“年年歲歲花相似，歲歲年年人不同”。每年的元旦和春節(jié)都是各白酒廠家忙于“收割”的時(shí)候，但是在掂量糧倉(cāng)的時(shí)候，卻有人高興，有人憂郁。為什么別人的收獲比我們大？其實(shí)，不管是哪個(gè)品牌，在“雙節(jié)”期間不使用“壓倉(cāng)”策略的品牌可能沒有！道理也很簡(jiǎn)單：這個(gè)時(shí)候你不問經(jīng)銷商多收點(diǎn)錢你就等于把經(jīng)銷商往自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手懷里送！
那么，什么樣的“壓倉(cāng)”策略才最有效？說白一點(diǎn)，你用什么樣的方式才能最快速有效地在“雙節(jié)”期間掏空經(jīng)銷商的錢袋還要讓他感謝你關(guān)照了他？最重要的一點(diǎn)就是你要讓他感覺到你幫他賺錢了！
關(guān)于“壓倉(cāng)”的策略、技巧，筆者根據(jù)自己的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)如下：
1、漲價(jià)策略。這種方法對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌和強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品特別管用。探究一下歷史我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)：白酒業(yè)的五糧液和煙草業(yè)的白沙、芙蓉王等品牌每年都會(huì)利用這個(gè)時(shí)機(jī)漲一次價(jià)，以刺激經(jīng)銷商壓庫(kù)，而且都收到了良好的效果；
2、饑餓療法。在對(duì)經(jīng)銷商實(shí)行壓倉(cāng)前先讓市場(chǎng)停一段時(shí)間的貨，造成貨物緊俏的局面，然后只要稍微給一點(diǎn)力度給經(jīng)銷商就會(huì)達(dá)成目的，達(dá)到“以小博大”的效果；
3、限量策略。實(shí)際上這也是一種“欲擒故縱”的方式：明明知道某個(gè)經(jīng)銷商這次雙節(jié)期間能賣三千件的貨，但在搞促銷活動(dòng)時(shí)卻規(guī)定他只能打兩千件的貨款，讓他感覺到這期間的貨不是那么容易搞得到。而人都是有逆反心理的，你不給我貨，我偏偏要找你要，都怕真的貨少了影響自己的生意。這時(shí)候，他原計(jì)劃打三千件的貨款就會(huì)變成三千五百件甚至四千件的貨款。而這也正是限量策略所需要達(dá)到的效果。2002年年底，為順利完成整個(gè)年度任務(wù)，我們搞了一次限量促銷，原計(jì)劃有1500萬元的回款就不錯(cuò)了，但實(shí)際效果是回款數(shù)超過了2000萬元，經(jīng)銷商的壓庫(kù)積極性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于我們以前搞的那種敞開式促銷。工作阻力大為減少，效率也得到了提高。搞那種敞開式促銷是我們?cè)谇蠼?jīng)銷商多開一點(diǎn)貨好幫我們完成任務(wù)，而限量促銷則是經(jīng)銷商在求我們多給他發(fā)一點(diǎn)貨，角色的性質(zhì)完全變了。這就是變換一下思路的魅力！
4、壟斷性“壓倉(cāng)”。對(duì)于那些在雙節(jié)期間只壓己方貨，不壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手貨物的經(jīng)銷商給予特別獎(jiǎng)勵(lì)，這實(shí)際上也是一場(chǎng)倉(cāng)庫(kù)資源爭(zhēng)奪戰(zhàn)，如運(yùn)做恰當(dāng)，可極大提高市場(chǎng)占有率，提升渠道的忠誠(chéng)度。同時(shí)為來年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)奠定良好的基礎(chǔ)；
