新產(chǎn)品營銷之上市定位

　　關(guān)于新產(chǎn)品上市的營銷問題是針對市場而言的，面對中國這個特殊的市場，我們?nèi)绻�進行新產(chǎn)品的營銷是很多企業(yè)非常關(guān)注的話題。 

    說到新產(chǎn)品上市，本人有幸在十幾年的時間里經(jīng)歷了十幾次不同類型的產(chǎn)品上市，隨著中國市場經(jīng)濟的發(fā)展和變化，產(chǎn)品上市的行為已經(jīng)變的越來越被企業(yè)重視，原因是現(xiàn)在在市場上要想讓一個產(chǎn)品成功，產(chǎn)品上市的成功已經(jīng)變的尤為重要。 

    產(chǎn)品上市對于一個成功的企業(yè)來說，可以借用已有的品牌和通路網(wǎng)絡資源，也可以投入巨資進行高舉高打的推廣，進行前期的市場認知性教育，但對于一個全新的企業(yè)或者一個小型企業(yè)來說，這些優(yōu)勢的條件都不具備，就需要合理的掌握市場的時機，運用自己有限的資源進行科學有效的產(chǎn)品上市運作。 

    產(chǎn)品上市的方式和方法不是利用一個模版可以隨便拷貝的，不同的企業(yè)由于資源不同，上市的方法不同；不同的產(chǎn)品上市的方法也會存在著不同；產(chǎn)品在不同的時間段中的市場表現(xiàn)不同，上市的方法也是有區(qū)別的。我們需要學習產(chǎn)品上市的一般規(guī)律，同時，我們還要學會和掌握如何根據(jù)市場的情況變化對不同類型的產(chǎn)品進行合理有效的產(chǎn)品上市，只有這樣，我們才能真正領(lǐng)會產(chǎn)品上市的規(guī)律，從而做到有的放矢的進行工作。 

    下面我從規(guī)律性的產(chǎn)品上市策略和特殊性的產(chǎn)品上市行為進行一些必要的說明和解釋，給大家提供一個可以參考的思路，當然這里主要提供的是產(chǎn)品上市的市場營銷的營運策略，不是產(chǎn)品的研發(fā)策略： 新產(chǎn)品上市的定位

    我們?nèi)魏我粋�產(chǎn)品都需要有一個定位，一個全新的產(chǎn)品也是需要有一個產(chǎn)品的定位和市場的定位的，產(chǎn)品上市的第一個工作就是首先進行定位的工作，只有把這個工作做好，其他的工作才能在這個基礎(chǔ)上進行擴展和延伸，下面我們分別就產(chǎn)品的定位問題進行闡述。 

    ◆ 產(chǎn)品的市場定位取決于消費者的需求 

    在做一個全新的產(chǎn)品定位的時候，需要找出這個產(chǎn)品的利益可以滿足的人群是誰，這個就是新產(chǎn)品的市場定位，在市場定位之前，需要考證一下我們的產(chǎn)品是屬于需要型產(chǎn)品還是需求型的產(chǎn)品，是理性需求的產(chǎn)品還是感性需求的產(chǎn)品；是靠產(chǎn)品的利益贏取市場的還是靠產(chǎn)品的結(jié)果贏取市場的；是需要、需求型還是需求、欲望型的產(chǎn)品，只有把這些進行一些必要的劃分，才能根據(jù)不同的類型產(chǎn)品定位不同的需求人群，比如：購買服裝，現(xiàn)在的人們在購買服裝的時候已經(jīng)不是因為產(chǎn)品的原始目的而產(chǎn)生利益上的需求，它的利益需要是“遮羞”，而利益需求是“御寒”；現(xiàn)在人們在購買服裝的時候更多的是考慮產(chǎn)品的款式、面料、品牌、質(zhì)量等可以表現(xiàn)出結(jié)果和欲望的因素；款式、面料和質(zhì)量追求的是被別人如何欣賞和贊美的結(jié)果，而品牌則表現(xiàn)出一種欲望上的滿足，所以對于一個全新的服裝產(chǎn)品來說我們只能是從產(chǎn)品的結(jié)果或者欲望上去考慮如何進行定位。 

    我們的定位方法是： 

    需要、需求型的人群因為是為產(chǎn)品的直接利益而產(chǎn)生購買的行為，所以在定位時是誰購買誰就是人群的方式進行。比如：減肥產(chǎn)品針對的就是一些比較肥胖的人群，而肥胖的人群只有年輕人更關(guān)注自己的身體給別人的感覺，所以針對的人群就是年輕的肥胖人群，在年輕的肥胖人群當中女性可能比男性更關(guān)注自己的身體，所以可以直接針對年輕的女性人群，這個定位定好之后，我們后面的市場對應方法，包括訴求語言，包裝色彩，價格設(shè)計和展示推廣行為等，都要針對這個人群所喜歡的和樂意接受的方式去做。 

