小企業(yè)弱勢(shì)營(yíng)銷法

   好不容易找到了一個(gè)項(xiàng)目，湊足了啟動(dòng)資金，產(chǎn)品就快上市，可是你突然發(fā)現(xiàn)自己不會(huì)做市場(chǎng)了。原來(lái)的你一直在大公司里面做市場(chǎng)，你是營(yíng)銷精英，管理著一個(gè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，可是面對(duì)自己嗷嗷待哺的小公司，原有的方式都不管用了。這個(gè)時(shí)候，你需要一切從頭開(kāi)始。

    起個(gè)“好名字”

    激烈的競(jìng)爭(zhēng)使企業(yè)的品牌意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)！對(duì)企業(yè)而言，一個(gè)好的品牌名稱是品牌被消費(fèi)者認(rèn)知、接受、滿意乃至產(chǎn)生忠誠(chéng)度的前提�！斑蛇蓧嫷亍钡钠髽I(yè)在一開(kāi)始就應(yīng)該有一個(gè)便于傳達(dá)品牌定位的“名字”�！懊�字”要有以下幾個(gè)特點(diǎn)：1)要有個(gè)性，能突出自身特點(diǎn)；2)要巧妙別致，給人以美感；3)要有寓意，能體現(xiàn)企業(yè)文化或產(chǎn)品特質(zhì)；4)易識(shí)、易記、吉利、不違背習(xí)俗。在企業(yè)名與品牌名的關(guān)系處理上，可以考慮將企業(yè)名與品牌名合二為一，如奔馳汽車(chē)公司生產(chǎn)“奔馳”牌汽車(chē)、索尼電器公司生產(chǎn)“索尼”牌電器；也可以借公眾知名資源來(lái)命名，如“天堂傘”的命名借助了產(chǎn)地杭州的知名度和美譽(yù)度，“娃哈哈”的名稱取自耳熟能詳?shù)膫鹘y(tǒng)兒歌......

    近年來(lái)，“合法搶注”也是中小企業(yè)可以借鑒的一種方法：雪村的走紅使一些企業(yè)為搶注“翠花”忙得不亦樂(lè)乎，電視劇《劉老根》的熱播也使“劉老根”成了商標(biāo)爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。而“采樂(lè)”最早是“西安楊森”生產(chǎn)的去頭屑洗藥，“采樂(lè)”洗發(fā)水則是后來(lái)由廣東一家小企業(yè)推出的洗發(fā)產(chǎn)品，市場(chǎng)上許多人都誤認(rèn)為“采樂(lè)”洗發(fā)水也是西安楊森的產(chǎn)品，而這家小洗發(fā)水企業(yè)就以搶注名牌的策略成就了自己。

    細(xì)分市場(chǎng)

    “大眾營(yíng)銷”的時(shí)代正在過(guò)去，“微觀營(yíng)銷”的時(shí)代正在到來(lái)，所以每個(gè)企業(yè)必須找到最適合自己的細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)于處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)、資源極其有限的小企業(yè)而言，只有找到合適的細(xì)分市場(chǎng)才能有所作為。

    “海爾”能從一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳、瀕臨倒閉的小廠發(fā)展到今天的規(guī)模，并持續(xù)向“世界500強(qiáng)目標(biāo)”邁進(jìn)，與其不斷進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分有密切關(guān)系。它根據(jù)消費(fèi)者夏天洗衣次數(shù)多、單次量少的特點(diǎn)，推出了省水、省電的“小神童”洗衣機(jī)，發(fā)現(xiàn)四川等地的農(nóng)民用洗衣機(jī)兼洗地瓜后，就迅速改善了洗衣機(jī)的出水裝置，以滿足當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的消費(fèi)需求；在美國(guó)這樣的成熟市場(chǎng)，海爾發(fā)現(xiàn)了大學(xué)公寓市場(chǎng)，推出了能用來(lái)當(dāng)作書(shū)桌的冰箱......

    集中優(yōu)勢(shì)

    小企業(yè)面前可能橫著許多“大山”，尤其面臨著領(lǐng)先品牌帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。在并不友好的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，“集中優(yōu)勢(shì)”是小企業(yè)可采用的有效方式�！凹�中優(yōu)勢(shì)”策略有三種：經(jīng)營(yíng)區(qū)域市場(chǎng)，培養(yǎng)拳頭產(chǎn)品，保留核心能力。

    1、經(jīng)營(yíng)區(qū)域市場(chǎng)

    小企業(yè)應(yīng)該一步一個(gè)腳印前進(jìn)，專注于區(qū)域市場(chǎng)。這樣不但能減少失誤，而且能為日后大規(guī)模的市場(chǎng)拓展活動(dòng)積累寶貴經(jīng)驗(yàn)。例如，“腦白金”在啟動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)前，先在江陰(江蘇的一個(gè)縣級(jí)市)花了一年零三個(gè)月時(shí)間做試點(diǎn)工作，然后才開(kāi)始進(jìn)行大規(guī)模的擴(kuò)張。

