷，就聞保暖熱訊，歷經(jīng)產(chǎn)品戰(zhàn)、概念戰(zhàn)、價格戰(zhàn)后，伴隨市場的成熟與競爭的加劇，2004年保暖內(nèi)衣能否再次突破，迎來生機盎然的陽春？能否避開概念、價格帶來的行業(yè)負面危機？還是將步入保健品行業(yè)的后塵？ 2004，將成為保暖內(nèi)衣企業(yè)品牌提升、營銷創(chuàng)新的關(guān)鍵年，同時將迎來行業(yè)的整合年。
一、共性營銷，無差異化競爭力！
保暖內(nèi)衣作為中國服裝行業(yè)中的一支新銳力量，歷經(jīng)八年的跌宕起伏，已經(jīng)成為社會領(lǐng)域關(guān)注的一個獨特行業(yè)，其翻版的保健品操作模式也成為營銷領(lǐng)域中一道亮麗的風景線。從97年開山鼻祖俞兆林細分出保暖內(nèi)衣產(chǎn)品，巨大的市場及利潤空間誘使眾多企業(yè)紛紛加入，并形成了服裝領(lǐng)域中的獨特保暖內(nèi)衣行業(yè)，歷經(jīng)幾次的大浪淘沙，國內(nèi)已形成了以南極人、婷美、中科暖卡、北極絨、纖絲鳥、暖倍爾、帕蘭朵、天之錦、貓人等一線品牌，以朵彩、雪龍人、南極狐、頂刮刮等區(qū)域性強勢品牌，以中脈、小護士等健康功能為主的另類品牌，三國鼎立，百花爭艷，同時也形成了保暖內(nèi)衣的共性營銷模式：
1、 明星代言，迅速切入
保暖內(nèi)衣作為季節(jié)性很強的產(chǎn)品，如何借助品牌形象的差異性迅速切入市場、區(qū)隔產(chǎn)品？明星代言成為保暖內(nèi)衣企業(yè)市場營銷共性的一把利刃。俞兆林曾利用乾隆皇帝“鄭少秋”風靡大江南北，南極人更是力邀天皇巨星“劉德華”，利用其親民形象再創(chuàng)佳績，中科暖卡的陳道明，纖絲鳥的瞿穎、胡兵，貓人的性感明星舒淇，成為行業(yè)中頗為注目的“明星產(chǎn)品”。明星代言是否符合企業(yè)的品牌定位，是否要常換常新，是否有利于企業(yè)產(chǎn)品賣點的迅速傳播，應(yīng)引起保暖企業(yè)的思索。
2、 概念炒作，強勢傳播
從2002年婷美以重點打造“暖卡”，迅速引起“卡”的熱浪風潮，北極絨的高科暖卡、南極人的賽維卡、魔力卡迅速跟進，并細分出了時尚、美體、保健等概念市場，并從央視到地方頻道，高空重金傳播，從9月份市場的進入，各強勢媒體半版廣告的狂轟亂炸，卡的概念雖然給初期的市場帶來了迅速的效益，但卡作為一種纖維材料，概念化的炒作已經(jīng)透支，從新華社及各大報媒的負面報道，保暖內(nèi)衣行業(yè)陷入信任危機，概念化的炒作已經(jīng)不能成為贏得消費者青睞、提升市場的利刃，猶如保健品功能放大的概念炒作，已無法取信于消費者、贏得消費者。
3、 猛打促銷，搶占市場
2000年保暖內(nèi)衣企業(yè)因“塑料薄膜”事件曾經(jīng)導致了行業(yè)的價格血崩，部分保暖企業(yè)被淘汰出局，經(jīng)過2001、2002的養(yǎng)精蓄銳，2003更是天不助保暖內(nèi)衣，一直溫暖的天氣使保暖內(nèi)衣的價格戰(zhàn)提前暴發(fā)，各大報紙媒體9月份刊登的是概念、買一贈一促銷活動；隨著競爭的升級，更多品牌達到了買一送二、買一送五，在北京某一著名商場，上午兩品牌同時買一贈二，下午一競爭品牌果然在酬賓海報上再上一層，買一贈三，試想這樣的價格戰(zhàn)，對于市場提升的同時，給予消費者的感覺是什么？產(chǎn)品的利潤是個無底洞，到底這種高科技成本是多少？更不會提升品牌的美譽度與忠誠度！
二、高歌猛進，已造成病患纏身！