    需求欲望型的定位就不能針對這些人群進行教育和推廣，也不能針對這些人群進行定位，因為消費者更關(guān)心的不是自己的感受，而是別人是否認知的問題，比如：一個人想穿一件有很好品牌的服裝，目的是心理的感受，而不是產(chǎn)品的直接利益，而這個時候它的感受來源于別人對他的看法，而不是來源于自身的直接需要，所以我們的產(chǎn)品上市定位的消費群體雖然是他們，但需要做的工作是他們以外的更多的人。這個時候他的定位就需要考慮消費群體的需求方式，一般情況下有兩種方式可以參考，一種是少部分人需要，但需要社會認同的產(chǎn)品；一種是需求人群中公認的一種好的品牌產(chǎn)品，比如：一部奔馳車，是少部分人需要的產(chǎn)品，這個產(chǎn)品需要社會認同其價值，如果社會對其價值不認同，消費者的欲望利益就無法滿足。再如：可口可樂產(chǎn)品是大眾認同的產(chǎn)品同時也是大眾消費的產(chǎn)品，它沒有欲望的利益，但可以得到結(jié)果的需求利益，這個產(chǎn)品是人的生理需求產(chǎn)品，所以它的人群定位整個人群的低端人群中學生，就是由于這個低端定位可以把所有人滿足，如果不是這樣的話，可口可樂定位為中年人的話它就不是一個和需求型的產(chǎn)品，而變成一個需要型的產(chǎn)品了。 

    上面所說的是產(chǎn)品的市場定位，而這個定位是和消費人群有關(guān)的，目的就是為了產(chǎn)品進入市場之后能夠很快的被認知和認可，只有這個定位之后，才能根據(jù)這個定位的人群所能接受的方式進行產(chǎn)品的上市設(shè)計。下面我就定位的一些操作方法進行一些講解： 

    第一：需要型產(chǎn)品的市場定位（滿足共性利益的） 

    ● 一般需要型產(chǎn)品的市場定位都是很寬泛的，因為需要是人們的生理或者生活的必須用品，但也有不同的區(qū)別。 

    ● 需要型產(chǎn)品的定位多從人的年齡上劃分，還有再進一步從經(jīng)濟能力上進行劃分的。比如；服裝、食品等可以分出兒童、成年、老年等 

    ● 隨著生活水平的提高，需要型產(chǎn)品的市場定位已經(jīng)深入到經(jīng)濟能力和需求方式上來，比如：補鈣食品、時裝產(chǎn)品等，這個時候的這些產(chǎn)品已經(jīng)不是滿足需要，而是滿足需求或者欲望了。 

    ● 在產(chǎn)品非常成熟的今天，有誰還敢打著需要的概念來滿足消費者，那么這個品牌一定是一個巨人，而不是一個不知名的小品牌。寶潔公司的舒膚佳香皂打的就是滿足共性概念的旗號“去污、殺菌”可口可樂打的旗號就是“解渴”兩個巨人打的口號都是共性的概念，這個概念的人群是最大的，但不是小品牌可以隨便敢玩的，因為你要打出這個口號，你就要對這個巨大的人群負責，這里面的工作是很多的。它涉及的定位的層面到底是誰，推廣工作中的品牌維持和忠誠度到底是針對誰等很多原則性的問題，我們也有一些品牌去學習別人，但要學會做市場的本質(zhì)才可以立住腳。 

    第二：需求型產(chǎn)品的市場定位（滿足個性利益的） 

    ● 個性利益是滿足需求的主要方式，我們每個人都存在著不同的需求空間，因為我們每個人生活的環(huán)境和成長的環(huán)境塑造了我們不同的性格，這些不同的性格本身就使我們在習慣和喜好上存在了差異 

    ● 個性的人群應該是在共性的需求人群基礎(chǔ)上分化出來的，他不是單獨的一個人群，隨著個性化人群的產(chǎn)生，共性的人群也是會逐漸的減少的 

    ● 個性一定是需求結(jié)果而不是需要，但個性的利益并不代表個性的欲望，因為產(chǎn)品產(chǎn)生利益，品牌產(chǎn)生的是利益轉(zhuǎn)換的結(jié)果 

