ESPRIT濟(jì)南專賣店開業(yè)形象策劃案


    ESPRIT系國(guó)際知名品牌,ESPRIT濟(jì)南專賣店是其特許專賣店。ESPRIT多年形成的卓越的服裝設(shè)計(jì)制造水平,不斷提升的品牌形象,以及完整的企業(yè)理念、行為規(guī)范和統(tǒng)一形象識(shí)別,將給濟(jì)南專賣店提供科學(xué)、規(guī)范的設(shè)計(jì)、技術(shù)和管理保證。
    A.ESPRIT市場(chǎng)分析
    濟(jì)南作為一個(gè)中等城市,真正的國(guó)際品牌的專賣店和銷售專柜十分缺乏,市場(chǎng)上擺放和銷售的,多是國(guó)內(nèi)自己的名牌。在上海、北京、廣東等地登陸的國(guó)際名牌杰尼亞、馬獅龍、朗萬(wàn)、范思哲、MEXX、PRADA、PORST,濟(jì)南則聞所末聞。進(jìn)入濟(jì)南市場(chǎng)的皮爾·卡丹、花花公子品牌等,因?yàn)榉b風(fēng)格、價(jià)位、地點(diǎn)、營(yíng)銷均不到位,所以沒(méi)有上乘表現(xiàn)。
    ESPRIT現(xiàn)在進(jìn)入濟(jì)南市場(chǎng),應(yīng)該說(shuō)是尋找到一個(gè)空隙——國(guó)際知名品牌缺少的空隙。但要樹立自己的形象,引起消費(fèi)者的關(guān)注和購(gòu)買,還需要在所售服裝的類型及價(jià)位、廣告宣傳和營(yíng)銷手段諸方面,做一定的努力。
    ESPRIT作為一種品味較高、價(jià)位較高的品牌,在濟(jì)南進(jìn)行銷售推廣,也有一系列的困難點(diǎn)。首先是濟(jì)南的消費(fèi)水平和人們的消費(fèi)觀念,都處于一個(gè)較低的水準(zhǔn),因此這里的高消費(fèi)階層的規(guī)模較少,ESPRIT面對(duì)的,是一個(gè)小眾市場(chǎng),并非市場(chǎng)很大。但因?yàn)閮r(jià)位較高,小眾市場(chǎng)的成功開拓,也意味著不少的銷售額。雖然ESPRIT系國(guó)際知名品牌,但濟(jì)南的消費(fèi)者對(duì)它知之甚少,甚至是聞所未聞。因此,ESPRIT在濟(jì)南市場(chǎng)上,存在著一個(gè)知名品牌再創(chuàng)知名度的問(wèn)題。這方面只有嫁接好、利用好原有品牌的名知度,才能事半功倍地創(chuàng)造知名度,使一部分消費(fèi)者迅速知道、了解這個(gè)品牌,及品牌的豐富內(nèi)含。再一個(gè)問(wèn)題便是ESPRIT濟(jì)南專賣店的位置,ESPRIT在銷售策略中,特別注重店址的選擇。位于順河街的濟(jì)南專賣店雖然處于人流量較高的地段,但這條街上缺少象樣的精品商店,多是行色匆匆的路人,不能靠地段本身吸引特定消費(fèi)者,而要靠專賣店自身的努力吸引顧客。另外,濟(jì)南市政府巳規(guī)定1996年在順河街建立高架橋,現(xiàn)在應(yīng)及時(shí)了解高架橋的建設(shè)模式,考慮其建議對(duì)專賣店的正、負(fù)面影響,有必要時(shí)可做一定的準(zhǔn)備及調(diào)整。
    B·產(chǎn)品分析及消費(fèi)者定位
    ESPRIT的產(chǎn)品在國(guó)際時(shí)裝界,一直以朝氣蓬勃、活潑開朗的形象獨(dú)樹一幟,其產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格具有濃厚的加利福尼亞色彩,充滿加州的沙灘、陽(yáng)光的韻味,和無(wú)拘無(wú)束的感覺(jué)。
