知名品牌競相開展“變臉”運動
也許你是可口可樂公司的�？停荒暌鹊�200罐可口可樂，對這個紅色魔瓶已經(jīng)熟悉得不能再熟悉了。但如果你是一個不太細心的消費者，又不注意媒體的報道，你知道可口可樂今年換標識了嗎？肯定不會，因為標識的變化太細小了。
但為了這個細小的變化可口可樂卻特意重金聘請廣告設計師，繼而是重金推廣宣傳，一副樂在其中的樣子。難道這個飲料行業(yè)的王牌企業(yè)也玩兒燒錢游戲？揚特品牌識別咨詢公司中國區(qū)總經(jīng)理謝禎忠說：“面對不斷變化的商業(yè)環(huán)境和企業(yè)自身不斷發(fā)展的需要，改變標識是一種戰(zhàn)略選擇�！�
今年發(fā)生了一連串的“變臉”熱潮，除可口可樂外，和路雪、戴爾、UPS、聯(lián)想、夏新和愛國者也相繼“變臉”，他們同樣為此耗費了大量資金，目的都是希望藉此獲得更大的收益。
更換標識是表面文章意在激發(fā)消費者的熱情
現(xiàn)在20歲的消費者與3年前20歲的消費者有區(qū)別嗎？現(xiàn)在的新新人類更缺乏耐心、忠誠度減弱、容易被新產(chǎn)品吸引。3歲的差距已經(jīng)使他們產(chǎn)生了代溝，而以前年齡差距在5年或者10年才會有代溝。這就給針對年輕、時尚性消費者為主的品牌帶來巨大的挑戰(zhàn)，他們必須不斷調(diào)整自己，與消費者心理變化統(tǒng)一節(jié)奏，以在年輕人心目中保持年輕有活力的形象。這是許多以年輕消費者為主的品牌每隔三五年就換標的原因�？煽诳蓸肪褪侨绱�，幾乎每隔幾年就會對商標進行一些修改和更新。原因在于消費者對其口味的信賴和依戀已經(jīng)根深蒂固，這個110多年的老品牌絕對不會改變自己的口味和標志性的紅色罐身，但又不斷需要新的刺激來激發(fā)所面對的年輕消費者，怎么辦？
可口可樂公司的前任首席營銷官塞爾希奧·齊曼說：“我們要以布萊爾為榜樣，換湯不換藥。”英國首相布萊爾在競選連任時，無論分析家還是民意調(diào)查專家都很清楚———他只不過口頭上講“我的政府將有所不同�！彼男袆优c先前并無二致。但就是這種表面文章幫他贏得了選舉。因為公眾厭倦了現(xiàn)狀，只要是改變現(xiàn)狀的任何事情他們都可能感興趣。
同樣，可口可樂也是運用一切手段，做足表面文章，不斷更換包裝、更換標識、更換形象代言人以引起媒介的關(guān)注和消費者的注意，以新的形象來表現(xiàn)自己的潮流和時尚�？煽诳蓸�(中國)飲料有限公司總裁包逸秋說：“我們改變的不僅是標志，也是我們與消費者的一種新的溝通方式”。
4月15日更換的雪碧新標識最大的變化在于背景設計和顏色組合：原有的“水紋”設計被新的“S”形狀的氣泡流設計所取代，“S”恰好是“Sprite”的第一個字母。雪碧的品牌總監(jiān)韓梅芯說：“雪碧的新標識中融入了更為時尚、流行的元素。同時新的標識也將雪碧‘清爽’的特點和它給大家?guī)淼淖孕�、樂觀等特性表現(xiàn)得更為突出�！�
如果沒有可口可樂的解釋，你會將雪碧的新標識與自信、樂觀聯(lián)系在一起嗎？其實這只是雪碧的一種說法而已，但雪碧知道，自信和樂觀正是目前的年輕消費者所追求的，通過這種訴求可以與新新人類達成心靈上的溝通。
企業(yè)改變發(fā)展戰(zhàn)略新標識是企業(yè)重新定位的風向標
當然，對許多企業(yè)而言，換標不僅僅是一項面子工程。這就像在伊拉克戰(zhàn)爭中，美軍占領(lǐng)伊拉克的第二大機場后，當即把它非正式的改名為“布什國際機場”。雖然是一個簡單的改名，但卻是戰(zhàn)爭的風向標，是戰(zhàn)爭進行到一定階段的標志。同樣，在企業(yè)發(fā)展到一定程度后，企業(yè)對其名稱或品牌標識進行更名，也預示著企業(yè)未來的發(fā)展戰(zhàn)略的改變和核心競爭能力的改變。因此，聯(lián)想、戴爾和UPS換標表象背后其實是聯(lián)想走國際化道路，戴爾、UPS追求多元化目標，這在本質(zhì)上都是一種內(nèi)力工程。
盡管在許多人看來，聯(lián)想換標的是一種“無奈之舉”，但換一個角度來看，其實可以說是聯(lián)想的一種積極轉(zhuǎn)變，楊元慶說：“國際化是我們下一步戰(zhàn)略規(guī)劃的重點。同時，通過更換品牌標識來進一步梳理并明確我們的品牌內(nèi)涵，也是我們公司發(fā)展的必然要求�！�
謝禎忠說：“企業(yè)更換標識往往與品牌定位發(fā)生變化緊密相連。因為隨著公司的發(fā)展，原有的品牌定位通常會發(fā)生變化，而新的定位需要新的標識相對應�！倍ㄎ恢附芸恕ぬ貏谔卣f：現(xiàn)在更應注意“重新定位”而不是“定位”。這是因為，隨著全球經(jīng)濟競爭的加劇，企業(yè)因固守原有市場定位而喪失競爭優(yōu)勢的危險變得格外嚴重，為了分散風險，許多企業(yè)實施多元化戰(zhàn)略，業(yè)務領(lǐng)域拓寬，在這種情況下，公司必須進行重新定位。
UPS董事長兼首席執(zhí)行
官邁克爾·埃斯丘說：“今天的UPS已截然不同于大多數(shù)人想象中的形象，我們要采用新的形象標志來體現(xiàn)我們所擁有的實際能力�！毙聵酥救∠硕芘粕戏綆ШY(jié)的包裹圖案，增加了標志的空間感以表示UPS當今諸多的業(yè)務項目。原先的廣告語：“全球包裹運送服務”，也被新廣告語：“整合商務世界”所取代。這一變化突出表明，聯(lián)合包裹在運送包裹之外，還會提供貨運服務、國際貿(mào)易管理、客戶代理和金融服務等多項服務。
戴爾的更名也同樣如此。7月下旬，“戴爾計算機公司”更名為“戴爾公司”的同時就明確了戴爾的目光越過PC的發(fā)展戰(zhàn)略：由一家單純的電腦硬件公司向一家能夠提供技術(shù)與服務產(chǎn)品的公司轉(zhuǎn)變。戴爾公司人士表示，現(xiàn)在公司經(jīng)營產(chǎn)品涉及的領(lǐng)域非常廣泛，已經(jīng)確立了技術(shù)產(chǎn)品和服務的多元化供應商地位，如果繼續(xù)沿用戴爾電腦公司名稱，必然不利于公司多元化戰(zhàn)略的實施。
品牌進入新的發(fā)展階段國內(nèi)大部分企業(yè)需拋棄原有標識
可口可樂、戴爾、UPS、聯(lián)想都是非常成功的國際化大公司，是不是更換標識是他們的專利？
零點調(diào)查的袁岳說：“品牌成長有歷史階段的區(qū)別，也有因為資源擁有水平的變化而形成的發(fā)展遠景的變化，我們有不少的企業(yè)創(chuàng)業(yè)與成長時的條件、機會、資源已經(jīng)有了很大的區(qū)別，因此在品牌內(nèi)涵價值調(diào)整的時候，對符號標識進行調(diào)整是很自然的。從某種程度上來說，目前中國企業(yè)中的很大一部分要進行這種調(diào)整。”
像具有地域性特征的企業(yè)，如果地名既沒有傳統(tǒng)文化的積累又沒有時代的鮮明特色，將地名引入品牌就會成為累贅。比如夏新電子，在企業(yè)發(fā)展壯大后，原有標識已經(jīng)不能正確反映企業(yè)的真實情況，飽受地域性特征品牌的苦惱，于是將“廈新”更名為“夏新”，英文標識由Amoisonic改為Amoi，就是因為企業(yè)發(fā)展的歷史階段不同了，要擺脫廈門的地域色彩和視聽色彩，要做華夏大地最佳品牌，并且從一個視聽產(chǎn)品廠商走向更加廣闊的天地。
謝禎忠說：“中國的環(huán)境變化更快，每個公司都在變，此時中國企業(yè)更應該積極改變標識，讓消費者認知新的你�！�
不難發(fā)現(xiàn)，標識的更換往往都是些細微的變化，這樣會使消費者的認同感相對不受影響。而突然變化會失去消費者的信任，因為在消費者的體驗沒有得到相應改善的情況下，標識的突然變化會導致消費者對立的情緒反應。比起突然的變化來，人們更樂意接受逐步的變化。
2003“變臉”鏡頭回放
可口可樂：更換使用了長達24年的中文字體。
UPS：取消沿用了40多年的盾牌上方的蝴蝶結(jié)。
和路雪：將標識改為紅色主調(diào)。
雪碧：原有的“水紋”設計被新的“S”形狀的氣泡流取代。
聯(lián)想：告別使用了19年的英文標識Legend，全面啟用新的英文標識Lenovo。
戴爾：將“戴爾計算機公司”更名為“戴爾公司”。
夏新：更簡潔Amoi夏新替代了Amoisonic廈新。
DHL：將傳統(tǒng)的DHL標識置于黃色背景之上，表示德國郵政對新DHL百分之百的控股。
太太藥業(yè)：更名為“健康元藥業(yè)集團股份有限公司”。
華旗：用“aigo”代替原有的華旗愛國者英文標志“patriot”。
