企業(yè)戰(zhàn)略：我們需要的是什么？

　　中國的企業(yè)界陷在各種看似新穎的管理觀念之中。從學(xué)習(xí)杰克·韋爾奇，到追求基業(yè)長青、創(chuàng)造偉大的公司，再到提高戰(zhàn)略執(zhí)行能力……企業(yè)界流行一輪又一輪的風(fēng)潮。當(dāng)然，媒體在這一過程中推波助瀾。各種觀念、神話、傳說、故事在流傳，但依然存在一個(gè)重要問題：我們真正需要的是什么？
　　
　　引進(jìn)來的西方管理觀念廣泛流行，這大部分得歸功于這些觀念是以輕松易懂的風(fēng)格寫作的，并且緊貼時(shí)代精神，譬如吉姆·柯林斯描述公司最佳運(yùn)作的《基業(yè)長青》�！盎鶚I(yè)長青”的說法暗合了這幾年來中國一些曾經(jīng)輝煌的企業(yè)突然隕落、許多優(yōu)秀企業(yè)面臨戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)的大局勢。

　　姜汝祥所著的《差距》同樣觸動(dòng)了中國企業(yè)家們最敏感的神經(jīng)，這本書的副題是：“中國一流企業(yè)離世界一流企業(yè)有多遠(yuǎn)？”他將中國最優(yōu)秀的企業(yè)群體和世界一流企業(yè)分別作對(duì)比，探討海爾與ＧＥ的差距、聯(lián)想與戴爾的差距、波導(dǎo)與摩托羅拉的差距等等。他的設(shè)問大多是企業(yè)家們最為關(guān)注的大問題：如果沒有戰(zhàn)略，企業(yè)將會(huì)怎樣？如何管理高速發(fā)展的公司？公司變革為什么少數(shù)成功，多數(shù)失�。框嚾换厥�，百年持續(xù)背后的機(jī)理到底是什么？

　　他將問題最終都?xì)w結(jié)到企業(yè)家身上：目前中國公司在持續(xù)發(fā)展問題上面臨的主要矛盾，是依靠某個(gè)人獲得繁榮、還是依靠制度、贏利模式和戰(zhàn)略體系獲得持續(xù)增長之間的矛盾。他說，“中國的大部分企業(yè)家都是絕頂聰明，他們非常了解在這樣的一個(gè)環(huán)境里面，怎么選擇一條非常便捷的道路獲得成功。但在他們獲得暫時(shí)的利益之后，對(duì)這種成功的盲目歌頌可能葬送企業(yè)成長最基本的東西，也就是根本的‘理’——企業(yè)成長的基本鐵律�！�

　　路長全的觀點(diǎn)同樣得到企業(yè)界的共鳴：如果說西方企業(yè)是體格龐大的駱駝的話，中國企業(yè)最多是一只小兔子，我們不能使用管理駱駝的方法管理兔子。他是一位營銷專家，有著豐富的管理實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，曾任伊利集團(tuán)、遠(yuǎn)大集團(tuán)的營銷副總裁。成功的本質(zhì)在于找到“基于現(xiàn)實(shí)條件上的解決方案”，他說，“駱駝前進(jìn)需要穩(wěn)健，因?yàn)樗�的骨架大，不能跑得太快，太快了就散架了，所以跨國企業(yè)談營銷戰(zhàn)略管理，談市場占有率，談大投入大產(chǎn)出；而兔子需要速度和靈活，所以中國企業(yè)營銷運(yùn)作應(yīng)更注重策略，應(yīng)該談利潤�！彼�所敘述的自己的成功實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的說服力并不弱于世界知名企業(yè)的案例。

　　姜汝祥試圖通過比較發(fā)現(xiàn)管理的普遍原理，路長全則試圖解決中國企業(yè)當(dāng)前的生存問題，而《長大》作者范棣和曹建偉則給出了一種戰(zhàn)略選擇：中國企業(yè)應(yīng)選擇長大的道路。盡管這種戰(zhàn)略選擇存在爭議，但正如“基業(yè)長青”這種選擇一樣，它的方法同樣值得研究。

