將年度市場推廣計劃進(jìn)行到底

　　對每家營銷公司而言，制定新一年度市場推廣計劃歷來是年底各項準(zhǔn)備工作的重頭工作之一，從市場經(jīng)理、到總經(jīng)理、到總裁無不對之慎之又慎，多次會議商討、反復(fù)修改、甚至推翻重來都是家常便飯。但是截至年關(guān)，對過往一年的市場工作進(jìn)行總結(jié)時，我們常常發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象：據(jù)家電協(xié)會不完全數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在調(diào)查的企業(yè)中只有10％企業(yè)的年度市場推廣計劃能被基本執(zhí)行；有40％以上企業(yè)的年度市場推廣計劃流于形式，根本未被執(zhí)行；其中國產(chǎn)品牌尤其如此。

　　對此，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，實際情況可能還要糟糕。為什么會這樣？除去一些企業(yè)只是為做計劃而做計劃外，更多的是對如何制定一份科學(xué)、有效、可操作、符合企業(yè)自身實際情況的年度市場推廣計劃知之不詳，或理解不深，在制定計劃的過程中發(fā)生了一些偏差。對此，筆者想談一談個人的幾點體會。

　　一、盤點企業(yè)走過的里程

　　身邊常聽見這些論調(diào)：營銷是相通的。果真如此嗎？我不以為然。營銷有其共性的地方，但不同的企業(yè)、不同的行業(yè)、同一行業(yè)的不同類產(chǎn)品的營銷都不盡相同。共性熟為人知，個性才是其與眾不同、克敵制勝之處。年度市場推廣計劃必須是為特定企業(yè)度身訂做的才有價值。前一段時間，一家著名家電企業(yè)高層變動，其以營銷理論專家的資歷空降負(fù)責(zé)企業(yè)全國營銷的副總裁黯然離去，營銷行業(yè)對此評論頗多，大多集中在“營銷理論派不適合做企業(yè)”上。但我認(rèn)為，也許他的很多理論、觀點都是非常正確的，但是他忽視了對不同企業(yè)的深刻了解、剖析，或者這家企業(yè)不允許他這樣做，他的一套思路也許用在另外一家企業(yè)是合適的，但是用在這家企業(yè)，就出現(xiàn)了所謂的水土不服。

　　我們現(xiàn)在所做的一切工作都是在以往成績的基礎(chǔ)上的辯證繼承、提升、發(fā)展。新一年度的市場推廣必須要保持企業(yè)原有一些好的、正確的風(fēng)格與調(diào)性，保持一定的推廣連續(xù)性才是對企業(yè)有益的。對企業(yè)發(fā)展里程的回顧與研究，可以使我們了解“我們從哪里來，如何走到這里”，從而才能更好地思量下一步“我們將去往哪里”。動手制定一個企業(yè)的年度市場計劃之前，對企業(yè)進(jìn)行全面盤點，實是必須之舉。

　　二、立足企業(yè)品牌未來的發(fā)展目標(biāo)

　　吳曉波的《穿越玉米地》一書中講了一個小故事：幾個人在比賽看誰先穿過那片玉米地，結(jié)果有個人不分東南西北，一頭扎進(jìn)去就跑，結(jié)果雖然是第一個到達(dá)了終點，但發(fā)現(xiàn)這個終點不是自己想要的目的地。其實這個故事在我們制定計劃時也同樣時時出現(xiàn)。企業(yè)品牌長遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)才是我們最終想要的目的地。我們當(dāng)前所做的一切營銷工作不能絕對單列出來，都應(yīng)該視作建設(shè)未來品牌豐碑的一次有效堆砌。品牌的延續(xù)性也由此而來。

　　所有的市場計劃都是戰(zhàn)略性的，每個公司都必須根據(jù)自己在行業(yè)中的市場地位以及它的市場目標(biāo)、市場機(jī)會和可利用資源確定一個最有意義的市場計劃。它是整個公司總體戰(zhàn)略規(guī)劃的核心所在。我們可以肯定地說，立足企業(yè)品牌未來的發(fā)展規(guī)劃，保持市場推廣計劃永遠(yuǎn)走在通往品牌未來發(fā)展目標(biāo)的道路上，這一點極為必要。

