H市是京廣線上的重鎮(zhèn)，市區(qū)人口約70萬(wàn)，消費(fèi)觀念既超前又略顯保守。前兩年金六福、瀏陽(yáng)河在H市投入大量廣告企圖炸開(kāi)市場(chǎng)，但市場(chǎng)在短暫的紅火之后又迅速趨于平淡。2003年的H市更加難以看到金六福、瀏陽(yáng)河的霸氣，倒是那種遲暮老人的味道更濃了一些，所以說(shuō)，在湖南的白酒市場(chǎng)上流傳著一個(gè)說(shuō)法，做H市場(chǎng)比做省城市場(chǎng)更難，“一不小心飯就會(huì)煮成夾生！”
開(kāi)口笑品牌進(jìn)入H市是2003年3月份的事。因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候的H市場(chǎng)發(fā)生了一個(gè)變故，那就是進(jìn)入H市多年但一直沒(méi)有什么廣告投入的瀘洲老窖逐步火了起來(lái)，這是一個(gè)很耐人尋味的現(xiàn)象。這給了我們這種前期沒(méi)有什么市場(chǎng)投入的品牌一個(gè)啟示：撬開(kāi)市場(chǎng)的鑰匙出現(xiàn)了。
開(kāi)口笑的經(jīng)銷商是H市當(dāng)?shù)赜蓄^有臉的人物（當(dāng)然出面辦手續(xù)的是他的親戚而不是他本人）。他的老家是開(kāi)口笑品牌的生產(chǎn)所在地，也是因著這種“鄉(xiāng)情”關(guān)系他才做了開(kāi)口笑H市場(chǎng)的代理商，但是在接開(kāi)口笑品牌之前這個(gè)代理商從未運(yùn)做過(guò)白酒品牌或其他類似產(chǎn)品，因而市場(chǎng)操作方面就更多地依賴廠家的指導(dǎo)。好在這個(gè)經(jīng)銷商能配合廠方的市場(chǎng)操做，合作起來(lái)比較愉快。
一、市場(chǎng)定位
開(kāi)口笑品牌是一個(gè)中、高檔的品牌定位，而在H市場(chǎng)真正對(duì)開(kāi)口笑品牌有影響的是開(kāi)口笑酒瓶為彌勒佛造形的精品開(kāi)口笑酒，市場(chǎng)酒店消費(fèi)價(jià)位在258元/瓶左右，直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為酒鬼酒。酒鬼因?yàn)槠湎阈�、口感�?wèn)題在H市場(chǎng)的消費(fèi)一直未形成氣候，只在禮品市場(chǎng)有一定銷量；茅臺(tái)的情形與酒鬼類似，只有五糧液在 高檔市場(chǎng)上對(duì)禮品、零餐市場(chǎng)通吃，銷量比較大。因此，與五糧液正面交鋒顯然我們不具備這個(gè)實(shí)力，但開(kāi)發(fā)類似酒鬼價(jià)格檔位的零餐市場(chǎng)正是我們所要瞄準(zhǔn)的目標(biāo)市場(chǎng)。
二、尋找撬開(kāi)市場(chǎng)的“金鑰匙”
目標(biāo)消費(fèi)群是找到了，但怎么樣讓這部分目標(biāo)消費(fèi)群認(rèn)可開(kāi)口笑，知道開(kāi)口笑？因?yàn)槲覀兊氖袌?chǎng)投入有限，如果遵循傳統(tǒng)的先酒店啟動(dòng)，再?gòu)V告拉動(dòng)，后渠道推動(dòng)，那么所需費(fèi)用顯然很大，而前期這筆費(fèi)用公司是拿不出來(lái)的。于是我們想到利用經(jīng)銷商特殊的身份召開(kāi)一個(gè)品酒會(huì)，以品酒會(huì)為契機(jī)，走專業(yè)化的團(tuán)銷之路！在把 這種想法與經(jīng)銷商進(jìn)行深度溝通并取得一致意見(jiàn)后，我們把 整個(gè)方案上報(bào)給了公司。品酒會(huì)那天，H市的頭頭腦腦會(huì)聚一堂，把 盞言歡，場(chǎng)面十分熱鬧，期間我們穿插了些現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，如請(qǐng)到會(huì)嘉賓題字、留言等等。對(duì)每一位到來(lái)的嘉賓我們都登記了其詳細(xì)的個(gè)人檔案。應(yīng)該講品酒會(huì)取得了預(yù)料到的成功，同時(shí)開(kāi)口笑酒的內(nèi)在品質(zhì)通過(guò)這些“達(dá)官貴人”之口也得到了較好的口碑傳播。
