又一家外國公司挺槍拍馬殺入中國市場，欲運(yùn)用經(jīng)濟(jì)時(shí)、心理的、政治的和公共關(guān)系技能，贏得若干參與者的合作，最終突破中國的市場壁壘——
九十年代初，美國雅芳(AVON)公司的直銷員——“雅芳小姐”給中國市場帶來一種別開生面的市場營銷方式，直銷從此成為中國市場人士的一個(gè)熱門話題，國內(nèi)仿效者蜂擁而起。但是不久之后，由于某些“老鼠會(huì)”式的傳銷暴露了不少問題，直銷便成為人們爭論的焦點(diǎn)。然而，1995年春天，正在社會(huì)上對(duì)直銷眾說紛壇之時(shí)，世界著名直銷公司之一美國安利(AMWAY)公司旗下的安利(中國)日用品有限公司卻悄然打開了中國市場的大門。
直銷是在市場經(jīng)濟(jì)條件下出現(xiàn)的一種新的銷售方式，在直銷網(wǎng)絡(luò)中，廣大的消費(fèi)者同時(shí)又是銷售者，因此被稱為People Marketing(可譯為大眾營銷)。無論人們?cè)鯓尤ピu(píng)說它，直銷這種嶄新的銷售方式正在全世界范圍內(nèi)迅速傳播發(fā)展著。美國安利公司經(jīng)過多年的開拓和發(fā)展，已成為世界上規(guī)模最大的直銷機(jī)構(gòu)。進(jìn)入八十年代，美國安利公司已有100萬以上的直銷會(huì)員，年銷售額達(dá)20億美元。據(jù)安利公司的宣傳資料，1995年安利全球員工人數(shù)達(dá)1．2萬人，旗下的直銷員超過200萬人，銷售總額高達(dá)53億美元。安利公司被美國《幸�！冯s志列為500家大公司之一，由于近10年來向海外市場的迅速發(fā)展，已成為美國在海外最大的十家公司之一。
今天安利公司已成功地打進(jìn)了中國市場，其獨(dú)特的直銷方式及市場營銷策略必然給中國市場帶來新鮮的氣息，給中國企業(yè)帶來新的啟示。當(dāng)然，成功地進(jìn)入目標(biāo)市場，并不等于成功地占領(lǐng)目標(biāo)市場。目前，中國政府只是準(zhǔn)許安利公司在廣東和福建一些沿海城市開展業(yè)務(wù)。安利公司的直銷能否在中國市場取得成功，尚需一些時(shí)日。但是無論如何，認(rèn)真分析安利直銷公司的營銷策略是十分有益的。
大市場營銷理論的成功范例
自從菲利普·科特勒提出“大市場營銷”觀念之后，中國學(xué)者很快將之引進(jìn)國內(nèi)，并且寫進(jìn)了教科書中。但是，這一營銷戰(zhàn)略思想在八十年代的新發(fā)展卻很少在中國市場營銷的實(shí)踐中得到應(yīng)用，不少學(xué)者因而對(duì)之失去了興趣，未能認(rèn)真將其推廣。安利公司進(jìn)人中國市場的事實(shí)卻提供了大市場營銷的成功范例。
八十年代末，中國市場正值“疲軟”之時(shí)，而安利公司卻決定選擇中國為新的目標(biāo)市場，并于1990年開始構(gòu)思。1991年8月安利公司獲中國政府有關(guān)部門批準(zhǔn)立項(xiàng)，1992年8月簽訂合同，1993年開始在廣州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)建設(shè)廠房，首期工程于1995年1月竣工，每年可生產(chǎn)價(jià)值超過2億美元的產(chǎn)品。安利公司進(jìn)入中國市場的過程，時(shí)間跨度有5年之久，歷經(jīng)中國宏觀經(jīng)濟(jì)政策的三次調(diào)整、中國市場的三次起落，最后終于達(dá)成其進(jìn)軍中國市場的目的。
安利公司為了進(jìn)入中國市場，除了努力取得有關(guān)政府部門的支持外，還認(rèn)真研究中國的市場營銷環(huán)境，充分運(yùn)用“經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系技能，贏得若干參與者的合作�！卑怖踞槍�(duì)所謂中國的市場壁壘，采取如下策略——
“物盡其用。”安利公司表示將逐步從中國國內(nèi)采購所需的原材料，積極開發(fā)中國原材料市場，推動(dòng)國內(nèi)原料工業(yè)的發(fā)展。
“人盡其才”。安利公司宣稱安利絕對(duì)是一個(gè)正當(dāng)?shù)氖聵I(yè)，啟業(yè)資金少、風(fēng)險(xiǎn)低，給每一個(gè)普通的中國人提供了開展個(gè)人事業(yè)的機(jī)會(huì)。
“符合政策”。安利公司表明尊重中國政府對(duì)三資企業(yè)的政策，作為一個(gè)合資企業(yè)，努力提高產(chǎn)品的外銷比例，力求形成原材料——成品——出口外銷的良性循環(huán)。
市場營銷的道德面——“以人為本”
安利公司宣傳其直銷概念以人為本，提供既親切又有保障的直銷服務(wù)。安利直銷的概念，是有感于社會(huì)日趨商業(yè)化，人們的生活節(jié)奏加快，人際關(guān)系漸轉(zhuǎn)淡薄，忽略了親切的個(gè)人服務(wù)。所以，安利公司強(qiáng)調(diào)市場營銷道德，以填補(bǔ)人情淡薄的社會(huì)缺憾。
安利公司認(rèn)識(shí)到中國人注重人際關(guān)系，樂于與人分享、助人成功，這些傳統(tǒng)美德與安利直銷的成功之道不謀而合。所以安利的“人際關(guān)系”策略迎合了渴望一展所長、渴望改善生活的人們發(fā)揮潛能去實(shí)現(xiàn)理想的良好愿望，也使人際關(guān)系更密切。