保暖內(nèi)衣作為服裝領(lǐng)域中的新銳力量，隨著經(jīng)濟發(fā)展水平與消費意識的提高，已將冬季人們要保暖要健康要舒適要時尚的需求創(chuàng)造出來，并引導創(chuàng)新滿足了這種需求，其巨大的空間與發(fā)展初期的豐厚利潤，已使部分企業(yè)迅速暴長，但快速的行業(yè)發(fā)展與競爭環(huán)境使眾多企業(yè)以利潤為主要著眼點，而忽視了營銷系統(tǒng)內(nèi)功的修煉與建設(shè)，造成病患纏身；
1、 品牌硬傷：
保暖內(nèi)衣作為一季節(jié)性、功能較強的特殊產(chǎn)品，一線品牌企業(yè)基本上都已完成了資本的原始積累，開始多元化的擴張，但注重從產(chǎn)品經(jīng)營到品牌經(jīng)營又有多少，那一個品牌的核心價值清晰，那一個品牌的個性化顯著，隨著行業(yè)的整合與成熟，品牌作為產(chǎn)品的靈魂、市場的支撐，如無清晰的規(guī)劃整合，面臨激烈的行業(yè)競爭，對于消費者認知、市場提升將是永遠的傷痕。
企業(yè)品牌的核心價值是什么？是一種企業(yè)的精神，還是始終如一的采用概念化的功能訴求；暖字、熱字是否還是主角？產(chǎn)品名是否等同于企業(yè)品牌？
多元化的延伸是采取統(tǒng)一品牌，還是采用新品牌，新品牌的個性化如何彰顯？南極人從內(nèi)衣到羽絨服、西褲、休閑裝、羊毛衫始終如一使用南極人，品牌的核心點是什么？婷美分化出中科暖卡、真膚熱彈褲，個性化是否彰顯？
品牌的形象代言人是否與企業(yè)內(nèi)衣的定位相吻合，是否具有明顯的差異化、犀利性？貓人為保暖內(nèi)衣行業(yè)中的另類叛逆，采用性感明星舒淇無異賺取了市場新新人群的大部分眼球；
媒體傳播如何具有品牌的識別性、差異化、形象化？無論是影視傳播，還是報紙媒體的平面?zhèn)鞑�、終端的硬性沖擊，巨大的廣告投入是否使品牌在消費者的心目中贏得首先占位，是否為品牌提升能累積無形資產(chǎn)；
2、團隊薄弱：
在從事保暖內(nèi)衣的營銷策劃中，感覺最深的是高層、區(qū)域經(jīng)理都是熟臉，保暖內(nèi)衣品牌企業(yè)就那么十多家，又存在季節(jié)性強的特點，往往是“冬季人滿為患”、“春季招兵買馬”，無論是上層、中層，還是基層。雖然人員跳槽是正�，F(xiàn)象，但人員流動性太強，無論從區(qū)域市場的把握，還是產(chǎn)品的了解、企業(yè)的融入、代理商的溝通，都未形成一種默契感，無法發(fā)揮整體營銷團隊的威力，更大程度上影響了市場營銷策略的有效執(zhí)行，對于進入成熟期并且競爭更殘酷的保暖企業(yè)來講，應(yīng)注重營銷團隊的梯級架構(gòu)、人員的培訓提升、企業(yè)文化的影響，使營銷團隊穩(wěn)定而具有凝聚力、戰(zhàn)斗力，讓穩(wěn)定營銷團隊的有效執(zhí)行成為市場運作的保證。
是否已完成人才的梯隊建設(shè)？
薪酬體系是否更有激勵性？
是否注重員工的產(chǎn)品、銷售的培訓提升？
培養(yǎng)比挖人更重要！
3、渠道不穩(wěn)
在國內(nèi)服裝行業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中，特許經(jīng)營和代理經(jīng)銷成為渠道網(wǎng)絡(luò)的兩大主流，以市場擴散速度快，企業(yè)資金回攏快，統(tǒng)一管理強的特點備受青睞。作為服裝行業(yè)的特殊分支，保暖內(nèi)衣企業(yè)以代理經(jīng)銷為主、直營營銷為輔的，以代理經(jīng)銷的模式覆蓋眾多的地市級城市，借助經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)進行市場運作，在競爭激烈的大城市成立分公司，自己經(jīng)營，降低網(wǎng)絡(luò)成本，保護市場。