　　三、從企業(yè)品牌定位出發(fā)

　　定位如今成了廣告人和營銷人的口號，但是在制定推廣計劃時，就將之拋到九霄云外。這里有兩種情況：第一，品牌一直沒有一個清晰、準(zhǔn)確的定位，推廣計劃僅僅停留在策劃層面；第二，品牌已經(jīng)確立一個較理想的定位，但在制定年度推廣計劃時，戰(zhàn)術(shù)違背策略，計劃組合遠(yuǎn)離定位的基點，什么“心智階梯”、什么“第一說法”等等都沒有在計劃中得到體現(xiàn)。相反，在計劃中還不厭其煩的推出抽獎、降價、贈品促銷等一系列促銷活動方案，或新聞發(fā)布會、上市推廣會等一系列公關(guān)活動方案，也會創(chuàng)作幾只非常“出色”的廣告片，但事后發(fā)現(xiàn)品牌知名度并沒有提高多少，產(chǎn)品的銷售額并沒有得到提高。

來自歐洲的白色家電巨子伊萊克斯前期在中國市場推出了一只新的廣告片“享受篇”，一改其進(jìn)入中國市場初期延續(xù)的廣告風(fēng)格，標(biāo)版由原來的一句國人耳熟能詳?shù)膬焊琛耙寥R克斯”改成了男中音旁白“生活本來就是享受——伊萊克斯”。業(yè)內(nèi)人士給予了很高贊許，認(rèn)為伊萊克斯深諳取舍之道，品牌定位一改以往的模糊，而變得清晰，有個性。據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，近期其銷售業(yè)績也隨之上升。

　　眾所周知，寶潔旗下的品牌（51個）少于高露潔—棕欖（65個），營業(yè)額卻是高露潔—棕欖的兩倍，利潤則是它的三倍。原因在于寶潔給每個產(chǎn)品一個清晰、差異化定位。所以，制定推廣計劃之前，應(yīng)當(dāng)解決好品牌的定位問題，然后，在計劃的每個部分、每個環(huán)節(jié)去最大化傳播這個定位。正如設(shè)計一張產(chǎn)品POP，很多人都知道首先要確定我們究竟想表達(dá)這個產(chǎn)品的什么賣點一樣，制定推廣計劃，我們首先也必須明白“我們想說的最核心內(nèi)容是什么”，然后才是計劃的具體細(xì)則，解決如何去說這一手段問題了。

　四、讓產(chǎn)品扮演好它的角色

　　市場推廣計劃中有幾個必須的部分，如市場競爭環(huán)境SWOT分析、品牌定位、營銷目標(biāo)、市場推廣策略、費用預(yù)算等。但產(chǎn)品策略及產(chǎn)品的推廣在整個計劃中扮演了極其重要的角色。有人斷言：上世紀(jì)50年代，那才是產(chǎn)品時代，現(xiàn)在已進(jìn)入概念時代。我不敢茍同。產(chǎn)品是市場營銷的核心和靈魂，是營銷舞臺上的明星。產(chǎn)品好、受目標(biāo)客戶喜愛，市場營銷計劃成功的可能性就大；否則，市場推廣計劃就很難長期成功地推銷該產(chǎn)品。事實上，任何市場營銷計劃的核心都應(yīng)包括一些真正有價值的產(chǎn)品，脫離產(chǎn)品而單純設(shè)計的市場推廣計劃就只能是鏡中月、水中花，沒有任何價值可言。產(chǎn)品一般分為核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品三個層次，其中對核心產(chǎn)品的研究是市場推廣工作的重頭戲。

