新產(chǎn)品營銷之上市控制

　　新產(chǎn)品上市的營銷是推廣行為和銷售行為的互動對接，我們不能單獨的強調(diào)某個方面的作用而忽略另一方面的作用，而這兩個方面的作用什么時間這個作用大些？什么時間哪個作用大些，都屬于營銷控制問題，對于新產(chǎn)品上市的營銷控制，當(dāng)然也有其自身的特點。 

    ◆ 新產(chǎn)品的上市時間 

    新產(chǎn)品上市的時間是需要精心選定的，不是每個時間都方便產(chǎn)品上市，也不是每個時間都可以上市成功，如果企業(yè)在這一點上不加以考慮，往往會吃很大的虧的。 

    如何選定上市的時間是很多產(chǎn)品上市時重點考慮的問題，下面我簡單的介紹一種方式供大家參考：我們首先要根據(jù)這個產(chǎn)品的需求曲線劃分出這個產(chǎn)品在市場上的淡旺季的圖形，然后我們根據(jù)這個圖形尋找我們可以上市的時間。比如：一個飲料產(chǎn)品的旺季是在夏季，而淡季正好是在冬季，在淡季轉(zhuǎn)化到旺季的時候正好是在春季，那么我們的上市時間應(yīng)該就在從淡季轉(zhuǎn)換到旺季的春季。確定了產(chǎn)品是在一個需求上升的時間內(nèi)的之后，我們還必須確定具體的上市日期，因為上市的時間是從鋪貨到銷售的一個階段中才能夠完成的，而這個階段不能的時間長短正是我們選擇日期的標(biāo)準(zhǔn)，如果上升期比較長，而我們從鋪貨到銷售的時間比較短，就可以采用在上升的中期開始。但是，如果上升期比較短，而我們的鋪貨到銷售的時間比較長，則需要我們在淡季轉(zhuǎn)換到旺季的開始階段就要把產(chǎn)品推向市場。當(dāng)然，上市的時間還要考慮產(chǎn)品的物流因素，產(chǎn)品的包裝、保鮮因素和安裝等因素的影響。總之，在一個有規(guī)則的營銷行為當(dāng)中，我們也要考慮市場和競爭的環(huán)境變化因素等諸多原因影響，讓我們能找到恰當(dāng)?shù)臅r間來保證成功的機率。 

    ◆ 新產(chǎn)品的市場門檻 

    在新產(chǎn)品的上市過程中，我們首先需要了解的是上市門檻的控制，對于這個上市門檻是很多企業(yè)在產(chǎn)品的上市過程中所忽略的，而這種忽略往往造成自身毀滅性的打擊。那么，什么是上市門檻呢？我用一個例子進(jìn)行說明：有一個保健食品進(jìn)入市場，在產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場的時候，企業(yè)經(jīng)過努力使產(chǎn)品迅速的進(jìn)入產(chǎn)品的銷售終端，在產(chǎn)品上市的頭兩個月的時間里，每天從市場上傳來的都是某某商店準(zhǔn)備進(jìn)多少貨，某某經(jīng)銷商進(jìn)多少貨這樣的好消息，但是隨著時間的推移，要貨的經(jīng)銷單位越來越少，而這時市場上的銷量又沒有起來，從企業(yè)的銷售報表上看出貨減少了，從一個逐步上升的銷售狀況逐步走向下降，而且這種下降非常明顯，每天的下降的幅度都在加大，而同時經(jīng)銷單位的銷售量又沒有起來，這個時候企業(yè)和經(jīng)銷商都同時經(jīng)受著考驗，直到有一天銷售降到了谷底，而什么時間才能夠反彈回來企業(yè)并不知道，這個時候就是對一個新產(chǎn)品的最大考驗，我們稱這個時候為上市門檻。 