但過于激烈的競爭使多數(shù)經(jīng)銷商很受傷害，廣告支持不到位？代理政策不一致？殘酷的買贈促銷，除去終端費用所剩無幾？更有甚者有多年的積壓庫存？廠家的承諾不能兌現(xiàn)?使各地市的代理商每年常換常新，新代理商的新品與老代理商的庫存又產(chǎn)生不同程度的沖突，終端掌控的力度不強、經(jīng)營水平不易把握，更有的經(jīng)銷商一手中有五、六個品牌，使渠道網(wǎng)絡(luò)不能每年都保持“暢通若渠”，同時對于每年大規(guī)模的招商熱潮，代理商已經(jīng)麻木不仁，產(chǎn)品很難保持有效暢通，同時上游原料生產(chǎn)商的關(guān)系也因價格、貨款等問題不協(xié)調(diào)，影響正常生產(chǎn)銷售！
4、競爭抨擊
從99年俞兆林“塑料薄膜”事件，到2003年“卡”門大戰(zhàn)，在保暖內(nèi)衣行業(yè)掀起新聞公關(guān)抨擊大戰(zhàn)。你的卡是纖維？你的保暖率不達標？……帶給整個行業(yè)的是消費者的信任危機，到底誰的質(zhì)量最有保證？現(xiàn)在的紅皮書事件再掀波瀾？
對于保暖行業(yè)，一年擁有幾十億的市場容量，誠然每個企業(yè)都在爭取更多的奶酪，但過度的競爭抨擊，可能帶給市場是適得其反的結(jié)局，猶如保健品的行業(yè)雪崩一樣。紐約大學的經(jīng)濟學教授William Banmol說：“創(chuàng)新是競爭的首要武器，而創(chuàng)新的關(guān)鍵還在于競爭對手之間一種聰明的合作，面對激烈的市場競爭，與其比拼燒錢，不如并肩戰(zhàn)斗�！备鞅Ｅ髽I(yè)如果制定行業(yè)游戲規(guī)則，規(guī)范市場競爭，規(guī)避殘酷的價格戰(zhàn)，也許帶來的是整個奶酪的不斷擴充，市場需要競爭，也需要竟合！
三、營銷創(chuàng)新，如何去獨領(lǐng)風騷？
“適者生存”“快魚吃慢魚”“優(yōu)勝劣汰”的道理想必任何商家都非常清楚，但關(guān)鍵在于如何去執(zhí)行，“做正確的事”遠比“正確的做事”更具有前瞻性！保暖內(nèi)衣行業(yè)從最初的導入，經(jīng)過幾次的大浪淘沙，已步入行業(yè)的發(fā)展成熟期，原有廣告戰(zhàn)、概念戰(zhàn)，價格戰(zhàn)的粗放式營銷模式迫切需要創(chuàng)新、需要升級，為保暖行業(yè)注入新的活力，爭取在百花齊放的保暖行業(yè)中一支獨秀。
1、 品牌整合
南極人繼被評為中國馳名商標以后，已邀請奧美對南極人品牌進行有效規(guī)劃，保暖內(nèi)衣企業(yè)已相繼開始注重品牌的規(guī)劃，借助外部品牌公司、策劃公司實施品牌、營銷的有效規(guī)劃已成共識，但應(yīng)有度。
確立品牌架構(gòu)，不要浮躁：經(jīng)過多年的市場拼殺、巨大的廣告投入，現(xiàn)有的品牌已成為保暖企業(yè)的最大無形資產(chǎn)， 將品牌的價值多元化已成為各大保暖內(nèi)衣企業(yè)的共識，從保暖內(nèi)衣延伸到羽絨服、羊毛衫，延伸到休閑裝，甚至其他領(lǐng)域，力圖品牌能帶來各領(lǐng)域的無窮利潤，品牌OEM，以概念、功能的保暖內(nèi)衣形成品牌，但盲目的多元擴張是否會為品牌帶來傷害。
品牌的核心不能飄忽不定：保暖內(nèi)衣經(jīng)過近幾年的江湖紛爭，總多的保暖企業(yè)也進行了子品牌的推出，但成功率不高，關(guān)鍵在于母品牌就沒有形成持久的核心競爭力，將品牌核心等同于產(chǎn)品的概念、USP,幾大一線品牌在混個臉熟的同時，真正的品牌價值提升了多少，能否如海爾的“真誠到永遠”一樣嵌入消費者的心智！核心要提煉，更要持續(xù)！
