近年來，日本眾多零售企業(yè)不斷為銷售額和經(jīng)營收益每況愈下苦惱不安，而“株式會社Mat-sumoto Kiyoshi”，這家以經(jīng)營醫(yī)藥、化妝品等一般商品，而并非“高精尖”特殊商品為業(yè)務(wù)的連鎖藥店，年銷售額卻能夠以平均14%的增長率穩(wěn)步遞增。Matsumoto Kiyoshi能夠在GDP長期徘徊零點之間的日本經(jīng)濟環(huán)境中，經(jīng)營業(yè)績實現(xiàn)兩位數(shù)的增長不能不說是一個奇跡。正如日本媒體所言，如今不論是經(jīng)營業(yè)績，還是企業(yè)知名度，“株式會社Matsumoto Kiyoshi”已名副其實地奠定了其行業(yè)第一的企業(yè)地位。那么，“株式會社Matsumoto Kiyoshi”在不景氣的日本經(jīng)濟中是如何實現(xiàn)這一經(jīng)營奇跡的？他們的營銷模式又具有哪些特色？在此，筆者僅就日本連鎖藥店行業(yè)的業(yè)態(tài)特征及“株式會社Matsumoto Kiyoshi”的經(jīng)營特色作以簡述，供國內(nèi)企業(yè)及有識之士參考。
日本連鎖藥店的業(yè)態(tài)特征
據(jù)日本經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)省(即經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)部)最新商業(yè)統(tǒng)計顯示：2002年日本連鎖藥店行業(yè)共有門店1.4673萬間，年銷售總額達2兆4957億日元。之所以有如此多的連鎖藥店得以在日本生存，且有如此銷售規(guī)模，其原因并不是因為日本人生來體弱多病，或有以吃藥為樂的偏好，而是源于其經(jīng)營范圍已遠遠超出了原始意義上的“藥店”所經(jīng)營的業(yè)務(wù)。
事實上，日本藥店大體上有兩種經(jīng)營模式：其一是我們所熟悉的原始意義上的“藥店”，在日本稱之為“調(diào)劑藥局”。因為日本的藥品也分處方藥和非處方藥，所以專營藥品的“調(diào)劑藥局”，一般也有政府授予的出售處方藥銷售資格及專職的注冊藥劑師，選址也多分布在醫(yī)院附近。一般而言，“調(diào)劑藥局”的規(guī)模較小，營業(yè)面積多在數(shù)十平米之內(nèi)。
連鎖藥店業(yè)態(tài)是日本藥店行業(yè)的另一經(jīng)營模式。與傳統(tǒng)的“調(diào)劑藥局”相比，連鎖藥店這一藥品零售業(yè)態(tài)卻年輕得多，在日本出現(xiàn)不過50年，但其靈活的經(jīng)營模式，加之當(dāng)局對醫(yī)藥品經(jīng)銷的政策逐步放寬，近年來的發(fā)展勢頭異常迅猛。
“連鎖藥店是非常有魅力的。對于百貨店，消費者期待的是享受感人的體驗場所；對于綜合超市，消費者追求的是便利性或優(yōu)惠的價格。而連鎖藥店正可以滿足消費者這些不同需求�！边@是日本連鎖藥店協(xié)會宗像守事務(wù)總長對連鎖藥店下的定義。事實上，連鎖藥店的存在也正是如此。
就商品構(gòu)成而言，連鎖藥店經(jīng)銷的商品不只局限于日常醫(yī)藥用品。還包括化妝品、洗浴用品、清潔用品、非生鮮食品、酒水飲料及其他日用雜品，可謂琳瑯滿目。
據(jù)統(tǒng)計，目前日本連鎖藥店內(nèi)的商品銷售額中，醫(yī)藥品占30.2%，化妝品占29.7%，日用雜品占24.6%，其他類商品占15.5%。也就是說，雖然稱之為“藥店”，但實際上其藥品的銷售已不占主導(dǎo)地位。郊外大型連鎖藥店中，醫(yī)藥品的銷售平均僅占商品銷售總額的15.8%。
