在“依云”之前，沒有人敢把水當(dāng)油來賣；在“星巴克”之前，沒有人有本領(lǐng)將一杯咖啡賣到一頓午餐的價(jià)格；在“愛維斯”(Avis)之前，沒有企業(yè)甘于打廣告宣稱自己僅處在租車行業(yè)老二的地位；在“握博士”(Dr.Grip)之前，鋼筆的賣點(diǎn)總是在“寫”上，沒有人以“握感”取勝于市場(chǎng)；在“蒂凡尼”(Tiffany)之前，沒有商店宣揚(yáng)手飾的價(jià)值來源于購買的場(chǎng)所而非其成色；在CNN之前，沒有電視臺(tái)24小時(shí)全天候播新聞，僅播新聞；在柯達(dá)之前，沒有膠卷廠商知道怎樣賣“永恒的瞬間”與“瞬間的永恒”；在“腦白金”之前，沒有人買藥當(dāng)禮品送；在“金六福”之前，賣酒的總是造酒的；在“絡(luò)心通”之前，只見過賣“救心”藥品的，沒見過賣“關(guān)心”情感的。
這些市場(chǎng)尖兵企業(yè)成功地在產(chǎn)品物理特征之上賦予消費(fèi)概念的屬性，并用創(chuàng)造性的消費(fèi)概念營銷將產(chǎn)品置于副產(chǎn)品的從屬地位。里爾斯與佐特(ALRiesandJackTrout)初版于1976年、再版于2001年的《定勢(shì)：爭(zhēng)奪意念之戰(zhàn)》(Positioning：TheBattleforYourMind)記載了諸多概念營銷的實(shí)例�！抖▌�(shì)》因此成為發(fā)行50萬冊(cè)的營銷經(jīng)典。
可無論是《定勢(shì)》的作者還是其他概念營銷的實(shí)踐者都長(zhǎng)期被一個(gè)問題所困惑：怎樣解釋概念營銷背后的邏輯原理？只知其然，不知其所以然，極大地限制了營銷圣手將此營銷方法提升到策略的高度。
哈佛教授熱特曼(GeraldZaltman)的新書《客戶是怎樣思考的》(HowCustomersThink)不僅為被證明行之有效的實(shí)踐配備了理論的翅膀，而且更進(jìn)一步指出概念營銷的深度未來是意念營銷。
綜述心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、神經(jīng)科學(xué)等學(xué)科最近的成果，熱特曼指出：消費(fèi)者思考與決策的過程途徑遠(yuǎn)比現(xiàn)行的營銷理論描述復(fù)雜。這種復(fù)雜性表現(xiàn)在幾個(gè)方面：消費(fèi)者有兩層思維活動(dòng)：顯意識(shí)與潛意識(shí)�，F(xiàn)行理論所重點(diǎn)關(guān)注的顯意識(shí)僅僅在消費(fèi)者決策過程中占5%的影響作用與地位；消費(fèi)者有兩套思維邏輯：理性計(jì)算的邏輯與感性偏好的邏輯。只算質(zhì)量、成本、價(jià)格不會(huì)最終贏得客戶，潛意識(shí)中的感性偏好邏輯才是決定購買欲望與行為的決定因素；感性偏好與潛意識(shí)的作用無法用現(xiàn)行的調(diào)查問卷、焦點(diǎn)訪談、實(shí)地觀察的方法獲得。因?yàn)檫@些方法內(nèi)在的機(jī)械、靜態(tài)、客觀、線性、一一對(duì)應(yīng)的因果關(guān)系等假設(shè)錯(cuò)釋其中隱含的信息，使消費(fèi)者與營銷者相互誤導(dǎo)，自說自話。
復(fù)雜性不等同于不可認(rèn)知性。哈佛商學(xué)院的“市場(chǎng)意念”實(shí)踐室運(yùn)用剛剛成熟的“神經(jīng)影像”、“核磁共振腦電圖”等方法對(duì)消費(fèi)者的潛意識(shí)活動(dòng)做了許多研究。結(jié)果讓他們既吃驚又興奮。
吃驚的是，消費(fèi)者的記憶具有可塑性、再造性與自我創(chuàng)造性。記憶與回憶本身不是從書架上取閱一本已寫好的書，而是一出舞臺(tái)劇，時(shí)時(shí)都可能隨布景、人物、臺(tái)下觀眾情緒、出場(chǎng)次序變動(dòng)而被重新創(chuàng)作；興奮的是，營銷者既不必就產(chǎn)品論事，也不能囿于新發(fā)現(xiàn)的概念。營銷者從產(chǎn)品推銷到概念營銷是一次質(zhì)的突破，而下一次質(zhì)的飛躍則在于從概念跨越至意念的營銷。二者的區(qū)別在于一次性迸發(fā)的創(chuàng)造(新營銷概念)與(消費(fèi)者與營銷者)持續(xù)意念交換之間的區(qū)別。
熱特曼指出，意念營銷思想的工具在于創(chuàng)造性地使用比喻、比興的手段，用已知啟發(fā)未知，憑熟悉的事物探求陌生的潛意識(shí)。“比喻”的工具可以幫助營銷者構(gòu)筑與消費(fèi)者意念溝通的橋梁。市場(chǎng)的意念共識(shí)也就在這構(gòu)筑之中滋長(zhǎng)出來。
假如讀者略嫌熱特曼過于理論化，凱普蘭與科娃這二位紐約廣告界新銳最近的作品《石破驚天》(Bang：GettingYourMessageHeardinaNoisyWorld)可做閱讀佐餐配料。她們二位所收集的營銷實(shí)例再一次說明意念營銷的魅力與不可阻擋的未來趨勢(shì)。
