實(shí)際上危機(jī)已經(jīng)到來了，2002年太太口服液和靜心口服液銷售就已經(jīng)發(fā)生了滑坡，同時(shí)凈利潤也下降了14.32％，這已經(jīng)是很不妙的征兆了。
創(chuàng)建于1992年的太太藥業(yè)（600380）今天已經(jīng)達(dá)到了自己的巔峰時(shí)刻，績優(yōu)的上市公司，橫跨保健品、OTC和處方藥的強(qiáng)大集團(tuán)——然而，隨著媒體和業(yè)界對(duì)太太藥業(yè)溢美聲浪的不斷提高，筆者竭力想從“亂花漸欲迷人眼”中找出一個(gè)“洗盡鉛華”的真實(shí)“太太”。
對(duì)于熟悉保健品的人而言，太太藥業(yè)是一個(gè)難以捉摸的“異類”，它似乎和主流的保健品企業(yè)總保持著若即若離的距離。
不妙的征兆
盡管經(jīng)過11年的發(fā)展，太太已從單一的中藥保健品企業(yè)轉(zhuǎn)型為集中成藥、保健品及化學(xué)品原料和制劑的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售于一體的現(xiàn)代化綜合性制藥集團(tuán)，然而在如此廣泛的布局里，口服液產(chǎn)品卻依舊是太太惟一的“金�！保ㄊ袌�(chǎng)份額大增長率低），其他產(chǎn)品對(duì)總體的貢獻(xiàn)相當(dāng)微弱。
從口服液產(chǎn)品的內(nèi)部地位看，2002年年報(bào)表明太太口服液占主營收入的比例為34.05％，靜心口服液占24.46％，兩項(xiàng)加總為58.51％，盡管與2001年相比已經(jīng)有所降低（見下表），但依舊穩(wěn)坐“頭把交椅”；另外從口服液產(chǎn)品的市場(chǎng)地位看，多年來“太太口服液”、“靜心口服液”分別占據(jù)了國內(nèi)美容保健品和更年期保健品市場(chǎng)的半壁江山。
優(yōu)秀的戰(zhàn)略一定是尋求“金�！碑a(chǎn)品和“明星”產(chǎn)品的均衡結(jié)構(gòu)。然而太太的“金�！碑a(chǎn)品數(shù)量有限（“太太”和“靜心”），雖銷售額不過5個(gè)億，但比重卻占到整體業(yè)務(wù)的6成，如果有點(diǎn)風(fēng)吹草動(dòng)，“太太”和“靜心”極容易“一損俱損”。
太太的“明星”產(chǎn)品可以說幾乎沒有。“鷹牌”雖然銷售過億，但已難有增長；原先抱以厚望的“漢林清脂”現(xiàn)在也灰頭土臉；一度風(fēng)光的“意可貼”似乎也潛力有限；進(jìn)軍制藥以后推出的一些藥品像“蘇適”也是有氣無力。而太太藥業(yè)收購的海濱制藥廠目前還處于虧損的邊緣徘徊，推出的幾個(gè)新藥伊貝沙坦、西布曲明、注射用拓?fù)涮婵�、托特羅定等藥品由于市場(chǎng)開拓、費(fèi)用控制等問題，銷售情況并不理想。
如果太太未來依舊保持這種不均衡的經(jīng)營結(jié)構(gòu)，顯然難成氣候，而且一旦女性口服液市場(chǎng)出現(xiàn)滑坡，連生存都會(huì)顯得艱難。
實(shí)際上危機(jī)已經(jīng)到來了，2002年太太口服液和靜心口服液銷售已經(jīng)發(fā)生了滑坡，勉強(qiáng)因?yàn)楹喜⑦M(jìn)來的“鷹牌花旗參”，銷售額才達(dá)到7.12億元（計(jì)劃完成率只有96.22％，同比僅增長了4.84％），同時(shí)凈利潤也下降了14.32％，這已經(jīng)是很不妙的征兆了。
戰(zhàn)略缺失之痛
