危機(jī)來時(shí)，你必須接招

　　點(diǎn)燃智慧： 一名劍客前去拜訪一位武林泰斗，請教他是如何練就非凡武藝的。武林泰斗拿出一把只有一尺來長的劍，說：“多虧了它，才讓我有了今天的成就�！�

　　劍客大為不解，問：“別人的劍都是三尺三寸長的，而你的劍為什么只有一尺長呢？兵器譜上說：劍短一分，險(xiǎn)增三分。拿著這么短的劍無疑是處于一種劣勢，你怎么還說這劍好呢？”武林泰斗說：“就因?yàn)樵诒�器上我處于劣勢，所以我才�?huì)時(shí)時(shí)刻刻想到，如果與別人對陣，我會(huì)是多么的危險(xiǎn)，所以我只有勤練劍招，以劍招之長補(bǔ)兵器之短，這樣一來，我的劍招不斷進(jìn)步，劣勢就轉(zhuǎn)化成優(yōu)勢了。　

　　這位劍客聽后，按照武林泰斗的方法去練劍，后來也成了一位武林高手。

　　秘訣：一個(gè)沒有危機(jī)意識的人不可能取得出色的成就，一個(gè)沒有危機(jī)觀念的企充其量也只能居于二三流。其實(shí)危機(jī)意識正是發(fā)展的最大原動(dòng)力

　　“危機(jī)往往來勢兇猛，令企業(yè)防不勝防，無論是小企業(yè)還是大企業(yè)都聞之色變。就算是那些國際性的大公司也是窮于應(yīng)付！”

　　“我們都熟知的康泰克含有PPA的事件，殼牌石油香港事件，華碩電腦顧客焚燒筆記本事件以及強(qiáng)生公司的“泰萊諾爾”中毒事件等樁樁件件歷歷在目”

　　“在現(xiàn)代變化多端的復(fù)雜經(jīng)營環(huán)境中，企業(yè)與社會(huì)各層面的接觸點(diǎn)時(shí)刻都充滿著各種各樣的不安定的訊號和無以計(jì)數(shù)的潛在危機(jī)。競爭對手在尋找著你的破綻和漏洞；新聞媒體在尋找著爆炸新聞；政府職能機(jī)構(gòu)在監(jiān)測著企業(yè)的一舉一動(dòng)。

　　而你的企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)、采購、市場、財(cái)務(wù)、銷售、企劃各分工每天也都在犯著不同程度的錯(cuò)誤， 錯(cuò)誤有大有小，有的固然不足以對企業(yè)的根本造成威脅，有的卻能使企業(yè)蒙受滅頂之災(zāi)。尤其是在通訊工具越來越發(fā)達(dá)信息傳播一日千萬里的“地球村”時(shí)代，任何一個(gè)壞消息都會(huì)以最快的速度向全國乃至全世界擴(kuò)散，然后，你的客戶、供應(yīng)商、合作伙伴、股市、政府、競爭對手會(huì)立即對企業(yè)的錯(cuò)誤進(jìn)行評價(jià)，而后就會(huì)無情的對你作出回應(yīng)，斷絕合作、親睞競品、封殺產(chǎn)品。

　　可以毫不夸張的說，潛在的危機(jī)如秦始皇的“六國之劍”一樣，時(shí)刻懸掛在企業(yè)的頭頂，當(dāng)你的某一產(chǎn)品或某一項(xiàng)服務(wù)，由于企業(yè)的變化或是社會(huì)上特殊事件引發(fā)的，對于一個(gè)企業(yè)或一個(gè)品牌產(chǎn)生的不良影響，并且在很短時(shí)間內(nèi)涉及很廣的社會(huì)層面，這種不良影響對于企業(yè)或品牌來講就是一種危機(jī)。”

　　“總之，危機(jī)來時(shí)，你必須接招。”　　　

