降價(jià)就是比狠的戰(zhàn)斗


  銷(xiāo)售中有四種武器,也就是所謂的4P,價(jià)格、產(chǎn)品、廣告促銷(xiāo)和渠道。其中降價(jià)是最快速,最容易見(jiàn)效的手段。價(jià)格戰(zhàn)是市場(chǎng)上最常用的競(jìng)爭(zhēng)方式,但也是最不好掌握,最危險(xiǎn)的方式。面對(duì)別人的降價(jià),如果對(duì)應(yīng)不當(dāng),企業(yè)是非常危險(xiǎn)的。我們可以看到通過(guò)連續(xù)三次價(jià)格戰(zhàn)成功的長(zhǎng)虹,也可以看到被長(zhǎng)虹的價(jià)格戰(zhàn)拖垮的眾多企業(yè)。下面我們分析行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)在發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)時(shí)要考慮的幾個(gè)問(wèn)題。 

    四種降價(jià)目的

    在不同的市場(chǎng)時(shí)期,不同規(guī)模的企業(yè),企業(yè)發(fā)動(dòng)降價(jià)的目的是不同的。一般來(lái)說(shuō)在市場(chǎng)成長(zhǎng)期,行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)通過(guò)不斷地降價(jià),打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,擴(kuò)大整個(gè)市場(chǎng)的總需求,其中打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是借口,擴(kuò)大市場(chǎng)總需求是根本;在市場(chǎng)成熟期,市場(chǎng)總需求保持不變,行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者通過(guò)降價(jià)來(lái)打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,強(qiáng)占市場(chǎng)份額。企業(yè)除了考慮市場(chǎng)處在什么時(shí)期,還會(huì)考慮到底是要降低高端產(chǎn)品的價(jià)格,還是要降低低端產(chǎn)品的價(jià)格。簡(jiǎn)要分析四種情況如下: 

    市場(chǎng)成長(zhǎng)期,低端產(chǎn)品降價(jià)。低端的用戶是最大量的,對(duì)價(jià)格也是敏感的,這時(shí)只要你降低價(jià)格了,消費(fèi)者的眼球就都被你吸引過(guò)去了,因此站在銷(xiāo)量的角度上來(lái)說(shuō),降價(jià)是有效的策略,長(zhǎng)虹在過(guò)去彩電市場(chǎng)成熟的過(guò)程中,通過(guò)幾次成功地降價(jià)奠定了今天的行業(yè)地位。 

    市場(chǎng)成長(zhǎng)期,高端產(chǎn)品降價(jià)。在成長(zhǎng)時(shí)期,高端降價(jià),通過(guò)輿論的宣傳,可以吸引消費(fèi)者的眼球,但等他們一到賣(mài)場(chǎng),很可能發(fā)現(xiàn)是高端產(chǎn)品降價(jià),而不是自己消費(fèi)得起的低端產(chǎn)品,會(huì)有上當(dāng)?shù)母杏X(jué),很可能使品牌形象受損。所以即使要降價(jià),也要學(xué)習(xí)SONY等日本彩電企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)“打槍的不要,偷偷地降”。大規(guī)模地宣傳是沒(méi)有很大作用的。 

    市場(chǎng)成熟期,低端產(chǎn)品降價(jià)。這里面的情況就復(fù)雜了,可能企業(yè)要清理庫(kù)存,清理淘汰機(jī)型,所以打著降價(jià)的名義說(shuō)是“回報(bào)消費(fèi)者”;也可能是迫于市場(chǎng)壓力,不得已而為之;更可能是被商家包銷(xiāo),減少了銷(xiāo)售費(fèi)用,所以降價(jià)。無(wú)論怎樣,這個(gè)時(shí)候的降價(jià),會(huì)擾亂整個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)形成的格局,形成你降我也降的局面,最后會(huì)成了實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng),看誰(shuí)“撐到最后,笑到最后”。如果你想和對(duì)手拼實(shí)力,而你的實(shí)力足夠,這樣的降價(jià)方式也是可以的,但不能堅(jiān)持太長(zhǎng)時(shí)間,否則消費(fèi)者對(duì)你的品牌形象就不看好了。 