    ESPRIT的產(chǎn)品,主要是領(lǐng)導(dǎo)生活時(shí)尚的高檔休閑系列,有專為職業(yè)女性和現(xiàn)代男士設(shè)計(jì)的休閑裝,還有運(yùn)動(dòng)休閑裝、中仔裝、童裝、鞋襪及飾品等。這些產(chǎn)品的國(guó)際性、時(shí)尚性、休閑性,及每季數(shù)百款的產(chǎn)品推出,符合包括濟(jì)南在內(nèi)的現(xiàn)代成功人士的需求。
    所謂現(xiàn)代成功人士,主要指由經(jīng)濟(jì)實(shí)力構(gòu)成的消費(fèi)階層。在濟(jì)南,這個(gè)中產(chǎn)階層的構(gòu)成較為多樣化,有獨(dú)撐門戶的個(gè)體經(jīng)營(yíng)者,有資本豐厚的各類投資者,有一部分靠技術(shù)、知識(shí)進(jìn)入市場(chǎng)換取金錢的高級(jí)知識(shí)分子,有一部分掌握實(shí)權(quán)的行政官員。在具備消費(fèi)實(shí)力的情況下,他們的著裝風(fēng)格也干差萬(wàn)別。但有一點(diǎn)可以說(shuō)是共性,這些花費(fèi)心血成就自己事業(yè)的人物,都希望有機(jī)會(huì)放松自己,都希望自己有工作之外的時(shí)間、形象和心情。從這個(gè)方面講,休閑裝便有可能成為其中大多數(shù)人的需求。
    另外一個(gè)消費(fèi)心理就是,花費(fèi)了不少錢購(gòu)買衣物,消費(fèi)者希望買到獨(dú)特的、非同一般的東西。花花公子專賣店不成功的原因之一,就在于他們的服飾風(fēng)格,過(guò)于簡(jiǎn)單和統(tǒng)一,同非名牌服裝沒(méi)有多少差別,而價(jià)位又很高,使人感到花了錢買不到個(gè)性和風(fēng)格。
    ESPRIT休閑系列,款式多樣,風(fēng)格別致,并不斷有新品種推出,有可能使消費(fèi)者感到物有所值。從服裝到鞋襪到飾品的豐富性,也便于人們選擇搭配。
    ESPRIT的經(jīng)營(yíng)者需清楚,面對(duì)的消費(fèi)者是小眾,他們要的是獨(dú)特、別致。因此,在廣告宣傳、銷售的產(chǎn)品類型和店鋪服務(wù)諸方面,都要獨(dú)特且有情調(diào)。好在店面外觀和內(nèi)部裝飾、員工職責(zé)、視覺(jué)形象諸方面,ESPRIT公司有嚴(yán)格的規(guī)范,加之產(chǎn)品品味之獨(dú)特,為形象樹立的鮮明、準(zhǔn)確,提供了一定的基礎(chǔ)。
    C·廣告宣傳策略及廣告目的
    基于以上的分析,ESPRIT濟(jì)南專賣店開業(yè)初期的廣告目的,是讓濟(jì)南的社會(huì)大眾知道、了解這個(gè)國(guó)際性品牌,了解它的發(fā)展過(guò)程、服飾風(fēng)格及品牌內(nèi)含,從而對(duì)這個(gè)品牌產(chǎn)生信任、尊重和向往。在大眾廣泛認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上,才有可能產(chǎn)生小眾消費(fèi)者,這小眾消費(fèi)者便是已對(duì)ESPRIT有所了解的大眾中的一部分,他們是有經(jīng)濟(jì)實(shí)力和著裝品味的人士。
    開業(yè)初期的廣告宣傳,主要是傳播ESPRIT的知名度,讓人們知道這個(gè)國(guó)際品牌;贓SPRIT的價(jià)位等原因,消費(fèi)者不會(huì)看到廣告馬上購(gòu)買,他們往往去專賣店觀看、了解、衡量產(chǎn)品的價(jià)位、款式,及其與品牌知名度的對(duì)應(yīng)關(guān)系。人們?cè)谫?gòu)買貴重的服裝等物品時(shí),理性色彩較濃厚。因此,初期的廣告宣傳,要將ESPRIT這個(gè)國(guó)際品牌的高品質(zhì)、高質(zhì)量、多款式表現(xiàn)出來(lái),使有錢的人以擁有它為榮耀,使暫時(shí)沒(méi)有錢的人向往它,渴望得到它。
