五糧液億元試水日化業(yè) 暴利行業(yè)尋找新增長點


   有業(yè)界人士認(rèn)為其在渠道、產(chǎn)品、價格三方面均“短板”,有“一錘子買賣”之嫌。

   在兩年的秘密練兵之后,五糧液集團(tuán)今年開始重錘出擊日化業(yè)。在前晚影視歌三棲名星陳坤代言五糧液集團(tuán)“互美”品牌洗發(fā)露的新聞發(fā)布會上,記者獲悉,今年五糧液集團(tuán)的首兩個洗護(hù)品牌將全面進(jìn)軍全國市場,而今年的目標(biāo)是,銷售額過億元,三五年后成為中國日化業(yè)的前十強。但有業(yè)內(nèi)人士對“五糧液”做日化卻不看好,認(rèn)為其只不過是在投資做生意,而非真正做日化產(chǎn)業(yè)。

   初期力打洗護(hù)發(fā)市場

   記者獲悉,五糧液集團(tuán)涉足日化業(yè),是通過該集團(tuán)和香港互通集團(tuán)合資組建一家新公司——普什互美日化有限公司而進(jìn)行的,該公司由五糧液控股,五糧液大約占60%股份。據(jù)普什互美日化有限公司總經(jīng)理朱銀章說,兩年前該公司已開始研發(fā)洗發(fā)產(chǎn)品,去年5月在四川、湖南、廣西等7個省試銷洗發(fā)品,而今年則一舉推出“互美”、“絲姿”兩個大眾化品牌的洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品,3月底,這兩個品牌將在廣東市場鋪開,下半年,其洗護(hù)發(fā)品將在國內(nèi)各大片區(qū)全面推開。同時,下半年還將推出膏霜類的產(chǎn)品。據(jù)透露,五糧液進(jìn)軍日化業(yè),首期投資了1億元。

   暴利行業(yè)尋找增長點

   業(yè)內(nèi)認(rèn)為,五糧液集團(tuán)進(jìn)入日化業(yè)個案所代表的其實是一種趨勢:其他行業(yè)巨頭爭相進(jìn)入日化尋找新利潤增長點。而外國化妝品公司、藥品企業(yè)、快速消費品進(jìn)入國內(nèi)日化業(yè)是主要的三大主流。中國化妝品業(yè)市場容量高、潛力大、利潤空間大是吸引其他行業(yè)巨頭進(jìn)入的原因,據(jù)悉,去年美容業(yè)市場總銷售額達(dá)500億元,這個行業(yè)的增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他行業(yè),達(dá)到20%;在利潤方面,日化產(chǎn)品若扣除廣告成本,廠家可獲得的利潤率高達(dá)30%~40%,專業(yè)線產(chǎn)品的利潤率更高。美容業(yè)資深專家子旋認(rèn)為,“五糧液”進(jìn)軍日化是很自然的事,而選擇洗護(hù)產(chǎn)品作為進(jìn)入市場的契點,是因為日化的這個領(lǐng)域是目前最容易操作的,只要資金雄厚,廣告量大——據(jù)悉,洗護(hù)發(fā)品的資金投入70%花在廣告費上,打開了知名度就可做來市場,而終端服務(wù)則是下一步的事。

   有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,本已硝煙彌漫、巨鱷頻頻吞吃大魚的日化業(yè),由于其他產(chǎn)業(yè)巨頭的全面加入,今年將更加慘烈。

   業(yè)界對此并不看好

   不過,也有業(yè)內(nèi)人士對五糧液集團(tuán)介入日化業(yè)不看好,認(rèn)為其純粹是投資行為,是把日化當(dāng)做一門生意來做而非潛心做產(chǎn)業(yè),這樣的話其失敗的可能性很大。美日潔寶(中山)有限公司有關(guān)負(fù)責(zé)人曹國勝認(rèn)為,“五糧液”涉足日化是一種嘗試,因為投入對于它來說不太大,若成功了,它就賺了一把,若失敗了對其影響也不大。據(jù)介紹,目前洗護(hù)發(fā)市場已比較成熟,中高檔已難以插足,中低端雖然格局未定,但競爭最激烈,云集了中外品牌在此爭鋒,市場增長已趨緩低,已無多少利可圖。

