如何改進(jìn)營(yíng)銷以增加企業(yè)成功的機(jī)會(huì)？
經(jīng)營(yíng)管理企業(yè)的人士都知道，今天的市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)生了很多變化。本文將告訴讀者：怎樣通過與信息系統(tǒng)的合作實(shí)現(xiàn)與顧客的密切聯(lián)系？數(shù)據(jù)倉庫與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在市場(chǎng)營(yíng)銷中有哪些新的應(yīng)用？如何改進(jìn)營(yíng)銷以增加企業(yè)成功的機(jī)會(huì)？文章闡述的一些名詞如顧客關(guān)系管理、數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷、一對(duì)一營(yíng)銷、營(yíng)銷自動(dòng)化、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、營(yíng)銷事務(wù)管理以及全員銷售等，對(duì)讀者會(huì)有所啟發(fā)。
營(yíng)銷不能沒有信息系統(tǒng)的參與。……理想的情況是信息系統(tǒng)和營(yíng)銷系統(tǒng)一起工作來制定戰(zhàn)略。……長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，信息系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)發(fā)展內(nèi)部的營(yíng)銷系統(tǒng)技術(shù)。
近來，“顧客關(guān)系管理”、“一對(duì)一營(yíng)銷”、“企業(yè)營(yíng)銷自動(dòng)化”等令人心動(dòng)的稱謂撲面而來，其中的關(guān)鍵在于尋找、了解并取悅顧客。過去，企業(yè)靠著制造一成不變的產(chǎn)品維持生存，今后則必須依靠滿足普通消費(fèi)者的需求贏得競(jìng)爭(zhēng)。今天的目標(biāo)就是去了解并服務(wù)于每一位顧客，建立長(zhǎng)期的、互惠互利的、一對(duì)一的關(guān)系。
信息技術(shù)(IT)是實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者保持密切聯(lián)系的關(guān)鍵。但具有諷刺意味的是，真正需要把握這一關(guān)鍵的市場(chǎng)營(yíng)銷部門，卻并未隨著信息技術(shù)的發(fā)展而膨脹和改變。由于技術(shù)無法表達(dá)營(yíng)銷方面不確定的、創(chuàng)造性的需求，直到今天，市場(chǎng)營(yíng)銷仍然是技術(shù)革命無法占據(jù)的最后一大塊地盤。而且，市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)與信息系統(tǒng)傾向于互不信任、彼此誤解，并且害怕對(duì)方的優(yōu)先權(quán)。
但是，隨著營(yíng)銷在塑造企業(yè)組織與顧客關(guān)系中逐漸處于主導(dǎo)地位，這一切正在改變——營(yíng)銷部門慢慢成了公司的核心以及IS部門最好的朋友。在這個(gè)過程中，他們拋棄了以往的敵意，從根本上重建了商業(yè)企業(yè)與顧客的關(guān)系�！盃I(yíng)銷就是設(shè)計(jì)出滿足顧客需求的東西，而信息技術(shù)則可以幫助你更好地滿足這些需求。”田納西州Harrah娛樂公司資深信息技術(shù)與營(yíng)銷服務(wù)副總監(jiān)John Boushy說道，“所以，信息技術(shù)很自然地成為滿足市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的工具。”
數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷
信息技術(shù)推動(dòng)營(yíng)銷的根源就是數(shù)據(jù)庫。多年以來，營(yíng)銷機(jī)構(gòu)已經(jīng)在使用數(shù)據(jù)庫描述他們的顧客，他們與信息系統(tǒng)一起來建設(shè)全公司范圍的大數(shù)據(jù)倉庫或者創(chuàng)建他們自己的簡(jiǎn)單的小數(shù)據(jù)庫。使用數(shù)據(jù)挖掘工具，公司能夠找出他們的顧客最傾向于購(gòu)買哪些特定的產(chǎn)品，知道應(yīng)該對(duì)哪些特定的傳媒做出反應(yīng)，甚至能預(yù)測(cè)哪些原來屬于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶可以被爭(zhēng)奪過來。有了信息技術(shù)與營(yíng)銷部門共同努力來了解和取悅消費(fèi)者，數(shù)據(jù)庫就變得更具有戰(zhàn)略意義，甚至有些迷人。
