整合者舒爾茨

     “我對自己說，一切又都不同了�！泵看螐南愀窭锢�飯店的窗口望出去，北京西三環(huán)一帶的變化就又一次沖刷了唐．Ｅ．舒爾茨（Ｄｏｎ Ｅ． Ｓｃｈｕｌｔｚ）頭腦中舊有的記憶。這次是2003年的12月，窗外又豎起了新建筑。舒爾茨開玩笑似的感慨：“我這輩子最后悔的事，就是沒早點(diǎn)來中國。”

     當(dāng)然，不僅是建筑的密度和高度，讓這位整合營銷傳播創(chuàng)始人興奮的，是一個形成中的混亂無序而又生機(jī)勃勃的巨大市場，以及在它之上正在進(jìn)行和即將到來的轉(zhuǎn)變。
自2000年第一次到了中國后，“整合營銷傳播之父”舒爾茨3年中有5個月的時間是在大洋彼岸的中國度過的。12月18日，舒爾茨受聘成為清華經(jīng)管學(xué)院的訪問教授，站在清華講臺上，透過這些中國商界的明日精英布道中國。

     舒爾茨喜歡將自己定義為一個整合者、一個教師、一個傳遞信息的人。年過六旬，他依然精力充沛，而且，咄咄逼人。身材高大的他在教室里四處走動，有些興奮地迎接四面八方拋來的問題，或者冷不丁拋出問題。

     一個混合型市場正在形成

     在他所描繪的中國市場發(fā)展的演進(jìn)模型中，舒爾茨指出，與西方市場相比，當(dāng)今的中國剛剛走過西方1980年代經(jīng)歷的價格競爭階段，而在最近20年中，西方市場又受到了來自再加工、數(shù)字化、信息技術(shù)、物流等的沖擊。但是，他認(rèn)為中國處在一個開放的社會中，一個混合形態(tài)的市場正在形成，西方20年中涌現(xiàn)出來的東西正跨越中間地帶，一股腦地涌向中國。中國市場或許會呈現(xiàn)出一定意義上的混亂無序，但這也讓中國充滿了生機(jī)。

     舒爾茨自認(rèn)為是個好奇的人，喜歡到不同的地方，看不同的事物。或許正是中國市場的這種混亂的興旺景象吸引了他。他說，感到這個市場的特點(diǎn)，這個市場的發(fā)展方式，其中蘊(yùn)藏著不同尋常的力量，經(jīng)歷著不同尋常的變化。

     “中國真正的市場經(jīng)濟(jì)的歷史非常短暫，”他說，“但這也是中國最大的優(yōu)勢，西方公司都是有歷史包袱的，沒有機(jī)會建立一個全新的東西。這正是中國面臨的機(jī)會�！�

     “‘中國制造’意味著什么？”舒爾茨寫下“Ｍａｄｅ ｉｎ Ｃｈｉｎａ”的字樣，問道。低成本、低價格、低質(zhì)量？這真像是1950年代的日本。但日本成功地轉(zhuǎn)變了每個人對“日本制造”的看法，在電子產(chǎn)品、汽車制造等方面成為高質(zhì)量的代表，才有了后來日本的強(qiáng)大。

     舒爾茨告誡中國企業(yè)，要重視質(zhì)量、價值、品牌，不要成為質(zhì)量低下的廉價品的代名詞，因?yàn)檫@樣的產(chǎn)品很多國家都能夠提供，比如印尼、菲律賓、馬來西亞……或許目前中國企業(yè)的競爭優(yōu)勢在于制造成本，但這不可能長遠(yuǎn)。

     從“世界化”到“全球化”

     在1990年代《哈佛商業(yè)評論》一篇具有里程碑意義的文章中，西奧多?李維特宣稱：“世界正在向一個趨同的社團(tuán)發(fā)展……擁有全球標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的全球市場誕生了。”現(xiàn)實(shí)也有力地證明，同類需求存在于異類市場上，尤其像牛仔褲、漢堡、照相機(jī)、汽車、太陽鏡等產(chǎn)品。李維特認(rèn)為，中國已經(jīng)進(jìn)入了上面提到的“世界”。

     舒爾茨顯然認(rèn)同這一觀點(diǎn)。他將自己1993年的《整合營銷傳播》視作這一新型營銷理論的第一座里程碑，而第二座，就是即將推出中文版的《全球化整合營銷傳播》。在這本2000年寫成的書里，“全球化”已成了營銷傳播的大環(huán)境和整合維度。
     但舒爾茨認(rèn)為“全球化”存在誤區(qū)：“很多機(jī)構(gòu)聲稱他們已經(jīng)在‘全球’開展業(yè)務(wù)了，其實(shí)，他們只是進(jìn)入了一些國家的市場，典型的方法就是把這個世界按地理位置分成幾個實(shí)用的板塊或者地區(qū)。實(shí)際上，這樣的機(jī)構(gòu)不可能在市場營銷和營銷傳播領(lǐng)域里達(dá)到全球化�！�

     “中國加入ＷＴＯ兩年，中國的市場對世界開放，在國際市場上迎接挑戰(zhàn)，很多中國公司可以說是‘世界化’了，但沒有一家公司真正做到了‘全球化’�！笔鏍柎闹赋�，“你或許認(rèn)為你的公司是個全球機(jī)構(gòu)，但事實(shí)上，它只是一個跨國機(jī)構(gòu)或多國組織。這種全球化的誤區(qū)無處不在�！币院�爾為例，他說，海爾在小型冰箱市場并沒有達(dá)到全球化的標(biāo)準(zhǔn)。

     “全球公司應(yīng)該在有可能標(biāo)準(zhǔn)化的地方就實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化，在有必要調(diào)整的地方就進(jìn)行調(diào)整。”

     在舒爾茨看來，全球營銷傳播的幾大要素就是全球化思維、地區(qū)化制造和鄉(xiāng)土化行為�！�2000年10月我首次來訪，看到聯(lián)合利華為中國市場設(shè)計出新的圖標(biāo)，標(biāo)識都是中文的，甚至還有一個中國樣式的小房子，比中國品牌還要中國化�？煽诳蓸芬惨桓脑瓉頍o差異市場涵蓋策略，其廣告宣傳和品牌都在中國傳統(tǒng)文化中尋找靈感�？鐕�公司正試圖成為純正的本土化公司，而與此同時，中國的企業(yè)卻拼命向跨國公司邁進(jìn)，想變得更國際化。這是一種交叉的企業(yè)行為，事實(shí)上，二者殊途同歸。觀察這種變化很有趣。我在想，如果奧迪車能把標(biāo)識上那4個圓圈換成中國的大紅燈籠一定很有意思，一定非常中國化，非常本地化�！