直銷方式在中國傳播過程中所遇到的問題主要是價(jià)格欺詐。針對(duì)這一點(diǎn)，安利公司強(qiáng)調(diào)直銷把銷售成本降至最低，直銷員依據(jù)公司統(tǒng)一規(guī)定的購貨價(jià)格，直接向公司購貨，在多層次環(huán)節(jié)中不存在加價(jià)的可能�！�
安利直銷以誠取信，允許直銷員在參加后的第一年內(nèi)隨時(shí)選擇退出，并獲退款。為了全面保障直銷員和消費(fèi)者的利益，不收取巨額參加費(fèi)，也不強(qiáng)迫直銷員認(rèn)購大量存貨。安利還特設(shè)“質(zhì)量滿意保證”，如果顧客對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)有任何不滿，可以退貨退款。安利直銷計(jì)劃的基點(diǎn)是銷售，直銷員所得回報(bào)是多勞多得，賺錢多少與參加先后沒有關(guān)系，不存在靠“拉人頭”賺取傭金的可能。安利將此作為一條原則廣為宣傳，規(guī)范直銷員的行為，更以此取信于廣大消費(fèi)者。
產(chǎn)品策略——從實(shí)際出發(fā)
直銷作為一種銷售方式并非適用于一切產(chǎn)品，事實(shí)上其應(yīng)用范圍是很有限的。綜觀世界范圍的直銷業(yè)，其生產(chǎn)或經(jīng)營最多的商品無非是化妝品、洗滌用品等普通家用的日用工業(yè)品。由于這一類產(chǎn)品消費(fèi)的經(jīng)常性特征，才有可能形成持續(xù)的連鎖消費(fèi)行為，從而形成直銷業(yè)的市場。安利直銷公司在產(chǎn)品開發(fā)策略方面的最突出特點(diǎn)就是致力于為用戶提供該企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，它所生產(chǎn)的數(shù)百種產(chǎn)品，包括家居護(hù)理用品、園房器具、美容護(hù)膚品、個(gè)人護(hù)理用品和營養(yǎng)食品，全部適宜以直銷方式銷售。
安利公司為了向用戶提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，從篩選原料到加工、配方測(cè)試，到成品包裝，都經(jīng)過嚴(yán)格的質(zhì)量檢驗(yàn)，每項(xiàng)生產(chǎn)工序都由質(zhì)量控制人員嚴(yán)密監(jiān)督，確保只有完全合格的產(chǎn)品才能進(jìn)入市場。為了向用戶提供信心的保障，安利公司保持在各地市場上安利產(chǎn)品的獨(dú)家代理權(quán)，安利公司只經(jīng)營安利產(chǎn)品。
“綠色營銷”——超前觀念的推廣與實(shí)行
安利公司意識(shí)到在中國市場上與中國同行競爭，必將受到更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，只有在某些方面略勝一籌，方能保持競爭優(yōu)勢(shì)。于是，安利公司提出“給后代保留一個(gè)自然、潔凈的地球”的口號(hào)，推行“綠色營銷”策略。和中國的不少企業(yè)相比，安利確實(shí)先行一步，這與安利公司能比較順利地進(jìn)入中國市場有著密切的關(guān)系。
安利一向非常重視保護(hù)環(huán)境，生產(chǎn)的每一項(xiàng)日化產(chǎn)品都具有生物降解性能，不污染土壤和水源，從1978年開始已停止使用破壞臭氧層的氯氨化物。安利產(chǎn)品多采用濃縮包裝，因而較其它同類產(chǎn)品減少50—7O％的塑膠包裝材料。安利公司自設(shè)種植園，專門為其生產(chǎn)的營養(yǎng)食品提供原料，在種植園里不使用農(nóng)藥和化學(xué)肥料。安利還全面停止利用動(dòng)物進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。
安利積極在世界各地贊助環(huán)�；顒�(dòng)，包括“冰上行”北極探險(xiǎn)、環(huán)保植物運(yùn)動(dòng)等，吸引更多的個(gè)人和企業(yè)投身環(huán)保運(yùn)動(dòng)，并籍此表明安利公司的環(huán)保意識(shí)和“綠色營銷”觀念。為此，1989年安利曾獲聯(lián)合國環(huán)保組織頒發(fā)的“環(huán)境保護(hù)成就獎(jiǎng)”。
安利公司也有走麥城的時(shí)候。1975年，美國安利公司曾受到美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)的指控，雖然歷時(shí)4年才最后勝訴，但卻蒙受了巨大損失。經(jīng)過了這一番挫折，安利公司總結(jié)了經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，特別強(qiáng)調(diào)：“安利直銷員毋須繳付巨額參加費(fèi)，也沒有硬性規(guī)定參加需繳款的培訓(xùn)課程，更不必囤積貨品包銷，絕無半點(diǎn)投機(jī)取巧”。安利公司的這一慘痛教訓(xùn)，很值得我們引以為鑒。
排斥直銷方式是愚蠢的，而認(rèn)真研究直銷策略和正確規(guī)范直銷行為則很有必要。相信中國企業(yè)在直銷領(lǐng)域一定不會(huì)落在外國企業(yè)之后。