　�。保梗福纺�，國際著名危機(jī)管理專家、英國查爾斯•巴克公關(guān)公司危機(jī)管理部經(jīng)理邁克爾•里杰斯特（ＭＴＣＨＡＥＬ ＲＥＧＥＳＴＥＲ）首次出版《危機(jī)公關(guān)》（ＣＲＩＳＩＳＭＡＮＡＧＥＭＥＮＴ）一書。上世紀(jì)９０年代初期傳入我國，近幾年在國內(nèi)興起并熱銷。隨著中國企業(yè)對公關(guān)特別是危機(jī)公關(guān)的重視，越來越多的專業(yè)公關(guān)公司如雨后春筍在我國紛紛亮相。一些公關(guān)公司已經(jīng)在業(yè)界有了成功的案例。

　　邁克爾•里杰斯特（ＭＴＣＨＡＥＬ ＲＥＧＥＳＴＥＲ）在他的《危機(jī)公關(guān)》（ＣＲＩＳＩＳＭＡＮＡＧＥＭＥＮＴ）一書中指出：

　　*當(dāng)企業(yè)面對出現(xiàn)的危機(jī)和災(zāi)難時(shí)，應(yīng)考慮到最壞的可能，并及時(shí)有條不紊地采取行動(dòng)。

　　*危機(jī)發(fā)生時(shí)，要以最快的速度設(shè)立戰(zhàn)時(shí)辦公室或危機(jī)控制中心；

　　*了解組織的公眾，傾聽他們的意見，并確保組織能把握公眾的抱怨情緒；設(shè)法使受到危機(jī)影響的公眾站到組織的一邊；

　　*邀請公正、權(quán)威機(jī)構(gòu)來幫助解決危機(jī)，以便確保社會(huì)公眾對組織的信任；時(shí)刻準(zhǔn)備應(yīng)付意外情況；

　　*把情況準(zhǔn)確地傳遞給總部，不要夸大其辭等。

　　邁克爾•里杰斯特（ＭＴＣＨＡＥＬ ＲＥＧＥＳＴＥＲ）的這些應(yīng)對策略是他多次為多家世界著名企業(yè)和很多的中小企業(yè)進(jìn)行危機(jī)公關(guān)服務(wù)后的經(jīng)驗(yàn)之談，對于企業(yè)的危機(jī)公關(guān)具有極強(qiáng)的指導(dǎo)作用�！�

　　危機(jī)從發(fā)生到消除的三個(gè)階段

　�。ㄒ唬┪�機(jī)到來時(shí)的準(zhǔn)備期。就像看家一樣，要明確哪些東西是可以說的，哪些是不能說的，怎么去說，誰來說，跟誰說等等，但最忌諱什么都不說。在24小時(shí)里建立強(qiáng)有力的危機(jī)處理班子。包括從公關(guān)公司、客戶方面要有專職人員24小時(shí)對危機(jī)發(fā)生和蔓延進(jìn)行監(jiān)控，同時(shí)每一階段的處理結(jié)果都要形成決議，以便向外公布。

　�。ǘ�）危機(jī)處理期。展開在準(zhǔn)備期制定的方針、政策，有步驟地實(shí)施危機(jī)處理策略。

　�。ㄈ�）危機(jī)的恢復(fù)期。對危機(jī)給社會(huì)造成不同側(cè)面的不良影響，盡快恢復(fù)企業(yè)或品牌，主動(dòng)恢復(fù)消費(fèi)者、社會(huì)、政府對它的信任。比如通過傳播、廣告、營銷、公關(guān)活動(dòng)、包裝等方式進(jìn)行。

　　不惜代價(jià)，首先承擔(dān)損失
　　
　　在現(xiàn)代社會(huì)里，企業(yè)必須有強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感和形象意識，尤其對關(guān)系消費(fèi)者人身安全的產(chǎn)品，必須把保證使用安全放在首位。在處理危機(jī)過程中，更要以消費(fèi)者的利益為第一選擇。一旦產(chǎn)品安全受到威脅，必須馬上采取正確的措施，而不能吝惜代價(jià)。