其實(shí)，太太藥業(yè)董事長朱保國心里很清楚，僅依靠“太太口服液”的支撐很難使企業(yè)壯大，企業(yè)要做大做強(qiáng)只能采取攻擊型的增長戰(zhàn)略了。
1997年為了獲取“美林”2000萬美元的注資，太太藥業(yè)收購了“海濱制藥”，盡管引進(jìn)赫赫有名的“美林”作為戰(zhàn)略投資人對(duì)股份制改造和IPO是有利的，但“海濱制藥”實(shí)在是一個(gè)資產(chǎn)質(zhì)量不佳的“雞肋”（可能后來朱保國也吸取了教訓(xùn)，收購“鷹牌”、“麗珠”基本上遵循了“寧吃鮮桃一口，不嚼爛梨一筐”的原則）。這一個(gè)包袱逼得太太要么繼續(xù)收購“對(duì)水稀釋”，要么投巨資進(jìn)行“舊貌換新顏”，這就是為什么太太藥業(yè)在上市募集的17億元資金的投向上，招股說明書中所列的11大項(xiàng)目中有9項(xiàng)是藥品的研發(fā)中心和生產(chǎn)線的建設(shè)的根源所在（剩下的1項(xiàng)是口服液生產(chǎn)線擴(kuò)產(chǎn)，1項(xiàng)是設(shè)立生物工程研究所）。
2000年推出的“意可貼”也看不出有全盤戰(zhàn)略的指導(dǎo)。據(jù)說太太發(fā)現(xiàn)“當(dāng)時(shí)全國市場(chǎng)上治療口腔潰瘍的藥物并無一個(gè)全國性知名品牌。但每年卻有超過50％的人受到它的困擾，其發(fā)病率占口腔門診病例的10％－15％”，于是“在一次科技成果交流會(huì)上朱保國一下子看中了意可貼的技術(shù)，針對(duì)目前巨大的市場(chǎng)空間馬上決定買下技術(shù)”，結(jié)果不到半年時(shí)間“意可貼”就面世了。然而“意可貼”上市小“火”一把之后到2001年以后就疲態(tài)已露。2001年，太太藥業(yè)推出“漢林清脂膠囊”的過程及該產(chǎn)品的遭遇與“意可貼”幾乎如出一轍。
2001年的“正源丹”更把“太太”的“投機(jī)主義經(jīng)營哲學(xué)”推到了登峰造極的地步。本來感冒藥市場(chǎng)是競(jìng)爭發(fā)育最為完善的市場(chǎng)，然而2001年的PPA事件，給了那些垂涎感冒藥市場(chǎng)已久的廠商亂中取勝的良機(jī)�！昂Ｍ蹉y得菲”和“太太正源丹”等市場(chǎng)新軍不失時(shí)機(jī)地大規(guī)模地切入市場(chǎng)。然而“正源丹”并未讓太太藥業(yè)實(shí)現(xiàn)“火中取栗”的預(yù)期。一年以后“新康泰克”重新收復(fù)失地，“正源丹”再次被世人遺忘。
回顧太太藥業(yè)的戰(zhàn)略成長歷程我們發(fā)現(xiàn)，盡管太太在每一次出擊上都堪稱漂亮。但是由于缺乏總體戰(zhàn)略的指導(dǎo)，太太藥業(yè)不止一次“很清晰”的戰(zhàn)術(shù)行動(dòng)皆因各種各樣事先沒有預(yù)料的原因不是后繼無力就是折戟沉沙。
事實(shí)上，太太藥業(yè)增長型戰(zhàn)略的正確軌跡應(yīng)是首先做深做透女性市場(chǎng)。眾所周知上世紀(jì)末本世紀(jì)初排毒、減肥、補(bǔ)鈣這三個(gè)市場(chǎng)最為火熱，前兩個(gè)是徹徹底底的女性市場(chǎng)，后一個(gè)也有大量的女性消費(fèi)群，太太藥業(yè)從此切入將有大的勝算，但其過多地強(qiáng)調(diào)了“差異化”。
還有一個(gè)頭號(hào)難題
從太太藥業(yè)的一系列舉措來看，太太藥業(yè)的計(jì)劃是：第一，擴(kuò)大在保健品市場(chǎng)的存在；第二，加強(qiáng)藥品市場(chǎng)的版圖；第三，通過品牌戰(zhàn)略整合各醫(yī)藥保健業(yè)務(wù)單元。