    利用媒介的廣告宣傳,準(zhǔn)確地塑造ESPRIT的高尚形象,使盡可能多的人知道、了解這個(gè)國(guó)際品牌,是
ESPRIT濟(jì)南專賣店開業(yè)初期廣告宣傳的基本目的。
    D·廣告方式及媒介選擇
    ESPRIT濟(jì)南專賣店開業(yè)之時(shí),便是這個(gè)品牌進(jìn)入濟(jì)南市場(chǎng)的開始。此時(shí)的廣告,需要詳細(xì)地、理性地、富有誘惑力地向人們介紹這個(gè)品牌,這方面應(yīng)以選擇報(bào)紙媒介為主。在報(bào)紙上可以詳細(xì)說(shuō)明,報(bào)紙的時(shí)效性強(qiáng)的特點(diǎn),也便于傳播專賣店開業(yè)的信息。在大家對(duì)這個(gè)品牌有了基本認(rèn)識(shí)之后,才可以選擇電視、雜志等媒介傳播品牌知名度和品脾形象。一年以內(nèi)的廣告宣傳,應(yīng)以報(bào)紙為主。
    在開業(yè)前后,可在齊魯晚報(bào)、濟(jì)南時(shí)報(bào)、泉城周報(bào)、山東廣播影視報(bào)(后面兩種電視報(bào)也可選擇其中之一)上,作平面廣告,宣布ESPRIT濟(jì)南專賣店的開業(yè),多方面介紹這個(gè)品牌。開業(yè)之前,做一次ESPRIT的全面介紹性廣告,版面大小根據(jù)廣告內(nèi)容多少來(lái)確定;開業(yè)之后,所刊報(bào)紙廣告可只介紹品牌的一個(gè)方面,通欄廣告即可。其后,可在濟(jì)南時(shí)報(bào)(或齊魯晚報(bào))刊登系列性的小文章,介紹這個(gè)品牌的服飾的方方面面;在這類小文章中,要將知識(shí)性和信息傳播恰當(dāng)?shù)亟Y(jié)合好,表面上是知識(shí)介紹,暗地里傳播一點(diǎn)兒與ESPRIT有關(guān)的信息。這種系列小文章,對(duì)消費(fèi)者的影響是滲透性的,而且是不知不覺(jué)的。小文章首先要在一家報(bào)紙陸陸續(xù)續(xù)地刊登出來(lái),此時(shí)不要在其他的報(bào)紙上刊登。在這家報(bào)紙上全部刊登完之后,再選擇其它報(bào)紙,保證在某一報(bào)紙媒介上的完整性。
    上述幾家報(bào)紙,除了齊魯晚報(bào)廣告價(jià)格稍高一些,其余幾家報(bào)紙的通欄廣告價(jià)格均在數(shù)干元;因此,開業(yè)初期的投入并不算太大。隨后一個(gè)階段,以刊登系列小文章為主。待專賣店有自己特別的促銷活動(dòng)時(shí),可開展另一個(gè)廣告小戰(zhàn)役,但也不宜做太大的報(bào)紙廣告版面,應(yīng)以通欄廣告為主。關(guān)鍵要靠廣告內(nèi)容、廣告創(chuàng)意、廣告設(shè)計(jì)的獨(dú)特性和高品味,來(lái)吸引高品質(zhì)的消費(fèi)者。
    E·廣告內(nèi)容及廣告創(chuàng)意
    以下廣告標(biāo)題,可選擇其一用在報(bào)紙廣告上:
    ·在世界各地,提起加利福尼亞,人們就會(huì)想到金門大橋、好萊塢、沙灘和ESPRIT
    ·體味休閑,享受、加利福尼亞的陽(yáng)光”
    ·讓“加利福尼亞的陽(yáng)光”照到濟(jì)南