嚴(yán)格地說，所謂連鎖藥店實際上已遠遠超出了通常意義上的“醫(yī)藥品專賣店”定義，與其稱之為藥店，不如稱之為有日常醫(yī)藥用品的便利店或折扣店更為形象準(zhǔn)確。在醫(yī)藥品的基礎(chǔ)上，連鎖藥店根據(jù)不同商品特性、購買頻度、毛利合理搭配的商品組合，豐富商品品種，實現(xiàn)與超市、便利店等其他業(yè)態(tài)錯位經(jīng)營。
據(jù)了解，連鎖藥店的經(jīng)營模式大致有兩種，一種選址于郊外，即郊外型店鋪。營業(yè)面積多在1000平米以上，有的甚至超過3000平米，經(jīng)銷商品達2、3萬種。不過，這類店鋪看上去更像一家折扣店，商品豐富且價格低廉，基本上可以滿足顧客除去生鮮食品之外日常生活必需品的一站式購物需求。
另一種模式是街區(qū)型店鋪，即選址于市內(nèi)商業(yè)街或人口稠密的街區(qū)。營業(yè)面積一般在400平米左右，經(jīng)銷商品1萬余種。在現(xiàn)有連鎖藥店中，這種規(guī)模的門店數(shù)量最多，競爭也最為激烈。例如，位于東京最繁華地區(qū)之一的澀谷十字路口，方圓不到500平米的范圍內(nèi)，就有多達7家不同的連鎖藥店。有的店鋪間距離甚至不到十幾米，其競爭之慘烈可想而知。
連鎖藥店的成功經(jīng)營模式
在日本，每當(dāng)提起連鎖藥店人們會很自然地想到“株式會社Matsumoto Kiyoshi”的門店。琳瑯滿目的商品、優(yōu)惠的價格、出色的服務(wù)、明朗整潔的店堂，這一切為“Mat-sumoto Kiyoshi”贏得了良好的聲譽，也為其贏得了無數(shù)顧客的支持，其中尤以年輕人居多。她們愛稱“Matsumoto Kiyoshi”為“MATSU KIYO”，并樂此不疲地聚集到那里，找尋、試用、購買適合自己的化妝品及其他商品。
“株式會社MatsumotoKiyoshi”是日本第一家以連鎖藥店為經(jīng)營業(yè)態(tài)的上市公司(1999年8月東京證券交易所上市)。自1932年，現(xiàn)任社長松本南海雄的父親松本清在日本千葉縣松戶市創(chuàng)辦“松本藥鋪”，“株式會社MatsumotoKiyoshi”已走過了整整70年的經(jīng)營歷程。不過，其真正走向輝煌的歷史應(yīng)從上世紀(jì)90年代初算起。
泡沫經(jīng)濟的破滅使日本一般消費者的消費行為變得更加務(wù)實，對價格更加敏感。在如此不景氣的環(huán)境下，連鎖藥店從提供價格相對低廉的醫(yī)藥用品入手，進而發(fā)展到以提供化妝用品、百貨為主，并逐漸為消費者所推崇，“株式會社MatsumotoKiyoshi”在此時脫穎而出，并一步步成為居行業(yè)主導(dǎo)地位的企業(yè)。可以說，“株式會社MatsumotoKiyoshi”的發(fā)展史是日本連鎖藥店業(yè)態(tài)逐漸走向成熟的歷史。其成功的經(jīng)營營銷模式大體概括為以下三點：
豐富商品種類，優(yōu)化商品組合
“保證營業(yè)面積大于競爭店”是“Mat-sumoto Kiyoshi”開設(shè)新店時的至上原則。其目的無外乎在經(jīng)銷商品的種類上壓倒競爭對手，使各類商品得以鋪貨�！癕atsumotoKiyoshi”的標(biāo)準(zhǔn)店面積有兩種：350或500平米，其各類商品可達1萬至1.5萬種。
嚴(yán)格地講，連鎖藥店絕非醫(yī)藥品專賣店是其業(yè)態(tài)本質(zhì)所在，經(jīng)銷與健康有關(guān)的商品本是連鎖藥店的基本鋪貨標(biāo)準(zhǔn)。然而，就日本連鎖藥店的經(jīng)營現(xiàn)狀而言，其商品經(jīng)銷范圍已遠非局限于此。例如用硅氧樹脂制成的貼附式胸罩、糖果、飲料等，實際上與健康無直接關(guān)系的商品早已遍布市內(nèi)一般連鎖藥店內(nèi)，可謂應(yīng)有盡有。