    ● 個性利益的人群特征是我們定位的關(guān)鍵，因為之所以產(chǎn)生個性化的差異是由于不同的喜好才有可能，所以，這個人群的定位應該具備年齡性別之外的工作特點和個性的性格 

    第三：欲望型產(chǎn)品的市場定位（滿足心里欲望的） 

    ● 我們的欲望是在需要和需求已經(jīng)得到了滿足以后才會產(chǎn)生實質(zhì)性的購買，在我們的需求產(chǎn)品中出現(xiàn)一個個性化的新產(chǎn)品時，這個時候產(chǎn)品沒有普及，很多人還沒有這個產(chǎn)品的時候，大家都想首先得到這個產(chǎn)品，這個時候就是產(chǎn)生了欲望，所以說，欲望型的產(chǎn)品是少數(shù)人的產(chǎn)品 

    ● 欲望型的產(chǎn)品不一定是最好的，因為它是消費者的心靈欲望，不是因為產(chǎn)品的核心利益引發(fā)的需求 

    ● 欲望型的產(chǎn)品利益很多是附加利益，比如，品牌利益，包裝利益，產(chǎn)品的其他附加利益，消費者的優(yōu)先享用利益，還可以達到消費者的心理滿足，虛榮心的滿足等等 

    ● 欲望型產(chǎn)品的推廣人群定位是個很特別也很有意思的定位，就是，他不是針對人群定位，它是針對更廣闊的人群定位，因為只有更大的人群知道這個產(chǎn)品，才能對少數(shù)人的心理產(chǎn)生作用，只有更多人了解這個產(chǎn)品或者品牌，少數(shù)的消費者才能夠有虛榮心的滿足，所以，如何選擇更大人群才是這種產(chǎn)品的定位基礎(chǔ)，當然，這個擴大了的人群也是要設(shè)定范圍的。 

    ◆ 產(chǎn)品定位是把產(chǎn)品和消費者的需求進行對接 

    我們已經(jīng)有了產(chǎn)品的市場定位，這個時候需要做的工作是產(chǎn)品的定位，這個定位是產(chǎn)品的商業(yè)化的定位，是和市場的需求可以對接起來的一個定位，比如：市場的人群是20-40歲的年輕女士，我們的產(chǎn)品是一種女性的化妝產(chǎn)品，這種產(chǎn)品的需求方式在今天的市場中是以產(chǎn)品能夠帶來青春和美麗為前提的，不是保養(yǎng)本身。帶來青春和美麗是需要定位為20歲的人群進行推廣教育的，而保養(yǎng)本身就需要直接針對適合的年齡人群。所以，這個產(chǎn)品是保養(yǎng)的結(jié)果“青春和美麗”，我們就需要針對20歲的人群進行產(chǎn)品的概念設(shè)計和利益訴求，我們對應的群體不是整個20-40歲的人群，而需要針對20歲的人群的接收方式和情感特點進行我們的產(chǎn)品定位設(shè)計，這就是我們所說的產(chǎn)品定位對應市場的方式，只有把產(chǎn)品的定位和市場的定位能夠?qū)�接上，企業(yè)在產(chǎn)品的上市過程中才不至于使兩個點在市場上形成信息不對等的狀況，才能讓產(chǎn)品順利被市場接受。 

    ◆ 不同的產(chǎn)品階段采用的定位是不一樣的 

    這里需要明確的是，產(chǎn)品上市的時候，企業(yè)要注意的是不同的產(chǎn)品階段產(chǎn)品的定位是不同的，比如：一個產(chǎn)品剛剛進入市場，這個市場對這個產(chǎn)品所產(chǎn)生的利益的沒有形成認知，這個時候，企業(yè)需要對這個市場進行產(chǎn)品認知的教育工作，我們平常說的培育市場就是如此。這種產(chǎn)品的市場培育是從理性的教育開始的，消費者也是從理性的理解逐步過渡到感性接受的階段的，所以這個時候的產(chǎn)品定位是針對消費人群的產(chǎn)品利益定位；隨著市場的發(fā)展產(chǎn)品的定位才會逐步的加以完善和改變。還有一種情況就是很多企業(yè)生產(chǎn)的一種新產(chǎn)品并把它運作上市，這個新的產(chǎn)品在市場上已經(jīng)是進入成長階段或者已經(jīng)是處在成熟階段，這個時候的上市方法就和培育市場的方法有所不同。 

