傳統(tǒng)的農(nóng)藥產(chǎn)品銷售方法一直是采用經(jīng)銷商推廣方法。而武漢科諾生物農(nóng)藥公司在生物農(nóng)藥的銷售過程中則借鑒了紅挑K公司開拓農(nóng)村保健品市場的營銷經(jīng)驗，除了做經(jīng)銷商的工作外還直接做農(nóng)民消費(fèi)者和基層零售商的工作。因此在其他農(nóng)藥公司的銷售人員只占公司人員的20－30％時，科諾公司的銷售人員占了公司員工的70％以上。
科諾公司的營銷模式使科諾公司取得了巨大成功除了公司產(chǎn)品質(zhì)量有保證外，主要源于在營銷推廣方面采用了完全不同于農(nóng)藥產(chǎn)品企業(yè)的傳統(tǒng)營銷方式的做法�？浦Z公司營銷模式的特點在于它是西方營銷理論與中國農(nóng)村市場實際相結(jié)合的產(chǎn)物，因此具有中國本土化特色。
科諾公司的經(jīng)營戰(zhàn)略及其淵源
科諾公司的主要股東是武漢東湖高新集團(tuán)股份有限公司而東湖高新的第一大股東又是武漢紅桃K集團(tuán)公司。科諾公司一半的高層經(jīng)理和三分之二的營銷經(jīng)理人員來源于紅桃K公司。因此科諾公司的管理模式在很大程度上受紅桃K公司的影響。
科借的經(jīng)營戰(zhàn)略可以概括為下面的優(yōu)字方針；高位嫁接：資源集成；機(jī)制創(chuàng)新：極限發(fā)展。（1）高位嫁接是指通過高位嫁接很快將自己置于生物領(lǐng)域的前沿地帶很快組織起較大規(guī)模的科研、生產(chǎn)和銷售很快形成市場營銷、企業(yè)管理的有效的套路和方法。這表現(xiàn)為公司在技術(shù)上以一家農(nóng)科所的技術(shù)骨干為基礎(chǔ)在管理上借鑒母公司成熟的營銷方法；（2）資源集成是指利用社會閑置資產(chǎn)組織生產(chǎn)經(jīng)營利用植保系統(tǒng)、生資系統(tǒng)、農(nóng)技推廣系統(tǒng)來疏通和強(qiáng)化市場營銷使每一種資源最大限度的發(fā)揮其潛在價值，把一切對企業(yè)有意義的資源組織和利用起來。這表現(xiàn)為將公司生物農(nóng)藥的市場推廣與政府的 農(nóng)技推廣部門的工作充分結(jié)合起來：（3）機(jī)制創(chuàng)新是指積極引入民營機(jī)制并基于現(xiàn)代企業(yè)制度結(jié)合公司發(fā)展的目標(biāo)和要求創(chuàng)造出適合公司的全新機(jī)制。這表現(xiàn)為用民營機(jī)制來管理這家具有國有資產(chǎn)背景的企業(yè)；（4）極限發(fā)展是指企業(yè)發(fā)展中要發(fā)揮企業(yè)能力的極限，思想精力的極限，即做到每個人潛能發(fā)揮的極限。
科偌公司的生物農(nóng)藥營銷模式
在上述戰(zhàn)略思想指導(dǎo)下科諾公司確定的生物農(nóng)藥營銷模式具有下面4個方面的特點；
1.追求極限發(fā)展的營銷組織結(jié)構(gòu)與運(yùn)作思想
在中國農(nóng)藥企業(yè)已有7000多家且外國競爭對手已占領(lǐng)中國農(nóng)藥市場20％的情況下科諾公司確立了闖新路的營銷辦法，即打破農(nóng)藥企業(yè)只針對經(jīng)銷商進(jìn)行推銷只抓住主要代理商和主要批發(fā)商的做法確定了建立較大的營銷隊伍以各級經(jīng)銷商會議推動經(jīng)銷商進(jìn)貨和直接對農(nóng)民消費(fèi)者宣傳促銷從終端培育市場的”推拉結(jié)合”的低重心營銷策略以及在全國全面推開和抓重點、以點帶面的營銷模式。