三、兩條腿走路
品酒會(huì)之后我們著重做了兩件事，一是利用經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)氐氖旖j(luò)關(guān)系 對(duì)那些能銷這種高檔酒的目標(biāo)酒店進(jìn)行全面鋪市，一時(shí)之間實(shí)在搞不定的就暫時(shí)放在一邊；二是組建了專業(yè)的業(yè)務(wù)員隊(duì)伍對(duì)品酒會(huì)期間建立的顧客檔案里面的嘉賓進(jìn)行拜訪，一 一攻關(guān)；我們的目的非常明確，就是要讓這些“達(dá)官貴人”的小車尾箱里都放進(jìn)我們的開(kāi)口笑酒！因?yàn)榍捌谟衅肪茣?huì)的影響，酒會(huì)的余熱尚未散去，我們這種趁熱打鐵的做法收到了比預(yù)想中還要好的效果，90%以上的參會(huì)者都有或多或少地直接購(gòu)買或安排單位購(gòu)買了開(kāi)口笑酒，有些熱心一點(diǎn)的嘉賓還明確要求本單位以后的接待用酒都指定用開(kāi)口笑酒。我們和經(jīng)銷商都被這種勢(shì)頭所鼓舞，但私下里，我們也很清楚，前面一兩次這些嘉賓是礙于面子接受了我們的產(chǎn)品，要想這些“達(dá)官貴人”長(zhǎng)期接受開(kāi)口笑酒還有許多的路要走，有許多的事要做。
四、樹(shù)高檔形象，強(qiáng)化消費(fèi)心理暗示
因前期市場(chǎng)回款比較快，按照公司的市場(chǎng)投入安排，我們?cè)贖市的市場(chǎng)投入有了節(jié)余，怎么樣把這節(jié)余的費(fèi)用用到刀刃上是我們著重考慮的問(wèn)題。這時(shí)，公司有人提出把這些費(fèi)用用在電視廣告上，也有人提出要用在公交車廣告上等。把這些錢用來(lái)打廣告的意見(jiàn)基本是趨于一致了，但怎么打這個(gè)廣告卻有不同意見(jiàn)，對(duì)于開(kāi)口笑這種高檔品牌來(lái)說(shuō)，做公交廣告會(huì)把品牌形象做低，而單純的電視廣告卻又到達(dá)不了目標(biāo)消費(fèi)群的眼球。如果能有一種廣告可以產(chǎn)生消費(fèi)心理暗示，而這種暗示又能通過(guò)口碑加以傳播的話，那無(wú)疑是最適合的。想到這里，戶外黃金碼頭的廣告牌應(yīng)該是最佳媒體。經(jīng)過(guò)緊張的選擇，我們把H市最繁華地段、最大、最有氣勢(shì)的廣告牌拿了下來(lái)。廣告出街后，我們從不同的角度對(duì)該廣告牌拍攝了一輯照片，并這些照片裝訂好，要求業(yè)務(wù)員去訪那些“達(dá)官貴人”時(shí)有意識(shí)的拿出來(lái)給他們看，不斷地制造消費(fèi)心理暗示——我們這種酒是H市最好的酒。別說(shuō)，這招還真靈，開(kāi)始有部分參加酒會(huì)的嘉賓多次來(lái)電話要求“補(bǔ)貨”，目標(biāo)酒店的鋪市酒其動(dòng)銷頻率也在加快。
五、凡是高規(guī)格的會(huì)議我們都贊助開(kāi)餐用酒
因?yàn)槲覀儾恢苯油度氍F(xiàn)金做市場(chǎng)，也沒(méi)有假手渠道做酒店，所以在操作高規(guī)格的會(huì)議餐用酒時(shí)，我們不用擔(dān)心因贊助用酒太多會(huì)損害渠道利益。我們的想法也很簡(jiǎn)單，不管什么高規(guī)格的會(huì)議，如果這些“達(dá)官貴人”每次開(kāi)會(huì)時(shí)都喝開(kāi)口笑，他們又會(huì)得到一個(gè)什么樣的心理暗示呢？什么叫“消費(fèi)習(xí)慣”？什么叫“消費(fèi)慣性”？我想能稱之為“習(xí)慣”和“慣性”的東西都是人為培養(yǎng)出來(lái)的。
六、我們的工作就是圍著這些“達(dá)官貴人”轉(zhuǎn)
我們定期給這些嘉賓郵寄公司的刊物或在其生日時(shí)送上一份祝福和鮮花以及兩瓶開(kāi)口笑酒；我們統(tǒng)一訂購(gòu)演唱會(huì)的門票或者大片上演時(shí)的電影票給這些目標(biāo)顧客；接下來(lái)的，我們還準(zhǔn)備策劃一個(gè)組織這些“達(dá)官貴人”去旅游的活動(dòng)；在春節(jié)前再組織一個(gè)茶話會(huì)，一個(gè)感恩酒會(huì)；我們所做的一 切都是為了使他們記注一個(gè)名字——“開(kāi)口笑”并能深深地愛(ài)上她！
