國(guó)美寶雞遇挫

　　“國(guó)美寶雞店關(guān)門(mén)了！”消息傳得很快，待到記者次日（8月27日）趕到寶雞時(shí)，坐落在寶雞均利廣場(chǎng)的國(guó)美店已是人去樓空，門(mén)口一塊“暫停營(yíng)業(yè)”的牌子配合著把門(mén)的“鐵將軍”將店內(nèi)的空空蕩蕩和店外熙熙攘攘的人流完全隔開(kāi)，顯得很落寞。　

　　眼見(jiàn)著記者忙著拍照，周遭一些熱心的當(dāng)?shù)厝吮汩_(kāi)始介紹：“是昨天關(guān)的門(mén)，當(dāng)時(shí)很亂。有撤貨的，好像是生產(chǎn)廠家的人；國(guó)美的員工都忙著搬東西和除去店內(nèi)外的宣傳張貼什么的；還有些買(mǎi)了國(guó)美商品的人在詢問(wèn)以后的保修情況等。還好，秩序不太亂�！薄�對(duì)于國(guó)美的離開(kāi)他們都表示出理解，言語(yǔ)中透著質(zhì)樸的善意�！�

　　作為國(guó)內(nèi)最大的家電零售連鎖企業(yè)之一，國(guó)美的運(yùn)作無(wú)疑是成功的。規(guī)�；�經(jīng)營(yíng)是國(guó)美的優(yōu)勢(shì)，自1999年7月首次走出京城到如今的短短幾年時(shí)間，國(guó)美足跡已踏遍全國(guó)，在北京、天津、上海、成都、重慶、鄭州、西安、沈陽(yáng)、濟(jì)南、青島、廣州、深圳、武漢、杭州及河北省、山西省、浙江省、吉林省、江蘇省等省市擁有90余家大型連鎖商城，5000多名員工，年銷售能力達(dá)100多億元�！�

　　從當(dāng)初選擇在寶雞開(kāi)店，不難看出國(guó)美對(duì)國(guó)內(nèi)二級(jí)地市的垂愛(ài)。寶雞分店是國(guó)美繼咸陽(yáng)分店成功開(kāi)業(yè)后進(jìn)軍陜西二級(jí)地市的又一記重拳。然而從去年開(kāi)業(yè)到今天關(guān)門(mén)，在這時(shí)隔不到一年的時(shí)間內(nèi)，寶雞國(guó)美經(jīng)歷了曾經(jīng)橫刀躍馬的得意和如今折戟沉沙的黯然，近乎悲壯地為國(guó)美的發(fā)展史添上一個(gè)敗筆。

　　作為陜西省最大的二級(jí)城市，寶雞市總?cè)丝?00萬(wàn)，其中市區(qū)人口70萬(wàn)。經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，已經(jīng)形成了一個(gè)完整的相對(duì)獨(dú)立并頗具特色的商業(yè)流通體系：雖然市區(qū)相對(duì)不大，但此間以寶商、聚豐、新世紀(jì)、人民為代表的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的密集程度卻很高，九十年代曾以很激烈的商戰(zhàn)聞名國(guó)內(nèi)商界。但就家電零售行業(yè)來(lái)講，寶雞卻沒(méi)有一家真正意義上的專營(yíng)賣場(chǎng)。形形色色的個(gè)體經(jīng)營(yíng)者以各種形式（諸如自己開(kāi)店經(jīng)營(yíng)、租賃商場(chǎng)柜臺(tái)經(jīng)營(yíng)等）拼湊著很不完善的家電零售市場(chǎng)，全市甚至沒(méi)有超過(guò)1000平米的家電賣場(chǎng)。據(jù)了解，就連寶商這樣的大型國(guó)有上市公司，其家電賣場(chǎng)也是自營(yíng)兼租賃。而對(duì)于購(gòu)物環(huán)境、商品種類、服務(wù)質(zhì)量等這些國(guó)美手中競(jìng)爭(zhēng)的“王牌”，當(dāng)?shù)厣碳疑踔燎八�未聞�！　?

