降價(jià)就是比狠的戰(zhàn)斗

　　銷(xiāo)售中有四種武器，也就是所謂的4P，價(jià)格、產(chǎn)品、廣告促銷(xiāo)和渠道。其中降價(jià)是最快速，最容易見(jiàn)效的手段。價(jià)格戰(zhàn)是市場(chǎng)上最常用的競(jìng)爭(zhēng)方式，但也是最不好掌握，最危險(xiǎn)的方式。面對(duì)別人的降價(jià)，如果對(duì)應(yīng)不當(dāng)，企業(yè)是非常危險(xiǎn)的。我們可以看到通過(guò)連續(xù)三次價(jià)格戰(zhàn)成功的長(zhǎng)虹，也可以看到被長(zhǎng)虹的價(jià)格戰(zhàn)拖垮的眾多企業(yè)。下面我們分析行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)在發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)時(shí)要考慮的幾個(gè)問(wèn)題。 

    四種降價(jià)目的

    在不同的市場(chǎng)時(shí)期，不同規(guī)模的企業(yè)，企業(yè)發(fā)動(dòng)降價(jià)的目的是不同的。一般來(lái)說(shuō)在市場(chǎng)成長(zhǎng)期，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)通過(guò)不斷地降價(jià)，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，擴(kuò)大整個(gè)市場(chǎng)的總需求，其中打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是借口，擴(kuò)大市場(chǎng)總需求是根本；在市場(chǎng)成熟期，市場(chǎng)總需求保持不變，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者通過(guò)降價(jià)來(lái)打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，強(qiáng)占市場(chǎng)份額。企業(yè)除了考慮市場(chǎng)處在什么時(shí)期，還會(huì)考慮到底是要降低高端產(chǎn)品的價(jià)格，還是要降低低端產(chǎn)品的價(jià)格。簡(jiǎn)要分析四種情況如下： 

    市場(chǎng)成長(zhǎng)期，低端產(chǎn)品降價(jià)。低端的用戶是最大量的，對(duì)價(jià)格也是敏感的，這時(shí)只要你降低價(jià)格了，消費(fèi)者的眼球就都被你吸引過(guò)去了，因此站在銷(xiāo)量的角度上來(lái)說(shuō)，降價(jià)是有效的策略，長(zhǎng)虹在過(guò)去彩電市場(chǎng)成熟的過(guò)程中，通過(guò)幾次成功地降價(jià)奠定了今天的行業(yè)地位。 

    市場(chǎng)成長(zhǎng)期，高端產(chǎn)品降價(jià)。在成長(zhǎng)時(shí)期，高端降價(jià)，通過(guò)輿論的宣傳，可以吸引消費(fèi)者的眼球，但等他們一到賣(mài)場(chǎng)，很可能發(fā)現(xiàn)是高端產(chǎn)品降價(jià)，而不是自己消費(fèi)得起的低端產(chǎn)品，會(huì)有上當(dāng)?shù)母杏X(jué)，很可能使品牌形象受損。所以即使要降價(jià)，也要學(xué)習(xí)SONY等日本彩電企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)“打槍的不要，偷偷地降”。大規(guī)模地宣傳是沒(méi)有很大作用的。 

    市場(chǎng)成熟期，低端產(chǎn)品降價(jià)。這里面的情況就復(fù)雜了，可能企業(yè)要清理庫(kù)存，清理淘汰機(jī)型，所以打著降價(jià)的名義說(shuō)是“回報(bào)消費(fèi)者”；也可能是迫于市場(chǎng)壓力，不得已而為之；更可能是被商家包銷(xiāo)，減少了銷(xiāo)售費(fèi)用，所以降價(jià)。無(wú)論怎樣，這個(gè)時(shí)候的降價(jià)，會(huì)擾亂整個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)形成的格局，形成你降我也降的局面，最后會(huì)成了實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，看誰(shuí)“撐到最后，笑到最后”。如果你想和對(duì)手拼實(shí)力，而你的實(shí)力足夠，這樣的降價(jià)方式也是可以的，但不能堅(jiān)持太長(zhǎng)時(shí)間，否則消費(fèi)者對(duì)你的品牌形象就不看好了。 