貫徹上述營銷思想的營銷組織結(jié)構(gòu)由4個層次組成：公司總部營銷中心——戰(zhàn)區(qū)指揮部——省級辦事處——區(qū)域市場部。營銷中心由市場綜合部、儲運(yùn)部、企劃部、銷售管理部、技術(shù)服務(wù)部、督辦部等部門組成戰(zhàn)區(qū)指揮部配備財務(wù)、企劃、人事督辦人員另外各配備分管副總兩人作為傳幫帶培養(yǎng)對象。成立戰(zhàn)區(qū)指揮部的目的是對各省級辦事處進(jìn)行管理。公司在1年以內(nèi)成立了28個省級辦事處分別歸屬于5個戰(zhàn)區(qū)指揮部、省級辦事處設(shè)財務(wù)主管（兼辦公室、倉儲等）．企劃主管、技術(shù)主管、人事主管（兼督辦、法務(wù)等）。區(qū)域市場部，由市場經(jīng)理主持工作區(qū)域市場部所轄市場負(fù)責(zé)人為業(yè)務(wù)主辦。
到2000年10月為止，公司共有人員1033多名其中70％分布在營銷中心。其中市場綜合部4入，銷售管理部15人，企劃部10人技術(shù)服務(wù)部5入，督辦部5入各戰(zhàn)區(qū)共651入，林業(yè)市場部15入。
而在銷售旺季。公司在市場第一線的銷售人員達(dá)到1600入。由于農(nóng)藥銷售具有季節(jié)性很強(qiáng)的特點在銷售旺季的6、7、8、9月等4個月份公司在全國大范圍開展低重心營銷需要大量人員，為此公司儲備了一支預(yù)備軍隊伍。這支預(yù)備軍隊伍是指具有一定農(nóng)藥．植保及相關(guān)知識和經(jīng)驗的季節(jié)性市場人員他們通常來源于兩個途徑。一是就地取材即主要是利用當(dāng)?shù)剞r(nóng)藥、植�；蛳嚓P(guān)專業(yè)的在校大學(xué)生：或在當(dāng)?shù)卣衅讣媛毴藛T特別是農(nóng)藥．植保及相關(guān)專業(yè)系統(tǒng)的兼職人員：二是總部輸送 即總部借助有利條件聯(lián)系周圍大專院校的在校學(xué)生到公司實習(xí)：或抽調(diào)總部相關(guān)部門的員工、淡季生產(chǎn)線員工作為預(yù)備軍擴(kuò)充到各個戰(zhàn)區(qū)。預(yù)備軍的招聘由區(qū)域市場或者辦事處或戰(zhàn)區(qū)或總部來操作。
在營銷運(yùn)作思路的實施上公司通過在中國革命圣地（長沙、井岡山、遵義等）召開營銷工作會議借鑒中國革命發(fā)展過程中毛澤東結(jié)合中國實際運(yùn)用馬列思想領(lǐng)導(dǎo)共產(chǎn)黨取得勝利的精神和歷程來引導(dǎo)公司員工接受和貫徹”敢闖新路敢為人先”的創(chuàng)新思想和科諾公司不同于其他公司的營銷策服這給眾多被分配到各地市縣從事市場推廣和市場開拓的業(yè)務(wù)人員以精神動力和支柱。
2.推動產(chǎn)品在渠道流動的三個層次的“經(jīng)銷商會議”
科諾公司也像其他農(nóng)藥公司一樣，重視經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的培育并采取一個地市設(shè)一個批發(fā)商一個縣設(shè)一個二級批發(fā)商銷政策。但在推進(jìn)各級經(jīng)銷商銷貨的做法上，科諾公司采取了召開經(jīng)銷商會議的做法。例如。通過召開一級經(jīng)銷商會議向他們宣傳公司的政策，結(jié)成利益共同體促使他們購貨；協(xié)助一級經(jīng)銷商發(fā)展二級經(jīng)銷商并組織會議與當(dāng)?shù)剞r(nóng)資、植保部門人員聯(lián)合促進(jìn)二級經(jīng)銷商進(jìn)貨：協(xié)助二級經(jīng)銷商發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售商網(wǎng)絡(luò)組織零售商會議同肘也取得鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級行政推廣部門的支持，促進(jìn)零售商進(jìn)貨。在各級會議上公司人員講解產(chǎn)品。宣傳農(nóng)業(yè)技術(shù)了解需求。并進(jìn)行一定的有獎銷售活動。
科諾公司專門將一定比例的銷售收入用于這種推廣活動極大地調(diào)動了經(jīng)銷商的積極性大大提高了科話公司產(chǎn)品在渠道上的鋪貨率。這種策略被稱為“推”的策略。
