新產(chǎn)品營銷之上市銷售

　　我們在上面談了新產(chǎn)品的上市推廣策略，下面我們談一下新產(chǎn)品上市的銷售策略和方法。在營銷的環(huán)節(jié)中推廣和銷售是兩個互動的主體力量，推廣是解決消費(fèi)者想不想買的問題，銷售是解決能不能買得到的問題，這兩個問題必須結(jié)合起來考慮，我們才能夠把產(chǎn)品上市成功。根據(jù)我們談到的關(guān)于推廣要考慮的問題，銷售也應(yīng)該考慮，但他們要考慮的問題實(shí)際上有很大的區(qū)別，比如；市場定位問題，推廣要考慮的是市場到底是多大年齡的人，是什么性別和職業(yè)，以便能針對他們的特征和感性接受習(xí)慣進(jìn)行推廣的教育，而銷售要考慮的市場的經(jīng)濟(jì)能力，購買產(chǎn)品時的理性考慮因素都是什么？以便方便制定渠道政策和確立導(dǎo)購和銷售方法。 

    ◆ 新產(chǎn)品銷售的政策制定 

    一個新的產(chǎn)品要上市，我們的價格制定是根據(jù)市場的接受能力來制定的，在制定價格是要考慮的因素還有很多，比如：需要考慮產(chǎn)品的競爭對手的價格，產(chǎn)品的市場潛量，產(chǎn)品的技術(shù) 能力及產(chǎn)品的可替代性等，這些政策制定之后，還不能完成新產(chǎn)品的整體銷售政策行為，因?yàn)槲覀兩鲜幸粋�產(chǎn)品總不希望利用我們自己的業(yè)務(wù)人員可以把整個市場全部占有，因?yàn)槟菢拥脑捚髽I(yè)的銷售隊伍就會很龐大，就會造成管理上的困難，使企業(yè)的營運(yùn)成本增加。為了能夠盡快的占領(lǐng)市場，企業(yè)往往會采取利用經(jīng)銷商的方法進(jìn)行市場規(guī)模的擴(kuò)充，具體的方法是： 

    第一要根據(jù)產(chǎn)品的購買特點(diǎn)選擇渠道的利用形式；比如：消費(fèi)者會選擇在什么地方購買產(chǎn)品，如果消費(fèi)者樂意就近購買，就需要在產(chǎn)品上市的時候考慮第二級批發(fā)的利潤空間，因?yàn)橹挥械诙�級批發(fā)才可能幫助把產(chǎn)品分銷到更深入的社區(qū)。 

    第二要根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)頻率設(shè)計銷售政策，比如；消費(fèi)者購買一臺彩電，他的購買頻率是很低的，對同一個消費(fèi)者來說，他下次購買該產(chǎn)品的時間會很長，可能五年，也可能十年，這個購買的周期產(chǎn)生了一個較慢的頻率，而對于飲料產(chǎn)品來說，消費(fèi)者是隨時隨地購買的，這個產(chǎn)品對于消費(fèi)者來說，購買的周期是非常短的，所以不同的產(chǎn)品的購買頻率會讓我們考慮利用什么樣的政策方式。高購買頻率的產(chǎn)品，需要離消費(fèi)者的距離近，低購買頻率的產(chǎn)品就沒有必要把網(wǎng)點(diǎn)做的很多、很密，但一定要有合理的布置，這樣就會產(chǎn)生渠道方式的利用不同，這就是渠道政策的改變；另外一點(diǎn)就是由于頻率的不同，造成銷售量的不同，高銷售量的產(chǎn)品單件利潤和低銷售量的產(chǎn)品的單件利潤是不一樣的，由于市場競爭的需要，這種不一樣就會體現(xiàn)在產(chǎn)品價格上的改變，所以渠道政策的支持與鼓勵也是根據(jù)產(chǎn)品的銷售頻率來變化的。下面我們看一下價格因?yàn)橐蛩馗淖兯鶓?yīng)該采用的策略： 

    1、可能的價格彈性 

    ● 單一價格:所有分銷商都有支付同一價格，而無論購買多少 

    ● 數(shù)量折扣價:視購買數(shù)量多少而給予價格折扣，但不分分銷商的類別，都給予相同的數(shù)量折扣 

    ● 彈性價格:根據(jù)購買數(shù)量、分銷商類別的不同，制定不同的銷售價格 

    2、可能的新產(chǎn)品定價 

    ● 吸脂定價:在產(chǎn)品初上市場時，定價很高，以獲取最大利潤 

    ● 滲透定價:在產(chǎn)品初上市場時，定價較低，以吸引大量的分銷商，提高市場占有率 

    3、可能的折扣或折讓 

    ● 職能折扣:提供給特定的分銷商 

    ● 數(shù)量折扣:提供給大批量購買的少數(shù)分銷商 

    ● 現(xiàn)金折扣:提供給在特定時期內(nèi)提前付清貨款的分銷商 

    ● 季節(jié)折扣:提供給購買淡季產(chǎn)品的分銷商 

    ● 以舊換新折讓:現(xiàn)已用過的產(chǎn)品以舊換新時提供 

    ● 廣告折讓:當(dāng)分銷商為產(chǎn)品作廣告宣傳時提供 

    4、可能的運(yùn)輸成本 

    ● F．O．B定價:是企業(yè)負(fù)責(zé)將產(chǎn)品運(yùn)到產(chǎn)地某種運(yùn)輸工具上交貨，并承擔(dān)一切費(fèi)用和風(fēng)險，交貨后的費(fèi)用和風(fēng)險由分銷商承擔(dān) 