    市場(chǎng)成熟期,高端產(chǎn)品降價(jià):市場(chǎng)已經(jīng)非常成熟了,低端產(chǎn)品基本沒(méi)有了降價(jià)空間,企業(yè)用低端產(chǎn)品保持銷(xiāo)量,攤一些固定費(fèi)用;中檔產(chǎn)品是公司的命脈,由一定的銷(xiāo)量,還可以給企業(yè)貢獻(xiàn)一部分利潤(rùn);高檔產(chǎn)品由于前期的研發(fā)投入比較大,銷(xiāo)量又比較小,因此如果按照產(chǎn)品來(lái)核算的話,高檔產(chǎn)品如果銷(xiāo)量不上臺(tái)階的話,是虧本的。因此企業(yè)有一個(gè)沖動(dòng),就是寄希望于可以通過(guò)降價(jià)來(lái)擴(kuò)大高檔產(chǎn)品的市場(chǎng),這時(shí)企業(yè)會(huì)找到一些借口來(lái)降價(jià),一般來(lái)說(shuō)都是“技術(shù)進(jìn)步”,“規(guī)模擴(kuò)大”,“國(guó)產(chǎn)化”等。 

    以上說(shuō)的是四種降價(jià)的方式,行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)在發(fā)動(dòng)降價(jià)策略時(shí)要清楚,自己是在市場(chǎng)發(fā)展的什么時(shí)期,用什么樣的產(chǎn)品在降價(jià),目的是什么。只有目的明確的降價(jià)才是理性的,才掌握住了市場(chǎng)的脈搏。 

    三種回應(yīng)對(duì)手降價(jià)的方式

    對(duì)手降價(jià)了,你怎么回應(yīng)呢?如果回應(yīng)得好,對(duì)手的降價(jià)可能被你化解為無(wú)形,如果回應(yīng)得不好,他降價(jià)的目的就能達(dá)到,你就很被動(dòng)。 

    如果對(duì)手降價(jià)而你不響應(yīng)。對(duì)手會(huì)認(rèn)為他降價(jià)的策略是成功的,整個(gè)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的士氣、渠道的士氣就被激發(fā)了起來(lái)。他們會(huì)認(rèn)為自己的計(jì)謀得逞了,而你是窩囊廢,沒(méi)有實(shí)力或膽量和他對(duì)抗,你團(tuán)隊(duì)的士氣也會(huì)受到打擊。因此在這種情況下,對(duì)手白占便宜,占領(lǐng)了市場(chǎng),反而認(rèn)為你無(wú)能,所以不響應(yīng)不是最佳策略。除非你有信心,有后招來(lái)挽回面子,重新?tīng)?zhēng)得市場(chǎng)地位。 

    如果對(duì)手降價(jià),而你對(duì)等降得和他一樣多,或比他少一點(diǎn),我們說(shuō)這是對(duì)等響應(yīng)。在這種響應(yīng)的情況下,對(duì)手會(huì)看出我們的意思。他可能會(huì)想:“我不降價(jià)的時(shí)候,他也不降價(jià),現(xiàn)在看我降價(jià)了,他也降價(jià)了。我降了15%,他也降了15%,看來(lái)這小子也就這么大能力,只能和我降得一樣多,沒(méi)有什么了不起的!睂(duì)手是這樣想的,他的團(tuán)隊(duì),他的渠道也會(huì)這么想。而且渠道成員已經(jīng)在拿貨了,他不會(huì)因?yàn)槟阃瑯拥慕祪r(jià),而轉(zhuǎn)向你。因此對(duì)手會(huì)為自己的降價(jià)策略而得意,你的降價(jià)沒(méi)有人喝彩。 

