在2003年的央視招標(biāo)會上，醫(yī)藥及保健品廣告受國家有關(guān)法規(guī)的影響，自覺退出了第一板塊，投入有所減少，但是仍然名列第二。與過去不同的是，醫(yī)藥企業(yè)的這些廣告，大都是“醉翁之意不在酒”———
前不久落幕的中央電視臺2003年黃金段位廣告招標(biāo)會備受各界關(guān)注。對醫(yī)藥界來講，2003年的央視招標(biāo)會更是具有特殊意義，近年來，醫(yī)藥廣告一直是媒體廣告收入的龍頭(據(jù)2001年廣告業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，藥品廣告以96.69億元的投放額雄踞各類廣告投放額之首，占全國廣告投放總額的12.33%，較2000年增長28.99%)，同時(shí)，電視廣告也成了醫(yī)藥市場最重要的促銷手段。但根據(jù)新的廣告法，從2002年12月1日起，所有處方藥都將不得在大眾媒體上做廣告。因此，認(rèn)真分析這次央視廣告招標(biāo)中的變化，對于醫(yī)藥企業(yè)及時(shí)調(diào)整2003年的市場策略是十分有益的。
醫(yī)藥廣告退居第二
公益廣告增加較多
在這次招標(biāo)會上，果然如同有關(guān)人士事前分析的一樣，醫(yī)藥及保健品廣告受國家有關(guān)法規(guī)的影響，自覺退出了第一板塊，投入有所減少，但是仍然名列第二，排在食品飲料之后、電子產(chǎn)品(包括手機(jī))之前，在央視黃金段位的33億元廣告收入中占到了28.37%，而且，桂林三金制藥還以1.8億元的高價(jià)奪得了標(biāo)王，同時(shí)，哈六藥、太極、三精制藥、健特生物、哈三藥、哈中藥等也都有不俗的表現(xiàn)。
這一結(jié)果使不少業(yè)內(nèi)人士都不免感到十分奇怪，但筆者認(rèn)為這結(jié)果是正常的，因?yàn)閲乙?guī)定的是處方藥不得在大眾媒體做廣告，而不是生產(chǎn)處方藥的醫(yī)藥企業(yè)不得做廣告，聰明的廠家都會去鉆這個(gè)空子，現(xiàn)在我們不還是幾乎每天都能看到哈藥的名字在央視和各級電視臺出現(xiàn)嗎？與過去不同的是哈藥的這些廣告，除了非處方藥外大都是公益廣告，可是，看完其入情入理的教育引導(dǎo)與關(guān)愛提示之后，人們都自然會記下哈藥的名字，對其產(chǎn)品產(chǎn)生興趣和好感。與哈藥不同的是深圳海王集團(tuán)在廣告中宣傳的大都是其保健品，然而誰都清楚通過播放非處方藥和保健品的廣告，自然會慢慢樹立起企業(yè)的品牌形象，從而帶動處方藥的銷售。我們可以預(yù)言：今年的標(biāo)王桂林三金也是在做其非處方藥的文章，盡管他們在電視上宣傳的是西瓜霜潤喉片和婦科千金片，但大家都明白，它能花1.8億元去奪標(biāo)王，其用意決不僅僅在此，恐怕是“醉翁之意不在酒”。這就是人家高人一籌的膽識和策略。
學(xué)會運(yùn)用
三位一體營銷方式
其實(shí)，處方藥不能在大眾媒體上做廣告是國際慣例。在國外，即使保健品的廣告也是受限制的，根據(jù)這一慣例，我國已經(jīng)出臺了相應(yīng)的政策規(guī)定：除對處方藥的規(guī)定外，2004年后，非處方藥和保健藥品也必須從大眾媒體上全部取消，不得公開做廣告，那么告別大眾媒體這一最有力的促銷工具后，醫(yī)藥企業(yè)如何開拓市場、尋找新的突破呢？