　　1982年9月29日和30日，在芝加哥地區(qū)發(fā)生了有人因服用含氰化物的“泰萊諾爾”藥片而中毒死亡的事故。在此以前，該藥控制了美國35%的成人止痛藥市場，年銷售額達(dá)4.5億美元，占強(qiáng)生公司總利潤的15%。起先，僅3人因服用該藥片而中毒死亡�？呻S著消息的擴(kuò)散，據(jù)稱美國全國各地有250人因服用該藥而得病和死亡，一下子成了全國性的事件。強(qiáng)生公司經(jīng)過對800萬片藥劑的檢驗(yàn)，發(fā)展所有這些受污染的藥片只源于一批藥，總共不超過75片。最終的死亡人數(shù)只有7人，且全在芝加哥地區(qū)。為向社會(huì)負(fù)責(zé)，該公司還是將預(yù)警消息通過媒介發(fā)向全國，隨后的調(diào)查表明，全國94%的消費(fèi)者知道了有關(guān)情況。�ァ�

　　在這一事件中，公司針對消費(fèi)者發(fā)起了一場表明自己的立場、顯示其社會(huì)責(zé)任心的傳播運(yùn)動(dòng)。為維護(hù)其信譽(yù)，據(jù)說強(qiáng)生公司在很短的時(shí)間內(nèi)就回收了數(shù)百萬瓶這種藥，同時(shí)花了50萬美元來向那些有可能與此有關(guān)的內(nèi)科醫(yī)生、醫(yī)院和經(jīng)銷商發(fā)出警報(bào)。強(qiáng)生公司一邊從市場上回收“泰萊諾爾”藥，一邊表示其對消費(fèi)者健康的關(guān)心，而這正是消費(fèi)者所希望的。如果它當(dāng)時(shí)竭力掩蓋事故真相，將會(huì)犯很大的錯(cuò)誤。顯然，收回產(chǎn)品就意味著公司的嚴(yán)重?fù)p失，譬如強(qiáng)生公司就花費(fèi)數(shù)百萬美元回收問題產(chǎn)品。按一般人的推理，既然藥品中毒事件發(fā)生在芝加哥地區(qū)，況且又被證實(shí)不是公司方的責(zé)任，僅僅收回在芝加哥地區(qū)出售的產(chǎn)品就足夠了，強(qiáng)生公司則是擔(dān)心進(jìn)一步對消費(fèi)者的損害，最終收回了全部產(chǎn)品以盡力挽回影響。因?yàn)楣�眾對危險(xiǎn)的擔(dān)憂常常波及整個(gè)品牌的所有產(chǎn)品，而不會(huì)再去從中仔細(xì)分辨。從整個(gè)處理過程看，強(qiáng)生公司簡直是不惜血本來承擔(dān)損失，然而，他們花錢買來的是消費(fèi)者的信任和忠誠。

　　強(qiáng)生公司后來重新向市場投放了這種產(chǎn)品，并有了抗污染的包裝。由于強(qiáng)生公司成功處理了這一危機(jī)，它獲得了美國公關(guān)協(xié)會(huì)當(dāng)年頒發(fā)的銀鉆獎(jiǎng)。事故發(fā)生后的5個(gè)月內(nèi)，該公司就奪回了該藥原所占市場的70%。強(qiáng)生公司由于妥善處理“泰萊諾爾”中毒事件以及成功的善后工作而受到人們的稱贊。美國強(qiáng)生制藥公司那樣獲得社會(huì)公眾和輿論的廣泛同情。