    市場(chǎng)成熟期，高端產(chǎn)品降價(jià)：市場(chǎng)已經(jīng)非常成熟了，低端產(chǎn)品基本沒(méi)有了降價(jià)空間，企業(yè)用低端產(chǎn)品保持銷(xiāo)量，攤一些固定費(fèi)用；中檔產(chǎn)品是公司的命脈，由一定的銷(xiāo)量，還可以給企業(yè)貢獻(xiàn)一部分利潤(rùn)；高檔產(chǎn)品由于前期的研發(fā)投入比較大，銷(xiāo)量又比較小，因此如果按照產(chǎn)品來(lái)核算的話，高檔產(chǎn)品如果銷(xiāo)量不上臺(tái)階的話，是虧本的。因此企業(yè)有一個(gè)沖動(dòng)，就是寄希望于可以通過(guò)降價(jià)來(lái)擴(kuò)大高檔產(chǎn)品的市場(chǎng)，這時(shí)企業(yè)會(huì)找到一些借口來(lái)降價(jià)，一般來(lái)說(shuō)都是“技術(shù)進(jìn)步”，“規(guī)模擴(kuò)大”，“國(guó)產(chǎn)化”等。 

    以上說(shuō)的是四種降價(jià)的方式，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)在發(fā)動(dòng)降價(jià)策略時(shí)要清楚，自己是在市場(chǎng)發(fā)展的什么時(shí)期，用什么樣的產(chǎn)品在降價(jià)，目的是什么。只有目的明確的降價(jià)才是理性的，才掌握住了市場(chǎng)的脈搏。 

    三種回應(yīng)對(duì)手降價(jià)的方式

    對(duì)手降價(jià)了，你怎么回應(yīng)呢？如果回應(yīng)得好，對(duì)手的降價(jià)可能被你化解為無(wú)形，如果回應(yīng)得不好，他降價(jià)的目的就能達(dá)到，你就很被動(dòng)。 

    如果對(duì)手降價(jià)而你不響應(yīng)。對(duì)手會(huì)認(rèn)為他降價(jià)的策略是成功的，整個(gè)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的士氣、渠道的士氣就被激發(fā)了起來(lái)。他們會(huì)認(rèn)為自己的計(jì)謀得逞了，而你是窩囊廢，沒(méi)有實(shí)力或膽量和他對(duì)抗，你團(tuán)隊(duì)的士氣也會(huì)受到打擊。因此在這種情況下，對(duì)手白占便宜，占領(lǐng)了市場(chǎng)，反而認(rèn)為你無(wú)能，所以不響應(yīng)不是最佳策略。除非你有信心，有后招來(lái)挽回面子，重新?tīng)?zhēng)得市場(chǎng)地位。 

    如果對(duì)手降價(jià)，而你對(duì)等降得和他一樣多，或比他少一點(diǎn)，我們說(shuō)這是對(duì)等響應(yīng)。在這種響應(yīng)的情況下，對(duì)手會(huì)看出我們的意思。他可能會(huì)想：“我不降價(jià)的時(shí)候，他也不降價(jià)，現(xiàn)在看我降價(jià)了，他也降價(jià)了。我降了15%，他也降了15%，看來(lái)這小子也就這么大能力，只能和我降得一樣多，沒(méi)有什么了不起的�！睂�(duì)手是這樣想的，他的團(tuán)隊(duì)，他的渠道也會(huì)這么想。而且渠道成員已經(jīng)在拿貨了，他不會(huì)因?yàn)槟阃瑯拥慕祪r(jià)，而轉(zhuǎn)向你。因此對(duì)手會(huì)為自己的降價(jià)策略而得意，你的降價(jià)沒(méi)有人喝彩。 

