2003年的非典，造成大批防曬產(chǎn)品或物料的積壓……
本土防曬護(hù)膚品市場(chǎng)上的強(qiáng)勢(shì)品牌——小護(hù)士，被歐萊雅收購，市場(chǎng)策略處于未知狀態(tài)……
一年一度的防曬大戰(zhàn)即將打響，眾多化妝品企業(yè)的營銷人可能早已打好了自己的小算盤：制定了貌似驚人的營銷策略，琢磨著今年可以防曬品身上賺到多少錢！筆者在此不妨先當(dāng)一次烏鴉，也給那些眼看著就要栽跟頭的企業(yè)提個(gè)醒。
一、 追根溯源，見證防曬市場(chǎng)本土品牌的走勢(shì)
化妝品界將防曬護(hù)膚品市場(chǎng)作為一個(gè)重點(diǎn)進(jìn)行開發(fā)，并大力推廣始于上個(gè)世紀(jì)九十年代中期。早在1996年，小護(hù)士率先提出了護(hù)膚品的“防曬”概念，成為第一家敢吃“防曬護(hù)膚品”這只螃蟹的企業(yè)。此時(shí)的小護(hù)士講防曬也還處于一種“猶抱一琵琶半遮面”的態(tài)勢(shì)。
1997年是護(hù)膚品防曬市場(chǎng)迅速發(fā)展的一年，防曬護(hù)膚品的概念炒作由此拉開序幕。小護(hù)士的“專業(yè)防曬，我的小護(hù)士”、“專業(yè)防曬，曬不黑”等防曬主張呈鋪天蓋地之勢(shì)席卷全國市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)小護(hù)士的營銷人一如當(dāng)初推廣維他營養(yǎng)蜜一樣，對(duì)防曬概念傾注了極大的熱情和巨資，以前所未有的態(tài)勢(shì)精心培育防曬護(hù)膚品市場(chǎng)。也正是這一年，憑借著在防曬市場(chǎng)的突飛猛進(jìn)，賺足了眼球，小護(hù)士品牌從而一舉奠定了在中國本土大眾護(hù)膚品市場(chǎng)的領(lǐng)袖地位。與此同時(shí)，另一個(gè)中國的大眾護(hù)膚品牌的新貴——丁家宜，也注意到了防曬護(hù)膚品市場(chǎng)這塊蛋糕，適時(shí)殺入防曬市場(chǎng)。此時(shí)的丁家宜仍處于主力產(chǎn)品“面容一洗白”推廣的關(guān)鍵時(shí)期，無力在廣告宣傳的資金投入上與小護(hù)士相爭(zhēng)鋒。然而“曬不黑，曬不老”的防曬概念以及一整套對(duì)“為什么要防和能防UVA、UVB” 的防曬原理解說，成為丁家宜防曬產(chǎn)品在當(dāng)時(shí)引導(dǎo)消費(fèi)者購買最銳利的宣傳武器。在防曬市場(chǎng)炒作的成功，丁家宜品牌也得到了空前的發(fā)展，而不在僅僅局限于潔面市場(chǎng)。
“眾人拾柴火焰高”。也是眾從心理使然，在1998年，諸如雅倩的佳雪、丹芭碧、東洋之花等品牌紛紛推出了自己的防曬護(hù)膚產(chǎn)品，防曬的概念幾經(jīng)轉(zhuǎn)換和翻新，大加炒作。消費(fèi)者的防曬意識(shí)也得到了提高，防曬護(hù)膚品的市場(chǎng)容量也在步步擴(kuò)大。
面對(duì)日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)形式，防曬概念的炒作還在繼續(xù)，然而防曬護(hù)膚品的神秘光環(huán)正在逐步褪色。“變則通、通則廣”。從1999年開始，小護(hù)士和丁家宜率先調(diào)整護(hù)膚品市場(chǎng)的營銷策略，創(chuàng)新推出“1+1”套裝，從而最大程度上刺激了其在流通渠道的拓展。此時(shí)的國內(nèi)護(hù)膚品牌如雅倩、丹芭碧、東洋之花等品牌明顯應(yīng)對(duì)遲緩，產(chǎn)品的概念不突出，營銷策略相對(duì)陳舊，造成產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力銳減，市場(chǎng)份額日漸萎縮。丹芭碧防曬產(chǎn)品更是悄然退出市場(chǎng)。
