時間的力量推動世紀戰(zhàn)車將我們帶入新的時代。這是一個信息化、知識化、智慧化和全球化的時代，這是一個由“必然王國”向“自由王國”轉變與進化的時代，這是一個理想與現(xiàn)實、理性與激情激烈碰撞而謀求變革的時代，這是一個面對變革需要重新定位的時代。
帶著農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的疲憊、工業(yè)經(jīng)濟的焦灼和知識經(jīng)濟的迷茫，我們站在新世紀的平臺，亢奮而憂慮、驚喜而無助。遠古的“天問”在耳邊響起：我是誰？我現(xiàn)在在哪里？我應該是誰？我將要到哪里去？
世紀陽光普照大地，變革序幕已經(jīng)拉開！
論一 企業(yè)家定位——企業(yè)家的使命與責任
在物質豐富、競爭慘烈的商戰(zhàn)中，我們瞪大眼球忙于市場細分和產(chǎn)品定位，企圖在密不透風的市場上找出一條縫隙，殺出一條血路，展限“勝者為王”的企業(yè)家的風采。變化使我們忙于社會應酬，迫于工作壓力，還要兼顧家庭�！皾L滾紅塵”中我們迷失了方向，迷失了自我。我們背離了創(chuàng)辦企業(yè)時的崇高理想和初衷，而不自覺地走上了急功近利的羊腸小道。
其實，無論是市場細分還是產(chǎn)品定位，這些工作根本不是企業(yè)家的任務和職責。企業(yè)家的個人定位決定一切。作為企業(yè)家和經(jīng)理人的第一要務是定位自己的使命和職責，并始終如一、持之以恒地追求它、推動它、貫徹它。
那么，企業(yè)家的使命和職責是什么呢？目前比較流行并被認可的可能是：
配置社會資源，創(chuàng)造經(jīng)濟效益，回報社會，造福人類；
高揚民族旗幟，振興中華經(jīng)濟；
把企業(yè)做大做強，五年或十年內進入世界五百強；
參與全球競爭，實現(xiàn)跨國企業(yè)夢想；
打造“百年老店”，確保基業(yè)長青；
創(chuàng)造需求，服務顧客，實現(xiàn)利潤最大化，為股東創(chuàng)造最大價值；
追求行業(yè)第一，成為業(yè)界“領頭羊”；
……
這些洋溢著濃郁的理想主義色彩的信仰和理念，常常使企業(yè)家們浮想聯(lián)翩、激動不已、夜不能寐。應該說，上述這些顛撲不破的真理，只能是企業(yè)家的理想和信念，而不是也不應該是企業(yè)家的歷史使命和第一職責。企業(yè)家的終極追求應該是尋找和鍛造一種實現(xiàn)個人夢想的內在動力機制，破譯并設計企業(yè)長盛不衰的遺傳基因，發(fā)現(xiàn)并遵循持續(xù)發(fā)展和興旺的企業(yè)進化規(guī)律。
在1787年美國立憲會議上，開國元勛們首先考慮的并不是誰來當總統(tǒng)，他們致力思考的問題是：“我們能夠創(chuàng)建什么樣的程序，使國家在我們死后仍然能擁有很多優(yōu)秀的總統(tǒng)？我們希望建立哪一種長治久安的國家？要靠什么原則來建國？國家應該如何運作？我們應該制定什么指導方針和機制，以便創(chuàng)造我們夢想的國家？”
沃爾瑪公司的創(chuàng)始人薩姆·沃爾頓在《美國制造》一書中寫道：“毫無疑問，我有推動事業(yè)的人格……但是，在這種人格下，我總是有業(yè)者的心靈，總是想把事情做好、然后做得更好、然后盡力做到更好的人……我從來沒有從事過短期的事情，我總是希望盡我所能建立一個完美的零售組織�！薄痘ㄆ煦y行史—1812—1970年》描述了作為總裁和董事長的詹姆斯·史蒂曼致力構建一個在他身后很久仍然能夠欣欣向榮的機構：“他任用認同他的夢想和企業(yè)精神的人，任用愿意構建組織的人。他自己愿意下臺，讓他們經(jīng)營這家銀行。”