2、 渠道優(yōu)化
保暖內(nèi)衣區(qū)域市場經(jīng)過幾年的市場運作，保暖企業(yè)與上游材料供應(yīng)商、下游經(jīng)銷商形成穩(wěn)定網(wǎng)絡(luò)的不多，在市場運作中，產(chǎn)品銷量上升，但因上游供應(yīng)商關(guān)系處理不好，容易造成產(chǎn)品的滯后甚至質(zhì)量無法保證，同時下游供應(yīng)商關(guān)系的好壞對于銷量的提升也至關(guān)重要，渠道關(guān)系一定要上下優(yōu)化，整合！
區(qū)域代理：各區(qū)域大都已代出了一批優(yōu)秀的代理商，資本實力雄厚，終端掌控能力強，面對年年春夏季的保暖內(nèi)衣招商熱潮，對各保暖內(nèi)衣企業(yè)也形成了最大的不穩(wěn)定因素。誰的利潤厚、誰的廣告支持大、誰的品牌優(yōu)勢強，選擇誰，大有“挾天子以令諸侯”之勢！網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢強，可控性弱。
直營為主：現(xiàn)在保暖企業(yè)首先對保暖內(nèi)衣市場空間巨大、競爭激烈的大城市，如北京、山西、沈陽、大連、山東建立自己的直營公司或辦事處，以渠道扁平后的利潤直對激烈競爭，爭取市場的更大份額。
合資捆綁：對于企業(yè)與代理商，雙方是一個戰(zhàn)略合作體，能否采用雙方出資組建公司，將利益捆綁，雙方共同運作、共同監(jiān)督，并有利于真正的掌控終端資源，及時了解市場，有效運作市場，真正實現(xiàn)雙贏！
3、產(chǎn)品求精：
保暖內(nèi)衣從最初的保暖功能已迅速延伸出美體、保健功能，并逐步的走向?qū)I(yè)細分化，從傳統(tǒng)保暖內(nèi)衣中的領(lǐng)袖南極人、北極絨、到美體內(nèi)衣中的婷美、纖絲鳥、暖倍爾，到保健功能的中脈、小護士，到健康派訴求的愛慕、朵彩，但保暖內(nèi)衣畢竟是一種服飾，最重要仍是原料！原料將是所有概念的支撐，更是產(chǎn)品的支撐，但不能擴大化炒作，因為目前的保暖內(nèi)衣企業(yè)已面臨“誠信”的危機！
產(chǎn)品細分點：從眾多的產(chǎn)品中細分消費群、細分產(chǎn)品！貓人細分消費群體贏得了部分市場，魔卡從保暖褲入市業(yè)績斐然，婷美真膚熱彈褲去年也取得了不錯的銷售份額！今年內(nèi)衣人群的細分、功能的細分及保暖褲將成為市場差異化行銷的一個熱點！
原料真實點：從最初的萊卡、到莫代爾纖維，在到各中“卡”纖維的盛行，如何爭取到更好的生產(chǎn)原料纖維至關(guān)重要！萊卡已深入人心，但已無亮點！“卡”纖維已經(jīng)身陷“信任”危機，擁有好的定級原料，再去包裝提煉，過硬的產(chǎn)品才能取悅于消費者！
質(zhì)量完美點：在眾多的產(chǎn)品在追求概念時，最重要的質(zhì)量問題卻常常容易忽略，起毛、縮水、尺寸不標準，完美的內(nèi)衣更需完美的品質(zhì)，應(yīng)注重款式的開發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)量細節(jié)的把控，不要舍本逐末，用完美的產(chǎn)品質(zhì)量贏得品牌美譽度與消費者忠誠度。
4、廣告求新：
面對狂轟亂炸的概念輸出、價格促銷，消費者已經(jīng)對此類的廣告宣傳沖斥不問，隨著行業(yè)的成熟、消費者品牌消費意識的成熟，廣告的輸出更應(yīng)突圍，圍繞品牌的核心價值進行形象輸出，進行感性訴求，因為保暖內(nèi)衣已由奢侈品變?yōu)楸匦杵?