    由于不同的產(chǎn)品階段是有區(qū)別的，同時不同的產(chǎn)品在不同的階段中可能采用的方式也有區(qū)別，在這里無法一一列舉，我只能強調(diào)說明的是：只要掌握消費群體的時代脈搏，同時根據(jù)我上面談到的需要、需求的對應市場方法，理想的市場定位和產(chǎn)品定位方式就可以完成，企業(yè)的新產(chǎn)品定位就會順應當時當?shù)氐木唧w狀況。 

    ◆ 產(chǎn)品的定位是確立市場表現(xiàn)的原點 

    產(chǎn)品定位和市場定位的完成不是拿出來擺樣子的，我們的每個步驟都關(guān)系到產(chǎn)品未來在市場上的命運，只有把定位做準確做好，我們才能進行對應的市場教育和推廣工作。 

    為什么說定位是企業(yè)市場表現(xiàn)的原點呢？因為我們會了解和知道該對誰說，也會知道說些什么，不至于無目的的對市場狂轟濫炸，具體表現(xiàn)在： 

    ● 知道設(shè)計什么樣的品牌更適合這個人群的喜好 

    ● 知道品牌的形狀和造型也是消費需求的因素之一 

    ● 知道什么樣的顏色包裝更加適合這個群體的情感 

    ● 知道如何運用包裝的整個形狀和色彩進行視覺的其他焦點方面的創(chuàng)造 

    ● 知道消費者的需求產(chǎn)生和購買產(chǎn)生不是僅有價格和推銷技巧，還需要有很多關(guān)聯(lián)的因素的組合。 

    ● 知道如何告知產(chǎn)品的利益，知道該用什么樣的語言是最適合的 

    ● 知道這個人群喜歡什么和愿意接受什么，他們的接受方式是什么 

    ● 知道利用什么樣的媒體資源可以得到什么樣的結(jié)果 

    ● 知道如何設(shè)計產(chǎn)品的市場價格和渠道價格 

    ● 知道如何利用促銷的手段達成銷量的突破 

    ● 知道用什么樣的導購方式是最理想的方式 

    總之，上市的定位和概念的設(shè)計是產(chǎn)品成敗的關(guān)鍵因素，只有把這些工作做好，產(chǎn)品的上市才有可能成功，下面我說明一下產(chǎn)品概念設(shè)計的要點： 

    第一：產(chǎn)品概念定位要點　

    ● 產(chǎn)品概念的定位是由產(chǎn)品本身的特有的本質(zhì)利益所決定的，他不能憑空創(chuàng)造，但我們針對產(chǎn)品的眾多概念如何把它的主要概念強化出來就是我們要做的工作。 

    ● 比如：有的產(chǎn)品的利益很多，我們很難找出一個合適的概念推廣出去，就像保健產(chǎn)品一樣，很多企業(yè)恨不得把其產(chǎn)品的功效全說給消費者，但有的時候往往適得其反，所以，這個時候就需要我們在眾多的利益當中找出合適的作為該產(chǎn)品的概念 

    ● 產(chǎn)品概念一定是符合大多數(shù)人的利益需要的概念 

    ● 產(chǎn)品概念要根據(jù)市場的情況在理性消費和感性消費的人群中進行選擇 

    第二：產(chǎn)品市場賣點 

    ● 某種產(chǎn)品區(qū)別于類似產(chǎn)品的，給予產(chǎn)品概念提取出的告知目標消費者，促成他們購買本產(chǎn)品的理由。 

    ● 產(chǎn)品賣點是該產(chǎn)品在需求人群中尋找出來的一個購買理由 

    ● 產(chǎn)品賣點可以是附加在產(chǎn)品身上的一個利益 

    ● 產(chǎn)品賣點可以是階段性的產(chǎn)品目標 

    ● 例如：百事可樂和可口可樂推出2。25升大包裝的塑料瓶裝可樂，“包裝更大更便宜”在節(jié)日里又把該大包裝加量到2。5升，加量不加價，這就是產(chǎn)品賣點。再比如：現(xiàn)在市場上出現(xiàn)的純黃豆醬油、減肥香皂等都屬于產(chǎn)品的市場賣點。 

    產(chǎn)品概念和產(chǎn)品賣點是有區(qū)別的，產(chǎn)品概念是產(chǎn)品本身的利益點，而產(chǎn)品賣點可以是消費者購買你這個品牌產(chǎn)品的一個理由，它不一定是產(chǎn)品本身的利益，比如：我們穿衣服是為了遮羞，這個是服裝的利益，但我們購買服裝的時候可能關(guān)注的是這個衣服的面料如何？款式如何？這些都屬于產(chǎn)品的賣點