在經(jīng)歷了前一年的相對(duì)沉寂，2000年，面對(duì)通路的萎縮，雅倩卷土重來，以少有的膽識(shí)，提出了當(dāng)時(shí)對(duì)業(yè)界震動(dòng)最大的一套銷售政策：“以佳雪防曬產(chǎn)品為龍頭，代理商可以先進(jìn)貨，后付款”。此舉一出，立時(shí)引起眾多商家的關(guān)注，雅倩品牌也得以迅速打通銷售通路。銷售通路的打開也直接有力的推動(dòng)了雅倩品牌市場(chǎng)銷量的攀升。
經(jīng)過2001、2002年兩年的大浪淘沙，一些在營銷策略的創(chuàng)新上相對(duì)落伍，同時(shí)又缺乏資金投入的企業(yè)，再也無力改變自己在防曬市場(chǎng)的弱勢(shì)地位。本土品牌在防曬市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中也就形成了：小護(hù)士、丁家宜、雅倩佳雪三大品牌的鼎足領(lǐng)跑，而其他品牌后續(xù)跟進(jìn)之勢(shì)。
二、 尋尋覓覓，防曬產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)在哪里？
經(jīng)營一個(gè)品牌，推廣一個(gè)產(chǎn)品，營銷人無時(shí)無刻不在思索要靠什么去競(jìng)爭(zhēng)。防曬市場(chǎng)近乎白熱化的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，讓各企業(yè)的營銷人都在絞盡腦汁去尋覓：防曬產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)何在？筆者縱觀本土品牌在防曬市場(chǎng)的沉沉浮浮，認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)不外乎以下幾點(diǎn)：
焦點(diǎn)一、概念的炒作
在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，如何在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)地位，眾多營銷人認(rèn)為“產(chǎn)品概念的差異化是規(guī)避同質(zhì)化最有效的方法之一”。防曬市場(chǎng)多年的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)實(shí)也證明了這一點(diǎn)。
小護(hù)士：從最初的“專業(yè)防曬，我們的小護(hù)士”，到“專業(yè)防曬，曬不黑”，直至最近提出的“PA防曬國際認(rèn)證，防曬同時(shí)兼顧美白，更有曬不黑，曬不傷”；
丁愛宜：從最早的“曬不黑，曬不老”到后來的“美白防曬：內(nèi)美白，外防曬，美白、防曬一起來”；
雅倩佳雪的“冰點(diǎn)防曬”、不洋之花的“防水抗汗”，以及大寶的“納米級(jí)物理防曬劑，做到寬譜防曬”等等，不一而逐，無不是想在概念上標(biāo)新立異，吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注，取得一定的市場(chǎng)銷量。在這一點(diǎn)上，無疑是肯定的。
然而，這些概念的創(chuàng)新，只能從局部，或者說是只能短期維持一個(gè)產(chǎn)品的銷售，而無力支撐品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。由此可見：產(chǎn)品概念的炒作是一個(gè)產(chǎn)品初期發(fā)展，引起消費(fèi)者關(guān)注，乃至銷售激升的必要條件，但決不是主宰一個(gè)品牌壯大的全部。
焦點(diǎn)二、銷售渠道的爭(zhēng)奪
筆者拙見：產(chǎn)品只有到達(dá)消費(fèi)者的手中，才能稱之謂銷售達(dá)成，而實(shí)現(xiàn)銷售達(dá)成的重要一環(huán)就是銷售渠道的建立。有人言“得渠道者得天下”，對(duì)快速消費(fèi)品而言，筆者尤為認(rèn)同。