不過，“Matsumoto Kiyoshi”在豐富經(jīng)銷商品種類的同時，在銷售上更加注重對經(jīng)銷商品的優(yōu)化組合。即按購買頻度、毛利率的不同，以“集客貢獻度”、“利潤貢獻度”的高低確定商品定位，系統(tǒng)合理地制定鋪貨及促銷營銷計劃，力爭經(jīng)營收益最大化。
例如：以毛利率15%左右的日用雜品集客并爭取銷售額，以毛利率30%左右的醫(yī)藥品、健康性商品及毛利率20%左右的化妝品賺取利潤是其最基本的經(jīng)營營銷戰(zhàn)略。同時，積極開發(fā)自有品牌(PB)商品，以樹立企業(yè)品牌，實現(xiàn)差別化競爭。在保證收益性的同時，營造特定商品的價格優(yōu)勢，增強競爭能力。
在日本，醫(yī)藥用品的毛利率一般在30%左右，至于PB商品甚至可以達到60%。然而，就商品特性而言，醫(yī)藥用品是有需求而無欲求的商品。也就是說一般人只有在感到身體不適產(chǎn)生對醫(yī)藥品的實際需求時，才會有購買醫(yī)藥品的欲求。消費者是不會有“啊！今天星期天，天氣也很好，到藥店買些藥回來吃吃”這類嗜好的。
因此，雖然醫(yī)藥用品可以帶來豐厚的利潤，但因其本身幾乎沒有集客功能，所以只經(jīng)銷醫(yī)藥品，則無異于守株待兔，就企業(yè)經(jīng)營而言即被動經(jīng)營，其出路可想而知。
正是源于對醫(yī)藥用品特性的根本認識，以醫(yī)藥品、化妝品、日用品兼營為業(yè)態(tài)特征的連鎖藥店才有可能應(yīng)運而生并得以穩(wěn)步發(fā)展。而“Matsumoto Kiyoshi”的優(yōu)化商品組合戰(zhàn)略則是對連鎖藥店業(yè)態(tài)理念的最佳體現(xiàn)，是提高連鎖藥店經(jīng)營收益性最切實有效的實戰(zhàn)技法�；唐方M合戰(zhàn)略則是對連鎖藥店業(yè)態(tài)理念的最佳體現(xiàn)，是提高連鎖藥店經(jīng)營收益性最切實有效的實戰(zhàn)技法。
注重女性消費者心理的賣場設(shè)計
在日本，連鎖藥店的最大對象顧客群體是女性，其中尤以年輕女性居多。為此，“Matsumoto Kiyoshi”的門店在賣場設(shè)計上無不體現(xiàn)出對女性消費心理的重視，其中尤以利用商品陳列有效調(diào)動顧客的購物視線與移動路線，誘發(fā)顧客的購物欲望。其誘導(dǎo)購物行為的營銷技法最具特色。
例如關(guān)于店內(nèi)照明：為使來店顧客有明亮、輕松、進而健康的感覺，“Matsumoto Kiyoshi”的基本原則是“即使在晴天時顧客進店后也不會感到店內(nèi)昏暗”。為此，規(guī)定其所有門店的照明亮度統(tǒng)一維持在1600勒克司以上。
關(guān)于商品陳列，“Matsumoto Kiyoshi”的基本設(shè)計原則有三：
其一，“沿墻陳列”原則。為給顧客以商品琳瑯滿目的印象，“Matsumoto Kiyoshi”在商品陳列上非常注重對店內(nèi)墻壁的利用，采取以沿墻壁面陳列商品為主的鋪貨模式。而通路貨架則采用低于人體身高的設(shè)置，并盡量多地陳設(shè)中心島，使顧客能夠很自然地在店內(nèi)環(huán)游移動。店門口多采用開放式設(shè)置，使行人從店外能夠一目了然地看到店內(nèi)顧客試用化妝品等選擇購物的景象，營造櫥窗效果，吸引過往行人的注意。
其二，“反重力陳列”原則。通常貨架的鋪貨黃金線在人的眼睛高度的位置，并在此陳列最暢銷的商品。而一些重量、體積大的商品則按重力原則，依次由黃金線向下陳列。然而，為擴大顧客的視線范圍，使顧客可以從較遠的位置注意到商品，“Matsumoto Kiyoshi”在商品陳列上則采用了沿黃金線以上陳列大件商品的鋪貨方法。