    以下廣告內(nèi)容,是用于報(bào)紙廣告標(biāo)題下面的廣告文案:
    ·ESPRIT是遍布五大洲三十多個(gè)國(guó)家的國(guó)際著名的服裝品牌,其總部設(shè)在美國(guó)加利福尼亞州舊金山市。在舊金山及德國(guó)杜塞爾多夫,都設(shè)有服裝設(shè)計(jì)中心,廣招全球各地的設(shè)計(jì)專才,設(shè)計(jì)表現(xiàn)ESPRIT風(fēng)格的服飾;每季要推出符合國(guó)際時(shí)尚的上千種服裝款式,經(jīng)由香港的設(shè)計(jì)家根據(jù)亞洲消費(fèi)者的喜好加以選擇,推出最適合你的款式和色彩。ESPRIT香港地區(qū)負(fù)責(zé)人,系著名影星林青霞的丈夫邢李源先生。
    ·在這個(gè)女人需要柔美,男人需要輕松的年代,休閑裝大行其道。但是,并非所有的休閑裝都是國(guó)際名牌。ESPRIT休閑裝出自美國(guó)加利福尼亞,設(shè)計(jì)風(fēng)格體現(xiàn)出充滿陽(yáng)光的加州色彩,突出休閑裝給人的無(wú)拘無(wú)柬的感受,使你如同在加州的沙灘上享受陽(yáng)光。ESPRIT主要是符合國(guó)際時(shí)尚的高檔休閑系統(tǒng),有專為優(yōu)雅女性和現(xiàn)代男士設(shè)計(jì)的休閑裝,也有運(yùn)動(dòng)類、牛仔類、童裝、鞋襪及飾件等系列休閑產(chǎn)品。塑造自我形象,體驗(yàn)悠閑生活,享受“加州陽(yáng)光”,請(qǐng)你來(lái)ESPRIT專賣店。
    ·現(xiàn)在,你可以和美國(guó)人、歐洲人、香港人、上海人一同享受“加州陽(yáng)光”。馳名世界的ESPRIT,在北美有120家專賣店,在歐洲有380家,在香港有33家。ESPRIT自1992年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),首先在上海設(shè)立第一家專賣店,F(xiàn)在,經(jīng)ESPRIT集團(tuán)確定,ESPRIT濟(jì)南專賣店正式開業(yè)。如今,你也有機(jī)會(huì)加入ESPRIT消費(fèi)者的行列,與世界時(shí)尚同步。把最好的品牌,給最成功的你,你便可以體會(huì)到美國(guó)加州充滿陽(yáng)光的活力,和無(wú)拘無(wú)柬的感受。
    (ESPRIT現(xiàn)在大陸有50家專賣店,分布于許多城市;此處只提及上海,是為了使?jié)先烁械胶蜕虾M,和中?guó)最富著裝時(shí)尚性的地區(qū)同步,滿足大家的自尊心。)
    根據(jù)以上標(biāo)題和文案設(shè)計(jì)廣告時(shí),如果配用ESPRIT的時(shí)裝圖片,務(wù)必要注意圖片的清晰程度,及在報(bào)紙上印出的效果。如果圖片模糊,會(huì)使消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌本身產(chǎn)生誤解和懷疑。也可配用手繪時(shí)裝畫,依靠時(shí)裝畫的規(guī)矩、細(xì)致,表現(xiàn)ESPRIT的多種款式和浪漫情調(diào)。
    F·系列文章(用于報(bào)刊發(fā)表,借知識(shí)性傳播ESPRIT品牌知名度)
     ·休閑裝的起源