    對于每個新產(chǎn)品來說都存在著上市的門檻，我們?nèi)绾沃�道自身的產(chǎn)品的上市門檻會發(fā)生在什么時間，而更重要的是我們?nèi)绾慰缭竭@個上市門檻，就成為每一個新產(chǎn)品上市的關(guān)鍵所在。首先，我們看一看如何尋找我們的產(chǎn)品的上市門檻： 

    一、根據(jù)消費者購買這個產(chǎn)品的頻率設(shè)定該產(chǎn)品的市場資金回轉(zhuǎn)速度，比如：一個彩電產(chǎn)品對于單一的一個消費者來說，其購買頻率是很慢的，而一個飲料或者方便面等日常用品，其產(chǎn)品的購買頻率就會加快，而這兩種不同的速度相對于人群是固定的，只是在一個時間段中這部分人群購買不同類型的產(chǎn)品的頻率不同。這種不同使企業(yè)的產(chǎn)品在年度內(nèi)產(chǎn)生了不同的資金回轉(zhuǎn)速度，這種頻率的變化是我們考證上市門檻的條件之一。 

    二、根據(jù)產(chǎn)品淡旺季的轉(zhuǎn)化速度進(jìn)行判別，比如：空調(diào)產(chǎn)品主要需求是在夏季，所以銷售的高峰也產(chǎn)生在夏季，在一年內(nèi)其主要的銷售高峰產(chǎn)生在夏季并不意味著其他的時間不產(chǎn)生銷售，只是說整體的銷售曲線是在夏季進(jìn)入高峰的。但對于其他一些產(chǎn)品來說可能在一年的時間中有幾個銷售的高峰出現(xiàn)，這種不同的高峰頻率就形成從淡季進(jìn)入旺季的成長速度的變化，這些變化也是我們辨別門檻出現(xiàn)的條件之一。 

    三、關(guān)注和了解這些客觀的，影響上市啟動時間的因素，我們還要考慮自身的因素影響，這些自身的因素主要包括：企業(yè)推廣的資源投入，企業(yè)的營銷能力和運用這些技巧的能力等，只有把這些因素綜合進(jìn)行考慮，我們才能分析出產(chǎn)品上市后門檻效應(yīng)的時間可能是在三個月的時候出現(xiàn)還是會在六個月的時間出現(xiàn)。正常情況下，上市門檻出現(xiàn)的時間都是會在三至六個月的時間內(nèi)出現(xiàn)的。 

    我們對上市門檻的認(rèn)識，對產(chǎn)品順利上市是非常有利的，有一些企業(yè)由于對這個缺乏足夠的認(rèn)識和了解，產(chǎn)品一上市就瘋狂的打廣告，等到上市門檻出現(xiàn)的時候他的廣告費用已經(jīng)用完了，而此時正是需要用廣告跨越這個門檻的時候，他卻失去了贏得市場的機會，同時也失去了贏得市場的信心，于是在門檻到來的時候紛紛敗下陣來。 

    我們了解這個門檻也是希望能夠控制和渡過這個門檻，正常情況下我們會根據(jù)具體的狀況考慮采用的方式： 

    1、上市市檻發(fā)生比較早的時候，在產(chǎn)品上市的時候就采用強勢廣告跨越門檻。 

    2、上市門檻發(fā)生比較晚的時候，在產(chǎn)品的上市初期采用逐步渡過，在即將進(jìn)入上市門檻的時候在把廣告的力度加大，以便跨越門檻。 

    當(dāng)然，每個企業(yè)的具體條件不同，有些產(chǎn)品利用自己在市場上已經(jīng)知名的品牌進(jìn)入，有些是借用自己完善的渠道網(wǎng)絡(luò)資源；還有些企業(yè)的資金實力比較大，有足夠的能力利用強勢廣告維持和等待上市門檻的到來，這些都是需要根據(jù)具體的情況進(jìn)行分析的，但是我們每個企業(yè)都不希望浪費資源，都不希望把一種無謂的浪費當(dāng)成營銷手段而自得其樂。 