國外企業(yè)在這方面早有成功的做法：一是在專業(yè)媒體上刊登廣告；二是醫(yī)藥代表直接向醫(yī)生進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣；三是與政府或社會合作，面向社會開展教育。這種三位一體的營銷方式很值得我們學(xué)習(xí)借鑒。世界最著名的輝瑞公司在進(jìn)入我國市場后所采取的便是上述策略，他們沒有在大眾媒體做過一次廣告，而是首先派出400名醫(yī)藥代表分別住進(jìn)我國的50個(gè)大中城市，直接面向醫(yī)生推廣藥品，還面向缺乏醫(yī)療常識的大眾開展疾病教育，以此來宣傳企業(yè)的品牌，推銷自己的產(chǎn)品，從目前看其效果已經(jīng)開始顯露。
鑒于此，筆者認(rèn)為對醫(yī)藥企業(yè)來講，2003年的市場策略應(yīng)當(dāng)是著重突出以下三個(gè)方面的工作：
一、重視廣告投入，巧妙利用政策。廣告對產(chǎn)品銷售的推動作用是十分明顯的，就藥品來講，近年來在央視廣告中排前六名的感冒藥，恰好都是銷售量前六名。因此，要擴(kuò)大自己的市場占有比例，國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)就一定不能放棄廣告這一極好的促銷資源。一方面，要按照國際規(guī)則運(yùn)作，選擇有影響、有特點(diǎn)、針對性強(qiáng)的專業(yè)媒體刊登產(chǎn)品，并與其建立良好的關(guān)系，為下一步更好地合作奠定基礎(chǔ)；另一方面，還要學(xué)會巧妙地利用政策，學(xué)習(xí)借鑒三金、哈六藥等企業(yè)的策略，充分運(yùn)用報(bào)刊電視等大眾媒體的強(qiáng)有力的社會傳播力，盡快提升社會影響，通過塑造企業(yè)品牌形象、擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，來帶動市場、促進(jìn)銷售。
二、抓好醫(yī)藥代表隊(duì)伍，發(fā)揮銷售主渠道作用。對醫(yī)藥銷售市場來講，處方藥退出大眾媒體后，醫(yī)藥代表的市場工作將變得更加重要，因?yàn)樗麄冎苯用鎸κ袌�，他們對終端的控制和對消費(fèi)者的了解是醫(yī)藥企業(yè)做好市場工作的前提和關(guān)鍵。處方藥從大眾媒體上的退出和入世后國外醫(yī)藥企業(yè)的大量進(jìn)入，使這支隊(duì)伍將面臨更加激烈的競爭，但同時(shí)市場對醫(yī)藥代表優(yōu)秀人才的爭奪也必將不斷加劇，經(jīng)濟(jì)專家認(rèn)為：“入世前，外企爭奪的人才首選是技術(shù)骨干；入世后，最急需的是銷售人員�！�
三、積極開展公益性活動。醫(yī)藥企業(yè)自己組織、或者通過與政府和社會團(tuán)體聯(lián)合開展公益性社會教育活動，既可以向公眾傳播健康知識、造福社會，又能夠借此宣傳企業(yè)品牌及產(chǎn)品，是一舉多得的好事，應(yīng)大力倡導(dǎo)。但令人遺憾的是目前國內(nèi)企業(yè)在這方面動腦子的還不多，開展的活動也比較少，而且，在方式上也很簡單，不少企業(yè)都只是機(jī)械地采用義診的方式來推銷自己的產(chǎn)品，這一做法最初吸引了一部分患者，但現(xiàn)在人們越來越反感這種名為義診實(shí)則賣藥的做法。
總之，國內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)不斷出現(xiàn)的新形勢、新變化，都預(yù)示著2003年的醫(yī)藥市場競爭將更加激烈，但筆者相信國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)只要與時(shí)俱進(jìn)、大膽創(chuàng)新，結(jié)合自身實(shí)際揚(yáng)長避短及時(shí)調(diào)整營銷策略，就一定會變壓力為動力、化挑戰(zhàn)為機(jī)遇，在新的一年能夠取得新的、更大的發(fā)展與突破。