保健品業(yè)務(wù)的擴(kuò)張集中體現(xiàn)在對(duì)“鷹牌”的收購上，2002年4月太太藥業(yè)全資收購健康藥業(yè)中國有限公司100％股權(quán)，同時(shí)購入“鷹牌花旗參”的商標(biāo)所有權(quán)。太太藥業(yè)此舉目的有二。第一，“鷹牌”能夠?yàn)樘帢I(yè)形成一個(gè)穩(wěn)定的“利潤中心”。1979年“鷹牌”開創(chuàng)了中國花旗參的歷史，并風(fēng)靡一時(shí)。盡管1998年以后就開始走向衰退，但余威猶在，仍有幾千萬的銷售額。第二，“鷹牌”能夠提供一個(gè)國際化經(jīng)營的契機(jī)。目前，“鷹牌”、“EAGLE‘S”等文字及圖形商標(biāo)在中國大陸、香港、澳門、臺(tái)灣、越南、印尼、新加坡、美國、日本、加拿大等地也都有，其滋補(bǔ)品、藥品也基本覆蓋了整個(gè)東南亞地區(qū)，這樣太太藥業(yè)就可以利用“鷹牌”來鋪設(shè)一條“亞洲之路”乃至“世界之路”。
太太藥業(yè)重兵進(jìn)入藥業(yè)的決策應(yīng)該說是英明的，近兩年來保健品市場(chǎng)下滑驚人，據(jù)說從最高點(diǎn)的500億已經(jīng)跌至目前的50億。而醫(yī)藥行業(yè)這二十年來年均增速17.7％。2002年5月太太收購“麗珠”是藥業(yè)布局的重要一役。第一，“麗珠”14億的營收能大大增強(qiáng)太太財(cái)務(wù)報(bào)表的可看性；第二，“麗珠”有著17年的藥品經(jīng)驗(yàn)，其拳頭產(chǎn)品“麗珠得樂”占國內(nèi)同類產(chǎn)品市場(chǎng)份額的40%，其新藥儲(chǔ)備及研發(fā)能力早就為太太藥業(yè)所垂涎；第三“麗珠”的處方藥銷售渠道更是僅局限于超市和藥店的“太太”所夢(mèng)寐以求的。
然而，這些對(duì)互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)的精心盤算并沒有真正起到“一招精妙，滿盤皆活”的協(xié)同效應(yīng)，每個(gè)產(chǎn)品依舊處于孤軍奮戰(zhàn)的處境中，既有的優(yōu)勢(shì)無法在更廣泛的領(lǐng)域內(nèi)共享。這種現(xiàn)象在處方藥領(lǐng)域最為顯著。粗略統(tǒng)計(jì)，太太藥業(yè)投放市場(chǎng)的處方藥有舒氨西林、海舒必、安西林膠囊、海他欣、勝城等等，數(shù)量不在少數(shù)，但都未能達(dá)到良好的運(yùn)作效果。
以“蘇適”為例，國家二類新藥（安全降壓，保護(hù)心腦腎），療效好（基本無副作用，優(yōu)于現(xiàn)在降壓藥物）。然而由于太太缺乏處方藥的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，依然沿用原有的保健品經(jīng)驗(yàn)，致使在一陣迅猛的廣告攻勢(shì)之后，一線的醫(yī)學(xué)推廣卻未能及時(shí)跟上，終端推動(dòng)也缺乏力度，最終結(jié)果是廣告大多打了水漂。
由此看出，缺乏協(xié)同效應(yīng)使得太太藥業(yè)在處方藥上舉步維艱。事實(shí)上，處方藥營銷與保健品營銷完全是兩種不同的模式，如何在不放棄原有保健品運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)能夠追求協(xié)同效應(yīng)將成為太太未來面臨的頭號(hào)難題。