    ● 統(tǒng)一交貨定價:企業(yè)對賣給不同地區(qū)分銷商的產(chǎn)品，都按相同的出廠價加相同的運(yùn)費(fèi)（按平均運(yùn)費(fèi)計算）定價 

    ● 分區(qū)定價:企業(yè)將整個市場分為若干價格區(qū)，分別制定不同的價格，距離企業(yè)的地區(qū)價格較高，距離企業(yè)近的地區(qū)價格較低，而在同一價格區(qū)的所有分銷商都支付同一價格 

    ● 基點(diǎn)定價:企業(yè)選定某些城市作為基點(diǎn)，然后按一定的出廠價加上從基點(diǎn)到分銷商所在地的運(yùn)費(fèi)來定價，而不管產(chǎn)品是從哪個城市起運(yùn)的 

    ● 運(yùn)費(fèi)免收定價:為了利于競爭，企業(yè)免收全部或部分運(yùn)費(fèi) 

    5、與競品的比較 

    ● 高于競品價格：當(dāng)企業(yè)在產(chǎn)品、品牌、渠道控制、推廣宣傳等某一方面有強(qiáng)于競品的優(yōu)勢時，可采用高于競品的渠道價格 

    ● 靠近競品價格：盡管企業(yè)在產(chǎn)品、品牌、渠道控制、推廣宣傳等某一方面有強(qiáng)于競品的優(yōu)勢，但希望通過價格打擊競品或全面滲透市場時，可采用與競品相近的渠道價格 

    ● 低于競品價格：盡管企業(yè)在產(chǎn)品品牌、渠道控制、推廣宣傳等某一方面有強(qiáng)于競品的優(yōu)勢，但可利用低于競品的渠道價格，把競品擠出市場。當(dāng)企業(yè)在產(chǎn)品品牌、渠道控制、推廣宣傳等方面都遜色于競品時，可采用低于競品的渠道價格，爭奪占有市場 

    根據(jù)渠道方式的選擇和產(chǎn)品價格的制定，我們看到了一個針對消費(fèi)者的政策方式的形成，但執(zhí)行這個政策和方式還是需要很多方面的保證，首先是人員的保證，不同的渠道利用形式企業(yè)的銷售組織是不一樣的，密集性的銷售網(wǎng)絡(luò)需要企業(yè)的銷售團(tuán)隊配合，也就是說，它的團(tuán)隊作用是非常明顯的，這就要求我們的銷售組織不僅具備大客戶的管理，還需要有一個市場支持的業(yè)務(wù)人員的隊伍來配合零售終端的建設(shè)。如果該產(chǎn)品購買的頻率很低，不是采用密集性的銷售行為，則企業(yè)要更加注重大客戶的維護(hù)和管理，有些產(chǎn)品可能會采用直營或者專賣的方式來完成，而這樣的產(chǎn)品的銷售組織往往是對經(jīng)銷商的管理和直營管理的人員配置，更突出的是人員的獨(dú)立溝通和作戰(zhàn)能力。 

    不管是什么樣的組織架構(gòu)，也不管是什么樣的渠道模式，市場的管理是非常重要的，而市場管理是企業(yè)獲得長久利益的基礎(chǔ)。對于市場管理來說，企業(yè)和渠道成員的利益點(diǎn)是有區(qū)別的，渠道成員關(guān)心的是產(chǎn)品帶來的產(chǎn)品利潤，而企業(yè)不僅要關(guān)心產(chǎn)品的利潤，還要關(guān)心市場的成長。因?yàn)槭袌霾攀瞧髽I(yè)產(chǎn)品生存的根本。為了維護(hù)市場，也為了使經(jīng)銷商能夠配合企業(yè)把市場作好，企業(yè)往往制定很多的措施對市場進(jìn)行管理，表現(xiàn)在對渠道成員的政策和管理上，就需要制定一些客戶管理的方法。 