　　其實(shí)早在2002年初國(guó)美就開(kāi)始與寶雞均利廣場(chǎng)接觸，商榷有關(guān)租地開(kāi)店事宜。且專門(mén)在當(dāng)?shù)刈鲞^(guò)市場(chǎng)調(diào)研，進(jìn)行了可行性論證。終于在2002年8月份正式吹響進(jìn)軍寶雞市場(chǎng)的號(hào)角，選址、簽訂租賃合同、裝修店面、招聘培訓(xùn)員工等，一切似乎都在按照既定的成功模式進(jìn)行演繹�！�

　　國(guó)美寶雞店正式開(kāi)業(yè)是在2002年9月28日，對(duì)于此店的開(kāi)業(yè)，國(guó)美投入了相當(dāng)大的關(guān)注：優(yōu)越的地理位置、裝修豪華的店面、3800平米的賣場(chǎng)等，這些硬件設(shè)施不但傲居寶雞家電零售商家之首，甚至在全國(guó)所有的國(guó)美分店中都是數(shù)一數(shù)二的，北京總部的高層也曾實(shí)地考察并給予很高評(píng)價(jià)�！�

　　而事實(shí)上，自國(guó)美寶雞店開(kāi)業(yè)，其銷售額就一直在低谷徘徊。一位不愿透露姓名的員工向記者介紹：“國(guó)美寶雞店的月銷售額在900萬(wàn)元左右才能保本，可實(shí)際上每月的銷售額平均下來(lái)只有520萬(wàn)左右。”盡管國(guó)美也做了很多努力，甚至“裁員增效”，但虧損的局面仍未改善，最終的關(guān)店已屬必然，但它結(jié)束之迅速就連自己的員工也始料未及。“之前我們雖知道要停業(yè)了，但一直沒(méi)有具體的日期，8月26日來(lái)上班就被通知停業(yè)。”那位員工無(wú)奈地自嘲：“我們國(guó)美人把這樣的結(jié)果稱作‘休克療法’�！�

　　其實(shí)在陜西甚至在全國(guó)，寶雞也并不是國(guó)美的第一個(gè)二級(jí)城市店，之前的咸陽(yáng)店和鞍山店都很成功。但這與以上兩個(gè)城市特殊的地理位置有很大關(guān)系，雖然在行政劃分上屬獨(dú)立的二級(jí)城市，但由于距省會(huì)一級(jí)城市太近了（咸陽(yáng)距西安20多公里，鞍山距沈陽(yáng)90公里），也就決定了其在生活、消費(fèi)等方面都與省會(huì)城市的大環(huán)境密不可分。拿咸陽(yáng)市來(lái)講，當(dāng)?shù)厣踔翛](méi)有一個(gè)綜合的、上規(guī)模的本地商場(chǎng)，市民購(gòu)買(mǎi)大件商品大多習(xí)慣直接去西安采購(gòu)。直至近兩年，家樂(lè)、人人樂(lè)兩大全國(guó)性連鎖超市才陸續(xù)在當(dāng)?shù)亻_(kāi)業(yè)，再加上之后國(guó)美的進(jìn)入，當(dāng)?shù)厣碳腋杏X(jué)無(wú)論從規(guī)模還是經(jīng)營(yíng)等各方面都無(wú)力與之抗衡。在咸陽(yáng)這個(gè)很不完善的商圈里，這些外來(lái)的和尚可謂占盡天時(shí)地利，成功得很輕易。而寶雞卻有著很成熟、完整、獨(dú)立的市場(chǎng)體系，套用原來(lái)的拳路根本行不通。國(guó)美這次碰了壁、關(guān)了店，從現(xiàn)實(shí)的角度來(lái)看，應(yīng)該是其在真正進(jìn)軍二級(jí)地市的過(guò)程中第一次受挫。　