    休閑裝起源于美國(guó),最早首推布制的牛仔裝、襯衣和茄克。休閑裝最早的用途,是利用其耐用、舒適、易整理的特點(diǎn),作為工作服使用。二次大戰(zhàn)之后,經(jīng)美國(guó)娛樂(lè)界明星大肆推廣,休閑服逐漸成為歐美人所接受的服裝。六十年代的嬉皮士,崇尚回歸自然,衣服以簡(jiǎn)單舒適為追求,休閑服理所當(dāng)然成為那時(shí)的服裝主流。從七十年代初,休閑服開始成為世界時(shí)裝界的一個(gè)重要部分,并在九十年代形成不可阻擋的潮流,強(qiáng)烈影響著人們的穿著風(fēng)尚。ESPRIT是源自美國(guó)的休閑裝品牌,以自然素凈的風(fēng)貌展示于人,給人無(wú)拘無(wú)柬的自由感受,目前在中國(guó)內(nèi)陸的主要大城市,均設(shè)有專賣店。勢(shì)不可擋的休閑潮流,將會(huì)使很多人開始青睞休閑裝。
    ·休閑裝的發(fā)展
    目前廣為流行的休閑裝,在造型上往往呈現(xiàn)一種中性狀態(tài),男女均可穿用;在規(guī)格上屬寬松型,胖瘦都可兼容,因此適應(yīng)性較廣泛,這也是休閑裝能迅速流行的一個(gè)重要因素。過(guò)去對(duì)休閑裝的認(rèn)識(shí)和理解,停留在休息、娛樂(lè)和旅游時(shí)的穿著上,認(rèn)為休閑服就是休息消遣時(shí)穿的服裝。現(xiàn)在人們則認(rèn)為,休閑服可以讓身體盡量放松,讓心情得以調(diào)節(jié),因此不僅是休息時(shí)可以穿,上下班以及正式的禮儀、外交場(chǎng)合都可以穿。穿著場(chǎng)合的增加,穿著時(shí)間的延伸,使休閑服象滾雪球一般包容了其它分類服裝,形成了一種綜合性的休閑裝概念。世界著名的ESPRIT休閑系列,就包括男女休閑裝、運(yùn)動(dòng)休閑裝、牛仔休閑裝、童裝;鞋襪、飾品等綜合內(nèi)容。對(duì)休閑裝的新認(rèn)識(shí),將使休閑裝作為服裝潮流的主宰,經(jīng)久不衰。
    ·名牌的分類
    就服裝而言,名牌不僅意味著它的知名度,也意味著可靠的質(zhì)量,時(shí)尚的款式,同時(shí)也是身份的象征。
    就名牌分類來(lái)講,有設(shè)計(jì)師名牌,如YSL代表圣洛朗,還有皮爾·卡丹牌,夏奈爾牌等。有名人品牌,借名人的知名度創(chuàng)立名牌,如李寧牌運(yùn)動(dòng)裝,曉慶牌時(shí)裝。有商品性名牌,借商店的知名度創(chuàng)立名牌,如培羅蒙西服,紅都服裝。再有的便是公司名牌,即品牌本身并不借助名設(shè)計(jì)師或名人,自己創(chuàng)立名牌,如國(guó)際知名的
ESPRIT,這個(gè)美國(guó)名牌借用法文ESPRIT為品牌名稱,意思是年輕活潑、富有朝氣,其服裝注重給人無(wú)拘無(wú)束的感覺(jué)。眾多類型的名牌,組成了名牌大家庭,吸引著成功人士的眼光。
    ·休閑潮流
    “閑”是“忙”的反義詞,忙碌的時(shí)候才渴望休閑。面對(duì)工作生活的快節(jié)奏,身處都市的擁擠和喧鬧,人們自由支配的時(shí)間和無(wú)拘無(wú)束的空間極其有限,人們期望心情的放松和節(jié)奏的調(diào)節(jié),讓身體去掉束縛,讓肌膚得到呼吸。同時(shí),人們又不可能在穿著打扮上花去太多時(shí)間和精力。于是,穿著舒適、款式簡(jiǎn)潔、自由大方、隨意自然的休閑服便應(yīng)運(yùn)而生。
    給女人一份柔美,給男人一份放松,這便是休閑服的追求。如來(lái)自美國(guó)的ESPRIT休閑系列,強(qiáng)調(diào)“ESPRIT”概念在乎心態(tài)而非年齡”,吸引著對(duì)時(shí)尚敏感的好動(dòng)活躍的人士。它的消費(fèi)對(duì)象成熟而活躍,有品味而不落俗套,勤奮而不拘謹(jǐn)。也許,這是對(duì)所有喜好休閑裝的人士的精神寫照。