完整的營銷企劃案需要哪些方面

一份完整的營銷企劃案需包括哪些方面
　　一份完整的營銷策劃案應(yīng)包括以下要素，但是現(xiàn)實(shí)中由于信息來源不充分以及受制于各個(gè)公司實(shí)力等一系列因素，我國目前很多企業(yè)對(duì)于營銷策劃所需要考慮的方面不是很周全。
　　本方案企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層應(yīng)該非常注重營銷部門的地位，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營戰(zhàn)略都是建立在營銷部門對(duì)大量市場信息進(jìn)行綜合分析評(píng)價(jià)并提出的基礎(chǔ)上，即企業(yè)的戰(zhàn)略是絕對(duì)以市場為導(dǎo)向，以顧客需求為核心來制定。
　　本方案是筆者結(jié)合自身在營銷工作中的心得，企業(yè)的戰(zhàn)略定位的調(diào)整方面的經(jīng)歷，并在充分吸收菲利普.科特勒先生的營銷思想精華整理出來，希望能與大家分享并互相提高。
一、分析營銷機(jī)會(huì)
　　1、管理營銷信息與衡量市場需求
　�。�1）、營銷情報(bào)與調(diào)研
　�。�2）、預(yù)測(cè)概述和需求衡量
　　2、評(píng)估營銷環(huán)境
　�。�1）、分析宏觀環(huán)境的需要和趨勢(shì)
　�。�2）、對(duì)主要宏觀環(huán)境因素的辨認(rèn)和反應(yīng)（包括人文統(tǒng)計(jì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境）
　　3、分析消費(fèi)者市場和購買行為
　�。�1）、消費(fèi)者購買行為模式
　�。�2）、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素（包括文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素、心理因素等）
　�。�3）、購買過程（包括參與購買的角色，購買行為，購買決策中的各階段）
　　4、分析團(tuán)購市場與團(tuán)購購買行為（包括團(tuán)購市場與消費(fèi)市場的對(duì)比，團(tuán)購購買過程的參與者，機(jī)構(gòu)與政府市場）
　　5、分析行業(yè)與競爭者
　　（1）、識(shí)別公司競爭者（行業(yè)競爭觀念，市場競爭觀念）
　�。�2）、辨別競爭對(duì)手的戰(zhàn)略
　�。�3）、判定競爭者的目標(biāo)
　�。�4）、評(píng)估競爭者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
　�。�5）、評(píng)估競爭者的反應(yīng)模式
　　（6）、選擇競爭者以便進(jìn)攻和回避
　�。�7）、在顧客導(dǎo)向和競爭者導(dǎo)向中進(jìn)行平衡
　　6、確定細(xì)分市場和選擇目標(biāo)市場
　�。�1）、確定細(xì)分市場的層次，模式，程序，細(xì)分消費(fèi)者市場的基礎(chǔ)，細(xì)分業(yè)務(wù)市場的基礎(chǔ)，有效細(xì)分的要求；
　�。�2）、目標(biāo)市場的選定，評(píng)估細(xì)分市場，選擇細(xì)分市場
二、開發(fā)營銷戰(zhàn)略
　　1、營銷差異化與定位
　　（1）、產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、渠道差異化、形象差異化
　�。�2）、開發(fā)定位戰(zhàn)略——推出多少差異，推出那種差異
　　（3）、傳播公司的定位
　　2、開發(fā)新產(chǎn)品
　�。�1）、新產(chǎn)品開發(fā)的挑戰(zhàn)，包括外部環(huán)境分析（機(jī)會(huì)與威脅分析）
　�。�2）、有效的組織安排，架構(gòu)設(shè)計(jì)
　　（3）、管理新產(chǎn)品開發(fā)過程，包括營銷戰(zhàn)略發(fā)展，商業(yè)分析，市場測(cè)試，商品化
　　3、管理生命周期戰(zhàn)略
　�。�1）、產(chǎn)品生命周期包括需求、技術(shù)生命周期，產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段