    2、培養(yǎng)拳頭產(chǎn)品

    “喜旺”是一個(gè)成功的榜樣。煙臺(tái)“喜旺”公司的前身是賣(mài)熟肉的個(gè)體戶，“喜旺”在創(chuàng)牌后短短幾年內(nèi)便成了山東省著名肉食品牌，原因何在？創(chuàng)業(yè)之初，山東肉食市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，除全國(guó)性品牌“雙匯”、“雨潤(rùn)”、“得利斯”雄踞山東市場(chǎng)外，本地品牌也各不相讓�！跋餐�”怎樣突圍而出呢？仔細(xì)分析之后，喜旺公司發(fā)現(xiàn)自己在煙臺(tái)市場(chǎng)上擁有一項(xiàng)拳頭產(chǎn)品——豬頭肉，且“喜旺”豬頭肉的獨(dú)特美味是其它任何企業(yè)的同類產(chǎn)品都無(wú)法媲美的。“喜旺”決定憑借“喜旺”豬頭肉這一產(chǎn)品先樹(shù)立自己的專業(yè)形象，待“喜旺”豬頭肉大量占領(lǐng)山東市場(chǎng)后，“喜旺”迅速推出了幾十個(gè)品種的肉制品，企業(yè)也很快由個(gè)體戶變成了集團(tuán)軍。

    3、保留核心能力

    “貪大求全”是小企業(yè)的忌諱之一，企業(yè)應(yīng)將有限的資金用在“刀刃”上，做自己最擅長(zhǎng)的事情。以“蒙�！睘槔�，蒙牛乳業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期并未建立自己的工廠，甚至連物流配送都進(jìn)行外包，而將人力、財(cái)力、物力集中用于營(yíng)銷(營(yíng)銷是“蒙�！钡膹�(qiáng)項(xiàng))，這種做法值得廣大小企業(yè)借鑒。

    借船出海

    “君子善假于物也”，這也是小企業(yè)迅速走向市場(chǎng)甚至迅速走紅的捷徑之一。經(jīng)�？山柚�的“船”(資源)有公用資源、知名企業(yè)、重大事件、知名人物等。

    以“龍口粉絲”和“天堂傘業(yè)”為例。龍口粉絲具有三百多年的悠久歷史，不但享譽(yù)九州，而且在世界上都有很高的知名度，在許多消費(fèi)者眼里，龍口粉絲是優(yōu)質(zhì)粉絲的代名詞，龍大集團(tuán)憑借“龍口粉絲，龍大造”順理成章地把龍口粉絲的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度嫁接到龍大集團(tuán)身上，從而成為粉絲業(yè)的霸主。而“天堂傘業(yè)”的成功則是借助了城市的名氣�！疤焯脗銟I(yè)”的經(jīng)典廣告語(yǔ)是：“真想有把天堂傘，杭州天堂傘業(yè)”，這樣的廣告訴求將天堂傘的美麗和女性消費(fèi)者渴望美麗的心理巧妙地結(jié)合在一起，賦予品牌優(yōu)美的想象空間。

    事件營(yíng)銷

    事件營(yíng)銷是指企業(yè)在確保真實(shí)、無(wú)損公眾利益的前提下，有計(jì)劃地策劃、組織、舉辦、利用具有新聞價(jià)值的活動(dòng)，通過(guò)制造有“熱點(diǎn)新聞”效應(yīng)的事件吸引媒體和社會(huì)公眾的注意與興趣。“海爾”和“腦白金”都是事件營(yíng)銷的專家。在張瑞敏的策劃下，海爾制造了一起“自砸冰箱”的新聞事件，從而贏得了公眾對(duì)其產(chǎn)品的信任�！白栽冶�箱”事件使海爾嘗到了新聞公關(guān)的甜頭，自此，幾乎每天在國(guó)內(nèi)外媒體上都能找到關(guān)于海爾的新聞報(bào)道。近3年來(lái)，“腦白金”的事件營(yíng)銷更是可圈可點(diǎn)。腦白金先后用不同方式制造了一系列新聞，如：“腦白金與克隆技術(shù)并稱人類生物領(lǐng)域的兩大發(fā)明”、“腦白金火銷上�！�、“腦白金成為中秋節(jié)首選禮品”、“史玉柱巨資收樓花”、“腦白金拍賣(mài)商標(biāo)所有權(quán)”等。在不同時(shí)期采用不同新聞，事件營(yíng)銷對(duì)其品牌傳播起到了加速的作用。