　　特別是對于消費(fèi)品市場而言，可能由于你的品牌已經(jīng)具有了較高的市場知名度和美譽(yù)度，一些假貨開始出現(xiàn)，這些假貨可能就是造成企業(yè)危機(jī)的根源，但是，消費(fèi)者角度只會(huì)認(rèn)準(zhǔn)他們就是購買的你的產(chǎn)品而造成的傷害。在這個(gè)時(shí)候企業(yè)在這個(gè)問題上做無謂的辯解反而會(huì)更加被動(dòng)。如果你首先主動(dòng)承擔(dān)損失和責(zé)任，真相澄清后你可能更會(huì)得到消費(fèi)者的喜愛。所以危機(jī)公關(guān)有時(shí)可能還會(huì)成為塑造和提升品牌在公眾心目中美譽(yù)度的平臺(tái)，壞事可能會(huì)變成好事。

　　開誠布公，體現(xiàn)誠意

　　采取果敢、正確的處理危機(jī)措施。首先表達(dá)解決問題的誠意，以真誠和負(fù)責(zé)任的態(tài)度面對公眾。這樣既表現(xiàn)了對消費(fèi)者負(fù)責(zé)的一面，又最大限度地減少了公司的不必要損失。不要拘泥于眼前的名利得失，而要著眼于整個(gè)市場和公司的整體形象。處處算大賬、顧大局，而不是為蠅頭小利。日本企業(yè)在中國消費(fèi)者面前出現(xiàn)的危機(jī)，如東芝筆記本電腦事件、三菱越野車事件及日航班機(jī)事件。日方企業(yè)的處理方法，都是以我為中心，以保護(hù)自身的短期利益為目標(biāo)，能推就推，能賴就賴，讓人絲毫看不出誠意。

　　在“砸奔事件”中，奔馳公司的所有聲明都有對消費(fèi)者的指責(zé)，并給予它令人難以接受甚至反感的定性。第一輛奔馳被砸后，奔馳公司的聲明是：“極端的、沒有必要的行為”、“非理性的而且無意義的舉動(dòng)”、“不必要且侵害我公司的權(quán)益的行為”。第二輛奔馳被砸后，奔馳的指責(zé)幾乎升級為外交恐嚇：“希望王先生的行為不會(huì)給正在進(jìn)行國際化的中國造成不良影響�！贝藭r(shí)，奔馳給人的聯(lián)想只有店大欺客和蠻橫自負(fù)，結(jié)果使自己為解決這一事件做的很多努力都付諸東流。

　　最后梅賽德斯———奔馳(中國)有限公司總裁麥基樂對他的失敗公關(guān)作出檢討：“與客戶溝通缺乏技巧”。這些表面看很精明，其實(shí)是最愚蠢的招數(shù)。他們得到的也許是短期利益，失掉的是中國消費(fèi)者的信任和未來的市場�！�

　　不正確的和缺乏誠意的態(tài)度不但會(huì)使消費(fèi)者和相關(guān)公眾產(chǎn)生反感，導(dǎo)致品牌形象損害，而且還可能會(huì)將事件升級，對品牌造成更大的負(fù)面影響。

　　國內(nèi)某筆記本電腦制造商在產(chǎn)品因質(zhì)量問題被消費(fèi)者質(zhì)疑和投訴并被傳媒報(bào)道后，對于出現(xiàn)的危機(jī)開始做得還算不錯(cuò)，召開了新聞發(fā)布會(huì)，公司某高層并當(dāng)場承諾要與這位消費(fèi)者當(dāng)面交流，成為朋友，并愿意考慮這位消費(fèi)者提出的任何合理的要求。但是沒想到卻是說一套做一套，事后卻對消費(fèi)者不聞不理。

　　這種欺騙和戲弄的態(tài)度最后終于激起了消費(fèi)者的憤怒，因而出現(xiàn)了該消費(fèi)者曉喻媒體當(dāng)場焚燒有致，有質(zhì)量問題的筆記本電腦，并發(fā)誓自己和自己的親友將永遠(yuǎn)不會(huì)購買該品牌的電腦。該事件經(jīng)傳媒報(bào)道后，在社會(huì)公眾中引起了強(qiáng)烈反響，一時(shí)間對該品牌的指責(zé)聲此起彼伏，對品牌的形象造成了不必要的傷害，這家公司的做法的確是得不償失。