改革開放的政策給無數(shù)具備企業(yè)家潛質的業(yè)界精英提供了縱橫馳騁的天地，憑著超人的悟性、過人的膽識以及非凡的智商、情商和財商，中國企業(yè)家創(chuàng)造了一個又一個中國企業(yè)的神話和傳說，延伸著一個又一個中國企業(yè)創(chuàng)業(yè)的奇跡和故事。無論是張瑞敏的“日清日結”、“斜坡理論”，還是柳傳志的“兩五理論”、“確定黃土夯實了，撒腿就跑”，還是宗慶后的“跟著市場感覺走”等等，這些業(yè)界圣哲靠著聰慧、敏銳和敬業(yè)成就了中國第一代企業(yè)家和企業(yè)家精神。在學習、繼承和敬佩的同時，我們也流露出絲絲疑問、憂慮和擔心：張銳敏后的“海爾”、柳傳志后的“聯(lián)想”、宗慶后后的“娃哈哈”能否繼往開來、基業(yè)長青？
中國自古就有“授人以魚，不如授人以漁”的哲學思想。我們崇尚企業(yè)家的拓荒精神，我們更崇尚企業(yè)家的拓荒方法；我們需要開天辟地、開疆拓土的“市場導向型”企業(yè)家，我們更需要鋪路架橋、精雕細刻的“組織導向型”企業(yè)家。所以，基于企業(yè)家定位的戰(zhàn)略思考，我們認為：
偉大的企業(yè)家并不是創(chuàng)造了一代代生生不息的偉大的產(chǎn)品，而是創(chuàng)造了制造這些產(chǎn)品的公司本身；
所有的產(chǎn)品、服務和偉大的理想，無論多么耀眼輝煌，終究會過時。但是，一家卓越的公司永遠不會過時；
所有的企業(yè)領袖無論多么魅力四射、高瞻遠矚，最后都違背不了人類生老病死的自然規(guī)律，但是，一家具有組織力量的企業(yè)將超越任何一個領袖，歷經(jīng)十代百代而持續(xù)永存；
卓越的公司能夠持續(xù)不斷提供優(yōu)越的產(chǎn)品和服務，原因在于他們是杰出的組織，而不是因為生產(chǎn)優(yōu)越的產(chǎn)品和服務才成為偉大的組織。
因此，企業(yè)家個人使命的定位應該是：做制造時鐘的人，而不是報時的人。企業(yè)家的目標和職責應該是：
致力于創(chuàng)造一個組織和構建組織的特質，一個會滴答走動的時鐘；
致力于創(chuàng)造組織的力量，增強組織防病抗災和抵御風險的能力，使企業(yè)能順利地超越產(chǎn)品和企業(yè)生命周期的宿命輪回，實現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展和永續(xù)經(jīng)營；
多花些時間思考組織和制度設計，少花些時間思考特定的產(chǎn)品和市場。少花時間扮演報時人，多花時間扮演造鐘師；
不要把自己凌駕于企業(yè)和制度之上，要用制度去改變制度，而不要人為地改變制度。要從人治走向法治。
不要過于迷戀自己的領袖魅力，而忽視組織的發(fā)展機制，要把創(chuàng)造組織做為最終的創(chuàng)造；
將自己的經(jīng)驗感悟升華為企業(yè)中的“勾股定理”和“牛頓定律”，內化為企業(yè)自身的素質和核心競爭力，幫助后來者解決企業(yè)生存和發(fā)展過程的各種難題。
《杰克·韋爾奇自轉》中文版出版發(fā)行以后，中國大地掀起了一陣韋爾奇熱。人們爭相談論著韋爾奇再造GE的偉大成功，對他那超凡的智慧、驚人的決斷力和瀟灑幽默的精神魅力傾慕不已。再造GE 的勝利與其說是韋爾奇的勝利，不如說是GE 的勝利，因為，是GE 這個百年組織造就了象韋爾奇這樣的企業(yè)家，是GE 組織肥沃的集體英雄主義土壤，成就了一代代韋爾奇式的個人英雄主義的參天大樹。
在最近中央電視臺《對話》節(jié)目中，我們十分欣喜地看到了聯(lián)想柳傳志先生為聯(lián)想鋪路架橋、造就百年聯(lián)想的表白和努力。這是中國企業(yè)家理性思維成熟的標志，也是中國企業(yè)家們超越自我、造就百年基業(yè)的開始。因此，企業(yè)家要擺脫個人成功的情感誘惑，把追求組織的成功作為個人成功的追求，把自己的理想和精神融化為企業(yè)的力量，實現(xiàn)“鳳凰涅磐”之后的企業(yè)家精神的永生！
論二 企業(yè)定位——企業(yè)的目的和理念
