打造商業(yè)連鎖的挪亞方舟

挪亞方舟是源自《圣經(jīng)》的一個對于大船的稱謂，意喻"大船"……
　　中國加入WTO，使很多覬覦中國龐大市場已久的外資零售業(yè)巨頭深深的松了口氣，早已深諳的游戲規(guī)則將使它們?nèi)玺~得水。在它們加大對華投資規(guī)模，以期占領(lǐng)更多市場份額的同時，也傳來了聲聲噩耗。繼港資佳麗廣場、天合百貨，臺資民意廣場后，武漢外資零售業(yè)又一巨頭--新加坡長江百貨投資失利，以巨額虧損關(guān)門歇業(yè)告終。　
　　以武漢為例，為什么有那么多的外來商業(yè)企業(yè)在江城投資失��？是因為資金周轉(zhuǎn)嗎？不是，外來商業(yè)企業(yè)向來以資金實力雄厚而著稱；是管理乏力嗎？不是，外來商業(yè)企業(yè)的管理水準是有目共睹的；是地段失勢嗎？不是，外來商業(yè)企業(yè)幾乎占據(jù)了最好的地段，在經(jīng)營場所的選址上它們有著一整套科學的論證方法。然而殘酷的現(xiàn)實不由得我們不相信這一切都是事實。烽火四起的武漢市場，雖有失意者，卻也有人得意。商業(yè)零售連鎖巨頭麥德龍在落戶武漢市僅半年后，宣布其第二家分店正式開業(yè)；而全球第一大零售巨頭沃爾瑪，也正式啟動了其在武漢的商業(yè)計劃。面對眾多實力派競爭對手的涌入，我們究竟要采用什么樣的市場策略,才能使我們國內(nèi)的商業(yè)零售企業(yè)固若金湯，東方不敗呢？筆者有如下觀點供商榷�！�
終端賣場的社區(qū)化和專業(yè)化
　　在很多大型的超市賣場，譬如國內(nèi)的華聯(lián)、百盛，我們可以欣喜的發(fā)現(xiàn)有麥當勞、肯德基、避風塘的身影，在享受購物樂趣的同時，你還可以為自己、孩子來一杯喜歡的熱飲，或者一塊漢堡包什么的。如果你繼續(xù)逛下去，你還可以發(fā)現(xiàn)有很多兒童甚至成年人都愿意躍躍欲試的游戲，這哪里是什么超市，簡直就是一個予購于樂的社區(qū)嗎！由于有很多新鮮的服務項目，又有人幫你照看小孩（超市的幼兒托管機構(gòu)），你可以放心的、愜意的和愛人在這琳瑯滿目的賣場為所欲為的盡情采購。雖然花了你不少的錢，但你的確很開心，你津津樂道的是商家的周到服務和價廉物美、應有盡有的商品。顯然良好的購物環(huán)境已經(jīng)使你的花消超過原本計劃，當然有一點需要聲明，你樂意再次到這個地方來購物、消費。終端賣場社區(qū)化的魅力已經(jīng)彰顯，賣場的定義有了新的內(nèi)涵：賣場不僅僅是向顧客展示或者提供商品的地點，而是讓顧客享受采購樂趣的社區(qū)；它為顧客提供的除了眼花繚亂、新穎實用的商品外，同時還應該是一個能提供休閑、娛樂、健身、餐飲等生活服務的完全化社區(qū)縮影。這幾年能夠在超市買大米、蔬菜、肉制品，玩游戲機、打保齡球已經(jīng)不是什么稀罕事了，看到你所鐘意的肯德基、麥當勞也變得稀松平常。不久的日子里，很多大型超市、量販店肯定會增加很多新的服務項目，如影院、商務中心、汽車美容店、美容美發(fā)店等。這些小規(guī)模的服務項目將會使得不同需求的顧客得到其所需的服務，同時也使得顧客的花樣需求在小范圍內(nèi)得以滿足，甚至讓陪同購物者成為消費者。很多商家已經(jīng)意識到，從單純提供商品的賣場，向具有綜合功能的社區(qū)化服務提供者的角色轉(zhuǎn)型有多么重要；商家的成功，更為重要的是要提供一種新的售賣方式。所以成功的商業(yè)零售企業(yè)的多角化經(jīng)營策略，要求自身不再是純粹的商品提供者，更應該是完全化社區(qū)縮影的締造者�！�
　　終端賣場的專業(yè)化，指的是賣場內(nèi)專業(yè)店鋪的設(shè)立，即在賣場內(nèi)增加有特色的子賣場。如某系列產(chǎn)品專賣店和專柜的設(shè)立，而不是將它和其它產(chǎn)品羅列一起銷售。如服裝的金利來專賣，皮鞋的森達專賣，灶具的華帝專賣，手表的歐米茄專賣，相機的奧林巴斯專賣等等。這些專賣店或?qū)９竦脑O(shè)立將會縮短品牌忠誠度較高顧客的購物時間，同時也會為營造賣場社區(qū)化畫龍點睛。專賣店新穎的裝修格式，也會改變賣場以宣傳企業(yè)形象為主的單調(diào)性，增加整個賣場的美觀和布局和諧性。
終端賣場的延伸和潛能挖掘
　　大凡商業(yè)零售機構(gòu)都講究所謂的連鎖，即在全國各主要城市開設(shè)賣場分支，使機構(gòu)的經(jīng)營觸角無所不在，藉以提升機構(gòu)所代理商品的整體市場占有率。連鎖店的開業(yè)雖然可以提高整體銷售額，但不可忽視的是它的經(jīng)營風險也很大，一旦投資失利，便會影響整個機構(gòu)在目標區(qū)域的業(yè)務開展和機構(gòu)聲譽。如何才能使得連鎖店的開設(shè)保持較高的成功率和良好收益呢？終端賣場的有效延伸便是一招好棋。在開設(shè)了連鎖店后，我們不能認為連鎖店就是商業(yè)機構(gòu)在當?shù)氐慕K端賣場，應該視該連鎖店為整個商業(yè)機構(gòu)在目標區(qū)域內(nèi)的代理商。連鎖店不但要在該地方的城市內(nèi)保有一定的商業(yè)影響，而且它還應該有效的對附近和周邊地區(qū)進行商業(yè)輻射，把商業(yè)機構(gòu)代理的大眾消費類普通產(chǎn)品更完全的推入市場。連鎖店應該壯大它在當?shù)氐谋憷�加盟店�?guī)模，通過建立完善的配送服務體系，讓更多的便利店成為連鎖店在有效商業(yè)輻射區(qū)域內(nèi)的終端銷售平臺。成熟，有實力的連鎖店從長遠角度來講，有可能會取代當?shù)嘏�發(fā)市場的功能。很多地方批發(fā)市場商業(yè)輻射范圍的萎縮和每況愈下的經(jīng)營狀況，就是一個有力的證明。連鎖店終端銷售平臺網(wǎng)絡(luò)的建立和完善，一定要依據(jù)地緣關(guān)系科學的進行劃分，切不可籠統(tǒng)的根據(jù)地形圖來確定網(wǎng)絡(luò)的框架，要注意有取有舍。在進行終端銷售平臺網(wǎng)絡(luò)擴張時，要注意對當?shù)厥袌龅?個特征--人口、購買力、購買動機進行客觀調(diào)研和分析，對于暫時不宜輻射的區(qū)域要保持密切關(guān)注�！�
　　終端銷售平臺的健全，將會使商業(yè)機構(gòu)在當?shù)氐慕?jīng)營風險得到有效分散，市場占有率穩(wěn)步提高，知名度和顧客美譽度得到顯著提升。連鎖店的終端銷售平臺還應該兼有諸如對獎、顧客意見征詢、新產(chǎn)品通告、就近送貨等功能，如果將來的連鎖店能夠建立象彩票銷售網(wǎng)點一般稠密的終端銷售平臺網(wǎng)絡(luò)，那么可以說在那個地域內(nèi)是沒有任何競爭對手可以與之匹敵的。連鎖店延伸后的終端銷售平臺本土化，將是商業(yè)機構(gòu)攻城略地的有效法寶。由于有強大的終端銷售平臺體系支持，連鎖店的自身角色也在悄悄發(fā)生轉(zhuǎn)變，它將由單一的商業(yè)機構(gòu)在某一區(qū)域的終端賣場向批發(fā)分銷商的功能升級；甚至會成為整個商業(yè)機構(gòu)的OEM基地，為機構(gòu)挖掘更多的具有銷售潛質(zhì)的魅力產(chǎn)品，從而使整個機構(gòu)能夠不斷獲取新的經(jīng)濟增長點。不行動只能坐以待斃，不要等到滿街都是沃爾瑪或者家樂福的便民服務店時，再完善自己的終端銷售平臺體系，亡羊補牢畢竟是下下之策了。最近上海地區(qū)開得挺火的"易購"超便利連鎖機構(gòu)，以其為便利店提供免費、統(tǒng)一的CI設(shè)計，統(tǒng)一配送商品，統(tǒng)一調(diào)整市場競爭策略贏得了廣大便利店主的好評和加盟。