所謂“渠道扁平化”，即是減少營(yíng)銷渠道上的中間環(huán)節(jié)，以實(shí)現(xiàn)廠家與終端的近距離接觸，達(dá)到營(yíng)銷、技術(shù)、信息的優(yōu)化，降低通路成本，并有效規(guī)避通路風(fēng)險(xiǎn)，從而完成企業(yè)經(jīng)營(yíng)的良性發(fā)展。當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，傳統(tǒng)代理制的弊端日漸凸顯，越來(lái)越多的專業(yè)線美容企業(yè)開始摒棄傳統(tǒng)的代理模式，轉(zhuǎn)而尋求營(yíng)銷渠道上的突破，以“渠道扁平化”來(lái)謀求市場(chǎng)地位的確立。他們不再尋找代理商，而是將銷售通路直指終端美容院，通過(guò)一定范圍內(nèi)的授權(quán)來(lái)建立合作關(guān)系。譬如說(shuō)有的廠家采用這樣的策略，每一個(gè)城市限找一家美容院來(lái)經(jīng)銷自己的產(chǎn)品，這就是典型的“渠道扁平化”。
專業(yè)線美容企業(yè)之所以選擇“渠道扁平化”，當(dāng)是基于以下幾點(diǎn)的考慮：
一、通過(guò)與終端的近距離接觸，減少中間環(huán)節(jié)的利潤(rùn)分配，既提高了自己的利潤(rùn)率，也可以把原本讓利于代理商的一部分利潤(rùn)轉(zhuǎn)到終端，從而在經(jīng)濟(jì)利益上提高終端對(duì)廠家的忠誠(chéng)度。
可以說(shuō)，化妝品專業(yè)線上的傳統(tǒng)代理制，基本是一種粗放的營(yíng)銷模式。無(wú)論從產(chǎn)品的開發(fā)、代理商的選擇與終端的維護(hù)，都是一種極為松散的經(jīng)營(yíng)關(guān)系。廠家對(duì)代理商不得不進(jìn)行更多的讓利，以誘使代理商堅(jiān)持代理該品牌產(chǎn)品的決心，同時(shí)，又因?yàn)槔麧?rùn)的分薄而無(wú)力承擔(dān)更多的市售后服務(wù)工作，于是只能依靠代理商對(duì)終端進(jìn)行開發(fā)和維護(hù)。美容終端又因?yàn)橛辛舜砩痰闹虚g轉(zhuǎn)手，也在一定程度上減少了利潤(rùn)，而代理商的技術(shù)支持水平普遍不高，無(wú)法幫助美容終端進(jìn)行市場(chǎng)的精耕細(xì)作。
所以，渠道扁平化讓廠家有了更多的利潤(rùn)，從而增加了市場(chǎng)維護(hù)的砝碼；而美容院又因?yàn)閺S家支持力度的增大和利潤(rùn)的提高，增強(qiáng)了自身的競(jìng)爭(zhēng)力，提高了對(duì)廠家的品牌忠誠(chéng)度。
二、由于減少了代理商這個(gè)中間環(huán)節(jié)，廠家在市場(chǎng)操作過(guò)程中，營(yíng)銷政策可以迅速而準(zhǔn)確地貫徹到美容終端，而信息反饋也能夠及時(shí)又準(zhǔn)確地返回廠家，從而使廠家能夠根據(jù)市場(chǎng)的形勢(shì)變化迅速有效地調(diào)整自己的營(yíng)銷策略，贏得市場(chǎng)操作的先機(jī)。
因?yàn)榇砩痰脑�，或者是代理商的�?shí)力無(wú)法實(shí)現(xiàn)廠家的營(yíng)銷意圖，或者是代理商對(duì)市場(chǎng)有自己的一套處理辦法，廠家的營(yíng)銷策略往往在執(zhí)行到美容終端時(shí)變了樣，甚至是完全的棄之不用，廠家無(wú)法對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行操控，不利于品牌產(chǎn)品市場(chǎng)占有率、知名度和美譽(yù)度的提高，甚至有時(shí)候是為代理商做嫁衣裳。而美容院對(duì)于市場(chǎng)的感覺與反應(yīng)又因?yàn)榇砩痰闹虚g傳播，無(wú)形之中引起傳播失誤和延緩了市場(chǎng)反應(yīng)，造成廠家的決策出現(xiàn)偏差。
三、由于廠家與美容終端的近距離接觸，廠家對(duì)美容終端的情況有比較深入的了解，雙方的接觸也因?yàn)榻⒃谝粋�(gè)近距離的平臺(tái)上而較頻繁，雙方的合作緊密程度都比傳統(tǒng)代理制強(qiáng)了許多，因而廠家能夠在很大程度上真正為美容終端去服務(wù)，從而從品牌與感情兩個(gè)方面來(lái)掌握網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定。
作為傳統(tǒng)代理模式的一個(gè)弊端，就在于一個(gè)代理商的倒戈會(huì)引致一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)美容終端的全軍覆沒，所謂“牽一發(fā)而動(dòng)全身”，有多少采取傳統(tǒng)代理模式的廠家嘗到了“成也蕭何，敗也蕭何”的痛苦！而“渠道扁平化”的優(yōu)勢(shì)就在于網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定：一個(gè)美容終端失敗的影響只在于一個(gè)美容終端，不至于造成太大的影響。而且，又因?yàn)閺S家與美容終端的近距離接觸，廠家能夠幫助美容終端及時(shí)處理在市場(chǎng)操作過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題，做到“隨機(jī)應(yīng)變”，在相當(dāng)程度上緩和了美容終端對(duì)廠家的矛盾。