    如果對(duì)手降價(jià),而你比他狠,比他降得更多,我們說(shuō)這是超過(guò)響應(yīng)。這樣的情況很可能出乎他的意料,他對(duì)你不摸底。他會(huì)想:“他到底是什么意思呢?我降價(jià)了15%,他降了25%。比我還狠,明顯是沒(méi)有利潤(rùn)的,他為什么還要這樣做呢?可能是得到了某些方面的支持。”這樣的策略,就可以起到很好的威懾作用。俗話說(shuō)“人不犯我,我不犯人,人若犯我,我必犯人”,這個(gè)策略是安全的。當(dāng)然了,不可能把所有的產(chǎn)品都降到最低,可以挑選幾個(gè)有代表性的產(chǎn)品作為犧牲品,并控制數(shù)量,其他的產(chǎn)品保持適當(dāng)?shù)慕祪r(jià)幅度,否則就真是在拼命而不是降價(jià)了。這樣的降價(jià)策略,一方面可以讓對(duì)手疑慮,另外一方面還會(huì)引起渠道的注意,引起媒體的注意。這樣就有銷(xiāo)售和宣傳上的雙重效果。 

    所以面對(duì)對(duì)手的降價(jià),建議積極的應(yīng)對(duì)辦法是比他還狠,只有這樣才能表明我們的態(tài)度和決心,讓率先降價(jià)的企業(yè)有所驚醒。 

    兩種降價(jià)的方式

    市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就是多方重復(fù)搏弈的過(guò)程,凡是你想到的策略,對(duì)方也基本想到了,信息不是完全對(duì)稱(chēng)的,但基本信息是對(duì)稱(chēng)的。尤其在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)多年的對(duì)手,你一張嘴對(duì)方就知道要說(shuō)什么話,企業(yè)策略已經(jīng)融合在企業(yè)文化里面,是可以預(yù)見(jiàn)的了。市場(chǎng)老手對(duì)價(jià)格信息的把握是最敏感的。 

    如果你降價(jià)比較小,試圖通過(guò)一點(diǎn)一點(diǎn)小規(guī)模地降價(jià),不斷地調(diào)動(dòng)市場(chǎng)對(duì)你的熱情,也是一個(gè)策略。但渠道和消費(fèi)者是買(mǎi)漲價(jià)不買(mǎi)跌的,一點(diǎn)一點(diǎn)降價(jià),可能導(dǎo)致渠道和消費(fèi)者觀望的態(tài)度,因?yàn)樗麄冞期望更低的價(jià)格。而這樣的降價(jià)方式,很可能被聰明的對(duì)手用更多的降價(jià)來(lái)化解,而使你處于被動(dòng)。他表現(xiàn)得比你狠可以贏得渠道的尊敬和對(duì)你的威懾。 

    如果一下子就降到底呢,也是不錯(cuò)的策略。一下子降價(jià)到底,對(duì)手要比你狠,就只有比你低,而低就會(huì)虧本,這樣的降價(jià)行為讓對(duì)手很難選擇自己的策略。對(duì)手可能就沒(méi)有空子可鉆。很可能只能采取跟隨降價(jià)的策略,而不是超越。長(zhǎng)虹歷次的降價(jià)都有這個(gè)特點(diǎn),狠狠地一次性地降到成本的底,TCL等公司只有跟進(jìn)。格蘭仕的降價(jià)也有這個(gè)特點(diǎn),每次都是直接到底部,不給對(duì)手任何的空間,永遠(yuǎn)保持主動(dòng)。 

    所以說(shuō),行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)如果要采取降價(jià)的策略,還不如一下子就降到底,不給對(duì)方任何反擊的機(jī)會(huì),這樣容易達(dá)到你的目的。 

    降價(jià)時(shí),利益的平衡

    降價(jià)的過(guò)程是打破現(xiàn)有市場(chǎng)格局,重新洗牌的過(guò)程,如果不很好地平衡好多方的利益,有將很難成功。 

    對(duì)銷(xiāo)售人員來(lái)說(shuō),怎么考核就會(huì)怎么工作。所以考核的辦法也要調(diào)整,以適應(yīng)產(chǎn)品降價(jià)以后的變化。降低非重點(diǎn)產(chǎn)品的提成比例,加大降價(jià)產(chǎn)品的提成比例是個(gè)好做法。 

