連續(xù)三年，保健品行業(yè)景氣指數(shù)持續(xù)低迷。然而在保健品行業(yè)陷入低潮的時候，一個中小企業(yè)卻憑借創(chuàng)新的健康顧問營銷模式異軍突起�？祷某晒�，證明向終端消費者提供服務(wù)的能力，已經(jīng)成為決定保健品企業(yè)的核心能力。
行業(yè)巨變影響康基
“保健業(yè)作為下一個兆億美元的產(chǎn)業(yè)正在萌芽，這個產(chǎn)業(yè)將深入我們生活的各層面，并在十年內(nèi)創(chuàng)造一兆億美元的商機，但我們今天渾然不知，就像不知道1908年的汽車產(chǎn)業(yè)和1981年的個人電腦會帶來龐大的商機一樣。”
《財富第五波》里的這段話激動人心，但是最近3年來，保健品行業(yè)內(nèi)的從業(yè)人士卻從沒有像現(xiàn)在這樣惶恐不安——連續(xù)3年來，沿襲傳統(tǒng)廣告轟炸模式的眾多產(chǎn)品，幾乎找不到一個算得上成功的新品。而宏觀數(shù)據(jù)、保健品上市公司公開的數(shù)據(jù)更是顯示出，動蕩不安的保健品行業(yè)，三年來銷售額幾乎縮水一半。
2003年1月份，當康基生物的陳總找到上海鉑策劃的時候，他們面臨著同樣的困惑�？祷锸窍愀劭祷瘓F在大陸從事保健品經(jīng)營的子公司；多年來該公司一直在從事“促進生長發(fā)育”類保健品的研發(fā)、生產(chǎn)、營銷。
在2003年以前，該公司一直沿襲傳統(tǒng)的中小型保健品企業(yè)運作思路，廠家研發(fā)、生產(chǎn)產(chǎn)品，通過招商媒體刊登廣告尋找經(jīng)銷商，以低價供貨，主要由經(jīng)銷商承擔廣告風(fēng)險，開展營銷活動。通過這種模式，康基生物研發(fā)了兩種促進生長發(fā)育的產(chǎn)品“真高因子”、“崇高1+1”，每年都有可觀的銷售額、穩(wěn)定的利潤。
然而時間到了2002年，康基生物突然發(fā)現(xiàn)，這種模式越來越難以運作，公司沒有品牌招商難、經(jīng)銷商市場運作越來越謹慎，經(jīng)過幾年平穩(wěn)的增長后，2002年康基生物的營業(yè)額卻開始大幅下降。
原因在哪里呢？為了找到這個問題，康基生物的陳總找到了鉑策劃，我們溝通的結(jié)果是：傳統(tǒng)的營銷模式在新的形勢下逐漸失效，是康基銷量下滑的根本原因：
·國家宏觀政策調(diào)整，加強了對保健品行業(yè)的廣告監(jiān)管，夸大宣傳、虛假宣傳、新聞廣告等已經(jīng)很難運作；
·2000年保健品行業(yè)銷售額達到了空前的500億元，此后連續(xù)發(fā)生的負面報道，包括媒體對補鈣、中華靈芝寶、珍奧核酸、減肥產(chǎn)品等的負面報道，讓消費者越來越理智，廣告的說服效果越來越差；
·隨著現(xiàn)代通路——商場、連鎖藥店、連鎖賣場、連鎖超市的形成與壯大，渠道費用越來越高，促銷費、端架費、堆頭費、進場費等種種苛捐雜費，讓經(jīng)銷商不堪負重；
·近年來，隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，媒體廣告需求越來越強，然而由于媒體仍然屬于國家壟斷行業(yè)、競爭不充分，媒體價格直線上漲，最近幾年平均媒體已經(jīng)漲了3倍以上。
綜合以上因素，我國保健品行業(yè)的形勢已經(jīng)發(fā)生了巨變。行業(yè)發(fā)生了巨變，保健品還能做嗎？