小護(hù)士在多年建立的渠道基礎(chǔ)之上，力保重點(diǎn)城市終端的銷售，同時(shí)積極拓寬銷售渠道，不斷開發(fā)二三級(jí)市場(chǎng)，并不遺余力地以各種政策和手段解決分銷渠道中的問題（今天，歐萊雅收購小護(hù)士無非也是看重了這一點(diǎn)。）；
丁家宜則緊跟市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，適時(shí)調(diào)整營銷策略：將多年的批發(fā)營銷模式向扁平化發(fā)展，逐步過渡到終端市場(chǎng)，同時(shí)推進(jìn)在各大中型城市的深度分銷；
受制于品牌形象和企業(yè)實(shí)力，眾多的中小化妝品企業(yè)在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)就瞄準(zhǔn)流通渠道，奮力爭(zhēng)奪，力求資金的迅速回籠；
在本土品牌為了防曬市場(chǎng)而著力拚殺，奮勇當(dāng)先之際，國外品牌等眾多高端防曬產(chǎn)品則顯得相對(duì)平靜，但是，憑借其相對(duì)成熟的品牌優(yōu)勢(shì)和較高的知名度，一樣能取得眾多本土品牌所無法企及的銷售。
兵法云“天時(shí)、地利、人和”，若言產(chǎn)品的概念是天時(shí)，則銷售渠道就是地利。相對(duì)健全的銷售渠道可取得較為豐碩的銷售成果，但是僅憑這一項(xiàng)終究恐難成大事。
焦點(diǎn)三、敏感的價(jià)格調(diào)整
價(jià)格一直是讓眾多營銷人煞費(fèi)苦心的大事，老板要賺錢，經(jīng)銷商要利潤，價(jià)格就不能太低。然而有價(jià)無市，無從銷售，因?yàn)橄M(fèi)者的承受能力有限。讓我們大致了解一下目前防曬產(chǎn)品市場(chǎng)的價(jià)格情況，從去年的情況來看，防曬產(chǎn)品在市場(chǎng)上的價(jià)格大體上分為三個(gè)檔次：高端專柜產(chǎn)品在100元左右、高檔終端產(chǎn)品在60元左右、而大部分本土品牌的價(jià)位基本上維持在30元左右。特別是在30元左右這個(gè)層次的防曬產(chǎn)品其價(jià)格又都小心翼翼地保持著2元的差距。
雅倩公司在去年投入巨資打造“冰點(diǎn)防曬”雖然總體表現(xiàn)不盡人意，但由于其總體的價(jià)位要比防曬老大小護(hù)士的低1-2元，加之大量的廣告投入和適時(shí)采用的跟隨戰(zhàn)略，直接結(jié)果是佳雪防曬產(chǎn)品的市場(chǎng)銷量在部分市場(chǎng)已經(jīng)超過了小護(hù)士，躍居首位。
眾所周知，防曬產(chǎn)品的生產(chǎn)成本相對(duì)較高，加之相對(duì)較大的市場(chǎng)推廣費(fèi)用和每年在較短銷售高峰期后的瘋狂拋售。使得目前30元對(duì)本土品牌防曬產(chǎn)品而言已經(jīng)接近價(jià)格的底限。價(jià)格如再向下降，就只能是賠錢賺吆喝了。
筆者以為：防曬護(hù)膚品的市場(chǎng)銷售已經(jīng)進(jìn)入微利營銷時(shí)代。在相對(duì)透明的價(jià)格體系面前，合理的價(jià)格是銷售成功的關(guān)鍵，但是妄想靠?jī)r(jià)格制定時(shí)的小聰明而取得競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不太現(xiàn)實(shí)。
三、 把握市場(chǎng)脈搏，量體裁衣，直面防曬護(hù)膚品營銷
防曬市場(chǎng)的吵鬧、喧囂已有多年，如何經(jīng)營這個(gè)市場(chǎng)，對(duì)營銷人來說，是一個(gè)仁者見仁，智者見智的問題。筆者認(rèn)為只有一句話“把握市場(chǎng)脈搏，量體裁衣，直面防曬護(hù)膚品營銷”。防曬市場(chǎng)的神秘早已不再，也沒有什么可以讓你我大驚小怪的事情了。只要能踏踏實(shí)實(shí)地研究市場(chǎng)，把握市場(chǎng)，根據(jù)企業(yè)或者說品牌自身的特點(diǎn)，早做準(zhǔn)備，著力深入，細(xì)細(xì)耕耘就一定會(huì)在防曬市場(chǎng)有所收獲。