    降價(jià)了,如果銷(xiāo)量沒(méi)上去,廠家就要承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn),所以企業(yè)在降價(jià)時(shí)要考慮好后招,不能一錘子砸死,要有后備產(chǎn)品做梯隊(duì)。對(duì)零售商的風(fēng)險(xiǎn)小一點(diǎn),因?yàn)樗倪x擇空間比較大,不賣(mài)你的貨還有別的產(chǎn)品補(bǔ)利潤(rùn)。但對(duì)于渠道來(lái)風(fēng)險(xiǎn)就大了,經(jīng)銷(xiāo)商嘴上說(shuō)“能不能降低一點(diǎn)價(jià)格”。真得降價(jià)了,如果銷(xiāo)量不大,經(jīng)銷(xiāo)商本來(lái)就不高的利潤(rùn)會(huì)更少;如果銷(xiāo)量大就沖擊了其他產(chǎn)品的銷(xiāo)售,也會(huì)減少經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)。所以經(jīng)銷(xiāo)商一般都把降價(jià)產(chǎn)品,作投機(jī)產(chǎn)品來(lái)做,而不可能做長(zhǎng)線。在經(jīng)銷(xiāo)商投機(jī)心理的作用下,再加上降價(jià)產(chǎn)品會(huì)和原價(jià)產(chǎn)品形成天然競(jìng)爭(zhēng),如果由同一家來(lái)操作,可能會(huì)影響降價(jià)措施的實(shí)施。所以廠家如果想保證降價(jià)產(chǎn)品,快速打開(kāi)市場(chǎng),而廠家對(duì)市場(chǎng)的掌控力度又比較大得話,就要選擇專(zhuān)門(mén)的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)做降價(jià)的產(chǎn)品。這樣經(jīng)銷(xiāo)商的命運(yùn)就和產(chǎn)品緊密地捆在一起了,他一定會(huì)全力以赴地做。推廣得好就給其他經(jīng)銷(xiāo)商造成了沖擊,推廣得不好也不會(huì)影響現(xiàn)在的渠道結(jié)構(gòu),產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)就成了經(jīng)銷(xiāo)商之間的競(jìng)爭(zhēng)。廠家如果對(duì)市場(chǎng)的掌控力度比較大,就可以在經(jīng)銷(xiāo)商的對(duì)抗中得益,但也要把握和平衡,否則整個(gè)市場(chǎng)就會(huì)混亂,做降價(jià)產(chǎn)品的特權(quán),可以逐漸規(guī)范成經(jīng)銷(xiāo)商獎(jiǎng)勵(lì)的手段。 

    總之降價(jià)是個(gè)很大的話題,也是目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中最常用的手段。作為銷(xiāo)售管理人員要綜合考慮,平衡各方面情況,才能制定出合理的策略。在降價(jià)時(shí)最好一次降到底,不要一步一步降,這樣即使有時(shí)候有點(diǎn)過(guò)頭,但可以表明企業(yè)的決心,也可以爭(zhēng)取渠道的支持,更可以避免對(duì)手的反擊。在反擊對(duì)手降價(jià)時(shí),要比他還狠,奉行毛澤東的“人不犯我,我不犯人,人若犯我,我必犯人”的精神。同時(shí)還要平衡“自家”人的利益,對(duì)銷(xiāo)售代表的考核要隨著調(diào)整,加大降價(jià)產(chǎn)品的獎(jiǎng)勵(lì)力度,刺激銷(xiāo)售隊(duì)伍把注意力放到降價(jià)產(chǎn)品上。如果對(duì)市場(chǎng)有足夠的掌控力度的話,還要找一家經(jīng)銷(xiāo)商專(zhuān)門(mén)做降價(jià)產(chǎn)品,并把做降價(jià)產(chǎn)品變成獎(jiǎng)勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商的一種制度,煥發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍的活力。