2004年液態(tài)奶的經(jīng)銷商們最關(guān)心什么？100%的人回答:價格戰(zhàn)，然而對于價格戰(zhàn)的顧慮有99%的因素來自于蒙牛，因為蒙牛留給大家的感受太深刻了，夸張一點說，它就是價格戰(zhàn)的化身，沒有了它，也就沒有了價格戰(zhàn)。年后的液態(tài)奶市場暫時恢復(fù)了平靜，大家都在等待觀望、躊躇猜測：2004年蒙牛如何演繹它的價格戰(zhàn)呢？所以我們也從一過年就盯上了它，想看看這頭瘋狂的牛究竟如何給新的一年拉幕。
價格戰(zhàn)掃過，后遺癥留存
經(jīng)過跟各地經(jīng)銷商的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，2003年蒙牛機智靈活的促銷大戰(zhàn)在一定程度上達到了它的目標：激增了市場的消費量、提升了品牌知名度，也給它的經(jīng)銷商帶來了不少的回報。但這些成績的背后同時給市場留下了許多隱患，比如：一、由于它給經(jīng)銷商的促銷政策比較寬松，有許多活動可以墊付資金，先斬后奏，但不間歇的、不計其數(shù)的活動搞下來，其中因為種種原因出現(xiàn)了一些活動資金沒有兌現(xiàn)的問題，這些問題搓傷了一部分經(jīng)銷商的積極性。二、靈活的促銷活動使得各地產(chǎn)品價格不太統(tǒng)一，竄貨成為市場普遍面臨的嚴重問題。三、長期的降價促銷把產(chǎn)品價格做得太低了，廠家直營還好些，經(jīng)銷商自己操作的，已經(jīng)無心也無力再做產(chǎn)品服務(wù)。在四川某地，一升裝的利樂磚大純奶售價僅為5元/盒，基本上接近4.8、4.9元的出廠價，這樣的價格和利潤使得經(jīng)銷商們直想放棄終端再回去做批發(fā)。這都是一些不正常的現(xiàn)象，也是在長期的促銷活動中留下的市場后遺癥。我們可以肯定，不管蒙牛在2004年搞不搞價格戰(zhàn)，如何解決這些問題都將成為它在制定新的做戰(zhàn)方案時必須考慮進去的事項。
蒙牛人心態(tài)：不達目的決不罷休
為了準確了解蒙牛的心態(tài)，以便推敲他們在2004年的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，我們走訪了蒙牛在石家莊分公司的李文秀經(jīng)理。據(jù)他透露， 2003年的小試牛刀完全沒有達到他們的最終目標，整個市場剛處于一種不穩(wěn)定的狀態(tài)，在這種狀態(tài)下，競爭會越來越殘酷，此時趁熱打鐵才不會前功盡棄，所以今年他準備醞釀一系列更為精彩的節(jié)目。李經(jīng)理說，春節(jié)過后乳品市場暫時的平靜只是個假象，今年 3、4月份大家馬上就會在石家莊市場看到他策劃的第一臺好戲。他在2004年的目標就是讓三鹿繼續(xù)跟在蒙牛的屁股后面轉(zhuǎn)，所以總體投入只能大不會小，競爭手段也不會只限于降價這種低級方式，總之石家莊市場他志在必得。李經(jīng)理的心態(tài)是蒙牛人的典型代表，他們用價格戰(zhàn)的方式進軍全國市場就充分說明了不達目的決不罷休的戰(zhàn)略決心。由此我們可以推斷，2004年是蒙牛打敗競爭對手的關(guān)鍵一年，它的籌碼可能加得更大，價格戰(zhàn)風(fēng)波也有可能重演，但力度和頻率不可能再超過2003年。
市場戰(zhàn)略不變，競爭手段可能轉(zhuǎn)移
在采訪中，蒙牛的經(jīng)銷商和區(qū)域經(jīng)理們一直在強調(diào)，價格戰(zhàn)是蒙牛在2003年切入市場的主要競爭手段，但不是市場目標，請大家放心，他們不會老用價格解決問題，2004年的競爭手段肯定發(fā)生一些變化，比如以下兩方面：
一、由直接降價促銷向品牌活動轉(zhuǎn)移。李文秀經(jīng)理說，由于去年市場價格打得非�；靵y，他們今年的工作重點將是穩(wěn)定價格，他們會從一定程度上改變價格戰(zhàn)的策略，減少大幅度買贈的頻率，屆時轉(zhuǎn)向品牌的塑造和提升。圍繞品牌可能展開一系列公益性的活動，這比單純地靠拼價格明智得多。筆者認為，蒙牛在去年利用“神五飛天”做的事件營銷使他們嘗到了甜頭，想必在今年類似的公關(guān)活動也不會少。
二、增添產(chǎn)品品項，轉(zhuǎn)移競爭焦點。也許大家已經(jīng)從市場中發(fā)現(xiàn)，蒙牛今年玩起了高科技的酸奶，除了普通的聯(lián)杯酸奶外，還增加了一種利樂罐益生菌乳酸飲品和一種復(fù)合型果粒酸奶。利樂罐是利樂公司專門為蒙牛量身打造的一個產(chǎn)品，它采用一次成形的塑料罐，造型新穎別致，有種人見人愛的魅力，加上益生菌的配方，整個兒是一個健康、時尚飲品的代表，也是蒙牛高品酸奶的杰作。復(fù)合果粒酸奶被一些人稱為第二代果粒酸奶，分別有兩種果粒：蘆薈和獼猴桃、黃桃和芒果、草莓和樹莓。這種復(fù)合型果粒酸奶雖沒有利樂罐那種絕世絕代的身價，但國內(nèi)尚沒有做成功的先例，對蒙牛來說是個挑戰(zhàn)，對競爭對手更是個挑戰(zhàn)。這種產(chǎn)品的問世，極大地彌補了蒙牛產(chǎn)品線的單一問題，并且成為專門針對光明、三元等酸奶行家的挑釁性“武器”。蒙牛上海分公司經(jīng)理江紅說，她把這幾種產(chǎn)品引進上海，光明是沒有辦法對抗的，因為光明和她的產(chǎn)品根本不在一個檔次，蒙牛的酸奶用不著促銷和降價，準會讓光明在后面跺腳。
以上兩方面僅僅是商家透露出的一點細節(jié)，從中我們可以感覺到蒙牛的競爭戰(zhàn)術(shù)正在發(fā)生局部調(diào)整�？傮w而言，蒙牛對待價格戰(zhàn)的態(tài)度肯定不會像2003年一樣冒險和瘋狂，市場的精耕細做和渠道的拓寬延展將是它下一步的工作重點。