   廣東省廣告公司策略總監(jiān)張勇則認(rèn)為,“五糧液”此舉最終會夭折,做酒和做大眾日化產(chǎn)品不一樣,渠道、產(chǎn)品、價格三樣重要的東西,對于“五糧液”均是短板,目前渠道已被幾大洗護(hù)發(fā)品牌瓜分了,而“五糧液”的賣酒渠道也不太適合日化產(chǎn)品;在產(chǎn)品上,其研發(fā)力量、質(zhì)量比之其他比較成熟和成功的品牌,如寶潔、聯(lián)合利華、絲寶等也沒有優(yōu)勢;在價格上,國內(nèi)本土品牌基本都擠得滿滿的,而且利潤空間趨小,爭下來也賺不了多少。張勇認(rèn)為,“五糧液”入主日化業(yè),對行業(yè)影響不大,只不過是一鍋已燒開的油鍋里泛起的一點油花。短期內(nèi),消費者可能會對“五糧液”產(chǎn)品覺得新鮮,嘗試購買,但之后就會歸于平靜。

   不熟悉的地方未必風(fēng)景獨好

  “五糧液”這一位酒業(yè)大哥近年在中國市場上活躍得很,除了在酒業(yè)市場上經(jīng)常見到它的身影外,在其他行業(yè)也不時見到它意氣風(fēng)發(fā)的模樣。從前年以來,“五糧液”做汽車、做芯片、做化妝品的消息就不時傳來,“五糧液”憑著其在酒市場上掘到的一桶桶金以及其高度的品牌關(guān)注度和品牌價值,在多個行業(yè)同時出擊。用“五糧液”的話來說,其行為是實施“一業(yè)為主,多元發(fā)展”戰(zhàn)略,而底氣則基于“五糧液集團(tuán)的經(jīng)濟(jì)實力和綜合優(yōu)勢”。

   值得注意的是,“五糧液”近年來在酒業(yè)市場上整頓泛濫的“五糧液”酒品牌——目前標(biāo)稱“五糧液”酒的品牌已從原來的200多個收縮為50個,整頓后收益顯著。但另一廂,“五糧液”卻在其他行業(yè)頻頻亮相,雖然在其他行業(yè)沒有使用“五糧液”品牌,但在其涉足的行業(yè)均稱五糧液集團(tuán)旗下公司,用“五糧液”三個字獲取人們的眼球與信任!拔寮Z液”在其他領(lǐng)域是否真的這么有號召力和征服力呢?事實似乎不然,“五糧液”做汽車、做芯片的消息風(fēng)一陣而來又風(fēng)一陣而去,不留下一點實業(yè)的影子,也不見一點市場效應(yīng)?v然,我們相信酒業(yè)大哥很有錢,有錢得不知往哪使;我們也相信大哥的品牌很值錢,品牌價值全國排名第三,但我們更相信真實的市場:你在酒市場上叱咤風(fēng)云,并不代表在你不熟悉的行業(yè)也如此,在其它不熟悉的行業(yè),你還是新手。消費者認(rèn)可的你是酒市場的你,而不是做汽車、做芯片或者做其他不拉瓜行業(yè)的你。

   由此及彼,這令記者想起近年來,多個行業(yè)巨頭始雄心勃勃涉足其他領(lǐng)域終失敗而歸的事件。廣東省廣告公司策劃總監(jiān)張勇一針見血地說,目前很多知名企業(yè)對自己的品牌、對自己的實力過于自信,從而盲目地將其品牌延伸,這往往會進(jìn)入誤區(qū),比如酒和化妝品,這兩者根本難以牽扯在一起的,這就很難讓消費者將品牌延想,到頭來反而可能損傷它在原行業(yè)的品牌信譽。此外,很多企業(yè)以為,在本身行業(yè)做成功了,做其他行業(yè)也一樣會成功,卻沒有從實際市場考慮問題。

   有錢無謀,只是匹夫之勇