　�。�2）、產(chǎn)品生命周期中的營銷戰(zhàn)略，引入階段、成長階段、成熟階段、衰退階段，產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評(píng)論
　　4、自身定位——為市場領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補(bǔ)缺者設(shè)計(jì)營銷戰(zhàn)略
　�。�1）、市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略，包括擴(kuò)大總市場，保護(hù)市場份額與擴(kuò)大市場份額
　�。�2）、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略，確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競爭對(duì)手，選擇一個(gè)進(jìn)攻戰(zhàn)略，選擇特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略
　�。�3）、市場追隨者戰(zhàn)略
　�。�4）、市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略
　　5、設(shè)計(jì)和管理全球營銷戰(zhàn)略
　�。�1）、關(guān)于是否進(jìn)入國際市場的決策
　�。�2）、關(guān)于進(jìn)入哪些市場的決策
　�。�3）、關(guān)于如何進(jìn)入該市場的決策，包括直接出口，間接出口，許可證貿(mào)易，合資企業(yè)直接投資，國際化進(jìn)程
　�。�4）、關(guān)于營銷方案的決策（4P）
三、營銷方案
　　1、管理產(chǎn)品線、品牌和包裝
　　（1）、產(chǎn)品線組合決策
　　（2）、產(chǎn)品線決策，包括產(chǎn)品線分析、產(chǎn)品線長度、產(chǎn)品線現(xiàn)代化、產(chǎn)品線特色化、產(chǎn)品線削減
　�。�3）、品牌決策
　�。�4）、包裝和標(biāo)簽決策
　　2、設(shè)計(jì)定價(jià)策略與方案
　　（1）、制定價(jià)格包括選擇定價(jià)目標(biāo)，確定需求，估算成本，分析競爭者成本、價(jià)格和提供物、選擇定價(jià)法，選定最終價(jià)格
　�。�2）、修訂價(jià)格，地理定價(jià)，價(jià)格折扣和折讓，促銷定價(jià)，差別定價(jià)，產(chǎn)品組合定價(jià)
　　3、選擇和管理營銷渠道
　�。�1）、渠道設(shè)計(jì)決策
　�。�2）渠道管理決策
　�。�3）、渠道動(dòng)態(tài)
　�。�4）、渠道的合作、沖突和競爭
　　4、設(shè)計(jì)和管理整合營銷傳播（開發(fā)有效傳播，包括確定目標(biāo)受眾，確定傳播目標(biāo)，設(shè)計(jì)信息，選擇傳播渠道，編制總促銷預(yù)算，管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播）
　　5、管理廣告，銷售促進(jìn)和公共關(guān)系
　�。�1）、開發(fā)和管理廣告計(jì)劃，包括確定廣告目標(biāo)，廣告預(yù)算決策，廣告信息選擇，媒體決策，評(píng)價(jià)廣告效果
　　（2）、銷售促進(jìn)
　　（3）、公共關(guān)系
　　6、管理銷售隊(duì)伍
　�。�1）、銷售隊(duì)伍的設(shè)計(jì)，包括銷售隊(duì)伍目標(biāo)，銷售隊(duì)伍戰(zhàn)略，銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)，銷售隊(duì)伍規(guī)模，銷售隊(duì)伍報(bào)酬）
　　（2）、銷售隊(duì)伍管理，包括招牌和挑選銷售代表，銷售代表培訓(xùn)，銷售代表的監(jiān)督，銷售代表的極力，銷售代表的評(píng)價(jià)
四、管理營銷
　　1、營銷組織，營銷部門的演進(jìn)，組織營銷部門的方法，營銷部門與其他部門的關(guān)系，建立全公司營銷導(dǎo)向的戰(zhàn)略
　　2、營銷執(zhí)行監(jiān)控以保證營銷的有效性
　　3、控制營銷活動(dòng)，年度計(jì)劃控制，盈利能力控制，效率控制
　　4、根據(jù)營銷部門的信息來進(jìn)行戰(zhàn)略控制