　　理由充分，解決得力
　　
　　九屆全運(yùn)會(huì)召開期間，馬俊仁的弟子蘭麗新被查出血檢超標(biāo)。九運(yùn)會(huì)組委會(huì)公布了這一消息之后，馬俊仁對媒體宣稱：蘭麗新是吃了安利的一種補(bǔ)鈣又補(bǔ)什么的藥，所以導(dǎo)致她血液黏稠，血檢超標(biāo)。事發(fā)后，上海一些主要媒體和華東部分媒體點(diǎn)名或不點(diǎn)名地將這件事報(bào)道了出來，約有30 多篇。一時(shí)間，安利的鈣鎂片含有興奮劑不脛而走。九運(yùn)會(huì)期間全國的數(shù)百名體育記者云集廣州，鈣鎂片事件見諸報(bào)端立即在媒體產(chǎn)生極大反響，數(shù)家媒體以最快的速度進(jìn)行了轉(zhuǎn)載報(bào)道，緊接著一些顧客和經(jīng)銷商開始向安利公司質(zhì)疑：鈣鎂片是否含有興奮劑？而后，鈣鎂片的銷量在兩天之內(nèi)大幅度滑坡。

　　安利公司當(dāng)即以華東公司公關(guān)部門為主要負(fù)責(zé)成立了“危機(jī)處理小組”立即舉行新聞發(fā)布會(huì)，有100多家媒體的記者到會(huì)。會(huì)上，國家體育局體育器材裝備中心主任許增武鄭重宣布：安利公司成為2004年奧運(yùn)會(huì)中國體育代表團(tuán)高級贊助商；紐崔萊營養(yǎng)補(bǔ)充食品成為2004年奧運(yùn)會(huì)中國體育代表團(tuán)唯一專用營養(yǎng)品。中國奧委會(huì)名譽(yù)主席何振梁將贊助證書頒發(fā)給安利副總裁顏志榮。中國運(yùn)動(dòng)醫(yī)學(xué)學(xué)會(huì)主任委員、國際奧委會(huì)醫(yī)學(xué)委員會(huì)委員楊天樂在回答記者提問時(shí)說：安利公司的紐崔萊營養(yǎng)補(bǔ)充食品的產(chǎn)品，我們中國興奮劑檢測中心都曾經(jīng)測試過，均未發(fā)現(xiàn)違禁成份。它不是藥品，而是安全、有效的營養(yǎng)補(bǔ)充食品。

　　新聞發(fā)布會(huì)是在位于廣州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)的安利工廠舉行的，這里是安利除美國本土以外的最大的生產(chǎn)基地，擁有先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備和管理方法。新聞發(fā)布會(huì)后，安利公司請與會(huì)記者和官員參觀了工廠，使他們對安利產(chǎn)品的高品質(zhì)有了感性認(rèn)識。這對于隨后推出有關(guān)紐崔萊產(chǎn)品的正面報(bào)道尤其重要。三位出席新聞發(fā)布會(huì)的體育官員和專家-－何振梁、許增武、楊天樂對紐崔萊產(chǎn)品都給與了正面的肯定和評價(jià)。安利并且請權(quán)威專家楊天樂論述了鈣和鎂對人體的重要作用，以及補(bǔ)鈣不會(huì)致使血濃度超標(biāo)的道理。系列活動(dòng)為與會(huì)記者提供了正面的新聞點(diǎn)。

　　殼牌石油公司在香港的主要產(chǎn)品是液化石油氣罐。這種石油氣罐曾經(jīng)發(fā)生過幾次爆炸事件，對消費(fèi)者的使用信心產(chǎn)生極大影響。通過經(jīng)銷商回收石油氣罐，就不會(huì)對品牌形象產(chǎn)生影響，但若石油氣罐沒有完全回收還是會(huì)給消費(fèi)者帶來生命威脅。第二，如果發(fā)布公開聲明回收所有的石油氣罐，那么保障了用戶的安全，但影響了品牌形象。