　　產(chǎn)品策略是營銷組合的主線，是價格策略、渠道策略和促銷策略的基礎(chǔ)，是企業(yè)與消費者溝通的橋梁，企業(yè)與市場的關(guān)系也主要是通過產(chǎn)品或服務(wù)來聯(lián)系的。因而，產(chǎn)品策略是制定市場營銷計劃的支柱和核心。

　　但是為什么說年度推廣計劃無法有效實施與產(chǎn)品有關(guān)了？這里面有兩個原因，一是一些企業(yè)的產(chǎn)品根本沒有競爭力，談產(chǎn)品實在是羞于啟口，于是避而不談，玩玩概念什么的；二是新年度的產(chǎn)品研發(fā)計劃滯后于市場推廣計劃，并且產(chǎn)品開發(fā)的時間進(jìn)度表一改再改，一拖再拖，原定的上市時間根本不能保證，從而打亂了原定的全年度市場推廣計劃。這種現(xiàn)象目前在家電行業(yè)、汽車行業(yè)非常普遍。因此，必須在制定年度市場計劃之前，市場部門要與產(chǎn)品部門深入探討，對下一年度的新品的相關(guān)情況（外觀、功能、質(zhì)量、價格、上市時間等）一一落實、確認(rèn)，以保證三軍未動，“產(chǎn)品”先行。只有新品的不斷推出，才能使全面的市場推廣工作打出節(jié)奏來，才能形成一首和諧的品牌傳播進(jìn)行曲。

　　五、評估營銷團(tuán)隊的執(zhí)行力

　　在2000年IBM公司的年度報告中，路易斯·V·郭士納這樣評價他的繼承者薩繆爾·帕爾米薩諾，“他的特長在于能夠保證所有計劃都得到切實的執(zhí)行”。執(zhí)行能力已經(jīng)成為業(yè)界評價一個營銷管理人員、營銷團(tuán)隊的一個重要指標(biāo)。市場營銷執(zhí)行是一個艱巨而復(fù)雜的過程。但是非常遺憾的是，美國的一項研究表明，90％被調(diào)查的計劃人員認(rèn)為，他們制定的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)之所以沒有成功，是因為沒有得到有效的執(zhí)行。拉里·博西迪在其The Discipline of Getting Things Done 一書中提到，執(zhí)行是一種暴露現(xiàn)實并根據(jù)現(xiàn)實采取行動的系統(tǒng)化的方式，它包括三個核心流程：人員流程、戰(zhàn)略流程和運營流程。因此，我們在制定推廣計劃前，應(yīng)對現(xiàn)有營銷團(tuán)隊的執(zhí)行力進(jìn)行評估，對可能出現(xiàn)問題的環(huán)節(jié)在計劃中進(jìn)行預(yù)警設(shè)置，加強(qiáng)監(jiān)控的措施，保證人員流程的暢通。實際情況是，每家企業(yè)營銷隊伍的組成都有其復(fù)雜性、特殊性，在制定計劃時，要充分考慮到這一點，力爭做到“揚其長，避其短”！