　　“我希望中國公司有‘長大的態(tài)度’”，曹建偉認(rèn)為這種選擇最重要的在于態(tài)度。“長大”在中國企業(yè)語境中容易被誤解，他因此進(jìn)一步解釋，“我絕對(duì)不認(rèn)為長大是意味著更大的規(guī)模、更多的收入、更多的員工，而是更大的權(quán)威、更大的業(yè)內(nèi)影響力、更大的社會(huì)責(zé)任承受力、更大的稀缺性、更大資源配置能力�！�

　　中國企業(yè)需要什么？
　　
　　中國企業(yè)需要什么？現(xiàn)在問企業(yè)家這個(gè)問題，回答“戰(zhàn)略”、“執(zhí)行”的都會(huì)有，但可能都未真正理解它們的真正含義。姜汝祥認(rèn)為，“在中國企業(yè)環(huán)境里面，戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)帶來真正的收益并沒有明確感受的例證，這就使得很多神話和故事在流傳。”

　　但毫無疑問的是，戰(zhàn)略正凸顯其重要性。長江商學(xué)院曾鳴教授認(rèn)為，中國企業(yè)經(jīng)歷了三個(gè)階段：尋租階段、一招鮮階段、全面競爭階段。（《曾鳴：中國企業(yè)的戰(zhàn)略困境》）

　　姜汝祥認(rèn)為中國企業(yè)在戰(zhàn)略方面出現(xiàn)問題的原因之一是，中國的企業(yè)家太優(yōu)秀了，“中國企業(yè)家執(zhí)行能力太強(qiáng)，導(dǎo)致企業(yè)組織能力沒有了”。戰(zhàn)略本質(zhì)來講是組織性，如果戰(zhàn)略與組織性的能力不結(jié)合，這個(gè)戰(zhàn)略是沒有用的。中國企業(yè)成長的特點(diǎn)，就是企業(yè)家太強(qiáng)了。

　　曾鳴教授顯然認(rèn)為中國企業(yè)家并不太需要“長大”。他說，中國企業(yè)家很大的毛病就是急躁，這時(shí)候如果鼓勵(lì)做大、做快，就可能是助長那種心態(tài)。他說，我們問中國企業(yè)家想做什么？他們總是說做大、做強(qiáng)，加上基業(yè)長青，就變成“做大、做強(qiáng)、做久”，這本身隱含一個(gè)戰(zhàn)略選擇。因?yàn)榧却笥謴?qiáng)只是一種理想狀況。只有做強(qiáng)是根本，做大和做久是企業(yè)成功的結(jié)果。剛開始就追求做大、做久，是典型的舍本逐末。

　　戰(zhàn)略很大程度上是談未來，中國企業(yè)還需要解決的是，現(xiàn)在怎么辦？袁岳有一個(gè)比較理論化的說法，他認(rèn)為管理有兩個(gè)核心的維度，一個(gè)是對(duì)當(dāng)前事物的控制能力，第二個(gè)是對(duì)未來趨向的規(guī)劃能力。兩個(gè)維度形成四個(gè)象限，不同象限的企業(yè)有不同的活法。不過，路長全肯定認(rèn)為對(duì)當(dāng)前事物的控制能力更為重要，因?yàn)樗鼪Q定企業(yè)現(xiàn)在的生存：“在我的經(jīng)歷中，每時(shí)每刻我和企業(yè)都面臨快速提升企業(yè)銷售的現(xiàn)實(shí)的殘酷的壓力。如果在短期內(nèi)一些企業(yè)提升不了銷售的話，這些企業(yè)就沒有了。這就是中國企業(yè)面臨的巨大而現(xiàn)實(shí)的問題�！�

　　中國企業(yè)的困境在于，面臨強(qiáng)大的跨國公司競爭對(duì)手，現(xiàn)在怎么辦？路長全提到宜家的例子，宜家在中國獲得了“巨大的成功”，店內(nèi)人流洶涌，但研究后發(fā)現(xiàn)，宜家的成功中國企業(yè)學(xué)不了，“宜家的營銷四年來一直不盈利。”“宜家認(rèn)為解決在中國所面臨的問題（解決消費(fèi)者的抱怨、在中國獲取利潤等等）的惟一途徑是：在中國不斷地發(fā)展更多的宜家商店�！彼麊柕溃骸坝心囊粋�(gè)中國企業(yè)能這樣做營銷？如果連續(xù)四年虧損，中國的企業(yè)還存在嗎？”