　　最后決定了一系列措施，比如設(shè)立了三十條用戶熱線，做了平面廣告、招貼畫，發(fā)布新聞稿，請有公眾影響力的人物發(fā)表講話。在危機(jī)到來之后，測量了一下“殼牌”的品牌承諾在公眾中的影響，收到了良好的反饋。大家認(rèn)為“殼牌”是一個(gè)很負(fù)責(zé)任的公司。

　　而反觀奔馳公司顯然是技術(shù)替代公關(guān)、律師替代公關(guān)，這是奔馳公關(guān)敗筆最根本原因。在奔馳的每次表態(tài)中，技術(shù)和律師都是主角，技術(shù)專家講一通誰也聽不懂的名詞，律師再來一通不是每個(gè)人都能懂的術(shù)語，這些話可能都沒有錯(cuò)，但別人聽了卻不是滋味，無它，因?yàn)闆]有經(jīng)過公關(guān)過濾和包裝。奔馳可能沒有意識到，讓那些嚴(yán)謹(jǐn)而較真的律師的取代公關(guān)真是一種災(zāi)難，因?yàn)樗麄儗Ψ�律的忠誠和信仰真可以到什么都不管不顧的地步。而消費(fèi)者卻不會(huì)理會(huì)這一套，他們需要的就是說法和解決之道，無論你擺出多么專業(yè)和神圣不可侵犯的架勢，他們都不會(huì)買賬。

　　妥善善后，平息炒作

　　危機(jī)發(fā)生之后，企業(yè)要保持與媒體的有效溝通。因?yàn)椋�危機(jī)事件的發(fā)生之后，消費(fèi)者了解事件的主要渠道就是新聞媒體，而新聞媒體也都熱衷于把各種危機(jī)事件當(dāng)成自己的報(bào)道熱點(diǎn)。所以，企業(yè)要善于利用媒體來平息危機(jī)、化解危機(jī)。通過媒體，以真誠的態(tài)度，迅速把事件的真象告訴公眾，是最好的方法和最有效率的渠道。

　　在安利鈣鎂片事件的危機(jī)公關(guān)的后期，安利在新聞發(fā)布會(huì)和公眾代表參觀安利除美國本土以外的最大的生產(chǎn)基地?fù)碛械孟冗M(jìn)生產(chǎn)設(shè)備和管理方法，以及嚴(yán)格的質(zhì)量檢測后，立即在上�！缎侣劤繄�(bào)》等報(bào)刊媒體用大篇幅在頭版刊登了題為老馬低級笑話笑煞的文章。之后，上海和華東的幾十家媒體都紛紛刊登澄清文章和有關(guān)安利贊助奧運(yùn)軍團(tuán)的新聞。經(jīng)歷了這場風(fēng)波，鈣鎂片以及紐崔萊營養(yǎng)補(bǔ)充食品在大家的心中留下了安全、可信的印象。

　　由于強(qiáng)生公司成功處理了這一危機(jī)，它獲得了美國公關(guān)協(xié)會(huì)當(dāng)年頒發(fā)的銀鉆獎(jiǎng)。在強(qiáng)生危機(jī)公關(guān)處理小組的運(yùn)作下，許多媒體也對此進(jìn)行了大量的正面報(bào)道，，傳媒的力量是巨大的，不久時(shí)間后，全美受到波及的地區(qū)的消費(fèi)者和相關(guān)的公眾及開始改變對強(qiáng)生的看法。許多事故發(fā)生后的5個(gè)月內(nèi)，該公司就奪回了該藥原所占市場的70%�！�強(qiáng)生公司由于妥善處理“泰萊諾爾”中毒事件以及成功的善后工作而受到人們的稱贊，獲得了社會(huì)公眾和輿論的廣泛同情。