所以說(shuō)，“渠道扁平化”對(duì)于廠家的市場(chǎng)操作具有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)——有利于市場(chǎng)的精耕細(xì)作，有利于品牌知名度的建立，有利于客戶忠誠(chéng)度的提高！但是不是“渠道扁平化”就能夠解決傳統(tǒng)代理模式所有的弊端呢？是不是“渠道扁平化”就能讓廠家一勞永逸地解決市場(chǎng)操作中的問(wèn)題呢？
從渠道的角色分配而言，市場(chǎng)需要把生產(chǎn)者與經(jīng)營(yíng)者的角色區(qū)別開來(lái)，而二級(jí)分銷則符合渠道的需要，因?yàn)榇斫?jīng)銷商能夠比較好地發(fā)揮經(jīng)營(yíng)者的作用，從而讓廠家專注于生產(chǎn)，為渠道開發(fā)出更優(yōu)秀的產(chǎn)品�！扒辣馄交眲t要求廠家在關(guān)注產(chǎn)品生產(chǎn)和開發(fā)的同時(shí)，花更大的力氣去打造營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，以進(jìn)行市場(chǎng)開發(fā)與維護(hù)。所以，要很好地做到“渠道扁平化”，對(duì)廠家的人力、物力、技術(shù)、資金的要求相對(duì)而言就更高。而一般的小廠家根本就無(wú)力進(jìn)行大規(guī)模的和細(xì)致的市場(chǎng)支持工作，所謂的“渠道扁平化”也只是流于形式，只不過(guò)是減少了“代理經(jīng)銷商”這一個(gè)中間環(huán)節(jié)，其他的市場(chǎng)操作手段和支持力度較傳統(tǒng)代理模式別無(wú)二樣，甚至是更簡(jiǎn)單或更弱。也就是說(shuō)，那些廠家的“渠道扁平化”的唯一目的也可能就是增加自己的利潤(rùn)率而已。
但是，雖然“渠道扁平化”使廠家的利潤(rùn)率有所上升，在單個(gè)的美容終端上收益較高，但在實(shí)際上，由于實(shí)力的制約，美容終端發(fā)展的速度較慢，反而導(dǎo)致廠家整體銷售額的下降。所以，這樣的廠家要發(fā)展壯大就得花更長(zhǎng)的時(shí)間！而在市場(chǎng)變化十分迅速的今天，緩慢的原始資本積累已不能滿足形勢(shì)的需要，單純地追求利潤(rùn)率只能讓這樣的廠家在市場(chǎng)的狹縫中茍延殘喘甚至灰飛煙滅。
而且，傳統(tǒng)代理模式中的弊端在“渠道扁平化”中依然存在，譬如渠道因?yàn)榻K端的倒戈而傾覆，譬如營(yíng)銷政策的貫徹走形和信息的反饋失真，譬如因?yàn)楫a(chǎn)品和服務(wù)的原因?qū)е潞献鞯牟挥淇斓�。所以可以這樣說(shuō)，“渠道扁平化”只是在操作層面上或者是在營(yíng)銷模式上對(duì)傳統(tǒng)代理模式作了一些改進(jìn)而已，而對(duì)于市場(chǎng)操作所應(yīng)解決的一些問(wèn)題并沒有提出根本的解決辦法。
讓我們透過(guò)營(yíng)銷模式的“面紗”，來(lái)看看美容終端和消費(fèi)者究竟需要什么？美容終端需要品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品，需要強(qiáng)力支撐的品牌，需要不斷創(chuàng)新的技術(shù)，需要切實(shí)到位的服務(wù)，需要品牌支持者真正把美容終端的利益和發(fā)展放在第一位！而消費(fèi)者呢，則需要真正適合他們需求的產(chǎn)品！所以，不管是“渠道扁平化”還是傳統(tǒng)代理模式，專業(yè)線美容企業(yè)要取得市場(chǎng)成功的根本點(diǎn)在于：建立利益聯(lián)盟體，改變過(guò)去單純的供應(yīng)鏈關(guān)系，而是在產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)流程、后續(xù)發(fā)展等方面達(dá)到利益上的認(rèn)同，并在方向上達(dá)到一致的目的！也就是說(shuō)，廠家應(yīng)改變一個(gè)單純的供應(yīng)商的形象，幫助美容終端解決生存和發(fā)展的問(wèn)題，并建立起一個(gè)戰(zhàn)略聯(lián)盟體系；而美容終端也得把產(chǎn)品供應(yīng)方提升到品牌提供者的高度，依托品牌提供者進(jìn)行市場(chǎng)的規(guī)劃和競(jìng)爭(zhēng)。業(yè)界曾經(jīng)出現(xiàn)的“股權(quán)制”，其目的就是讓廠家與客戶建立起一種共進(jìn)共退的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，從而保障渠道的穩(wěn)定，但一個(gè)利益聯(lián)盟體的整體競(jìng)爭(zhēng)能力和贏利能力在很大程度上取決于廠家的綜合競(jìng)爭(zhēng)能力，如若廠家不能為下游伙伴提供良好的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和贏利水平，這個(gè)“股權(quán)”對(duì)誰(shuí)會(huì)有吸引力呢？
曾經(jīng)有理論界的朋友說(shuō)，其實(shí)，該怎么做大家都知道，只是在于愿不愿意做而已！如果我們不能真正理解和落實(shí)市場(chǎng)操作所應(yīng)遵循的基本規(guī)則，那么不管是一個(gè)多么吸引人的操作方式，也只能是擺在廠家的一個(gè)徒有其表的花瓶而已。