    ◆ 新產(chǎn)品的市場拓展速度 

    我們了解了產(chǎn)品的上市時間和產(chǎn)品的上市門檻的控制，應(yīng)該說對于產(chǎn)品上市來講已經(jīng)是非常不容易了，而且有了這些保障之后，產(chǎn)品上市成功的把握也已經(jīng)非常的大了，但是從市場的現(xiàn)實情況看，我們有很多企業(yè)在產(chǎn)品上市的市場初期往往過于樂觀的估計自己的勢力和形式，有的企業(yè)在產(chǎn)品上市時也許是時間把握正好準(zhǔn)確，有的企業(yè)也許是誤打誤撞的在產(chǎn)品的門檻發(fā)生的時候投入了很多廣告的支持，從此他的產(chǎn)品搶占了一個有利的市場位置，使其一夜之間成為一個知名品牌，而這些成功的背后在營銷的環(huán)節(jié)上其實有很多的偶然性，，而我們的這些企業(yè)沒有注意這些不同，他們把以往的經(jīng)驗當(dāng)成成功的唯一標(biāo)準(zhǔn)，造成很多市場上高舉高打的狂轟濫炸或者是直線控制的大量的業(yè)務(wù)推銷人員，一時間各種品牌風(fēng)起云涌，你方唱吧我登場，各領(lǐng)風(fēng)騷三五年。 

    一個新產(chǎn)品的問世，任何一個企業(yè)都希望它一夜之間紅遍大江南北，但是新產(chǎn)品拓展市場的速度不是我們想如何如何就可以辦到的，對于企業(yè)來說，要考慮幾點因素來設(shè)定自身的目標(biāo)：一個是考慮產(chǎn)品是在什么階段，如果是在導(dǎo)入階段就只能看市場被啟動的時間，這個時候企業(yè)最希望看到的是有更多的競爭者參與進(jìn)來共同炒熱這個市場；如果這個時候已經(jīng)進(jìn)入成長階段，市場的需求開始急速的上升，這個時候就需要迅速的搶占地盤，占領(lǐng)有利的位置，爭取更多的分額。而為了達(dá)成這些目的就必須尋找更多的經(jīng)銷商來支持你迅速的擴充市場的規(guī)模。如果是在產(chǎn)品的成熟階段，企業(yè)就要根據(jù)市場的變化，根據(jù)自身產(chǎn)品的特點，尋找整個市場中最適合的人群，以局部進(jìn)行市場的突破�？傊�，新產(chǎn)品的上市行為是一個整合營銷的行為，我們不能急于求成，也不能放棄市場提供的機會。 

    ◆ 新產(chǎn)品上市的人員控制 

    每個企業(yè)都有一個銷售的部門，所以很多人會認(rèn)為，只要有了銷售就可以把一個產(chǎn)品推向市場，于是市場上出現(xiàn)了很多以銷售為主體的公司，在前面我已經(jīng)講過，這樣的公司主要工作是把產(chǎn)品送到消費者面前，我們把他們成為渠道成員，但是，對于一個企業(yè)來說，責(zé)任和義務(wù)就遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些。企業(yè)需要考慮的市場的規(guī)模到底有多大，因為這些涉及到產(chǎn)品的成本和價格，企業(yè)還要考慮市場的啟發(fā)和市場對產(chǎn)品和品牌的喜歡程度，因為這些涉及到產(chǎn)品在市場上的成長速度和企業(yè)的效益。所以，從企業(yè)的角度上看，只做銷售不做市場是不能使自身成長和發(fā)展的。而是需要建立一個完善的銷售組織系統(tǒng)來完成和保障企業(yè)的這些使命。 