如今，營(yíng)銷人員有許多新的窗口來觀察顧客，數(shù)據(jù)倉庫里塞滿了所需的信息。除了無處不在的電話銷售以及郵購(gòu)方式之外，公司能夠通過電子郵件、基于Web的產(chǎn)品注冊(cè)或者互聯(lián)網(wǎng)上的消費(fèi)服務(wù)與社區(qū)論壇向顧客通知新產(chǎn)品、服務(wù)或者促銷。比如日立半導(dǎo)體（美國(guó)）公司通過跟蹤訪問者進(jìn)出公司站點(diǎn)的情況自動(dòng)記錄下顧客的興趣與需求。英國(guó)航空公司機(jī)組人員則隨時(shí)將他們最有價(jià)值的乘客的選擇輸入膝上電腦，以便這些乘客再次乘坐本公司航班時(shí)，得到符合他們習(xí)慣的優(yōu)質(zhì)服務(wù)（比如一個(gè)額外的枕頭或者一杯無冰的可樂）。
在使用數(shù)據(jù)倉庫方面，營(yíng)銷人員也越來越熟練而精細(xì)了，他們開始運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘的結(jié)果來增強(qiáng)與顧客的密切聯(lián)系。例如，舊金山Charles Schwab公司致力于運(yùn)用數(shù)據(jù)倉庫來分析客戶對(duì)本公司投資的狀況。“如果一個(gè)顧客向我們投資一萬美元，我們想知道他是否還向別處投資了一百萬美元，以及他為什么不投給我們�！痹摴緮�(shù)據(jù)庫與關(guān)系營(yíng)銷部副總監(jiān)Mary H. Kelley如此說。再如Spiegel公司的華盛頓子公司，利用數(shù)據(jù)倉庫中的目錄銷售信息來決定新店的最佳位置。
一對(duì)一營(yíng)銷
數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷的下一個(gè)變革步驟是“一對(duì)一”營(yíng)銷，即一次針對(duì)一個(gè)顧客。BMG娛樂公司紐約市直銷分部擁有8百萬個(gè)俱樂部成員，根據(jù)音樂流派分為14種不同類別，然后根據(jù)成員資格年限再進(jìn)一步細(xì)分。該公司利用數(shù)據(jù)倉庫來協(xié)調(diào)促銷活動(dòng)，要求在任何給定時(shí)間內(nèi)，按照以上這些因素，給每個(gè)成員郵寄不同的促銷品、在銷音樂目錄以及每月音樂專集等。而且顧客在俱樂部中資格越老，所獲折扣也越多。BMG公司戰(zhàn)略規(guī)劃與電子商務(wù)部副總監(jiān)Elizabeth Rose說：“我們所有的生意依賴于我們區(qū)分顧客的能力�！绻麤]有系統(tǒng)的指示，我們幾乎什么也干不了�！�
Harrah公司也精通一對(duì)一營(yíng)銷的技巧。它于1997年啟動(dòng)了全國(guó)性的顧客識(shí)別項(xiàng)目（Total Gold national guest-recognition program），這個(gè)項(xiàng)目獎(jiǎng)給忠實(shí)顧客折扣點(diǎn)數(shù)并提供免費(fèi)贈(zèng)品。當(dāng)顧客在自動(dòng)售貨機(jī)上使用了Total Gold識(shí)別卡或者入住Harrah的旅店時(shí)出示了識(shí)別卡，帳戶號(hào)就傳到了位于田納西州孟菲斯市的數(shù)據(jù)倉庫中。數(shù)據(jù)倉庫將顧客的詳細(xì)歷史記錄傳回俱樂部，并通過電子頁面或PC機(jī)屏幕來提示該顧客的特殊愛好和需求。該項(xiàng)目的主持人說：“只要顧客使用Total Gold識(shí)別卡，7秒鐘之內(nèi)我們就能夠獲得他的所有記錄�！睆�1997年9月到12月間，Harrah的顧客增長(zhǎng)了大約60%。
位于Cleveland的Key公司使用它的數(shù)據(jù)倉庫向已有顧客交叉銷售新產(chǎn)品，并取得了“比預(yù)想的更大的成功”。例如，當(dāng)數(shù)據(jù)倉庫“注意到”一個(gè)顧客正要購(gòu)買許多家庭裝修品時(shí)，它就會(huì)提示顧客服務(wù)代表向該顧客提供低利率的家庭貸款。這種能力本身并不是特別新穎，但Key公司向前邁進(jìn)了一步，并且制作了無須人工干預(yù)的消費(fèi)向?qū)�。在顧客語音呼叫的末尾，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)地通知顧客處理結(jié)果，并請(qǐng)求顧客給予確認(rèn)。