3.以“科技下鄉(xiāng)”為主的“低重心營銷”
低重心營銷的核心是面向農(nóng)民消費(fèi)者進(jìn)行宣傳促銷。直接面對農(nóng)民的宣傳活動是以科技下鄉(xiāng)為主題開展的。通過產(chǎn)品推介和科技服務(wù)調(diào)動農(nóng)民的購買熱情，從而拉動經(jīng)銷商的銷售加快產(chǎn)品在各級經(jīng)銷渠道的周轉(zhuǎn)。達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。這就是科諾公司“拉”的營銷策略。
幾種典型的科技下鄉(xiāng)活動的內(nèi)容如：營造氛圍（包括在零售點、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村、公路上布置宣傳海報、專欄、傳單）：宣傳銷售活動；鄉(xiāng)村農(nóng)技講座；田間試驗示范；柜臺促銷；送電影下鄉(xiāng)等。例如，公司組織一些大學(xué)的大學(xué)生進(jìn)行社會實踐。他們在各個市場區(qū)域開展了“科技下鄉(xiāng)村，真情獻(xiàn)農(nóng)友”活動，奔赴各鄉(xiāng)鎮(zhèn)在門店和集市進(jìn)行宣傳銷售，進(jìn)村發(fā)小報和到鄉(xiāng)鎮(zhèn)開展技術(shù)咨詢、科技培訓(xùn)、社會調(diào)查和環(huán)保宣傳活動。由于農(nóng)戶普遍對大學(xué)生有信任感，這樣的活動取得了良好的效果。在這樣的科技下鄉(xiāng)活動中通常還請鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)技人員和零售商參加，這也增加了活動的針對性。
通過科技下鄉(xiāng)活動實現(xiàn)了下面的目的：
（1）全面落實公司“走進(jìn)縣鄉(xiāng)村”的精神。執(zhí)行“低重心營銷”策略；（2）借助經(jīng)銷商會議的推入拉動終端消費(fèi)調(diào)動零售商積極性，促進(jìn)零售市場銷售；（3）面對面服務(wù)農(nóng)民，與種植大戶直接溝通。增加感情交流，擴(kuò)大口碑宣傳；（4）加強(qiáng)與鄉(xiāng)鎮(zhèn)領(lǐng)導(dǎo)、植保農(nóng)技系統(tǒng)及基層零售商的感情聯(lián)絡(luò)；（5）深入基層，調(diào)查零售市場和消費(fèi)市場，了解農(nóng)民的需求為以后的營銷工作提供決策依據(jù)；（6）在生物農(nóng)藥未完全被廣大農(nóng)民接受的情況下，加強(qiáng)宣傳改變消費(fèi)者的觀念。
4．由工作計劃執(zhí)行與督辦組成的“雙回路管理”
科諾公司嚴(yán)格強(qiáng)調(diào)工作的計劃性。要求各部門都要有自己的工作計劃。各種活動如一級會議、二級會議、三級培訓(xùn)科技下鄉(xiāng)等活動也都要有計劃，內(nèi)容包括什么時候推進(jìn)、多少人參與組織、要請哪些領(lǐng)導(dǎo)、經(jīng)銷商、大戶，準(zhǔn)備影響多少農(nóng)民等等。他們推動執(zhí)行了海爾公司的“日清日結(jié)、周清周報”的制度。
為保證公司各項活動的順利進(jìn)行，公司專門成立了督辦部，實行計劃執(zhí)行與督辦相結(jié)合的“雙回路管理”模式。即布置執(zhí)行和督辦檢查兩條回路。督辦經(jīng)理人員根據(jù)各市場區(qū)域制定的工作計劃，以公開或秘密身份到各執(zhí)行點（如鄉(xiāng)鎮(zhèn)的宣傳銷售點、村莊）查看工作情況指導(dǎo)檢查各項工作的落實情況，及時將收集到的情況反映給公司總部和戰(zhàn)區(qū)指揮部，努力做到上下級信息渠道暢通和計劃的落實。
科諾公司營銷出式的本土化特色
盡管我們可以套用西方市場營銷理論框架體系來對科諾公司的營銷體制進(jìn)行分析但我們發(fā)現(xiàn)�？浦Z公司的營銷模式在很大程度上是西方營銷理論與中國實際的結(jié)合在一定程度上是對傳統(tǒng)做法的創(chuàng)新，因此具有本土化特色。