　　國(guó)美的低價(jià)戰(zhàn)略是屢戰(zhàn)屢勝的，而在類似于寶雞這樣的二級(jí)城市中，所謂的價(jià)格優(yōu)勢(shì)卻幾乎被完全喪失。在一級(jí)城市，國(guó)美的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是專業(yè)的家電賣場(chǎng)和大規(guī)模綜合商場(chǎng)中的家電商場(chǎng)，以西安為例就有開(kāi)元、民生、蘇寧電器等。而在很具有二級(jí)城市代表性的寶雞市，國(guó)美面臨的對(duì)手主要是除了寶商外的個(gè)體經(jīng)營(yíng)者（寶商的部分家電品種也屬個(gè)體經(jīng)營(yíng)）。這些個(gè)體經(jīng)營(yíng)者的實(shí)力雖不是很強(qiáng)但對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)迅速、敏感，且追求的利潤(rùn)空間相對(duì)較小，因而價(jià)格操作很靈活，兩個(gè)地域由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不同形成了兩個(gè)完全不同的市場(chǎng)價(jià)格體系。而國(guó)美寶雞店的價(jià)格體系卻與西安市場(chǎng)無(wú)異，所有的商品都由西安分部統(tǒng)一采購(gòu)和配送，價(jià)格浮動(dòng)較小，而運(yùn)輸成本和損耗卻明顯加大。當(dāng)?shù)氐募译娊?jīng)銷商都是從當(dāng)?shù)氐膹S家辦事處、分公司或地區(qū)代理處進(jìn)貨，而且大多現(xiàn)金采購(gòu)，價(jià)格基本一步到位，這與國(guó)美大規(guī)模的售后結(jié)款并以帳后返點(diǎn)作為利潤(rùn)保證的政策完全相反。再加之廠家便捷的物流可以直接送貨，又大大節(jié)約了當(dāng)?shù)丶译娏闶凵痰倪\(yùn)輸成本和人力成本，因此他們便有了很明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。記者曾在4、5月間在從寶雞家電零售市場(chǎng)得到一些數(shù)據(jù)：以某品牌冰箱為例，國(guó)美入庫(kù)價(jià)即最低零售價(jià)為2300元，而寶商一步到位價(jià)為2150元，零售價(jià)2250元。再來(lái)看看小家電，LG的微波爐MG-5062DV在國(guó)美的售價(jià)為768元，而在別的商場(chǎng)，只要你精于侃價(jià)之道，720元就可以抱回家�！�

　　向來(lái)讓國(guó)美引以為傲的低價(jià)優(yōu)勢(shì)在寶雞卻遭遇到這樣的場(chǎng)景：每周末，當(dāng)?shù)丶译娏闶凵桃欢〞?huì)持著國(guó)美的價(jià)格�？瘡V告在自己賣場(chǎng)里洋洋得意地招攬顧客！甚至主動(dòng)地向顧客推介：“記住我這里的價(jià)錢(qián)，先去國(guó)美看看，那邊服務(wù)好，介紹得更詳細(xì)，比較一下再過(guò)來(lái)�！睋�(jù)說(shuō)開(kāi)店之前國(guó)美對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研還是很充分的，但導(dǎo)致這樣的結(jié)果的確讓人詫異。還是以上款冰箱為例，實(shí)際上國(guó)美在扣去返點(diǎn)后實(shí)際價(jià)格為2024元，這遠(yuǎn)比其他對(duì)手有優(yōu)勢(shì)，但這樣的優(yōu)勢(shì)并沒(méi)有體現(xiàn)出來(lái)，以致丟掉了市場(chǎng)，不免太可惜。不考慮地域因素，直接“一刀切”的價(jià)格體系成了此次國(guó)美受挫寶雞的致命硬傷�！�

　　國(guó)美寶雞店在宣傳上的策略也很不成功。在以往國(guó)美拓展市場(chǎng)的過(guò)程中，總是要配合很有力度的廣告宣傳，寶雞店的開(kāi)業(yè)，不僅是一家普通分店的開(kāi)業(yè)，更是國(guó)美真正意義上向二級(jí)地市進(jìn)軍的關(guān)鍵，而據(jù)了解，此次的宣傳環(huán)節(jié)卻是很薄弱，電視廣告只在開(kāi)業(yè)前一個(gè)禮拜的時(shí)間里維持，然后就是周五《寶雞日?qǐng)?bào)》1/4版面的價(jià)格專刊。雖然《寶雞日?qǐng)?bào)》在寶雞市的發(fā)行量很高，但由于是黨報(bào)，閱讀率并不高，影響面也不大，消費(fèi)者接受程度有限。再試想一下，作為招牌的低價(jià)已沒(méi)有了吸引力，價(jià)格�？�的效應(yīng)還怎么體現(xiàn)？　

　　在前期店面形象的綜合宣傳出師不利后，接下來(lái)的商品銷售宣傳又面臨了很多問(wèn)題。國(guó)美的特價(jià)機(jī)一直是對(duì)外促銷的“殺手锏”，這種促銷資源應(yīng)是培育、開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)的關(guān)鍵，而在實(shí)際的經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，每逢周末西安分部作促銷活動(dòng)時(shí)，寶雞店卻收益很少，甚至統(tǒng)一的報(bào)紙宣傳�？�上，很多的促銷活動(dòng)都直接注明：此活動(dòng)只限國(guó)美西安、咸陽(yáng)店，寶雞店不參加本次活動(dòng)。再者，廠家的促銷活動(dòng)也不太青睞寶雞店，國(guó)美貫徹的統(tǒng)一采購(gòu)原則使得寶雞店的銷量不計(jì)入生產(chǎn)廠家當(dāng)?shù)卮�理或分公司的業(yè)務(wù)考核指標(biāo)，因而多數(shù)供貨廠家也就配合出面采購(gòu)的西安分部做促銷活動(dòng)，而寶雞當(dāng)?shù)氐膹S商代理或分公司只支持與其有業(yè)務(wù)關(guān)系的商家，國(guó)美寶雞店處在其中很尷尬�！�

　　寶雞店曾自己組織過(guò)一次調(diào)查，得出的結(jié)果很出乎意料。在被調(diào)查的1000名寶雞市民當(dāng)中，66%的市區(qū)居民從未光臨過(guò)國(guó)美，這其中更有24%竟不知國(guó)美何許人也。這樣的結(jié)果很讓人震驚，堂堂國(guó)美的面子也有些掛不住。據(jù)說(shuō)國(guó)美蘭州店開(kāi)業(yè)時(shí)，曾有這樣的宣傳口號(hào)：“您可以不來(lái)國(guó)美，但您不能不知道國(guó)美！”原以為對(duì)于寶雞這樣的小地方，國(guó)美的進(jìn)軍肯定所向披靡、聞?wù)呷绯倍�至的，豈料在價(jià)格上全無(wú)優(yōu)勢(shì)時(shí)，聲勢(shì)也差了很多，這樣的低調(diào)與其本來(lái)的預(yù)期差了很多，很無(wú)奈的國(guó)美如一只落在平陽(yáng)的虎。這一次真的失算了�！�

　　在具體的經(jīng)營(yíng)中，國(guó)美寶雞店又出現(xiàn)了諸多小問(wèn)題，看似無(wú)關(guān)大局，卻也在一定程度上影響著國(guó)美在當(dāng)?shù)氐男蜗��！?

　　1、貨源問(wèn)題：由于西安、寶雞兩地的收入水平、消費(fèi)理念不同，因而暢銷商品種類也有差別。而寶雞店只能依照西安的價(jià)格文件執(zhí)行，即使是做逆向操作，也只是文件中有的商品，對(duì)于寶雞當(dāng)?shù)氐臅充N商品，價(jià)格文件中沒(méi)有的，國(guó)美寶雞店就很被動(dòng)，甚至無(wú)法及時(shí)采購(gòu)到。采購(gòu)渠道不通暢，比別家自然慢了一拍，劣勢(shì)便很明顯�！�

　　2、供貨的及時(shí)性問(wèn)題：寶雞當(dāng)?shù)氐南�費(fèi)者基本習(xí)慣現(xiàn)款現(xiàn)貨，不太能接受交預(yù)付款等待的購(gòu)買(mǎi)方式，而國(guó)美寶雞店卻未及時(shí)適應(yīng)，導(dǎo)致一些顧客因此而放棄購(gòu)物，很有些可惜。即使有些顧客接受了這樣的方式，但又由于大部分貨源必須從西安配送，配送數(shù)量以及運(yùn)輸成本等諸多問(wèn)題，導(dǎo)致了送貨經(jīng)常不及時(shí)，顧客等不及要求退款。　　

　　3、特殊的過(guò)橋過(guò)路費(fèi)問(wèn)題：“在國(guó)美寶雞店開(kāi)業(yè)初，這個(gè)矛盾曾經(jīng)很激化，顧客們?yōu)樗拓浶杓邮者^(guò)橋過(guò)路費(fèi)而抗議甚至退貨的場(chǎng)景還歷歷在目�！敝两�，國(guó)美員工在給記者介紹時(shí)還心有余悸：“寶雞的其他家電賣場(chǎng)都是免收這些費(fèi)用的，并且人貨同行，隨叫隨走。我們失去了要求送貨并在意收費(fèi)問(wèn)題的顧客群。”　

　　國(guó)美寶雞店在苦苦支撐了11個(gè)月后，終究沒(méi)有擺脫關(guān)店的厄運(yùn)。作為成熟的國(guó)內(nèi)家電零售業(yè)龍頭，國(guó)美卻在寶雞這樣的小地方水土不服，就像當(dāng)初低調(diào)進(jìn)入寶雞市場(chǎng)一樣，其無(wú)奈的退出也頗為低調(diào)�！�

　　細(xì)細(xì)想來(lái)，其實(shí)最大的癥結(jié)還應(yīng)歸于決策管理。多年來(lái)，不同地域和不同的經(jīng)濟(jì)情況使我國(guó)家電零售業(yè)形成了多種業(yè)態(tài)并存的形勢(shì)，而這種形勢(shì)正在被國(guó)美逐步打破。在習(xí)慣了一級(jí)市場(chǎng)的意氣風(fēng)發(fā)后，如今的國(guó)美怎樣更好地將發(fā)展觸角伸向陌生的二級(jí)城市，這實(shí)在又是一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題�！�

　　不能否認(rèn)，國(guó)美模式堪稱經(jīng)典�？梢环N很好的戰(zhàn)術(shù)并不見(jiàn)得適用于每場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，國(guó)美打拼了多年，靠自己駕輕就熟的一套管理模式一次次地在各大城市演繹著成功的神話，用自己曾經(jīng)超前的運(yùn)營(yíng)模式顛覆著傳統(tǒng)的家電零售業(yè)。而再進(jìn)一步的擴(kuò)張，國(guó)美就需要勇氣去突破自身——已經(jīng)籠罩在勝利光環(huán)之下的管理經(jīng)營(yíng)理念。瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)對(duì)于一個(gè)企業(yè)的考驗(yàn)是永遠(yuǎn)不會(huì)停止的。國(guó)美要發(fā)展，就必須求新求變。寶雞折翼已成事實(shí)，國(guó)美迫切需要針對(duì)不同的市場(chǎng)制定不同的管理模式，從容地面對(duì)下一次商機(jī)，更好地走下去。

　　就在筆者即將完成這篇稿子時(shí)，又接到來(lái)自寶雞的電話：據(jù)說(shuō)蘇寧不久前對(duì)寶雞市場(chǎng)也做了很詳細(xì)的調(diào)研；另外，當(dāng)?shù)氐膶毶碳瘓F(tuán)目前正在調(diào)整家電類商品的營(yíng)銷模式，老寶商正在重新改造裝修，將建成西北最大的商城。商城內(nèi)的家電部將面對(duì)各生產(chǎn)廠商和有實(shí)力的代理商采取完全的租賃制。目前寶商已和多家談判，如容聲冰箱寶雞辦已經(jīng)愿意入駐。我們也期待著國(guó)美此次的“休克療法”真的會(huì)有效果，他日再回寶雞�！