其三，注重色彩搭配。通過“色”的利用，可以有效營造賣場氣氛，達到延長顧客店內(nèi)滯留時間的目的。為此，“Matsumoto Kiyoshi”非常重視對店內(nèi)商品、POP、飾物等色彩搭配。其各類飾物有300余種，操作上80%由總部商品部統(tǒng)一負責(zé)，20%交由各門店自主調(diào)配。
高度信息化技術(shù)應(yīng)用
“Matsumoto Kiyoshi”的信息化技術(shù)應(yīng)用已遠非局限于商品、收銀管理領(lǐng)域。不同于其他連鎖藥店，在“Matsumoto Kiyoshi”各門店內(nèi)的收款臺附近都配備有被其稱之為“數(shù)碼POP”的50英寸等離子顯示器，作為面向來店顧客的信息傳播手段，終日播放著其企業(yè)公關(guān)宣傳及專供的各類化妝品、醫(yī)藥品等商品廣告。
不僅如此，“數(shù)碼POP”還是總部得以通過衛(wèi)星向位于全國各地的各門店同時發(fā)送同一經(jīng)營營銷信息的網(wǎng)絡(luò)化信息傳遞系統(tǒng)。利用這一系統(tǒng)，1小時的圖像只需15分鐘就可以傳送完畢，還可以及時發(fā)送對各門店店長的經(jīng)營指令、新商品的銷售方法、陳列方案等企業(yè)內(nèi)部動態(tài)信息，并計劃將來用于網(wǎng)絡(luò)店長會議。
此外，“Matsumoto Kiyoshi”還建有利用積分卡自動收集、分析、應(yīng)用顧客信息的自動化顧客信息處理系統(tǒng)。通過這一系統(tǒng)使“Matsumoto Kiyoshi”在把握顧客動態(tài)信息、提高顧客的企業(yè)忠誠度、開展有的放矢的經(jīng)營營銷攻勢成為可能。
“不以利小而不為”—— 中國藥店業(yè)的發(fā)展選擇
近年來，國內(nèi)各地時有冠之以平價藥店、藥品超市為名的大型醫(yī)藥品專賣店閃亮登場，然而，與剛開張時的紅火相反，其后的經(jīng)營業(yè)績真正能實現(xiàn)持續(xù)盈利的店鋪卻少之又少。此外，一些國內(nèi)著名醫(yī)藥品零售企業(yè)也開展了所謂多元化經(jīng)營，開始了把化妝品、日用雜品擺進藥品柜臺的嘗試，但也多因贏利無望而黯然消失。
究其原因，前者無外乎對其所經(jīng)銷的商品特性與旨在薄利多銷的折扣店業(yè)態(tài)缺乏準(zhǔn)確認識。醫(yī)藥品不同于其他商品，并非單純依靠廉賣就能贏得顧客或持續(xù)擴大銷量。后者則在于對兼營醫(yī)藥品、化妝品、日常雜品的連鎖藥店業(yè)態(tài)缺乏本質(zhì)性理解，缺乏相應(yīng)的經(jīng)營營銷理念與技法所至。
如上所述，兼營醫(yī)藥品、化妝品、日常雜品的連鎖藥店業(yè)態(tài)實際上是一種成熟的、有別于原有藥店業(yè)態(tài)的零售模式，而絕非簡單的原有藥店的多元化經(jīng)營�！爸晔綍鏜atsumoto Kiyoshi”的企業(yè)理念是“服務(wù)于美與健康的企業(yè)”，而其一切的日常經(jīng)營營銷活動正是在這一企業(yè)理念的基礎(chǔ)上展開的。
誠然，一筒牙膏的利潤遠不及一盒西洋參的利潤。但是，牙膏與西洋參的購買頻度則不可同日而語。只做賣西洋參的藥店并無不可，但兩者兼營的選擇也同樣可以使企業(yè)走向輝煌，“株式會社Matsumoto Kiyoshi”就是一個有力的佐證。
“不以利小而不為”，走兼營醫(yī)藥品、化妝品、日常雜品的連鎖藥店之路，相信是中國醫(yī)藥品零售企業(yè)力爭發(fā)展的有效選擇之一，而日本連鎖藥店企業(yè)的成功經(jīng)驗無疑為國內(nèi)醫(yī)藥品零售企業(yè)順利介入這一業(yè)態(tài)提供良好的借鑒。