企業(yè)定位實質上就是找出企業(yè)存在、發(fā)展的主要理由，準確而合理地確定企業(yè)在人類社會演化進步過程中的地位和作用。企業(yè)定位的核心是明確企業(yè)的目的和實現(xiàn)企業(yè)目的應始終遵循的理念。
企業(yè)存在的理由和目的是什么？首開先河，專門研究企業(yè)的美國著名經(jīng)濟學家凡勃侖，在1904年出版的《企業(yè)論》中指出：“企業(yè)的動機是金錢上的利益，它的方法實質上是買和賣，它的目的和通常的結果是財富的積累�！彼J為企業(yè)就是要盈利，建立企業(yè)的目的就是為了掙錢，為了獲取最大化的利潤。很明顯，“企業(yè)是以盈利為目的社會組織”這一被普遍認可的企業(yè)定義正由此而來。
果真如此么？讓我們看看一些百年企業(yè)所闡述并持久遵循的企業(yè)目的及核心理念：
沃爾瑪 “我們存在的目的是提供顧客物有所值的東西”：用比較低的價格和比較多的選擇，改善他們的生活，其它一切都屬次要。
迪斯尼 “帶給千百萬人快樂”，并且歌頌、培育、傳播“健全的美國價值觀”。
默克 “我們做的是保存和改善生命的事業(yè)。我們所有的行動都必須以達成這個目標的成就來衡量�！�
摩托羅拉 公司存在的目的是“以公平的價格向顧客提供品質優(yōu)異的產(chǎn)品和服務，光榮地服務于社會�！�
強生 公司存在的目的是要“減輕病痛”。
IBM “IBM 就是服務”
通用電氣 以科技及創(chuàng)新改善生活品質。
……
美國斯坦福大學教授詹姆斯·C·科林斯和杰里·I·波拉斯在其合著的企業(yè)研究力作《基業(yè)長青》一書中，列舉了18家卓越非凡、長盛不衰公司的核心理念，這些公司沒有一家將利潤或利潤最大化做為其重要的核心理念，14家公司的核心理念中沒有提到利潤二字，只有四家公司提到了利潤，它們是這樣描述的：
福特汽車 利潤是必要的手段與衡量我們的成就的指標。
惠普 利潤與成長是使所有其它價值觀與目標可能實現(xiàn)的手段。
默克 追求利潤，但利潤須來自有益人群的工作。
花旗銀行 遙遙領先：例如最大、最好、最能創(chuàng)新、獲利最高。
由此可見，企業(yè)的目的，或者更準確地說，偉大的企業(yè)存在的目的，并不是為了追求利潤。惠普前任CEO約翰·揚認為：“利潤雖然重要，卻不是惠普存在的原因。公司是為了更基本的原因而存在�！眴讨�·默克二世在闡述默克公司的核心理念時說：“我們要始終不忘藥品旨在救人，不在求利，但利潤會隨之而來�！彼裕谄髽I(yè)定位的戰(zhàn)略思考，我們認為：
利潤不是企業(yè)存在的原因，而是企業(yè)存在的結果；
利潤是實現(xiàn)企業(yè)目的和理念的必要手段和載體，而不是企業(yè)目的和理念本身；
利潤是企業(yè)存在的外在形式，而不是企業(yè)存在的內在實質；
偉大的企業(yè)并不追求利潤，它們追求利潤之上的更高層次的價值；
對利潤的狂熱追求將導致企業(yè)在急功近利中竭澤而漁、殺機取蛋，而失去其存在的社會意義，進而走向自我瘋狂和毀滅，而追求社會進步和人類福祉的偉大的企業(yè)才會百年永存、繁榮昌盛。
一個人生活在世上只為吃飽穿暖么？顯然不是，人還要有更高的理想和追求；一個企業(yè)存在于社會只為賺錢么？顯然也不是，企業(yè)還要有更大的抱負和目標。我們不反對企業(yè)追求利潤，就像我們不反對自己吃飯穿衣一樣。利潤就像人體需要的空氣、食物、水和血液一樣，企業(yè)離開它的滋潤就無法生存。特別是在瘦弱成長的企業(yè)初創(chuàng)時期，利潤更是企業(yè)成長的重要基礎和必要條件。我們僅僅強調的是利潤不是企業(yè)存在的唯一、重要的理由和目的。人們在吃飽穿暖之后總是不斷地追求人格的完美與自我的完善；企業(yè)在獲得基本的生存條件之后，也應該不斷地追求企業(yè)精神的升華與價值的提高。企業(yè)應采取務實的理想主義態(tài)度，在企業(yè)獲利與回報社會之間、短期利益與長期利益之間、現(xiàn)時追求與理想追求之間，實現(xiàn)理想主義價值觀導向和務實主義價值觀導向的動態(tài)平衡定位。只有這樣，企業(yè)才能在推動社會發(fā)展的進程中獲得驅動自身不斷創(chuàng)新的力量，與時代共進，與時代共存，成就百年企業(yè)的夢想。