傳播載體的變化：與前幾年南極人、北極絨、婷美相繼重金投入央視進行品牌傳播的同時，更多品牌的廣告?zhèn)鞑ペ呌诶硇裕巡辉偈歉吲e高打，更應(yīng)注重區(qū)域差異性的廣告訴求，轉(zhuǎn)向各地強勢電視載體、黃金地段戶外、黃金路線車體廣告的投入來進行品牌形象提升，進行長線的廣告攔截，同時在利用報紙媒體進行市場啟動、市場促銷的拉動，使廣告資源的投放真正有利于企業(yè)品牌價值的提升、有利于市場的拉動；
傳播內(nèi)容的更新：保暖內(nèi)衣已成為一個行業(yè)，品牌形象也將成為市場競爭中的差異點與競爭利器，利用有效的載體傳播針對性的內(nèi)容至關(guān)重要！產(chǎn)品的概念炒作、產(chǎn)品的促銷大戰(zhàn)，輸出有效但不應(yīng)過濫更不能無差異點！應(yīng)在影視重品牌形象、戶外重品牌、產(chǎn)品、報媒重視活動促銷，從反復(fù)的理性強化轉(zhuǎn)向形象的感性訴求，以在廣告大戰(zhàn)中脫穎而出；
5、 促銷求異
促銷雖然是產(chǎn)品入市、市場提升的一把利刃，但也是雙刃劍，操作不當帶給企業(yè)的是品牌的傷害與消費者的流失。保暖內(nèi)衣從誕生至今，促銷價格戰(zhàn)已被用濫，代理商盼促銷支持、消費者盼促銷實惠，從買一送一，到買一送十，送牙膏、大米、雞蛋，促銷已完全變了味，并加速了同行的惡性競爭！是否更應(yīng)該求新、求異，啟動市場、提升市場、贏得消費者！
利用明星代言人制造促銷點：利用明星代言的活動、生日制造促銷熱點，比直接的叫賣更能吸引眼球。在從事南極人的營銷策劃中，曾進行了“誰與劉德華通過生日”、“劉德華為你買單”等大型促銷活動，利用明星的號召力與親和力，變相促銷，不但避免了品牌傷害更提升了品牌的美譽度；
利用大型活動制造促銷點：針對保暖內(nèi)衣的季節(jié)性，與大型商場展開保暖節(jié)、感恩節(jié)的促銷，讓促銷真正的有立足點，針對新品入市，更可以利用新、特的推廣活動，加強與消費者的互動，讓消費者傳播，掀起良好的營銷氛圍。在山東、重慶市場曾以“有身份證就送南極人”的大型入市活動，利用身份證巧妙的與消費者互動，讓消費者口碑傳播，成為當?shù)厥袌龅臒狳c！
6、 新聞公關(guān)
從“俞兆林事件”遭到新聞封殺，到“群卡大戰(zhàn)”遭到媒體抨擊，新聞公關(guān)已成為保暖內(nèi)衣企業(yè)善于運用的又一營銷利刃！2004年，南極人的“紅皮書”已掀起新聞公關(guān)的狂潮，相信更多的大牌企業(yè)將再舉新聞公關(guān)的利刃，巧妙抨擊對手，潛移默化提升品牌！
新聞更具真實性，更能吸引眼球，更具殺傷力！新聞公關(guān)應(yīng)注重各大新聞媒體的關(guān)系溝通，并不斷的制造收集熱點，讓品牌的信息不斷的滲透，讓企業(yè)軟性的文章出現(xiàn)并轉(zhuǎn)載在各大報紙媒體；注意收集競爭品牌的信息，注意巧妙反擊，并注意市場運作中危機事件的公關(guān)！
前景是燦爛的，道路是曲折的！任何一個行業(yè)的成長都不可能是一帆風順的！保健品從“太陽下山、飛龍折翅、巨人倒下”，但行業(yè)仍然成長出強壯的“健康元”、“腦白金”。保暖內(nèi)衣歷經(jīng)幾年的大浪淘沙，已成為一個成熟的行業(yè)，并將迎來真正激烈競爭的品牌時代，營銷的創(chuàng)新、執(zhí)行將是2004年各大保暖企業(yè)修煉的重點！相信2004年保暖內(nèi)衣市場將迎來真正的整合年，將有更大的營銷亮點！