康基生物的老總陳贏先生對保健品行業(yè)的前景充滿信心，堅信這仍然是一個充滿潛力的朝陽行業(yè)�，F(xiàn)在行業(yè)碰到的問題，只是因為宏觀環(huán)境巨變導(dǎo)致“模式失效”，“模式失效”才是康基生物2002年業(yè)務(wù)下滑的根本原因。
問題找到了，下一步該怎樣走？我們提出了自己的看法：傳統(tǒng)的保健品營銷模式，不重視產(chǎn)品質(zhì)量、猛打廣告、忽視服務(wù)，實質(zhì)上是以“產(chǎn)品推銷”為核心的低級營銷。這是保健品行業(yè)大幅波動、保健品生命周期很短的根本原因。要走出困境，就必須放棄“產(chǎn)品推銷”思路，借鑒服務(wù)營銷精髓，轉(zhuǎn)向以“健康服務(wù)”為核心的新型營銷模式。
陳總認同了我們的思路，雙方確定2003年為康基生物的“服務(wù)營銷”年，決定不惜一切代價，開拓新模式。
調(diào)研制訂基本策略
戰(zhàn)略已定，下面就是戰(zhàn)術(shù)問題的解決了。
從2003年2月中旬開始，我們用了的半個月的時間，對康基的產(chǎn)品進行了詳盡的市場調(diào)研。調(diào)查發(fā)現(xiàn)了這個市場的特點：
·市場容量龐大。促進生長發(fā)育、特別是以“增高”為訴求產(chǎn)品，因為滿足了家長對孩子的期望，所以多年來盡管無聲無息，但市場容量一直比較穩(wěn)定，生命一號、高爾等產(chǎn)品均有良好表現(xiàn)，在地級市場上做成功的產(chǎn)品更多；我們估計這個市場的容量高達10億元左右；
·競品種類多。由于市場龐大、需求相對穩(wěn)定，所以競品很多。實力廠家推廣的產(chǎn)品有綠力膠囊、邦長、高爾、天天向上、激活180等，不知名品牌更多，但這個市場集中度并不高，雖然綠力領(lǐng)先，但并不具備壟斷優(yōu)勢；
·營銷模式正在轉(zhuǎn)型。以上海為例，2000年前后，眾多產(chǎn)品伴隨著補鈣大潮出現(xiàn)，但在營銷模式上，已經(jīng)從傳統(tǒng)的廣告轟炸說服，轉(zhuǎn)向了廣告配合“健康服務(wù)中心”的咨詢營銷模式；
·目標消費群體分類。目標消費群體主要集中在10-22歲青少年。我們把10-18歲的消費者歸為A類消費者，18-22歲的青少年歸為B類消費者；
·消費者的態(tài)度。消費者對于促進生長發(fā)育類的產(chǎn)品是怎樣看的呢？我們對A類群體家長的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者對于促進生長發(fā)育類產(chǎn)品信任度很高。42%的家長認為，只要骨骺線沒有閉合，就能夠促進發(fā)育；21%的家長認為，只要生活習(xí)慣合理、保健方法得當，能夠在短期內(nèi)增進發(fā)育；愿意嘗試此類產(chǎn)品的家長也達到了18%。
從調(diào)查的情況看，促進生長發(fā)育保健品市場前景很好，但競爭也很激烈。對于康基生物的產(chǎn)品，該怎樣定位呢？目標消費群體該怎樣選定？針對那些人進行傳播呢？
根據(jù)調(diào)研的狀況，我們?yōu)榭祷镌O(shè)計了基本營銷策略。從生理學(xué)常識來說，18歲以上的青年，絕大多數(shù)骨骺線閉合，實際上已經(jīng)不具有繼續(xù)生長的潛力，為了對消費者負責(zé)、也為了提升產(chǎn)品的美譽度、增長產(chǎn)品生命周期，對于該類消費者必須放棄。