進(jìn)入因特網(wǎng)
因特網(wǎng)已經(jīng)早于任何事物預(yù)見了一對(duì)一營(yíng)銷的趨勢(shì)�！斑@當(dāng)然是與顧客交流的最經(jīng)濟(jì)的方式。”Hunter Business Direct公司咨詢副總經(jīng)理Tom Haas說，“用電子郵件來通知顧客僅需大約5美分，而直接郵寄要花5美元，電話銷售則要花8到24美元……”并且Internet也絕對(duì)更快�！耙�(guī)劃并執(zhí)行一個(gè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷計(jì)劃過去要花 3個(gè)月；今天在互聯(lián)網(wǎng)上只用4小時(shí)即可完成。”加州Rubric公司負(fù)責(zé)企業(yè)營(yíng)銷自動(dòng)化的副總經(jīng)理Hal Steger強(qiáng)調(diào)說。
152億美元規(guī)模的計(jì)算機(jī)巨人，位于德克薩斯州的Dell計(jì)算機(jī)公司，使用因特網(wǎng)向重要顧客提供個(gè)性化的首映網(wǎng)頁�！拔挥贒ell防火墻內(nèi)部的網(wǎng)頁上包括了特定顧客所感興趣的產(chǎn)品、技術(shù)與其他信息。通過這項(xiàng)革新，顧客不用再浪費(fèi)時(shí)間在Dell的信息堆中艱苦地尋覓所需，相應(yīng)地，Dell也更加獲得了顧客的忠誠(chéng)�！盌ell公司資深副總裁兼關(guān)系組總經(jīng)理Joe Marengi說，“顧客可以與他們的Dell會(huì)計(jì)組交流并在線購(gòu)買附加產(chǎn)品。Dell甚至通過定制網(wǎng)頁來協(xié)調(diào)雇員的購(gòu)買計(jì)劃。經(jīng)理人員可以通過這一站點(diǎn)查看公司的全部定單記錄�！�
日立公司走得更遠(yuǎn)，它實(shí)際上允許顧客模擬下載樣品。過去，日立公司的顧客必須先買一種半導(dǎo)體設(shè)備，然后在紙介文檔堆中查看這種設(shè)備的工作情況。現(xiàn)在，顧客可以從日立公司外部網(wǎng)下載可表示產(chǎn)品工作狀況的“CAE/CAD符號(hào)”，并將這些信息用于計(jì)算機(jī)模擬測(cè)試�！斑^去你必須買它，并讓一些管理人員手工輸入相關(guān)信息，然后導(dǎo)入你的CAD系統(tǒng)，”市場(chǎng)營(yíng)銷交流部主任Jim Rey說，“現(xiàn)在你只需訪問主頁并下載而已�！睆拈L(zhǎng)遠(yuǎn)看來，Rey希望這種能力能使日立公司贏得更多的顧客。
BMG音樂服務(wù)網(wǎng)址連著它的數(shù)據(jù)倉庫。只要客戶登錄上這個(gè)網(wǎng)址，網(wǎng)頁將自動(dòng)地重新設(shè)置以反映此客戶的愛好和帳戶記錄。BMG音樂公司的顧客可能收到不同的報(bào)價(jià)和音樂選集，也可以通過網(wǎng)站來拒收一盒音樂特輯等等。顧客可以搜索12000首歌曲目錄（這是BMG公司紙介目錄所列歌曲的20倍），聽歌曲樣品，看帳戶記錄，提交顧客服務(wù)事務(wù)，改變收聽喜好。經(jīng)典樂曲俱樂部成員還可以向BMG音樂編輯提出問題�！斑@樣做不僅增強(qiáng)了顧客的忠實(shí)度，而且使得公司能夠知曉顧客的喜好并及時(shí)做出反應(yīng)。”Rose說。在建網(wǎng)站以前，當(dāng)營(yíng)銷部收到人們對(duì)特定音樂選集或促銷活動(dòng)的評(píng)論時(shí)，市場(chǎng)情況早已經(jīng)改變了。但現(xiàn)在他們能夠及時(shí)分析顧客對(duì)每次營(yíng)銷活動(dòng)的反應(yīng)狀況，分析顧客個(gè)人喜好，并且更快地對(duì)將來的郵購(gòu)量做出調(diào)整。
內(nèi)部事務(wù)
為引導(dǎo)公司其他部門進(jìn)入以顧客為中心的全新商業(yè)模式，營(yíng)銷部門必須整頓自身。許多軟件銷售商已經(jīng)生產(chǎn)了許多相關(guān)的貿(mào)易工具軟件，以使這些基本內(nèi)部營(yíng)銷事務(wù)自動(dòng)化，如領(lǐng)導(dǎo)管理程序、活動(dòng)管理程序和數(shù)據(jù)挖掘工具等。市場(chǎng)營(yíng)銷正逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槔眯畔⑾到y(tǒng)集成各種各樣的數(shù)據(jù)源來產(chǎn)生完整的顧客描述方式。因特網(wǎng)非常有助于銷售組的協(xié)調(diào)。例如，Charles Schwab公司的內(nèi)部網(wǎng)允許遍布全國(guó)的300個(gè)Schweb銷售人員訪問來自數(shù)據(jù)倉庫和由客戶點(diǎn)擊操作而聚集起來的顧客信息，以便能夠確定誰是他們最好的顧客或者給哪些客戶可以提供折扣，或者產(chǎn)生一項(xiàng)特定營(yíng)銷活動(dòng)的領(lǐng)導(dǎo)列表等。過去，銷售人員需要這樣做時(shí)，必須向數(shù)據(jù)分析部門提出請(qǐng)求并等待回應(yīng)；現(xiàn)在，他們只需簡(jiǎn)單地操作自己的瀏覽器就可以了。