現(xiàn)代管理之父彼得·杜拉克指出：“企業(yè)機構不能像過去的冒險商人，做完一筆生意立刻結束，再做另一筆。企業(yè)機構必須對一切資源作長遠的承諾�！边@位管理智慧大師關于“本企業(yè)是一個什么企業(yè)？”、“本企業(yè)應該是一個什么企業(yè)？”、“本企業(yè)將是一個什么企業(yè)？”的著名“三問”，實質上是關于企業(yè)生命終極意義的歷史追問，它是引導我們完成企業(yè)定位的三道基本命題，也是我們造就百年偉大企業(yè)的指路明燈。
眾所周知，現(xiàn)代市場競爭已經(jīng)從產(chǎn)品競爭演變?yōu)?a href="http://godisrichandsoareyou.com/brand.asp" target="_blank">品牌競爭，而品牌競爭的核心則是品牌價值與品牌精神的競爭。湯姆·彼得斯說得好：“在日益擁擠的市場上，傻瓜才會進行價格競爭。贏家會想方設法在消費者心目中創(chuàng)造持久的價值�！比绾蝿�(chuàng)造這種持久的價值？這也正是對品牌進行戰(zhàn)略定位的關鍵所在。
品牌價值主要包括物質價值、情感價值和精神價值三個部分。品牌定位就是以消費者所需要、感覺、體驗、認同和共鳴為藍本的品牌規(guī)劃、設計和運籌工作，其的目的是滿足消費者的物質、情感和精神的需要，打造強勢品牌，實現(xiàn)品牌忠誠和品牌資產(chǎn)的保值增值。
如果說在物質匱乏、供應不足的年代，消費者行為表現(xiàn)為消費唯物主義傾向，那么，在物質充裕、供應充足而且個人財富不斷增加的今天，消費者行為已經(jīng)越來越多地表現(xiàn)出消費唯心主義的趨勢。人們不僅要吃好，還要吃出品位和情調；人們不僅要穿暖，還要穿出個性和自我。我們所目睹的消費個人主義、消費形式主義、消費審美主義、消費自然主義、消費復古主義、消費表現(xiàn)主義等等，都是消費唯心主義的具體體現(xiàn)。而標榜“我酷故我在，我閃我快樂，我另類我高興”的所謂“新新人類”的出現(xiàn)，創(chuàng)造出了“酷斃了”、“帥呆了”、“閃沒了”之類的“新新名詞”，正是消費唯心主義登峰造極的現(xiàn)實寫照。人類進入21世紀，知識經(jīng)濟已見端倪。而一個高智商、高知識的社會時代的來臨也必然預示著一個高情商、高情感社會時代的到來。這就是品牌定位的時代背景。
因此，僅僅期望依靠技術上的優(yōu)勢就能成功地銷售產(chǎn)品的時代已經(jīng)過去，現(xiàn)在的理念應該是對人文情感因素的重視以及與此有關的非物質的價值，無形的情感價值正在取代有形的外在形式而成為影響企業(yè)市場地位的根本因素，它們在真正地創(chuàng)造著產(chǎn)品的銷量和市場�！艾F(xiàn)在流行第五季”，“第五季”是個什么東西？實際上就是一種浪漫的、虛無縹緲的和與眾不同的情感。TCL手機的大獲成功，與其說是TCL技術、質量和產(chǎn)品的勝利，倒不如說是TCL時尚、個性、魅力、審美的情感定位的勝利。所以，基于品牌定位的戰(zhàn)術思考，我們認為：
消費唯心主義時代已經(jīng)或正在到來，唯心消費形勢浩浩蕩蕩，順之者昌，逆之者亡；
品牌定位是對消費者大腦的定位，而不是對產(chǎn)品的定位。市場營銷的最終戰(zhàn)場是消費者的大腦和心靈。
大腦和心靈總是更多地傾向于情感，而不是理智；
以人性、人道、善良、美好為基本標尺，獨辟蹊徑地找到通往消費者的心靈之路，點燃孤獨、浮躁、迷茫的消費者的心靈之燈，輕輕地撫摸消費者心靈的最軟處，這是定位之道；
定位是藝術的創(chuàng)造，而不是簡單的工作；