1.對中國農(nóng)民消費(fèi)者的深入理解
農(nóng)藥的最終購買者是中國廣大的農(nóng)民。這個市場雖然巨大。但居住過于分散。目前沒有任何一個企業(yè)能做到深入每一個或大部分鄉(xiāng)村進(jìn)行宣傳。另外，農(nóng)民信任相互間的口碑宣傳，同時也相信經(jīng)銷商的推薦，他們相信經(jīng)銷商更勝過相信一個品牌。當(dāng)然，這是以經(jīng)銷商的信譽(yù)為基礎(chǔ)的。因此，再好的產(chǎn)品也需要經(jīng)銷商推薦。需要有農(nóng)民試用。特別是中國內(nèi)地的農(nóng)民是講究現(xiàn)實的，眼見為實。因此，科諾公司的低重心營銷，把工作做到零售商層次和做到田間地頭。正是深入理解了中國農(nóng)民的需要。
2.對毛澤東“以農(nóng)村包圍城市”的創(chuàng)新性軍事思想的借鑒
在中國現(xiàn)有的農(nóng)藥市場上如何打破�，F(xiàn)，如何異軍突起這是科諾公司創(chuàng)建時困擾公司經(jīng)理的問題。從小受到毛澤東軍事思想和中國革命故事教育的這一代經(jīng)理們自然想到了毛澤東在中國共產(chǎn)黨歷史發(fā)展過程中歷次都結(jié)合中國國情創(chuàng)造性地運(yùn)用馬列思想提出戰(zhàn)略思路。使中國革命走向了勝利。毛澤東的軍事思想、特別是他的“以農(nóng)村包圍城市”的思想，發(fā)動群眾和激發(fā)農(nóng)民熱情參與革命運(yùn)動的思想都使科諾公司高層領(lǐng)導(dǎo)得到啟迪。另外。紅K公司開拓農(nóng)村保健品市場，采用軍事化思想建立營銷組織，快速啟動農(nóng)村市場的經(jīng)驗也使利諾人受到啟發(fā)。
因此，采用軍事思想指導(dǎo)營銷工作并運(yùn)用公司員工熟悉的中國革命故事（如井岡山精神）來讓員工理解公司的創(chuàng)新策略并執(zhí)行這些已被很好運(yùn)用到了科話的營銷實踐中。
3.用銷售員而不是用媒體對農(nóng)民消費(fèi)者進(jìn)行宣傳促銷的做法
在考慮是主要利用大眾媒體（如電視）進(jìn)行宣傳還是采用增加銷售人員深入基層召集經(jīng)銷商會議和進(jìn)行科技下鄉(xiāng)活動的決策中上面談到的農(nóng)民消費(fèi)者的特點成為重要的者慮因素。通過分析發(fā)現(xiàn)后者在成本效益上明顯優(yōu)于前者。因此，對于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料的銷售而言。科諾公司采用大量銷售員直接對零售商及農(nóng)民消費(fèi)者進(jìn)行促銷（實質(zhì)是幫助零售商銷售）的方法這是國內(nèi)外前所未有的。如果公司高層經(jīng)理沒有運(yùn)作紅桃K公司的經(jīng)驗以及駕馭市場的能力，這種辦法是很難應(yīng)用的。但這種辦法給科諾公司帶來了巨大成功。
4.專門的督辦體系的運(yùn)用
按照西方營銷理論，一旦計劃制定出來。各部門就應(yīng)按照計劃去執(zhí)行，而各級領(lǐng)導(dǎo)則要起到控制和協(xié)調(diào)的作用，促使計劃目標(biāo)得以實現(xiàn)。雖然中國有幾十年計劃經(jīng)濟(jì)的歷史，但人們并沒有形成主動積極按計劃辦事的習(xí)慣。由于中國企業(yè)管理水平低及基礎(chǔ)管理差經(jīng)理人員以及員工管理素質(zhì)差，靠上下級行政關(guān)系使計劃得以認(rèn)真執(zhí)行是不可能的。而且公司在創(chuàng)業(yè)期如何要求各崗位人員的工作做到位，成為公司成功的關(guān)鍵。面對這種現(xiàn)狀，公司采用了建立督辦部。使其成為公司及戰(zhàn)區(qū)指揮部耳目的辦法則非常有效。這對督促基層部門工作到位起到了很好的作用。這也是企業(yè)管理上基于中國特點的本土化創(chuàng)新。對于克服企業(yè)及員工的惰性很有好處。