與許多年輕的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同，位于加州Palo Alto的惠普公司背著“舊包袱”進(jìn)入了這一客戶關(guān)系新紀(jì)元。直到幾年前，惠普公司里超過70個(gè)業(yè)務(wù)單元仍未協(xié)同工作，也不去關(guān)心和理解顧客。“每個(gè)部門幾乎是在獨(dú)自運(yùn)作營(yíng)銷預(yù)算和信息系統(tǒng)項(xiàng)目，許多單元是否正面對(duì)著同樣的顧客我們也不知道�！被萜展娟P(guān)系營(yíng)銷資深顧問J. Andrew Danver這樣說道。從這種思路轉(zhuǎn)向協(xié)同工作以獲得對(duì)顧客關(guān)系的密切關(guān)注的確不是件容易的事�；萜盏臓I(yíng)銷經(jīng)理與信息系統(tǒng)人員一道制作了一個(gè)內(nèi)部網(wǎng)站，用于傳送這樣的信息：與客戶的密切聯(lián)系越來越成為非常關(guān)鍵的發(fā)展之路。這個(gè)內(nèi)部網(wǎng)叫做“1:1/關(guān)系營(yíng)銷”，內(nèi)容包含最佳實(shí)踐評(píng)語、顧問的忠告、一份雙月刊新聞簡(jiǎn)報(bào)、幻燈演示以及關(guān)于如何和為什么采取顧客中心原則的外部研究及討論組。逐漸地但也必然地，這個(gè)內(nèi)部網(wǎng)正在幫助人們改變態(tài)度。
全員銷售
信息技術(shù)支持市場(chǎng)營(yíng)銷最重要的方式就是幫助營(yíng)造一個(gè)以顧客為中心的公司環(huán)境。在前端，營(yíng)銷必須能夠與銷售和顧客支持共享知識(shí)，使得每個(gè)人都獲得關(guān)于顧客的完整視圖。在后端，商店必須能夠?qū)蛻粜枨笱杆僮龀龇磻?yīng)并傳遞銷售承諾，比如大量定制或跟蹤包裹的能力。
日立公司走在了這種集成化公司銷售的最前沿。它擁有33000種不同的半導(dǎo)體與集成電路產(chǎn)品，要記住向不同顧客分別提供特定品種半導(dǎo)體的更新情況的確很困難。工程師不斷地拿出新產(chǎn)品或更新已有產(chǎn)品，顧客則可以接收到新產(chǎn)品信息而無須人工干預(yù)——信息技術(shù)貢獻(xiàn)很大。顧客對(duì)產(chǎn)品的興趣與需求、工程師對(duì)產(chǎn)品的改進(jìn)和新方案都轉(zhuǎn)入相應(yīng)的系統(tǒng)，然后自動(dòng)地發(fā)送到合適的地方。
Dell可能是當(dāng)今最高度集成化的公司了。該公司CIO Jerry Gregoire說：“從推銷員幫助顧客細(xì)致地配置系統(tǒng)開始，Dell的每一個(gè)過程都是集成的。”首先，定購(gòu)管理系統(tǒng)防止推銷員承諾不可能造出的產(chǎn)品。一旦顧客下了定單，系統(tǒng)就立即將它送到相關(guān)商店，并同時(shí)送到Dell采購(gòu)部門以及網(wǎng)站上。這樣一來，供應(yīng)商就知道了所需要的零部件，顧客也能夠跟蹤定單的傳送狀態(tài)。最終，顧客都能夠在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)得到完全符合自己使用要求的計(jì)算機(jī)。Dell的緊密集成贏得并保持了很多金牌顧客——忠誠(chéng)且利潤(rùn)豐厚，而且對(duì)許多顧客而言Dell幾乎是不可替代的。用康涅迪卡州Marketing 1 to 1/Peppers and Rogers 公司總裁Bob Dorf的話說：顧客關(guān)系管理的最終目標(biāo)就是企業(yè)營(yíng)銷自動(dòng)化以及一對(duì)一營(yíng)銷。
無論你叫它什么，“顧客隱私”是這場(chǎng)競(jìng)賽的名字。市場(chǎng)營(yíng)銷同時(shí)是組織的教練和隊(duì)員，充分認(rèn)識(shí)并能夠利用信息技術(shù)營(yíng)造與顧客忠實(shí)、持久關(guān)系的公司才是明天的贏家。