1、有的放矢，制定合適的營銷戰(zhàn)略
營銷戰(zhàn)略無所謂對(duì)錯(cuò)，只有合適與否。而在制定營銷戰(zhàn)略之前，對(duì)市場(chǎng)和企業(yè)自身的感知程度在一定程度上將左右著一切成敗。影響消費(fèi)者購買防曬產(chǎn)品的因素有很多：品牌的知名度、產(chǎn)品的價(jià)格、使用的效果等等。這些因素都是營銷人必須要給予更多的關(guān)注。消費(fèi)者購買防曬產(chǎn)品的地點(diǎn)也就是產(chǎn)品的售買終端也各有差異。選擇最佳的銷售渠道、搶占有利的陳列位置將對(duì)產(chǎn)品的銷售起到至關(guān)重要的位置。如上所述，這些層面的因素，營銷人不能不了然于心。同時(shí)不同的企業(yè)其資金狀況、人力資源等又左右了其市場(chǎng)投入的多少，也將決定其市場(chǎng)推廣的方式運(yùn)用。僅靠以前哪種孤注一擲的大把甩錢，狂轟爛炸式地電視廣告，不顧一切的認(rèn)死一個(gè)所謂概念猛沖猛打，恐怕已經(jīng)不能讓消費(fèi)者心甘情愿地掏腰包了！到頭來的結(jié)果，可想而知了……
準(zhǔn)確判定目標(biāo)市場(chǎng)，有的放矢，整合營銷資源，制定合適的傳播策略，強(qiáng)化市場(chǎng)一線執(zhí)行力，唯有此法，才有可能在防曬市場(chǎng)這一戰(zhàn)役中取得最后的勝利。
2、把握市場(chǎng)走勢(shì)，及早全面準(zhǔn)備
經(jīng)過多年以來眾多商家對(duì)防曬產(chǎn)品的宣傳推廣，消費(fèi)者的防曬意識(shí)已經(jīng)有了質(zhì)的改變�！爸挥邢奶欤柎髸r(shí)，才需要防曬”的陳舊觀念正逐漸被“防曬在平時(shí)、深層護(hù)理防曬”的知識(shí)所替代。以往四月底才開始的防曬戰(zhàn)役現(xiàn)在已經(jīng)年年前提。近年來，三月份時(shí)，防曬產(chǎn)品就已上柜，二月份時(shí)，防曬產(chǎn)品的廣告就已席卷開來。特別是對(duì)哪些面向流通渠道的品牌而言，能否在防曬戰(zhàn)役開始時(shí)，套住經(jīng)銷商有限的資金，將其倉庫塞滿自家的產(chǎn)品，將直接影響自己產(chǎn)品的上市時(shí)間和陳列位置……
消費(fèi)者每年購買防曬產(chǎn)品的次數(shù)也就是一、兩次，終端留給防曬產(chǎn)品的陳列位置也是有限的，經(jīng)銷商用于采辦防曬產(chǎn)品的資金更加有限。由此決定了防曬市場(chǎng)的爭(zhēng)奪只能是“先下手吃香、后下手遭殃”。
3、另辟蹊徑，逐步深入
在眾多品牌將眼光瞄著中青年這一龐大目標(biāo)消費(fèi)群之時(shí)，也就注定了這一領(lǐng)域的熱度。據(jù)最新資料顯示“兒童護(hù)理理念已深入人心”，兒童是將來市場(chǎng)消費(fèi)的主力軍，也是深受家長(zhǎng)關(guān)懷的。從市場(chǎng)情況來看：目前防曬市場(chǎng)針對(duì)兒童的不多，僅有強(qiáng)生公司等不多的幾家。同時(shí)，兒童的皮膚相對(duì)容易過敏，對(duì)產(chǎn)品的安全系數(shù)要求較高，出于對(duì)小孩的關(guān)心，家長(zhǎng)是肯在產(chǎn)品上投入的。有消費(fèi)者反饋，如標(biāo)有“品質(zhì)使用無刺激、無過敏性或兒童使用較安全”表述的產(chǎn)品會(huì)深受歡迎。
從前兩年熱銷的立志寶寶金水，不僅是只有寶寶在用，和強(qiáng)生嬰兒產(chǎn)品不單是兒童在用一樣。以兒童防曬理念為契基，切入防曬產(chǎn)品市場(chǎng)，深化產(chǎn)品開發(fā)，不失為一種策略。
……
說不清，理還亂。中國的日化市場(chǎng)在震蕩中前行，在這一場(chǎng)你死我活的戰(zhàn)役之中，能否做到知已知彼將是得失成敗的關(guān)鍵，否則談什么營銷策略皆為枉然……
