中國經(jīng)銷商如何實(shí)現(xiàn)有效轉(zhuǎn)型


   中國經(jīng)銷商群體不會消失。在中國特殊的市場環(huán)境條件下,在完成轉(zhuǎn)型之前,傳統(tǒng)的經(jīng)銷通路和現(xiàn)代通路會在相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)并存。但轉(zhuǎn)型是大勢所趨,這是中國經(jīng)銷商不能回避的課題。如何轉(zhuǎn)型的難處是選擇,成敗的關(guān)鍵是專業(yè)提升。幾種基本的轉(zhuǎn)型選擇如下:

    轉(zhuǎn)型1:重新定位,從經(jīng)銷商到服務(wù)提供商

    先知先覺的經(jīng)銷商早已開始探索轉(zhuǎn)型之路,首先是戰(zhàn)略上重新定位,如核心業(yè)務(wù)由批發(fā)轉(zhuǎn)向零售或物流。譬如家電大經(jīng)銷商蘇寧,1990年憑10萬元自有資金成立,曾是空調(diào)業(yè)大型批發(fā)商:1995年開始向零售終端轉(zhuǎn)移;1998年第一次完成了總營業(yè)額中以批發(fā)為主向零售為主的質(zhì)的轉(zhuǎn)變,現(xiàn)已成為中國家電大型連鎖零售商。山西八同曾是一家大型批發(fā)商和寶潔在中國的最大經(jīng)銷商之一,為爭取主動地位,2001年致力于組建山西省代理商聯(lián)合會,2003年又開始以經(jīng)銷商聯(lián)盟的形式跨入導(dǎo)售業(yè)。寶供在寶潔支持下,20世紀(jì)90年代后半期由傳統(tǒng)儲運(yùn)商成功轉(zhuǎn)向現(xiàn)代物流商。

    20世紀(jì)90年代后期以來,供應(yīng)鏈商業(yè)模式發(fā)生巨大而深刻的變革,經(jīng)銷商的功能定位、角色扮演也發(fā)生巨變。經(jīng)銷商利潤的主要來源將不再是產(chǎn)品,而是為產(chǎn)品提供的服務(wù)。經(jīng)銷商以專業(yè)物流企業(yè)、社會化配送中心及兩者混合的物流配送企業(yè)的形式存在,以信息技術(shù)快速響應(yīng)為手段,為上游制造商和下游零售商提供高效率的專業(yè)服務(wù),使商品在流通過程中實(shí)現(xiàn)增值。

    轉(zhuǎn)型2:確立更長遠(yuǎn)的目標(biāo)市場,開發(fā)三、四線市場和國外采購市場

    中國城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)導(dǎo)致在相當(dāng)長時(shí)間內(nèi),大賣場在中國市場的勢力將主要限于大中城市,三、四線低端市場是傳統(tǒng)經(jīng)銷商不受大賣場威脅的較自由的空間,從而會有更多的生存機(jī)會。事實(shí)上,中國市場分銷重心下移的趨勢,促使許多制造商期待經(jīng)銷商在二,三,四線市場起更大作用。如上海通用在2000年鼓勵(lì)現(xiàn)有的經(jīng)銷商到二級城市或三級城市開辟一些小規(guī)模、具有快銷功能的銷售點(diǎn),以新型的網(wǎng)絡(luò)和經(jīng)銷商建立互惠互利,雙贏的、長期合作的伙伴關(guān)系。

    利用經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮,素質(zhì)高的經(jīng)銷商還可強(qiáng)化做外貿(mào),做國際采購買家的供應(yīng)商。

    轉(zhuǎn)型3:重組、聯(lián)合與擴(kuò)張

    批發(fā)業(yè)出現(xiàn)了大型化、規(guī);内呄颍恍┙(jīng)銷商走上了聯(lián)合的道路,組建“批發(fā)聯(lián)合公司”。如2003年初全國47家調(diào)味品經(jīng)銷商在廣州共同出資興辦了大型流通商業(yè)企業(yè)——百龍商貿(mào)公司;上海蜂星在2002年開始嘗試合作組建超級零售終端。山西省代理商聯(lián)合會有會員單位300多家,其目的就在于聯(lián)合在交易過程中處于弱勢地位的中小企業(yè),尋求共生之路。

    一些大經(jīng)銷商依靠自身的信譽(yù)優(yōu)勢和經(jīng)濟(jì)實(shí)力,通過加工訂貨、定牌監(jiān)制等形式,取得某些優(yōu)質(zhì)商品的貨源和壟斷經(jīng)營地位;也可以通過參股、控股等形式,與信譽(yù)高、產(chǎn)品好,有前途的制造商實(shí)行聯(lián)合。

    向?qū)崢I(yè)擴(kuò)張,從經(jīng)銷商起步到成為實(shí)業(yè)家,已成為企業(yè)家成長的一條重要路徑。溫州很多企業(yè)家就是從做流通、做經(jīng)銷商起家的;義烏很多批發(fā)商都擁有自己的企業(yè),生產(chǎn)自己的產(chǎn)品,并把這些產(chǎn)品通過自己的渠道銷售到全國各地。

    轉(zhuǎn)型4:自創(chuàng)經(jīng)銷商品牌

    中國的品牌創(chuàng)立已進(jìn)入從制造商領(lǐng)域向經(jīng)銷商、服務(wù)商領(lǐng)域延伸的新階段。最出色的經(jīng)銷商將是擁有自己強(qiáng)勢品牌的經(jīng)銷商。

    過去20年中,中國制造商在建立品牌的過程中走了許多彎路,浪費(fèi)了大量的投入,值得吸取教訓(xùn),引以為戒。鑒于此,中國自創(chuàng)經(jīng)銷商品牌之路應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略性、專業(yè)性和科學(xué)性,注重許多專業(yè)性問題的正確解決。

    轉(zhuǎn)型5:專業(yè)化生存

    中國經(jīng)銷商自身素質(zhì)及學(xué)習(xí)能力很大程度上決定了其未來命運(yùn)。毫無疑問,現(xiàn)代經(jīng)銷商比傳統(tǒng)經(jīng)銷商具有更大的生存空間。

    中國經(jīng)銷商群體包括四種類型:國有和集體企業(yè)、個(gè)體工商戶、民營企業(yè)、外資企業(yè),素質(zhì)參差不齊,學(xué)習(xí)能力差異很大。部分優(yōu)秀的經(jīng)銷商已經(jīng)開始使用信息系統(tǒng)管理和分析數(shù)據(jù)以支持決策,而大多數(shù)經(jīng)銷商仍然靠市場直覺來操作市場;有些經(jīng)銷商已學(xué)會與沃爾瑪這樣的大賣場打交道,而有些年銷售額過億元的經(jīng)銷商竟不知沃爾瑪為何物;有的經(jīng)銷商越做越強(qiáng),有的卻會退出經(jīng)銷商舞臺。

    在困境時(shí)期,中國經(jīng)銷商無論選擇何種轉(zhuǎn)型,走向成功的“瓶頸”是專業(yè)提升,如迅速學(xué)會與大賣場打交道;客戶關(guān)系開發(fā)與管理方法;國際采購招標(biāo);供應(yīng)鏈物流管理;基于IT技術(shù)的通路信息管理等。由此,中國經(jīng)銷商需要進(jìn)行更廣泛的實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)和吸引更多的專業(yè)人才。