這樣A類消費群體，就成了我們的目標消費群體。然而10-18歲的青少年，多數(shù)還在中小學(xué)讀書，沒有經(jīng)濟能力購買我們的產(chǎn)品，因此我們的營銷傳播，針對的并不是他們，而是那些望子成龍的家長。
選定具有增高潛力的A類消費者作為目標消費群體，將他們的家長作為目標傳播受眾，這是我們?yōu)榭祷a(chǎn)品設(shè)定的基本策略。
從產(chǎn)品銷售到健康咨詢
康基的基本營銷策略制訂出來了，但這只完成了很少一部分工作。經(jīng)驗告訴我們：對于保健品營銷來說，最重要的還是傳播——怎樣去說服我們的目標傳播受眾，并且怎樣讓維持他們對產(chǎn)品的信心，怎樣讓他們轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品的忠實購買者，這些因素才是產(chǎn)品成敗的關(guān)鍵。
怎樣去說服我們的消費者呢？我們?yōu)榭祷朴喠恕敖】底稍儭钡膫鞑ネ緩�。思路是這樣的，既然消費者對廣告已經(jīng)非常反感、不再相信“謊言連篇”的廣告，那么我們干脆就放棄產(chǎn)品廣告，轉(zhuǎn)而向目標受眾傳播“生理學(xué)知識”，通過傳播專業(yè)、正確的“健康知識”，從而讓目標受眾初步建立起對我們的信任度。這樣做不但消費者信任度高，而且由于廣告內(nèi)容均為“專業(yè)的健康知識”，也不會遭遇傳統(tǒng)營銷模式“夸大宣傳”的問題。
在這種情況下，我們的廣告目的不再是“說服”、“促銷”，而是傳播生理健康知識、吸引受眾咨詢。由于費用的原因，廣告的篇幅不可能很大，消費者接受的信息往往不夠充分。因此他們在來電咨詢以后，往往很迫切的要求提供更進一步的健康咨詢。這時候，我們就預(yù)約消費者到固定地點的“健康咨詢中心”進行深入的健康咨詢。
健康咨詢中心并不是新東西，速立特等藥品就應(yīng)用過健康咨詢模式來推廣產(chǎn)品，一些補鈣產(chǎn)品，早在90年代末就應(yīng)用過“健康咨詢中心”來推廣產(chǎn)品。
不同之處在于，我們?yōu)榭祷】底稍冎行脑O(shè)計的功能，不再是“產(chǎn)品銷售”，而主要是提供“健康咨詢服務(wù)”。這意味著必須擁有固定場所、必須擁有方便到達的辦公地點、舒適的內(nèi)部環(huán)境、必須配備專業(yè)的體檢設(shè)備、必須有科班出身的健康咨詢師、必須有一套嚴謹?shù)淖鳂I(yè)流程。
對康基的健康咨詢師，并不進行銷量考核，她們主要的工作任務(wù)是：充當目標受眾的“健康顧問”，對前來咨詢的孩子們進行專業(yè)體檢，分析其繼續(xù)生長的潛力；了解他們的鍛煉、飲食、睡眠等生活習(xí)慣，并加以指導(dǎo)；最后根據(jù)每個孩子的情況，為他們制訂出全面、專業(yè)、個性化的“健康成長方案”。
這樣我們銷售的不再是產(chǎn)品，而是個性化的“健康成長方案”服務(wù)，我們的產(chǎn)品只是我們健康服務(wù)中的一小部分。產(chǎn)品初次銷售之后，健康咨詢服務(wù)工作并沒有停止，而只是剛剛開始。留住老顧客，只有將消費者轉(zhuǎn)化為忠誠顧客，才能夠真正讓消費者和企業(yè)實現(xiàn)雙贏。
怎樣留住老顧客呢？我們?yōu)槊總�接受我們健康咨詢服務(wù)的孩子建立一份個人檔案，每個月進行兩次電話回訪，定期指導(dǎo)家長矯正孩子們的生活習(xí)慣；每個季度組織孩子們進行一次集體活動，交流經(jīng)驗和心得；每半年組織人員做一次上門拜訪，持續(xù)指導(dǎo)孩子們的成長。