七、從H市場(chǎng)的推廣中我們學(xué)到了什么？
不管是品酒會(huì)還是贊助高規(guī)格的會(huì)議用酒或是戶外廣告位的選擇，我們的目的只有一個(gè)那就是為開(kāi)展團(tuán)銷服務(wù)。到目前為止，我們的做法還是卓有成效，H市的市場(chǎng)一直在我們的預(yù)想中平穩(wěn)發(fā)展。
市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已越來(lái)越殘酷，市場(chǎng)的細(xì)分也越來(lái)越精細(xì)。在這個(gè)既不是“終端為王”也不是“渠道制勝”的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，我們還有沒(méi)有新的途徑擠占市場(chǎng)？開(kāi)口笑酒的H市拓市之道或許能夠給我們有所啟迪。那么，做為團(tuán)銷，究竟要從哪幾方面著手進(jìn)行運(yùn)做呢？
1、高檔產(chǎn)品比低檔產(chǎn)品更適合做團(tuán)銷。這也是為什么自帶五糧液、茅臺(tái)進(jìn)酒店消費(fèi)的人群要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于那些中、低檔產(chǎn)品了。既要面子，又講究實(shí)惠，這是當(dāng)今人們的消費(fèi)心理使然；
2、高檔產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)人群有限，更易于廠方把工作做的更細(xì)致。現(xiàn)在能感動(dòng)人的事越來(lái)越少了，你只有從最細(xì)微處著手，通過(guò)持之以恒的努力，才能讓人感受到你的真情。而目標(biāo)群體過(guò)于分散，無(wú)疑會(huì)增加自身的成本，達(dá)不到理想的效果；
3、廣告投放要講究搶占制高點(diǎn)。為團(tuán)銷服務(wù)的廣告并不要求多密度、高頻次的轟炸，但它一定要有“高度和品位”，符合目標(biāo)消費(fèi)群的身份和生活習(xí)慣。它追求的是一種消費(fèi)心理暗示，更看重口碑傳播的作用；
4、政府部門的招待用酒要“搶”過(guò)來(lái)。除非是當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)有政府強(qiáng)行支持的地產(chǎn)酒，要不然攻下這塊蛋糕，你的團(tuán)銷市場(chǎng)蛋糕就會(huì)占去1/5，你做市場(chǎng)的底氣也會(huì)更足；
5、“集群效應(yīng)”要無(wú)限放大。現(xiàn)在做市場(chǎng)都倡導(dǎo)整合營(yíng)銷，但團(tuán)銷卻要求反其道而行之。你要把一種模式從不同的角度做深做透、做到底并加以放大。實(shí)際上這有點(diǎn)類似于我們做市場(chǎng)時(shí)的“目標(biāo)聚焦”原則，集中精力做一個(gè)點(diǎn)，效果可能會(huì)更好；
6、要有專業(yè)的業(yè)務(wù)員隊(duì)伍。團(tuán)銷更強(qiáng)調(diào)業(yè)務(wù)員的溝通能力，對(duì)業(yè)務(wù)員的綜合素質(zhì)要求更高一些。因?yàn)閳F(tuán)銷需要打交道的目標(biāo)人群不一樣；
7、一定數(shù)量的酒店和大型賣場(chǎng)的鋪市率相當(dāng)重要。這涉及兩個(gè)方面的主要原因：一是從目標(biāo)顧客的購(gòu)買方便性出發(fā)；二是從產(chǎn)品自身的形象展示出發(fā)；一個(gè)連酒店和賣場(chǎng)都喝不到，買不到的產(chǎn)品去做團(tuán)銷顯然會(huì)令目標(biāo)群體的消費(fèi)心理大打折扣；
8、要做好整體的費(fèi)用規(guī)劃。說(shuō)到底，我們是在做生意，做生意就要求利潤(rùn)回報(bào)，做團(tuán)銷也不例外，我們的每一筆費(fèi)用投入都是需要產(chǎn)出的，因此做好損益預(yù)測(cè)相當(dāng)重要；