    以上談了產(chǎn)品上市的政策制定要考慮的問題，其實(shí)我們不要迷信和套用別人的公司的任何一個銷售方式，我們只要根據(jù)這些規(guī)律性的行為進(jìn)行我們有的放矢的設(shè)計和組織，我們的新產(chǎn)品的政策就一定會得到很好的市場結(jié)果。經(jīng)常聽到一些說法是，你是否做過某某行業(yè)？你是否了解這個行業(yè)等說法，這些人的思想里存在的就是是否熟悉現(xiàn)在這個行業(yè)的通用做法，而在我們國家由于很多產(chǎn)業(yè)的營銷體系和方式本身并不健全和規(guī)范，一個新產(chǎn)品的上市沿用這些不規(guī)范的營銷模式進(jìn)入市場，往往會掉入一種無序的怪圈，使自己無法和在無序中強(qiáng)占統(tǒng)治地位的對手進(jìn)行競爭，所以我們需要科學(xué)的了解產(chǎn)品的消費(fèi)規(guī)律，根據(jù)這種規(guī)律制定我們企業(yè)的合理的政策，才能順利進(jìn)入市場并占有一席之地。 

    ◆ 新產(chǎn)品的銷售是要讓消費(fèi)者看到產(chǎn)品 

    銷售政策的制定是為了能使產(chǎn)品在送到消費(fèi)者手里的過程中能夠順暢，讓各方得到合理的利潤并有積極性去幫助把產(chǎn)品送到終端是我們制定政策的一個原則，但是，在銷售的環(huán)節(jié)中我們還要考慮的是產(chǎn)品送到了銷售的終端，并不等于產(chǎn)生了購買，為了讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為，我們還需要做如下的很多事情才能夠達(dá)成； 

    第一：產(chǎn)品的鋪貨行為，一個新的產(chǎn)品進(jìn)入市場需要一定量的網(wǎng)點(diǎn)率，目的是讓消費(fèi)者能夠感到產(chǎn)品的存在。所以需要在產(chǎn)品上市的初期三個月時間內(nèi)達(dá)成合理的鋪貨比例。 

    第二：產(chǎn)品的上架率，產(chǎn)品送到銷售終端之后，我們必須要讓該零售網(wǎng)點(diǎn)把產(chǎn)品擺放到貨架上，合理和一定量的擺放可以讓消費(fèi)者看到和感受到產(chǎn)品，當(dāng)然擺放是有規(guī)則的。 

    第三：產(chǎn)品擺放到貨架上還需要進(jìn)行一些活化的處理，以便讓消費(fèi)者感到產(chǎn)品銷售很多，并愿意嘗試購買和使用該產(chǎn)品。 

    第四：賣場的人員導(dǎo)購服務(wù)幫助消費(fèi)者下定決心的顧問式銷售，是達(dá)成消費(fèi)者認(rèn)知和了解產(chǎn)品，最終購買產(chǎn)品的有效方法之一。 

    第五：賣場的促銷行為；在銷售終端，如何讓消費(fèi)者購買除了很好的形象展示和活化陳列之外，利用人流較多的賣場進(jìn)行現(xiàn)場促銷也是引發(fā)嘗試購買的方法，即通過初期嘗試購買者的口碑達(dá)成更多消費(fèi)者的認(rèn)可和了解。 

    ◆ 新產(chǎn)品的銷售是要讓消費(fèi)者方便購買 

    在政策制定中，我已經(jīng)強(qiáng)調(diào)了對于一個新產(chǎn)品的上市需要根據(jù)消費(fèi)者的需求方式和購買特點(diǎn)設(shè)定合理的渠道利用策略，這種合理的渠道利用就是方便消費(fèi)者購買的途徑之一，雖然我們選擇了適合的渠道，但當(dāng)消費(fèi)者真正走到賣場的時候，消費(fèi)者要想發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品也不是一件容易的事情，這就要求我們在銷售的環(huán)節(jié)中注意處理幾個問題： 

    第一：渠道適合產(chǎn)品的消費(fèi)形式 

    1、快速流轉(zhuǎn)品需要逐步把渠道做短、做寬； 

    2、耐用消費(fèi)品需要逐步把渠道做長，做窄 

    第二：渠道終端需要用產(chǎn)品和消費(fèi)者溝通 

    1、在賣場的顯眼位置設(shè)臺，把新產(chǎn)品進(jìn)行擺放，以引起消費(fèi)者的注意。 

    2、在賣場的產(chǎn)品區(qū)域把產(chǎn)品進(jìn)行多點(diǎn)擺放，以便進(jìn)行提示 

    3、在獨(dú)立擺放區(qū)域，要注意擺放中的展示面，以便能形成關(guān)注焦點(diǎn) 

    4、在主要賣場的設(shè)立導(dǎo)購人員，以便引導(dǎo)消費(fèi) 

    5、在主要賣場利用市場工具或者POP等宣傳手段提示產(chǎn)品位置 

    以上這些問題在企業(yè)的日常工作中屬于產(chǎn)品成熟階段的競爭手段，但對于一個新的產(chǎn)品來說，也是按照這些方式或者方法進(jìn)行細(xì)致的工作，只有我們把工作做到位，我們的產(chǎn)品上市才能夠順暢和有效果。