    如果對(duì)手降價(jià)，而你比他狠，比他降得更多，我們說(shuō)這是超過(guò)響應(yīng)。這樣的情況很可能出乎他的意料，他對(duì)你不摸底。他會(huì)想：“他到底是什么意思呢？我降價(jià)了15%，他降了25%。比我還狠，明顯是沒(méi)有利潤(rùn)的，他為什么還要這樣做呢？可能是得到了某些方面的支持。”這樣的策略，就可以起到很好的威懾作用。俗話說(shuō)“人不犯我，我不犯人，人若犯我，我必犯人”，這個(gè)策略是安全的。當(dāng)然了，不可能把所有的產(chǎn)品都降到最低，可以挑選幾個(gè)有代表性的產(chǎn)品作為犧牲品，并控制數(shù)量，其他的產(chǎn)品保持適當(dāng)?shù)慕祪r(jià)幅度，否則就真是在拼命而不是降價(jià)了。這樣的降價(jià)策略，一方面可以讓對(duì)手疑慮，另外一方面還會(huì)引起渠道的注意，引起媒體的注意。這樣就有銷(xiāo)售和宣傳上的雙重效果。 

    所以面對(duì)對(duì)手的降價(jià)，建議積極的應(yīng)對(duì)辦法是比他還狠，只有這樣才能表明我們的態(tài)度和決心，讓率先降價(jià)的企業(yè)有所驚醒。 

    兩種降價(jià)的方式

    市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就是多方重復(fù)搏弈的過(guò)程，凡是你想到的策略，對(duì)方也基本想到了，信息不是完全對(duì)稱(chēng)的，但基本信息是對(duì)稱(chēng)的。尤其在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)多年的對(duì)手，你一張嘴對(duì)方就知道要說(shuō)什么話，企業(yè)策略已經(jīng)融合在企業(yè)文化里面，是可以預(yù)見(jiàn)的了。市場(chǎng)老手對(duì)價(jià)格信息的把握是最敏感的。 

    如果你降價(jià)比較小，試圖通過(guò)一點(diǎn)一點(diǎn)小規(guī)模地降價(jià)，不斷地調(diào)動(dòng)市場(chǎng)對(duì)你的熱情，也是一個(gè)策略。但渠道和消費(fèi)者是買(mǎi)漲價(jià)不買(mǎi)跌的，一點(diǎn)一點(diǎn)降價(jià)，可能導(dǎo)致渠道和消費(fèi)者觀望的態(tài)度，因?yàn)樗麄冞�期望更低的價(jià)格。而這樣的降價(jià)方式，很可能被聰明的對(duì)手用更多的降價(jià)來(lái)化解，而使你處于被動(dòng)。他表現(xiàn)得比你狠可以贏得渠道的尊敬和對(duì)你的威懾。 

    如果一下子就降到底呢，也是不錯(cuò)的策略。一下子降價(jià)到底，對(duì)手要比你狠，就只有比你低，而低就會(huì)虧本，這樣的降價(jià)行為讓對(duì)手很難選擇自己的策略。對(duì)手可能就沒(méi)有空子可鉆。很可能只能采取跟隨降價(jià)的策略，而不是超越。長(zhǎng)虹歷次的降價(jià)都有這個(gè)特點(diǎn)，狠狠地一次性地降到成本的底，TCL等公司只有跟進(jìn)。格蘭仕的降價(jià)也有這個(gè)特點(diǎn)，每次都是直接到底部，不給對(duì)手任何的空間，永遠(yuǎn)保持主動(dòng)。 

    所以說(shuō)，行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)如果要采取降價(jià)的策略，還不如一下子就降到底，不給對(duì)方任何反擊的機(jī)會(huì)，這樣容易達(dá)到你的目的。 

    降價(jià)時(shí)，利益的平衡

    降價(jià)的過(guò)程是打破現(xiàn)有市場(chǎng)格局，重新洗牌的過(guò)程，如果不很好地平衡好多方的利益，有將很難成功。 

    對(duì)銷(xiāo)售人員來(lái)說(shuō)，怎么考核就會(huì)怎么工作。所以考核的辦法也要調(diào)整，以適應(yīng)產(chǎn)品降價(jià)以后的變化。降低非重點(diǎn)產(chǎn)品的提成比例，加大降價(jià)產(chǎn)品的提成比例是個(gè)好做法。 