    挑戰(zhàn)強(qiáng)者

    名牌在消費(fèi)者心中往往有著較高的地位。在消費(fèi)者看來(lái)，能夠挑戰(zhàn)名牌的企業(yè)往往實(shí)力雄厚。借助這一心理，小企業(yè)可以通過(guò)挑戰(zhàn)領(lǐng)導(dǎo)品牌來(lái)獲得與領(lǐng)導(dǎo)品牌平起平坐的資格。蒙牛乳業(yè)就是借助于這種策略迅速成名的一個(gè)典型案例：蒙牛乳業(yè)創(chuàng)業(yè)之時(shí)，同處一城的乳業(yè)巨頭伊利集團(tuán)雄踞當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)及全國(guó)市場(chǎng)，僅有幾十萬(wàn)元資本的“蒙牛”老總牛根生決定“向伊利挑戰(zhàn)”，“蒙�！痹诎�裝和廣告中明確打出向“伊利”學(xué)同的口號(hào)，引起呼和浩特市民的關(guān)注，使“蒙�！庇梢粋�(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的小企業(yè)一下子成為家喻戶曉的“乳業(yè)名牌”，而且還借此給消費(fèi)者留下了“謙虛上進(jìn)”的好印象。時(shí)下當(dāng)紅的“血爾”口服液 (目前暫居行業(yè)第二位)是另一個(gè)“以弱勝?gòu)?qiáng)”的成功案例�！把獱枴泵媸罆r(shí)，保健品行業(yè)的補(bǔ)血市場(chǎng)已經(jīng)被“紅桃K”控制了十年之久，后起之秀“血爾”決心挑戰(zhàn)“紅桃K”。行動(dòng)之前，“血爾”做了詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研并發(fā)現(xiàn)了對(duì)手的“軟肋”：“紅桃K”的消費(fèi)人群不分男女老少，“血爾”選擇了城市女性作為目標(biāo)市場(chǎng)；“紅桃K”強(qiáng)調(diào)補(bǔ)血快，“血爾”則突出補(bǔ)血持久；“紅桃K”廣告主要集中在城鄉(xiāng)結(jié)合處，“血爾”則大舉進(jìn)攻城市；經(jīng)銷“紅桃K”的代理商利潤(rùn)率較低，“血爾”則為代理商留下了幾倍于“紅桃K”的利潤(rùn)空間......從而迅速贏得了市場(chǎng)的認(rèn)可。

    持續(xù)創(chuàng)新

    “搶先法則”認(rèn)為，發(fā)現(xiàn)一個(gè)新市場(chǎng)并迅速占領(lǐng)它比其它都重要。而通常，創(chuàng)造新市場(chǎng)的方法有3種：產(chǎn)品創(chuàng)新，營(yíng)銷手法創(chuàng)新和使用方法創(chuàng)新。

    市場(chǎng)上到處都有“產(chǎn)品創(chuàng)新”的成功案例：“山東九陽(yáng)”根據(jù)國(guó)人愛(ài)喝豆?jié){的傳統(tǒng)和消費(fèi)者對(duì)方便衛(wèi)生的新需求發(fā)明了九陽(yáng)豆?jié){機(jī)，該產(chǎn)品使“山東九陽(yáng)”從一家小企業(yè)起步，在短短幾年內(nèi)就創(chuàng)造了年銷售十幾億元的銷售神話。同在山東的另一家企業(yè)“皇明太陽(yáng)能”通過(guò)率先生產(chǎn)、推廣太陽(yáng)能熱水器而成為中國(guó)的“太陽(yáng)能大王”。

    如果在研發(fā)方面沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，“營(yíng)銷方法創(chuàng)新”應(yīng)該是個(gè)不錯(cuò)的思路。許多人可能不知道傅山藥業(yè)，但有很多人都知道“絡(luò)欣通”、“胃爾舒”和“速立特”。山西傅山藥業(yè)率先推出了“義診營(yíng)銷”這一重大舉措，并一舉打開(kāi)了局面。1998年前，老百姓普遍對(duì)醫(yī)院的收費(fèi)不滿，很多人因?yàn)閮r(jià)高而舍不得去醫(yī)院，傅山藥業(yè)在1998年創(chuàng)立的“免費(fèi)社區(qū)義診”迎合了當(dāng)時(shí)的社會(huì)需求，公司靠“義診營(yíng)銷”模式創(chuàng)造了單品種銷售額達(dá)到5億元的銷售記錄。

    “使用方法創(chuàng)新”有時(shí)也是一種很有效的營(yíng)銷策略。1991年“金龍魚(yú)”在國(guó)內(nèi)率先推出小包裝食用油并贏得了市場(chǎng)青睞，十幾年來(lái)，“金龍魚(yú)”一路高歌，終于成長(zhǎng)為食用油行業(yè)的老大。

    所以，小企業(yè)如果想“出人頭地”就應(yīng)以顧客需求為中心，著眼于長(zhǎng)期發(fā)展。充分發(fā)揮“小、快、靈”的優(yōu)勢(shì)，做大企業(yè)想不到、不想做或想做而做不了的事情，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展。