由于"易購"商業(yè)機構(gòu)有強大的經(jīng)營人才做后盾，無形中降低便利店各自為營的經(jīng)營風險，也為自己迅速打開市場局面，亦步亦趨的走向成功奠定了根基。北京的商業(yè)連鎖航母也因政府的從中撮合而得以橫空出世，這個由北京現(xiàn)有的各大商場、超市、連鎖機構(gòu)進行資源整合后的新連鎖機構(gòu)，無論從資金實力，商業(yè)經(jīng)驗、商業(yè)影響方面來講都是超前的。但國有商業(yè)連鎖機構(gòu)的銷售業(yè)績，和沃爾瑪一年上千億美元的總營業(yè)額相比較顯然還是小巫見大巫，號稱國內(nèi)商業(yè)連鎖龍頭上海華聯(lián)的總營業(yè)額僅僅只有沃爾瑪?shù)陌俜种�一，這個差距令人心寒，一旦沃爾瑪使出拖垮為止的惡性競爭策略，試問有國內(nèi)幾個連鎖機構(gòu)能夠勝出？
販賣精神的概念化
　　販賣精神的概念化不是一種王婆賣瓜式的利己性吆喝。它指的是商業(yè)機構(gòu)要將自己如何提供商品服務，提供哪些商品服務的定位，用明了簡單卻又印象深刻，似曾相識卻又獨一無二，具有不可取代性的言辭概念化，成為機構(gòu)企業(yè)文化的核心內(nèi)容。一種有文化底蘊的販賣精神，一旦借助概念化后廣泛傳播，它的影響將具有長遠性和權(quán)威性，成為人們購物的首選場所�！�
　　概念化的販賣精神，從某種意義上說，它就是要為售賣商品、提供服務的商業(yè)機構(gòu)樹立品牌。這種以物美價廉、優(yōu)質(zhì)服務、功能齊全、獨一無二的販賣精神為支撐點的商業(yè)品牌，必定會指導顧客做出理性的購買決定，倡導整個行業(yè)端正自己的販賣精神，成為行業(yè)內(nèi)最美的一道風景線。在國內(nèi)，使自己的販賣精神概念化的商業(yè)機構(gòu)做得成功的譬如樂普生--"樂為普通百姓，創(chuàng)造美好生活"，簡單的一句話，其實包含了很多的企業(yè)特征。"樂為普通百姓"道出了樂普生的商業(yè)定位，以普通百姓類消費者為主要目標顧客群；"創(chuàng)造美好生活"則暗示樂普生為顧客提供的將是與生活息息相關(guān)的商品和服務，"美好"點明了樂普生這樣一個商業(yè)機構(gòu)是很重視企業(yè)的美譽度和顧客滿意度的。國外的商業(yè)零售巨頭，無論沃爾瑪、家樂福，還是麥德龍、崇光，都很重視自己的商品和服務提供定位。它們很注重自己帶給公眾的究竟是何形象，他們同樣很在乎其販賣精神的概念化是否明晰，并為顧客接受、傳播，津津樂道。忽視販賣精神概念化的商業(yè)機構(gòu)，給顧客的始終是一種模糊印象，甚至是一種模棱兩可、四不象的形象。這種形象一旦在顧客腦海被記憶并形成錯覺，帶給商家的將是致命的打擊。結(jié)合商業(yè)企業(yè)自身實際的經(jīng)營狀況和商業(yè)表現(xiàn)，然后整合出的合理的、具有競爭力的概念化販賣精神，要求商業(yè)企業(yè)要有挖掘企業(yè)文化和經(jīng)營風格的意識，并讓它具體化脫穎而出的形態(tài)。　
　　商業(yè)競爭是殘酷的，尤其對于大開國門后的羽翼未豐的國內(nèi)商業(yè)企業(yè)，更是吉兇未卜�！墩摵狻吩唬号e綱持領(lǐng)，事無不定。商業(yè)行為更是如此�！独献印芬舱J為"天下難事，必作于易；天下大事，必作于細。是以圣人終不為大，故能成其大。"，入世后的國內(nèi)商業(yè)企業(yè)面臨的將是前所未有的漫漫雄關(guān)，有人比喻是一場馬拉松比賽。賽場的最終結(jié)果頂多只是名次的懸殊，而商戰(zhàn)的無情卻往往以劣勢企業(yè)的折戟沈沙銷聲匿跡而告一段落，并續(xù)寫新的競爭篇章�！