后來的營銷實踐證明，我們的“健康咨詢服務(wù)”為核、產(chǎn)品為輔，完善服務(wù)流程，重視售前、售后服務(wù)的營銷模式，確實讓不少消費者轉(zhuǎn)變成了忠誠消費者。
顧問營銷創(chuàng)造奇跡
經(jīng)過近兩個月的緊張工作，我們?yōu)榭祷镌O(shè)計的工作流程、人員培訓(xùn)計劃、廣告文案、室內(nèi)布局等均得到了客戶認同；與此同時，康基生物的租屋、裝修、人員招聘、培訓(xùn)有條不紊地進行著，2003年3月底康基生物第一個健康咨詢中心裝修完畢，正式開始營業(yè)。
康基生物的營銷創(chuàng)新大獲全勝。5月初，康基生物捷報傳來：我們成功了！
盡管第一個出現(xiàn)虧損，但“健康顧問營銷”已經(jīng)表現(xiàn)出了強大的生命力，健康咨詢師反饋回來的消息證實，這種新的營銷模式——健康咨詢模式在實現(xiàn)銷售達成率、顧客滿意度方面，較傳統(tǒng)的廣告轟炸模式，效果要好得多，而且風(fēng)險相對較小、容易控制。
小試牛刀、初戰(zhàn)告捷，康基生物加快了在上海設(shè)立“健康咨詢中心”的速度。半年后康基在上海中心城區(qū)設(shè)立的“健康顧問中心”數(shù)目從1家上升到4家，有效覆蓋了上海城區(qū)。除了咨詢中心的擴張，康基生物通過“健康咨詢服務(wù)”2003年也取得了良好的經(jīng)營業(yè)績，在不到一年的時間內(nèi)，康基生物在上海已經(jīng)取得了2200萬元的銷售額。僅上海市場的銷量就遠遠超過去年同期全國市場的銷量。
新模式不但促銷效果良好，而且顧客滿意度很高。2003年11月，上海鉑策劃組織人員對康基生物設(shè)在上海的4家“健康顧問中心”進行了量化評估，評估發(fā)現(xiàn)4家“健康咨詢中心”中業(yè)績最差的一個（由于交通不方便，消費者預(yù)約咨詢亮較少），咨詢顧客的“銷售達成率”也達到40%，而對消費者對康基產(chǎn)品的效果滿意率更高達98%以上。
上海市場成功后，康基迅速根據(jù)上海市場的成功經(jīng)驗，對康基生物的渠道經(jīng)銷商開展了“健康顧問營銷”培訓(xùn)，上海經(jīng)驗被迅速移植到全國各地，預(yù)計2003年康基生物全國銷量將首次突破1億元。
新模式成功后，康基和鉑策劃立即著手后續(xù)產(chǎn)品的推進�？祷男庐a(chǎn)品“高之營養(yǎng)液”已經(jīng)獲得了國家體育總局體育科學(xué)研究所的推薦。根據(jù)產(chǎn)品的定位、特點，康基生物還導(dǎo)入體育營銷，贊助近兩年業(yè)績上佳的“中國國家女子籃球隊”，由國家女子籃球隊出任高之營養(yǎng)液的形象代言人，高之營養(yǎng)液被指定為中國國家女子籃球隊唯一指定營養(yǎng)品。
根據(jù)目前康基生物已經(jīng)具備較強實力的狀況，對于品質(zhì)好、檔次高的高之營養(yǎng)液，鉑策劃為康基制訂了不同于“健康顧問營銷”的營銷模式。新模式保留了“健康顧問營銷”重視健康咨詢，顧客滿意度較高的優(yōu)點；同時導(dǎo)入央視強力產(chǎn)品廣告拉動；在渠道上，也從直銷為主的銷售模式，轉(zhuǎn)入多層次、多方位的渠道分銷結(jié)合直銷的模式。
2003年12月25日晚，康基贊助“中國國家女子籃球隊”新聞發(fā)布會在北京舉行。當晚，陳總打電話問筆者：康基明年會怎樣？筆者回答說：我們將成為第一。電話里傳來了陳總爽朗的笑聲。