    降價(jià)了，如果銷(xiāo)量沒(méi)上去，廠家就要承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，所以企業(yè)在降價(jià)時(shí)要考慮好后招，不能一錘子砸死，要有后備產(chǎn)品做梯隊(duì)。對(duì)零售商的風(fēng)險(xiǎn)小一點(diǎn)，因?yàn)樗�的選擇空間比較大，不賣(mài)你的貨還有別的產(chǎn)品補(bǔ)利潤(rùn)。但對(duì)于渠道來(lái)風(fēng)險(xiǎn)就大了，經(jīng)銷(xiāo)商嘴上說(shuō)“能不能降低一點(diǎn)價(jià)格”。真得降價(jià)了，如果銷(xiāo)量不大，經(jīng)銷(xiāo)商本來(lái)就不高的利潤(rùn)會(huì)更少；如果銷(xiāo)量大就沖擊了其他產(chǎn)品的銷(xiāo)售，也會(huì)減少經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)。所以經(jīng)銷(xiāo)商一般都把降價(jià)產(chǎn)品，作投機(jī)產(chǎn)品來(lái)做，而不可能做長(zhǎng)線。在經(jīng)銷(xiāo)商投機(jī)心理的作用下，再加上降價(jià)產(chǎn)品會(huì)和原價(jià)產(chǎn)品形成天然競(jìng)爭(zhēng)，如果由同一家來(lái)操作，可能會(huì)影響降價(jià)措施的實(shí)施。所以廠家如果想保證降價(jià)產(chǎn)品，快速打開(kāi)市場(chǎng)，而廠家對(duì)市場(chǎng)的掌控力度又比較大得話，就要選擇專(zhuān)門(mén)的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)做降價(jià)的產(chǎn)品。這樣經(jīng)銷(xiāo)商的命運(yùn)就和產(chǎn)品緊密地捆在一起了，他一定會(huì)全力以赴地做。推廣得好就給其他經(jīng)銷(xiāo)商造成了沖擊，推廣得不好也不會(huì)影響現(xiàn)在的渠道結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)就成了經(jīng)銷(xiāo)商之間的競(jìng)爭(zhēng)。廠家如果對(duì)市場(chǎng)的掌控力度比較大，就可以在經(jīng)銷(xiāo)商的對(duì)抗中得益，但也要把握和平衡，否則整個(gè)市場(chǎng)就會(huì)混亂，做降價(jià)產(chǎn)品的特權(quán)，可以逐漸規(guī)范成經(jīng)銷(xiāo)商獎(jiǎng)勵(lì)的手段。 

    總之降價(jià)是個(gè)很大的話題，也是目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中最常用的手段。作為銷(xiāo)售管理人員要綜合考慮，平衡各方面情況，才能制定出合理的策略。在降價(jià)時(shí)最好一次降到底，不要一步一步降，這樣即使有時(shí)候有點(diǎn)過(guò)頭，但可以表明企業(yè)的決心，也可以爭(zhēng)取渠道的支持，更可以避免對(duì)手的反擊。在反擊對(duì)手降價(jià)時(shí)，要比他還狠，奉行毛澤東的“人不犯我，我不犯人，人若犯我，我必犯人”的精神。同時(shí)還要平衡“自家”人的利益，對(duì)銷(xiāo)售代表的考核要隨著調(diào)整，加大降價(jià)產(chǎn)品的獎(jiǎng)勵(lì)力度，刺激銷(xiāo)售隊(duì)伍把注意力放到降價(jià)產(chǎn)品上。如果對(duì)市場(chǎng)有足夠的掌控力度的話，還要找一家經(jīng)銷(xiāo)商專(zhuān)門(mén)做降價(jià)產(chǎn)品，并把做降價(jià)產(chǎn)品變成獎(jiǎng)勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商的一種制度，煥發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍的活力。