    現(xiàn)在市場上一些渠道成員也采用貼牌的方法進(jìn)行產(chǎn)品的上市與推廣，而他們的很多行為都是以銷售和短期的利潤形式為主要目標(biāo)的，他們的很多做法是放棄該產(chǎn)品的市場而爭取該產(chǎn)品所能帶來的即時利益，主要體現(xiàn)在：放棄品牌的權(quán)利，放棄市場未來的權(quán)利；營銷行為主要是以和消費者最接近的終端進(jìn)行面對面的促銷為主，當(dāng)然，也有利用媒體進(jìn)行廣告宣傳的行為，但這種行為只是停留在產(chǎn)品的品牌告知行為基礎(chǔ)上的市場認(rèn)識行為，而不是市場感覺行為上，這些表現(xiàn)非常突出的體現(xiàn)出他們的經(jīng)銷商定位，而不是企業(yè)定位。 

    上面關(guān)于企業(yè)的營銷和經(jīng)銷商的營銷的分析主要是想說明，不同的市場定位決定了企業(yè)在采取什么樣的銷售組織的時候是有區(qū)別的，對于這兩種營銷模式來說，在中國目前的市場環(huán)境下都會同時存在，而且還會存在相當(dāng)長的時間，具體的形式表現(xiàn)是： 

    一、企業(yè)的人員組織支持是：建立市場部門和銷售部門；市場部門的主要職責(zé)是解決消費者愿意不愿意購買該產(chǎn)品的問題，銷售部門的主要職責(zé)是解決消費者能不能買得到的問題；像產(chǎn)品的賣點是否和消費者想要的一致？產(chǎn)品的包裝、品 牌、等等一切屬于消費者購買考慮因素的問題都是市場部門的需要解決的問題，而如何維護(hù)和管理好渠道成員使產(chǎn)品能夠順暢到達(dá)銷售的終端就是銷售部門的事情，由這兩個部門共同完成這些工作，就能既把握住市場又把握住銷售。 

    二、經(jīng)銷商的人員支持：經(jīng)銷商自己本身就是渠道成員，他們利用經(jīng)銷其他產(chǎn)品的機會建立了自己的銷售網(wǎng)絡(luò)體系，他們的這些銷售網(wǎng)絡(luò)本身是比較健全的，他們所缺乏的就是末端的賣場支持與指導(dǎo)，所以，很多經(jīng)銷商在自己生產(chǎn)產(chǎn)品后，都會加大其已經(jīng)習(xí)慣銷售力度，增加末端的銷售力量。 

    上面我說明兩種人員的支持的方法，具體在實施過程中采用什么方式進(jìn)行人員培訓(xùn)和配合在這里就不一一列舉，因為有很多這方面的書籍加以介紹，但在這里需要強調(diào)的是企業(yè)在營銷行為當(dāng)中人員的利用都是有目的的，比如：銷售部門需要配合經(jīng)銷商把市場做好，那么就需要對這個經(jīng)銷商進(jìn)行維護(hù)和管理，所以需要建立維護(hù)和管理的人員體系，但由于市場競爭的需要，經(jīng)銷商的責(zé)任和義務(wù)又無法使該市場末端的競爭按照企業(yè)的意愿發(fā)展，所以企業(yè)還需要配備理貨業(yè)務(wù)人員幫助把產(chǎn)品順暢的流入末端并形成展示，而在展示過程中產(chǎn)品是不會說話的，為了能夠讓消費者了解產(chǎn)品所能帶來的好處，企業(yè)還需要配備適當(dāng)?shù)膶?dǎo)購人員以便幫助銷售。總之，人員的組織是有目的的，隨著市場規(guī)模的擴大，人員的結(jié)構(gòu)也會變化，方法上才會有一些調(diào)整。 

    一個全新的產(chǎn)品進(jìn)入市場，企業(yè)投入很多的精力和物力，有些企業(yè)甚至把它作為成敗的砝碼進(jìn)行賭注。所以，在產(chǎn)品上市的過程中，我們都需要冷靜的看待自己和看待市場，既然要投入，就要把它和成功聯(lián)系起來，而成功不是我們的一腔熱血，必須用科學(xué)的方法，結(jié)合自身的努力才能讓幸運之神光顧。以上是我關(guān)于新產(chǎn)品營銷的一些粗淺的經(jīng)驗和看法，篇幅有限，僅供參考。