　　中國的管理智慧在什么地方？
　　
　　在企業(yè)戰(zhàn)略層面，究竟存在不存在“中國的智慧”？

　　“中國的企業(yè)家很樸素，他可能沒有總結(jié)出來，沒有講得很透�！痹�鳴教授說，管理研究者的任務(wù)是要把這些道理總結(jié)出來。在達(dá)文波特所著的《商業(yè)思維》一書中，他認(rèn)為管理學(xué)者們是這樣做的，“他們看到或聽到某人的做法很有意味，就會(huì)在更大的背景下對(duì)之進(jìn)行詮釋解說，并編入書中供他人了解。”

　　袁岳說，中國企業(yè)家最有價(jià)值的地方，是在現(xiàn)實(shí)的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)中間的試錯(cuò)和體驗(yàn)，而只有這個(gè)體驗(yàn)才是未來激勵(lì)中國產(chǎn)生較好的戰(zhàn)略管理模式的資源。今天我們體驗(yàn)得到的東西，不管是正面、負(fù)面的，價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于目前為止還留在書本上或者課堂上的東西。在這個(gè)意義上，我們要對(duì)中國企業(yè)家所進(jìn)行的戰(zhàn)略實(shí)踐抱著贊許和鼓勵(lì)的態(tài)度。姜汝祥承認(rèn)，他批評(píng)中國優(yōu)秀的企業(yè)比較嚴(yán)厲，這是因?yàn)�，“�?dāng)所有的人都在說你好話的時(shí)候，換句話說，我說重一點(diǎn)，不然你記不住�！�

　　我們劇變的商業(yè)環(huán)境容易造就贏家，也很容易把贏家推向深淵，譬如秦池酒業(yè)、愛多ＶＣＤ、鄭州亞細(xì)亞商場，研究這些失敗者的著作有不少有極大的影響，譬如吳曉波所著的《大敗局》和方向明所著的《研究失敗》。相對(duì)而言，對(duì)贏家的研究則容易流于表面，不是獨(dú)立的研究，一些企業(yè)傳記甚至不能反映企業(yè)真實(shí)的發(fā)展歷程。在國內(nèi)，經(jīng)濟(jì)學(xué)家們依然主導(dǎo)著宏大層面上企業(yè)管理的發(fā)言權(quán)，他們會(huì)對(duì)一些細(xì)節(jié)問題提供個(gè)人的洞見，然后將話題引向他們更為擅長的體制、制度、產(chǎn)權(quán)等等。

　　對(duì)中國優(yōu)秀企業(yè)真正的成功經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，并將之提升到更大的背景下可能是我們最缺乏的。誠然，正如姜汝祥一再強(qiáng)調(diào)，商業(yè)界需要一種理性的精神，“我們隨處可見一些完全錯(cuò)誤的東西正在被當(dāng)成真理在傳播”。

　　中國的管理智慧在什么地方？只要稍微轉(zhuǎn)換一下視角，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，家電業(yè)可能是中國管理智慧的主要源泉之一。如果一家企業(yè)利用產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)，在5年內(nèi)獲得了幾倍的投資回報(bào)率，然后在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)入衰退期的時(shí)候順利退出（并且沒有留下隱含的問題），在它短短的生命周期內(nèi)它是不是一個(gè)成功的企業(yè)？中國家電業(yè)或許沒有這么完美的例子，但如果變換視角，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)中國家電企業(yè)有價(jià)值得多。江浙活躍的中小企業(yè)特別值得研究，它們?cè)诜浅＊M窄的細(xì)分市場內(nèi)做強(qiáng)做大。臺(tái)灣地區(qū)的企業(yè)有類似的特點(diǎn)，當(dāng)然它們的規(guī)模比浙江的中小企業(yè)要大上幾個(gè)數(shù)量級(jí)。