差勁的定位是訴諸功能和物質利益，一流的定位是訴諸情感和精神利益（特別是針對消費品而言）。
隨著消費者主權意識的覺醒和成熟，商家感到消費者越來越難以捉摸，他們總是抱怨消費者聲東擊西、朝秦暮楚、飄無行蹤。昨天還是炙手可熱、人聲鼎沸的熱賣產(chǎn)品，一覺醒來，卻是“門前冷落車馬稀”；昨天還是如膠似漆的戀人，今天卻是橫眉冷對的冤家。原因何在？顯然，準確的情感定位僅僅是品牌成功的第一步，而致力于品牌精神和品牌宗教的創(chuàng)建則是實現(xiàn)品牌領袖的終極之路。
消費者在購買一種產(chǎn)品的同時，也在選擇一種生活觀念和態(tài)度。品牌精神就是消費者寄托在品牌之上的生活觀念、態(tài)度和文化。請看這些品牌代表了什么：
迪斯尼（漫畫、娛樂）：家庭價值
可口可樂（可樂飲料）：美國生活方式
百事可樂（可樂飲料）：年輕
哈雷太子（摩托車）：自由
耐克（運動用品）：勝利
硬石咖啡（飲食）：搖滾
人總是要有一點兒精神的，沒有精神的人只會碌碌無為、虛度年華。品牌同人一樣，也是應該有一點兒精神的，沒有精神的品牌等于沒有靈魂，而沒有靈魂的品牌是沒有生命力的�？v觀我國本土品牌的現(xiàn)狀，我們只能不無遺憾地看到，即使是一些知名品牌也僅僅是處在功能性、概念性、情感性品牌階段，離精神品牌還有巨大的差距。所以，基于品牌戰(zhàn)略的思考，我們認為：
品牌精神是企業(yè)文化和企業(yè)精神的結晶，是企業(yè)對消費者的一種恒久不變的承諾；
品牌精神是一種生活方式、生活態(tài)度和價值觀，它可以使品牌成為消費者生活中不可缺少的一部分，成為消費者的精神寄托和依靠，乃至成為消費者生活的“唯一”，這就是品牌崇拜和品牌宗教；
沒有精神的品牌也許會取得暫時的勝利，但卻不能獲得持久的成功；
創(chuàng)造一種品牌精神不可能是一日之功，它需要企業(yè)和企業(yè)家艱苦卓絕、持久不懈的努力；
品牌精神是品牌建設的最高級階段，它是衡量品牌領袖和卓越品牌的唯一標準。品牌只有具備了一種精神，才具備了與消費者進行溝通和互動的基礎，而只有溝通和互動，品牌才能與消費者心心相印、榮辱與共、肝膽相照，品牌也才能成為消費者鐵桿的朋友和忠誠的伙伴。
可口可樂憑借其自由、平等、民主、快樂的強大的美國精神持續(xù)暢銷全球，為可口可樂公司帶來了滾滾財源，這是品牌精神的偉大勝利和成功。未來的品牌競爭將是品牌精神的競爭，未來的消費市場將是精神統(tǒng)治的市場。沒有精神的品牌就像一只無頭蒼蠅一樣，橫沖莽撞的結局將仍然難逃其慘遭淘汰的厄運。而只有致力于精神塑造的品牌才能成為品牌領袖，永葆青春，持續(xù)成功。
加入WTO以后，中國的企業(yè)家、企業(yè)和品牌都將面臨重新洗牌。在這種大的時代背景之下，企業(yè)家、企業(yè)和品牌的位置在哪里？這是所有的企業(yè)家、所有的企業(yè)、所有的品牌都不得不苦心思考的戰(zhàn)略問題。定位是一種審時度勢的戰(zhàn)略選擇，定位是走向成功的力量。定位決定性格，定位決定方向，定位決定命運，定位決定持久的成功。定位是痛苦的，但定位努力的結果卻是美麗的。定位是一個洗心革面的“煉獄”過程，它需要高瞻遠矚的智慧、自我否定的勇氣、堅忍不拔的毅力和與時俱進的精神。企業(yè)家、企業(yè)和品牌的定位是相輔相成、相互促進的，只有偉大的企業(yè)家才能造就偉大的企業(yè)，只有偉大的企業(yè)才能造就偉大的品牌。
哈佛商學院著名教授、世界知名的管理行為學和領導科學權威約翰.科特先生在其《新規(guī)則----后工業(yè)化社會制勝的策略》一書中寫道：“不要依靠慣性。本世紀大多數(shù)成功者所走過的道路已不再能保證成功。注視全球化及其后果。一切都在變化，這既提供了大量的機會，同樣也帶來了巨大的風險�！痹诮�(jīng)濟全球化的今天，中國的企業(yè)家、企業(yè)和品牌都將面對重新審視自我、重新定位的世紀課題。