　　當(dāng)然，營銷團(tuán)隊執(zhí)行力的增強(qiáng)不是通過一個年度市場推廣計劃就能得以改善的。這是一個龐大的系統(tǒng)工程。

　　六、IMC的貫徹與實施

　　舒爾茲提出了一套非常理想化的整合營銷傳播的模式，但相信對中國目前的很多企業(yè)而言都很難真正做到，但有兩點我認(rèn)為值得借鑒。一是，我們的市場推廣計劃應(yīng)該聚焦在我們的消費者身上，而不僅僅是關(guān)注營銷目標(biāo)。所有品牌信息的接受者為消費者，由產(chǎn)品到消費者的旅程，實際上也是品牌傳播的溝通渠道。無視消費者的存在，尤其是核心消費群的識別，年度市場推廣計劃也就失去了傾訴的對象。二是，傳播組合的每一個部分，都在說服消費者相信我們提供的獨特的競爭性利益點。各種形式的傳播手段，都可以運用完成我們所設(shè)定的傳播目標(biāo)，并且由于傳播目標(biāo)是由我們所欲改變、修正、強(qiáng)化的消費者行為所主導(dǎo)，所以依循此目標(biāo)所運用的傳播手段才不會誤入歧途，才有助于傳播目標(biāo)的達(dá)成。而在實際操作中，第二點往往最難以落實，變成百花齊放齊爭春的局面。最常見的幾個小細(xì)節(jié)，如電視廣告片強(qiáng)調(diào)的是一種高科技感覺，但畫面處理、剪輯水平欠佳，讓人產(chǎn)生低劣之感；又如一次大型的促銷活動，電視廣告、促銷單頁、海報、促銷品的調(diào)性各不相同，設(shè)計風(fēng)格迥異，甚至文字信息都不一樣等等，都可以看出市場推廣方案的不嚴(yán)謹(jǐn)，整合性缺乏�？梢韵胂螅�消費者看見這些不同信息，除了迷惑，只有不解了。

　　七、徹底告別經(jīng)驗主義

　　市場競爭發(fā)展至今，經(jīng)驗不再大行其道，數(shù)據(jù)說話才能保證計劃的準(zhǔn)確性、科學(xué)性。因此：

　　1.市場調(diào)研的必須性

　　在制定下一年度市場推廣計劃前，做扎扎實實的市場調(diào)研，分析市場、了解消費者、分析競爭對手、從另一個角度了解自己的市場地位、市場表現(xiàn)非常有必要，這一點上，外資品牌的基礎(chǔ)工作做得比較到位。一些煙草公司、汽車公司多年來收集他們產(chǎn)品使用者相當(dāng)多的詳細(xì)資料，美國運通、威士卡（VISA）等也都擁有其客戶及潛在客戶的詳細(xì)資料。

　　一般而言，市場分析、競爭品牌分析、消費行為分析是調(diào)研工作的幾個重要的方面（各自主要內(nèi)容如圖表），也是影響我們年度市場推廣計劃的重要因素。這是公司整體決策的依據(jù)所在。然而，不管是定性還是定量的市場調(diào)研，它們都不可避免地存在著自己的局限性。我們需要辯證看待。

　　2.未來市場變化趨勢的預(yù)測

　　一個行業(yè)的經(jīng)濟(jì)特性和競爭環(huán)境以及它們的變化趨勢往往決定了該行業(yè)未來的利潤前景，也決定了企業(yè)在市場競爭中的勝與敗。年度市場計劃之所以難以執(zhí)行或夭折，很多時候也是因為我們沒有充分考慮市場變化的因素（如市場容量、宏觀政策的調(diào)整、原材料的成本、市場平均價格水平、競爭門檻的升降、競爭對手的變化等），對可能出現(xiàn)的一些變數(shù)未能預(yù)先提出應(yīng)對之道。事到臨頭，只得被動、倉促應(yīng)戰(zhàn)，敗的機(jī)率也就很大了。其中，價格下降幅度是所有變數(shù)中最讓營銷管理者頭疼的一個。因為，價格的變化不僅僅影響銷售量，導(dǎo)致市場投入預(yù)算的變動，還最終影響企業(yè)的經(jīng)營績效——利潤。

　　以上僅為個人之見，想強(qiáng)調(diào)的是在這里提出“將年度市場推廣計劃進(jìn)行到底”，并不是說要將年初制定的年度市場推廣計劃原封不動地實施下來，而是認(rèn)為我們必須以一種正確的心態(tài)、科學(xué)的方法、有效的手段去制定計劃，并保證計劃的切實執(zhí)行，避免一些不必要的誤區(qū)。誠然，市場是時時刻刻在變化的，市場計劃必須也要隨之進(jìn)行調(diào)整。很多外資企業(yè)每個季度對上一季度市場推廣工作進(jìn)行一個總結(jié)回顧，并有針對性地、合理地調(diào)整下一季度市場推廣方案并已形成一個制度。我個人認(rèn)為該方法值得借鑒。