5、翻單式“壓倉(cāng)”。就是雙節(jié)期間的壓貨分兩步進(jìn)行：第一階段給每個(gè)分銷商設(shè)定一個(gè)較低的目標(biāo)，要求其在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)把目標(biāo)貨物全部消費(fèi)完畢然后再給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)；第二階段在臨近春節(jié)前再給各分銷商設(shè)定一個(gè)較高的目標(biāo)，同樣要求其在規(guī)定時(shí)間內(nèi)銷完后才給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)；當(dāng)兩個(gè)階段目標(biāo)都實(shí)現(xiàn)時(shí)再給予一種獎(jiǎng)勵(lì)，以此刺激他們不但要壓庫(kù)，而且要想辦法盡快銷完，解決為壓庫(kù)而壓庫(kù)的問題。這種方式有點(diǎn)類似大躍進(jìn)時(shí)代的人民公社大食堂就餐，那些一開始就添了一大碗飯的人再去添第二碗時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)已經(jīng)沒有飯可添了，而那些先添半碗飯?jiān)偃ヌ硪淮笸氲娜送攀浅缘米疃�、最飽的人。翻單式“壓倉(cāng)”策略的理論依據(jù)即源于此；
6、常規(guī)性“壓倉(cāng)”策略。如召開經(jīng)銷商定貨會(huì)，定貨抽獎(jiǎng)，夠貨連環(huán)獎(jiǎng)，定貨旅游以及一些坎級(jí)促銷獎(jiǎng)勵(lì)政策等都屬于常規(guī)性“壓倉(cāng)”策略，這里不再贅述；
從上面的分析可以看出，“壓倉(cāng)”是需要策略性和技巧性的，同時(shí)，掌握“壓倉(cāng)”的時(shí)機(jī)也很重要。對(duì)于大多數(shù)的公司和企業(yè)來說都有一個(gè)年度任務(wù)壓力，也就是說必須在年末的12月31號(hào)前要完成某個(gè)數(shù)字。那么這時(shí)候的“壓倉(cāng)”時(shí)機(jī)宜選擇在11月份進(jìn)行，給自己一個(gè)緩沖的時(shí)間段，以應(yīng)付意外事情的發(fā)生，確保任務(wù)的完成，翻單式“壓倉(cāng)”策略的使用在這種時(shí)候尤其管用。如果沒有這方面的任務(wù)壓力，“壓倉(cāng)”時(shí)機(jī)的選擇最好在春節(jié)前一個(gè)月到二十天之間進(jìn)行，太早了經(jīng)銷商感覺不到年節(jié)的氣氛，太晚了經(jīng)銷商忙于節(jié)日備貨在資金上就不會(huì)考慮你太多，達(dá)不到你“壓倉(cāng)”的目的。同時(shí)，時(shí)機(jī)的選擇也要留心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的時(shí)間選擇，爭(zhēng)取趕在他們前面幾天搞完，以確�！皦簜}(cāng)”的效果。
當(dāng)然，凡事有利就有弊。壓倉(cāng)也不是萬能的，更不是把貨壓下去就萬事大吉。我們?cè)谶M(jìn)行壓倉(cāng)大戰(zhàn)時(shí)要思考清楚以下問題：
1、“壓倉(cāng)”對(duì)象要明確。我們是針對(duì)一級(jí)商、二級(jí)商“壓倉(cāng)”還是針對(duì)大賣場(chǎng)、酒店做“壓倉(cāng)”活動(dòng)？一定要搞清楚！不同的對(duì)象和渠道所采取的“壓倉(cāng)”策略是不一樣的；
2、防止過度。我們要搞清“壓倉(cāng)”的目的，不要以為壓得越多越好。瀏陽河2001年度搞了一次返利額度為60%的渠道“壓倉(cāng)”活動(dòng)，結(jié)果是產(chǎn)品的價(jià)格大副縮水，渠道的貨并沒有壓下去多少，相反惹得許多前面剛進(jìn)了貨的經(jīng)銷商怨聲載道、罵聲一片，品牌的美譽(yù)度也受到嚴(yán)重?fù)p害；
3、要有適當(dāng)?shù)男麄髋浜稀Ｄ康氖羌涌靿贺浗?jīng)銷商的出貨速度，幫助他們實(shí)現(xiàn)快速分銷，盡快形成再次進(jìn)貨。尤其是新產(chǎn)品上市推廣的“壓倉(cāng)”行動(dòng)更要注意這點(diǎn)；
4、要重視經(jīng)銷商的客情維護(hù)。“壓倉(cāng)”效果的好壞與你自身跟經(jīng)銷商的客情好壞有著直接的聯(lián)系；
5、“壓倉(cāng)”活動(dòng)開始前檢查一下有什么對(duì)經(jīng)銷商的承諾未兌現(xiàn)的事嗎？如有就趕快兌現(xiàn)，否則你的效果會(huì)大打折扣；
6、常規(guī)“壓倉(cāng)”活動(dòng)的開展最好不要搞大力度的現(xiàn)返，活動(dòng)后的價(jià)格維護(hù)是工作的重中之重，除非你明年不打算賣這個(gè)產(chǎn)品了或者你準(zhǔn)備“勝利大逃亡”！
